资源简介

(共30张PPT)
主要内容
项目1 消费者购买行为分析
项目2 产业市场购买行为分析
模块3 分析顾客购买行为
项目1 消费者购买行为分析
知识目标：
能力目标
☆了解消费者市场的购买对象、购买动机及角色
☆了解影响消费者购买行为的主要因素
☆掌握消费者市场的特征、购买类型及决策过程
☆具备获取消费者或企业行为信息的能力
☆具备解释消费者、企业行为的能力
☆具备针对消费者制定相应营销策略的能力
项目1 消费者购买行为分析
引导案例：“康师傅”的成功
一、消费者市场的特征
二、消费者市场的购买对象
三、消费者市场的购买动机
四、消费者购买行为分析的内容（5W1H）
五、消费者购买行为类型
六、影响消费者购买行为的主要因素
七、消费者的购买决策过程
任务实施
项目1 消费者购买行为分析
引导案例：“康师傅”的成功
顶新集团首先对大陆方便面市场进行了详细的市场调研。发现：国产方便面仅几毛钱一袋，质量较差；进口面条虽质量好，但要五六元一碗，一般消费者都接受不了。因此定位于生产一两元钱、味美价廉的方便面。
给产品起名叫“康师傅”。“康”字利用了人们对“健康”、“安康”、“小康”等的心理联想。再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很有号召力的品牌。
在制作工艺和口味配方上，采用了“最笨”、“最原始”的办法——试吃。他们摆设摊点，请试吃者品尝，一旦有人提出不满意的地方就加以改进。经过上万次的口味测试和调查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来。
项目1 消费者购买行为分析
引导案例：“康师傅”的成功
顶新集团还从各细节处着手，尽心竭力地做到让消费者满意。他们最典型的一个创新便是首创在碗面上加塑料叉，以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的使用。此项看似不起眼的创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷效仿，碗面配小叉成了一项不成文的标准。顶新集团正是靠着对市场精准的把握、想消费者之未想而最终实现了成为中国面王的梦想。
分析“康师傅”方便面取得成功的原因。
项目1 消费者购买行为分析
一、消费者市场的特征
1.消费者市场广阔，购买者多而分散，且少量多次购买，并呈周期性的特点
2.消费者市场需求复杂，购买具有多样性、发展性的特点
3.消费者市场的购买大多属于非专家购买，需求弹性大，可诱导性强
4.消费者市场的购买具有时代特征
项目1 消费者购买行为分析
二、消费者市场的购买对象
1.消费者市场广阔，购买者多而分散，且少量多次购买，并呈周期性的特点
2.消费者市场需求复杂，购买具有多样性、发展性的特点
3.消费者市场的购买大多属于非专家购买，需求弹性大，可诱导性强
4.消费者市场的购买具有时代特征
项目1 消费者购买行为分析
三、消费者市场的购买动机
1.求实动机
2.求新动机
3.求美动机
4.求名动机
5.求廉动机
6.求便动机
7.模仿或从众动机
8.好癖动机
项目1 消费者购买行为分析
三、消费者市场的购买动机
阅读：不许偷看
一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。
项目1 消费者购买行为分析
四、消费者购买行为分析的内容
1.WHO——何人购买
2.WHAT——购买什么
3.WHY——购买理由
4.WHEN——何时购买
5.WHERE——何处购买
6.HOW——如何购买
项目1 消费者购买行为分析
五、消费者购买行为类型
高度介入 低度介入
品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化的
购买行为
品牌差异小 减少不协调的购买行为 习惯性的购买行为
项目1 消费者购买行为分析
六、影响消费者购买行为的主要因素
文化
亚文化
社会阶层
相关群体
家庭
角色和地位
年龄和生命周期
职业、教育及
经济状况
生活方式、个性
动机
感觉
学习
信念和态度 购买者
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化群体
宗教亚文化群
天主教、基督教、佛教、伊斯兰教等
种族亚文化群
白种人、黄种人、黑种人
民族亚文化群
汉族、回族、蒙古族等
地理亚文化群
南甜北咸、东辣西酸
A
D
C
B
文化群体与亚文化群体
10.城乡无业、失业、半失业人员阶层
1.国家与社会管理者阶层
2.经理人员阶层
3.私营企业主阶层
4.专业技术人员阶层
5.办事人员阶层
6.个体工商户阶层
7.商业服务人员阶层
8.产业工人阶层
9.农业劳动者阶层
社会阶层——中国
相关群体
对消费者的影响：
示范性
仿效性 一致性
关注“意见领袖”
其他影响：
对不同的商品影响不同
对不同的生命周期阶段的影响也不同
类型：
所属群体：
主要群体 次要群体
非所属群体：
向往群体 回避群体
家庭
家庭决策类型
共同做主型
妻子做主型
丈夫做主型
住宅、家具或旅游活动
洗衣机、吸尘器或餐具等家庭用品
生活用品、化妆品等女性使用为主的商品
电视机、电脑等大件商品
烟、酒等男性使用为主的商品
角色与社会地位
教育地位
经济地位
职业地位
权利地位
社会地位（世袭制——自致制）
家庭生命周期
家庭生命周期
新婚期
满巢期
单身期
满巢2期
空巢2期
满巢3期
鳏寡就业期
空巢1期
鳏寡孤独期
满巢1期
空巢期
个性与自我观念
个性：外向、内向、开拓、保守、文静、急躁
内向性格是往往喜欢购买大众化的商品
购买时同自我形象相对照，是否能保持或美化自我形象
外向型性格的消费者往往是新产品的首批购买者
习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型
依个性不同，消费者可分为：
心理因素
心理因素
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
驱使力
刺激物 诱因
反映 强化
经验
前述
不同信念导致不同态度
去适应消费者的态度
动机
感觉
学习
信念
态度
项目1 消费者购买行为分析
七、消费者的购买决策过程
唤起需求
搜集信息
比较评判
购买决策
购后评价
项目1 消费者购买行为分析
1.以5-8人的学习小组为单位，分别讨论相关问题。
2.结合项目具体任务，随机指定四个小组，由其派代表回答其中的一个问题。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本项目内容。
任务实施：
项目2 产业市场购买行为分析
知识目标：
能力目标
☆了解产业市场的购买特点
☆理解产业市场购买行为的类型
☆掌握产业市场的购买决策过程
☆具备解释生产企业购买行为的能力
☆针对产业市场的购买行为类型及购买阶段的特点，能为企业的营销决策提供建议
项目2 产业市场购买行为分析
引导案例：戴尔怎样采购
一、产业市场的特征
二、产业市场购买行为的主要类型
三、影响产业市场购买决策的主要因素
四、产业市场的购买决策过程
任务实施
项目2 产业市场购买行为分析
引导案例：戴尔怎样采购
“戴尔公司可以给你提供精确的订货信息、正确的订货信息及稳定的订单”，“条件是，你必须改变观念，要按戴尔的需求送货;要按订货量决定你的库存量;要用批量小，但频率高的方式送货;要能够做到随要随送，这样你和戴尔才有合作的基础。”
1.戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同点？
2.作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？
3.假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。
一、产业市场的特征
1.购买者的数量较少，购买批量大
项目2 产业市场购买行为分析
2.地理分布相对集中
3.需求是一种派生需求
4.需求缺乏弹性
5.需求波动大
6.专业人员购买
7.多为直接购买
8.互购、租赁和长期交往
二、产业市场购买行为的主要类型
项目2 产业市场购买行为分析
类型
特点
营销重点
直接重购
修正重购
新购
按照以往惯例再
行采购
就产品规格、价
格、发货条件等
加以调整
首次购买某种产
品或劳务
尽力维护产品和服务质量，
降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新
的标准，保护自己的份额
全面研究购买决策过程及
影响因素，制定策略
三、影响产业市场购买决策的主要因素
1.环境因素
项目2 产业市场购买行为分析
2.组织因素
3.人际因素
4.个人因素
四、产业市场的购买决策过程
项目2 产业市场购买行为分析
确
定
需
要
说
明
需
要
寻
找
供
应
商
征
求
建
议
选
择
供
应
商
正
式
定
购
绩
效
评
估
认
识
需
要
完整的购买决策过程（新购）
项目2 产业市场购买行为分析
1.以5-8人的学习小组为单位，分别讨论相关问题。
2.结合项目具体任务，随机指定三个小组，由其派代表回答其中的一个问题。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本项目内容。
任务实施：

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