资源简介

课题 认识客户忠诚度
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： 了解客户忠诚度概述 掌握客户忠诚度的影响因素 掌握客户忠诚度的衡量指标 素质目标： （1）培养自主探究学习的能力 （2）积极践行“精益求精”的工匠精神
教学重难点 教学重点：客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素 教学难点：客户忠诚度的衡量指标
教学方法 讲授法、案例分析法、讨论法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）— 作业反馈（5 min）— 案例导入（8min）—传授新知（30 min） 第2节课：问题导入（5min）—传授新知（35 min）— 课堂小结（3 min）— 作业布置（2 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
作业反馈 （5 min） 【教师】邀请两位同学分享“客户满意度调研”活动PPT 【学生】分享发言 【教师】点评实践活动PPT完成情况 通过实践作业反馈环节，检查学生对实践活动PPT的准备与完成情况
案例导入 （8 min） 【教师】讲述案例“阿联酋航空公司的贴心服务”，并提问：“阿联酋航空公司的贴心服务能否换来客户的忠诚？”随机邀请学生回答 面对不断变化的旅行环境，阿联酋航空公司始终将“保障客户无忧出行”作为公司的核心战略，持续致力为客户提供更贴心的服务。 一方面，阿联酋航空公司重新制定了更为灵活的机票预订政策，推出了业内最宽松的机票有效期——客户在购票后的24个月内均可使用。阿联酋航空公司宽松的机票改签政策能够让客户无忧地完成机票改签，让他们能够在不确定因素发生时更好地掌控自己的旅行计划。 ……（详见教材） 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题： 认识客户忠诚度 通过案例导入环节，引导学生思考阿联酋航空公司的贴心服务能否换来客户的忠诚？激发学生的学习兴趣
传授新知 （30 min） 【教师】讲解客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素 客户忠诚度概述 （一）客户忠诚 客户忠诚一般被定义为客户购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是客户对企业的产品或服务在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 由于客户具有复杂性和易变性，所以企业需要充分了解客户忠诚的类型，以便采用相应的策略提升客户忠诚度。一般情况下，客户忠诚有以下几种常见类型。 1．垄断忠诚 垄断忠诚是指在卖方占主导地位的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因别无选择，找不到其他替代品，只能被动地长期使用或接受企业的产品或服务。 比较典型的例子就是城市供电，即使居民对供电企业不满意，也不会拒绝企业的供电服务。 2．惰性忠诚 惰性忠诚是指尽管客户对企业的产品或服务不满，但是由于自身惰性而不愿意去寻找其他产品或服务。但是，如果其他企业主动出击为其提供更好的服务，客户很容易被吸引过去。因此，拥有惰性忠诚客户的企业应该通过产品或服务的差异化来改变客户对企业的印象。 【师生互动】教师组织学生阅读“客服小贴士”（详见教材） 【学生】阅读 3．潜在忠诚 潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚，通常表现为客户希望购买企业的产品或服务，但是被某些因素限制了这种需求。对于这类客户，企业可以适当调整营销策略，将这种潜在忠诚转变为实际忠诚。 例如，对低收入的华为手机爱好者来说，如果可以分期付款购买华为最新的顶配版手机，他们可能会乐意购买。 4．方便忠诚 有些客户出于方便，会对某一企业保持长期忠诚。 例如，很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物的原因是超市距离住所很近。但这种忠诚并不牢固，一旦客户发现了更加方便的目标后，会随之减弱甚至消失。 5．价格忠诚 价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业，但这种客户是不能发展为企业的忠诚客户的。 例如，现在市场上有很多一元店、两元店、十元店等，虽然价格低廉但是重复光临的人并不是很多。 6．激励忠诚 当企业推行奖励活动时，客户都会前来购买；当活动结束后，客户则会转向其他有奖励的企业。 例如，某超市用举办促销活动的方式吸引了大批客户，当该超市的促销活动结束后，这些客户会转向其他举办促销活动的超市。 7．超值忠诚 超值忠诚的客户不仅对企业的产品或服务情有独钟，还会主动将他们感受到的满意告诉身边的亲朋好友，并向他们推荐企业的产品或服务。这类忠诚客户是企业最为宝贵的资源。 （二）客户忠诚度 客户忠诚度即客户对企业忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度，是一个量化概念。 具体来说，客户忠诚度的价值具有以下几点。 【师生互动】教师组织学生扫码观看“客户忠诚度的价值”视频，并提出以下问题： 客户忠诚度的价值在哪里呢？ 【学生】观看、思考、回答 1．增加企业收益 忠诚客户属于企业的良性消费者，他们会重复购买企业的产品或服务，不仅不会刻意追求价格上的折扣，还会带动和影响自己的亲朋好友做出同样的购买行为。因此，客户忠诚度可以增加企业收益，使企业有一个稳定的利润来源。 2．增强企业竞争力 客户忠诚度可以增强企业竞争力主要表现在以下两个方面： 一方面，忠诚客户持续购买企业的产品或服务，可以帮助企业占据稳定的市场份额，稳固企业的市场地位； 另一方面，当忠诚客户发现所购买的产品或服务存在某些缺陷时，他们能以平和的心态主动向企业提出意见或建议，使企业做得更好，从而获得持续的竞争优势。 3．降低营运成本 在竞争日益激烈的买方市场中，企业开发新客户的成本越来越高，而维持忠诚客户的成本要相对低很多。 一方面，忠诚客户比新客户更加了解和信任企业，并与企业形成了一种长久合作伙伴关系，其交易的程序化可使企业大大降低谈判成本和履约成本。 另一方面，忠诚客户对企业的产品或服务比较熟悉，不用过多地咨询企业员工来了解情况，这在一定程度上可以减少企业的服务成本。 【师生互动】教师组织学生阅读“客服小贴士”（详见教材 【学生】阅读 4．便于推广产品 忠诚客户面对企业推出的新产品或新服务时，容易因心理效应的影响产生消费欲望，从而有利于企业新产品或新服务的推广。近年来，随着我国国货崛起，国产手机品牌不断推出新款手机，如华为、小米等，受到了忠诚客户的追捧，获得了大量的市场份额。 【师生互动】教师提出讨论话题：管理大师德鲁克说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”谈谈你对这句话的理解。并随机邀请学生回答 二、客户忠诚度的影响因素 客户忠诚度的形成是一个复杂的机制，其影响因素主要有客户满意度、客户信任、客户情感、客户归属感、客户转移成本、品牌形象等。客户忠诚度受影响有时是单一因素作用的结果，有时则是多个因素共同作用的结果。 （一）客户满意度 一般来说，客户满意度越高，客户忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户忠诚度就会越低。企业如果能够把握客户的心理预期，并且让客户感知的价值超过心理预期，如满足客户的个性化需求，为客户提供优质的服务等，就能够实现客户满意，从而提高客户忠诚度。 【师生互动】教师组织学生阅读 “客户忠诚度和客户满意度的关系”（详见教材），让学生拓展视野 【学生】阅读 【学生】聆听、理解、记忆 通过视频欣赏、师生互动的方式，让学生了解和掌握客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素等知识
第二节课
问题导入 （5min） 【教师】提问引出新知识点 一般情况下，客户的购买行为会存在一定风险，如购买的产品存在质量问题、企业的退换货门槛高、产品性能不如销售人员所宣称的那样好等。在进行下面的学习之前，请同学们思考以下问题。 （1）为了避免和减少购买风险，客户往往倾向与哪些企业保持联系？ （2）除了上节课讲的客户满意度外，客户忠诚度的影响因素还有哪些？ 【学生】聆听、思考、发言 用问题导入的方式，让学生主动探究客户忠诚度的影响因素，激发学生的求知欲
传授新知 （35 min） 【教师】讲解客户忠诚度的影响因素、客户忠诚度的衡量指标 （二）客户信任 客户信任是影响客户忠诚度的核心因素，使客户重复购买行为的实施变得简单易行，同时使客户对企业产生依赖。 （三）客户情感 加拿大营销学教授杰姆·巴诺斯指出，客户关系的本质是企业与客户之间建立的情感联系。只有客户与企业存在深厚的感情时，客户才不会轻易“背叛”企业，即使受到其他利益的诱惑，也会考虑自己与企业之间的感情分量。 （四）客户归属感 客户选择并持续使用某种产品或服务，除了因为他们能得到产品或服务的性能和效用外，还因为他们能从这种产品或服务中获得某种归属感。 例如，星巴克的忠诚客户把星巴克当作一种居家和办公之外的第三场所，他们称在星巴克可以体验到在别的地方无法体验的情调和氛围。 （五）客户转移成本 客户转移成本是指客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。客户转移成本是企业维系客户的一个缓冲力，客户转移成本越高，客户忠诚度也会越高。 例如，京东网上书店具有基于历史交易数据的客户需求推荐系统和积分系统，如果客户转向另一网上书店，就会损失其在京东网上书店中的交易积分，失去本来可以获得的利益。 【师生互动】教师组织学生阅读“客服小贴士”（详见教材） 【学生】阅读 （六）品牌形象 品牌形象以产品质量为基础，受产品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观、服务等因素影响，是客户的一种感性认识。品牌形象越好，品牌就越有竞争力，在客户心目中就占有越重要的地位，客户忠诚度就会越高。 （七）企业对客户的忠诚度 忠诚在企业与客户之间是双向的、互动的。企业如果对客户的忠诚度高，一心一意地为客户着想，不断为客户提供满意的产品或服务，就容易获得客户的信任甚至忠诚；相反，企业如果没有相对稳定的目标客户，不能持续地为客户提供满意的产品或服务，那么客户忠诚度就低。 （八）客户自身因素 客户自身因素也会影响客户忠诚度，但这类因素是企业无法改变的客观因素，如客户需求出现转移或消费习惯发生改变等。 三、客户忠诚度的衡量指标 客户忠诚度的衡量指标是企业判断客户忠诚程度的依据。 由于企业性质、产品和服务的不同，客户忠诚度的衡量指标也不完全一致。通常情况下，客户忠诚度可以通过以下几个指标进行衡量。 （一）重复购买次数 重复购买次数是指客户在一段时间内购买企业产品或服务的次数。在一定时期内，客户对某一企业产品重复购买的次数越多，说明其对这一企业的忠诚度越高，反之则越低。 需要注意的是，按重复购买次数衡量客户忠诚度时，企业应根据不同产品的性质区别对待。产品如果属于易损品或一次性用品，即使客户的重复购买次数很多，也不能轻易说明客户对该产品非常忠诚；产品如果属于耐用品，即使客户重复购买的次数很少，也不能说明客户对该产品的忠诚度很低。 此外，按重复购买次数衡量客户忠诚度时，企业还需要排除某些特定的原因，如由垄断、地理位置等原因造成客户没有太多可供选择的产品。 （二）挑选时间 客户购买产品或服务时会进行挑选，但由于信赖程度的差异，客户对不同产品或服务的挑选时间是不同的。一般情况下，客户的挑选时间越短，说明其对该企业的忠诚度越高；反之，则说明其对该企业的忠诚度越低。 （三）价格敏感度 一般情况下，客户比较重视产品或服务的价格，但这并不意味客户对价格变动的敏感度相同。对于喜爱和信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力强，即价格敏感度低；而对于不喜爱或不信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力弱，即价格敏感度高。因此，企业可以依据客户对价格的敏感度来衡量客户忠诚度。价格敏感度高，说明客户对企业的忠诚度低；价格敏感度低，说明客户对企业的忠诚度高。 需要注意的是，如果产品供大于求，无论产品价格如何降低，客户也不会购买；如果产品供小于求，无论产品价格如何上涨，客户都会购买。在这种情况下，客户对价格的敏感度则不能反映客户对产品或服务的忠诚情况。 （四）对竞争品牌的态度 一般来说，客户对某品牌的忠诚度较高时，就会把更多的时间和精力用于关注该品牌的产品或服务，从而减少对竞争品牌的关注度。 因此，如果客户对竞争品牌的产品或服务感兴趣并有好感，且愿意花费较多的时间了解竞争品牌，说明客户对该品牌的忠诚度较低；反之，则说明客户对该品牌的忠诚度较高。 （五）购买费用 客户如果对某一产品或服务支付的费用占购买同类产品或服务支付的费用总额的比值较高，即客户购买该产品或服务的占比大，说明客户对该产品或服务的忠诚度较高；反之，说明客户对该产品或服务的忠诚度较低。 （六）对产品或服务质量的承受能力 如果客户对某一品牌的忠诚度较高，当该品牌的产品或服务出现质量问题时，他们不会轻易拒绝该产品或服务（但前提是该产品或服务没有出现严重的质量问题或没有频繁出现问题），而是以宽容、谅解的态度与企业积极协商解决问题；如果客户对某一品牌的忠诚度较低，一旦该品牌的产品或服务出现问题，他们就会感到强烈的不满，并且拒绝再次购买。 【学生】聆听、理解、记忆 通过讲授法和知识拓展的方式，让学生了解和掌握客户忠诚度的影响因素、客户忠诚度的衡量指标等知识
课堂小结 （3 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素、客户忠诚度的衡量指标等相关知识；希望大家通过学习客户忠诚度的相关知识，能够准确识别忠诚客户。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素和衡量指标相关知识的印象
作业布置 （2 min） 【教师】布置课后作业 （1）简述客户忠诚度的影响因素。 （2）企业判断客户忠诚程度的依据是什么？它包含几个方面内容？ 【学生】完成课后任务 复习巩固学到的知识，并采取实际行动强化对客户忠诚度知识点的记忆
教学反思 本节课教学整体效果不错，学生们都掌握了客户忠诚度的相关知识，但部分环节互动较少，让学生觉得较为枯燥。教师要反思如何才能让学生感受到学习的乐趣、如何才能提高学生学习的积极性和主动性、如何才能激发出他们的学习潜能等。

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