资源简介

(共56张PPT)
主要内容
项目1 市场营销战略的制定
项目2 竞争战略分析
项目3 目标市场选择战略
模块4 制定与选择营销战略
项目1 市场营销战略的制定
知识目标：
能力目标
☆了解市场营销战略的特点
☆理解市场营销战略的类型
☆掌握市场营销战略的制定过程
☆能够辨析具体企业的营销战略类型
☆能够为具体企业制定初步的市场营销战略
项目1 市场营销战略的制定
引导案例：莫里斯公司的发展战略
一、市场营销战略的概念
二、市场营销战略的特点
三、市场营销战略的类型
四、市场营销战略的制定过程
任务实施
项目1 市场营销战略的制定
引导案例：莫里斯公司的发展战略
由于广告的限制、法规的限制，绝大多数烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。
菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟风靡世界。1959年，购买了米勒公司，主要生产低度的高级啤酒、低浓度的啤酒、莱特啤酒，获得巨大成功。1978年，又收购了7-up公司，推出无咖啡的可乐饮料，销量迅速上升。后来该公司又收购了国际上知名的烟草公司——乐福门公司，使莫里斯公司成为全方位经营的跨国公司，使他不但能保持生产线和市场，而且把万宝路牌香烟进一步推向了国际市场。
莫里斯公司收购米勒，是其实施发展战略中的哪一种做法的体现？你认为收购米勒，最可能的原因是什么？能给莫里斯公司带来哪些好处？
项目1 市场营销战略的制定
一、市场营销战略的概念
市场营销战略是企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。
项目1 市场营销战略的制定
二、市场营销战略的特点
1.全局性
2.长期性
3.纲领性
4.竞争性
5.相对稳定性
6.应变性
项目1 市场营销战略的制定
三、市场营销战略的类型
1.稳定战略
又称为防御战略，或守地盘战略。指企业通过详细分析市场环境、内部条件，认为只能保持原有的增长水平或者只能有较少的增长时，采取相应的措施防御竞争对手，不主动出击的营销战略。
项目1 市场营销战略的制定
三、市场营销战略的类型
2.发展战略
项目1 市场营销战略的制定
三、市场营销战略的类型
3.收割战略
收割战略指企业在产品处于衰退期时，只保留生产少数产品或零部件供应市场的战略。以此适应老用户的需要或用户维修的需要。
项目1 市场营销战略的制定
三、市场营销战略的类型
4.撤退战略
即企业不景气时采取退出市场的战略。
临时性撤退、转移性撤退、彻底性撤退
项目1 市场营销战略的制定
四、市场营销战略的制定过程
1.分析营销机会
2.规划营销任务
3.确定营销目标
1)利润和投资收益率
2)市场占有率
3)销售增长率
4)产品创新、塑造企业及产品良好形象
项目1 市场营销战略的制定
四、市场营销战略的制定过程
4.制定业务组合战略
市场增长率──市场占有率矩阵图
1)发展
2)维持
3)收割
4)放弃
项目1 市场营销战略的制定
四、市场营销战略的制定过程
5.制定业务增长战略
密集性增长
一体化增长
多角化增长
市场渗透
市场开发
产品开发
后向一体化
前向一体化
横向一体化
同心多角化
水平多角化
集团多角化
项目1 市场营销战略的制定
1.全班按学习小组讨论。
2.随机选定某组，由其派代表陈述观点。
3.其他小组成员提问，与之进行交流。
4.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
项目2 竞争战略分析
知识目标：
能力目标
☆理解企业制定竞争战略的重要性
☆了解影响企业竞争能力的因素
☆掌握市场竞争基本战略的类型及特点
☆掌握处于不同竞争地位企业的竞争策略
☆具备竞争分析意识
☆具备分析行业竞争环境的能力
☆培养制定及调整竞争策略的能力
项目2 竞争战略分析
引导案例：孙子兵法中的营销智慧
一、影响企业竞争能力的因素
二、企业的基本竞争战略选择
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略
任务实施
项目2 竞争战略分析
引导案例：孙子兵法中的营销智慧
《孙子兵法》中，有几句话广为人知。
1.知彼知己，百战不殆。
2.兵贵神速，出其不意。
3.善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。
4.故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
1.上述四句话中，各蕴含了什么样的营销智慧？
2.企业营销实践中，如何分析自己的竞争实力和地位？
3.可供企业选择的竞争战略有哪些？请举例说明。
项目2 竞争战略分析
一、影响企业竞争能力的因素
五种竞争力量示意图
项目2 竞争战略分析
二、企业的基本竞争战略选择
1.总成本领先战略
1）提高成本管理水平
2）具有规模经营优势
3）提高市场占有率
4）提高技术水平
2.差异化战略（特色经营战略）
1）设计名牌形象
2）独到的营销创意与策略
3）采用独特的技术
4）提供与众不同的服务
3.集中化战略（目标聚焦战略）
项目2 竞争战略分析
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略
竞争地位：市场领导者、市场挑战者、
市场跟随者、市场补缺者
1）扩大整个市场的总需求
1.市场领导者的竞争战略选择
发现新的使用者
开辟产品的新用途
刺激顾客增加使用量
市场渗透、市场开发、地理扩张
2）保护现有的市场占有率
阵地防御 侧翼防御 先发防御
反攻防御 运动防御 收缩防御
3）保护现有提高的市场占有率
产品不断创新 提高产品质量
发展多品牌 大量广告 有效销促
项目2 竞争战略分析
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略
竞争地位：市场领导者、市场挑战者、
市场跟随者、市场补缺者
1）确定挑战对象
2.市场挑战者的竞争战略选择
攻击市场领导者
攻击与自身实力相当的企业
攻击小企业
2）选择进攻战略
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻
迂回进攻 游击进攻
项目2 竞争战略分析
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略
竞争地位：市场领导者、市场挑战者、
市场跟随者、市场补缺者
1）紧密跟随
3.市场跟随者的竞争战略选择
2）距离跟随
3）选择跟随
项目2 竞争战略分析
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略
竞争地位：市场领导者、市场挑战者、
市场跟随者、市场补缺者
1）按最终使用者专业化
4.市场补缺者竞争战略：专业化
2）按垂直层面专业化
3）按顾客规模专业化
4）按特定顾客专业化
5）按地理区域专业化
6）按产品或产品线专业化
7）按质量与价格专业化
8）按服务项目专业化
9）按需定制专业化
项目2 竞争战略分析
在巴西占市场份额第二的剃刀片制造商，向占市场第一位的美国吉利公司发动进攻时，用了这样的广告：
“它的价格是最低的吗 ”“不!”
“它的包装是最好的吗 ”“不!”
“它是最耐用的吗 ”“不!”
“它给经销商最优惠的折扣吗 ”“不!”
你能说出这家公司是用的哪种战略吗？
项目2 竞争战略分析
1.全班按学习小组讨论。
2.随机选定三个小组，派代表分别回答三项任务中的一项。
3.其他小组成员提问，与之进行交流。
4.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
主要内容
单元1 市场细分
单元2 选择目标市场
单元3 市场定位
项目3 目标市场选择战略
单元1 市场细分
知识目标：
能力目标
☆理解市场细分的概念
☆了解市场细分的原则
☆掌握市场细分的主要依据和方法
☆能用市场细分的原理分析企业行为
☆能对特定企业进行有效的市场细分
单元1 市场细分
引导案例：可笑的磨坊主
一、市场细分的概念与作用
二、市场细分的原则
三、消费者市场细分的依据
四、产业市场细分的依据
五、市场细分的方法
任务实施
单元1 市场细分
引导案例：可笑的磨坊主
磨坊主和他的儿子赶着驴到集市上去卖。
刚走了不远，他们看见一群妇女聚在井边，其中一个喊道：“快看哪，你们见过这么傻的人吗，有驴不骑却走路。”
磨坊主听了这话，急忙让他的儿子骑上驴，自己走在他身边。没多久，他们来到一群正在热烈讨论的老人那里。其中一个说：“快看哪，真是人心不古，懒惰的儿子骑着驴，而他的老父亲却走路！下来吧，你这小孩，应该让老人家骑驴！”
听了这话，磨坊主只好让他的儿子下来，自己骑上去。他们这样走了还没有几里路，又碰到一群妇女和孩子。几个妇女立刻喊起来：“嗨，你这懒惰的老头，怎么能自己骑驴，让你可怜的儿子在你身边走路，他简直都快赶不上了！”
单元1 市场细分
引导案例：可笑的磨坊主
老实的磨坊主立刻把儿子抱上驴，两个人一起骑。这时候，他们来到城门口了。一个市民说：“我的朋友，请问那头驴是你自己的吗？”
磨坊主说：“当然是的。”
那人说：“噢，这种骑法没人会想得出来，你们都要把它压死了。倒是你们两个抬着它，要比它驮着你们两个更省力气。
于是他和儿子就下来，把驴的四条腿捆在一起，用一根棍子把驴抬起来。正过城门口的一座桥时，他们可笑的景象惹得人们围过来哈哈大笑。驴不喜欢这吵闹声，也忍受不了这种被抬着走的奇怪方式，就挣脱绳子，翻身挣扎下来，掉进河里去了。
单元1 市场细分
引导案例：可笑的磨坊主
磨坊主又羞又怒，急忙转身回家。
这时他终于明白了一个道理，要想让人人都高兴，结果只能谁都不高兴，外加失去了自己的驴。
1.磨坊主的故事对你如何看待市场有何启发？
写一篇心得体会短文。
单元1 市场细分
一、市场细分的概念与作用
1.市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。
2.市场细分的作用
1）有利于企业发现新的市场机会
2）有利于中小企业开拓市场
3）有利于制定和调整营销战略与策略
4）有利于企业合理配置和运用资源，提高经济效益
单元1 市场细分
二、市场细分的原则
1.差异性
2.可衡量性
3.可进入性
4.可盈利性
5.相对的稳定性
单元1 市场细分
三、消费者市场细分的依据
细分变量 具体标准
地理因素 地理区域、城镇规模、人口密度、气候、地形等
人口因素 年龄、性别、家庭生命周期、收入、
职业、受教育程度、宗教、民族等
心理因素 生活方式、个性等
行为因素 购买时机、追求利益、使用者状况、
使用频率、品牌忠诚等
单元1 市场细分
三、消费者市场细分的依据
行为因素 具体分类
购买时机 普通时机、特殊时机
寻求利益 便利、经济、服务、质量等
使用状况 非使用者、曾经使用者、潜在使用者、
首次使用者、经常使用者
使用频率 不使用者、少量使用者、大量使用者
忠诚程度 专一的忠诚者、动摇的忠诚者、
转移的忠诚者、犹豫不定者
行为细分变量
单元1 市场细分
四、产业市场细分的依据
1.最终用户的类型
2.用户规模
3.地理位置
单元1 市场细分
五、市场细分的方法
1.单一因素细分法
2.系列因素细分法
3.“产品、市场方格图”法
4.综合因素法
单元1 市场细分
1.学习相关理论知识。
2.利用课余时间每人完成一篇心得体会短文。
任务实施：
单元2 选择目标市场
知识目标：
能力目标
☆了解目标市场应具备的条件
☆理解五种目标市场覆盖模式的特征
☆掌握三种目标市场战略的优缺点、适应性及影响因素
☆具备在市场细分基础上选择目标市场的能力
☆具备正确分析企业目标市场营销案例的能力
☆具备制定初步目标营销战略的能力
单元2 选择目标市场
引导案例：90后营销最IN法则
一、目标市场应具备的条件
二、目标市场覆盖模式的选择
三、目标市场战略类型
四、目标市场战略选择的影响因素
任务实施
单元2 选择目标市场
引导案例：90后营销最IN法则
未来十年将是90后的黄金十年，而他们“非主流”的定位，也决定了商家们将要花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。
法则1. 用互动体验激发90后
法则2. 用网络圈子“网”住90后
法则3：边游戏，边营销
法则4. 让故事更动听
1.90后目标市场在消费品领域中呈现出哪些不同于70后、80后的特点？
2.企业应如何在90后中成功开展营销活动？
单元2 选择目标市场
一、目标市场应具备的条件
1.有尚未满足的需求
2.有适当的规模和增长潜力
3.竞争对手未完全控制
4.符合企业的目标和资源
单元2 选择目标市场
二、目标市场覆盖模式的选择
单元2 选择目标市场
三、目标市场战略类型
无无差异目标市场营销战略 设计生产单一的产品，运用单一的市场营销组合策略，来满足所有消费者。 优：成本的经济性
缺：满足不了消费者的多样化需求
差异性目标市场营销战略 选择若干乃至全部细分市场作为，并为每个选定的细分市场设计不同的营销组合方案，多方位开展营销活动。 优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要
缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化
集中性目标市场营销战略 选择一个或少数几个细分市场，制定一套营销方案，集中使用企业的营销资源，争取在目标市场上占有较大的市场份额 优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度
缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击
单元2 选择目标市场
四、目标市场战略选择的影响因素
企业的资源 资源条件好，可以选择差异性目标市场战略；
资源条件有限，选择集中性目标市场战略。
产品的同质性 同质性较高，宜选择无差异性目标市场战略；
差异性较大，宜选择差异或集中性目标市场战略。
市场的同质性 同质性较高，可采取无差异性目标市场战略；反之，应采取差异性或集中性目标市场战略。
产品的生命周期 刚上市新产品可以采用无差异性目标市场战略；
成长期或成熟期时，只能选择差异性目标市场战略。
竞争结构及对手的营销战略 市场竞争激烈，且对手有明显优势，则宜采取集中性目标市场战略；不存在竞争者或竞争者较少，宜选择无差异性目标市场战略；企业具有竞争优势或企业实力较强，则采取差异性目标市场战略。
单元2 选择目标市场
1.全班学生按学习小组分头讨论，形成小组观点。
2.各组派代表陈述观点。
3.由专人记录各组观点。
4.教师点评。
5.指定专人负责，汇总各组有价值的观点，形成班级讨论成果，于指定日期提交。
任务实施：
单元3 市场定位
知识目标：
能力目标
☆理解市场定位的含义
☆熟悉市场定位的步骤
☆掌握市场定位的依据及类型
☆具备分析企业市场定位类型及优劣的能力
☆具备为企业及产品进行市场定位的能力
单元3 市场定位
引导案例：脑白金的成功
一、市场定位的概念
二、市场定位的途径
三、市场定位的依据
四、市场定位的类型
任务实施
单元3 市场定位
引导案例：脑白金的成功
现在在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人就能跟你开玩笑地说：“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
据资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足问题，90%的老年人经常睡不好觉，脑白金的功能准确定位于睡眠市场，但单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起，其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
现在“脑白金就是送礼的”这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地受益于“定位第一”法规，第一个把自己明确地定位为“礼品”--以礼品定位引领消费潮流。
分析案例中脑白金取得成功的原因。
单元3 市场定位
一、市场定位的概念
就是企业根据市场特征和自身特点确立企业产品在顾客心中的位置。即塑造特定品牌在消费者心目中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
单元3 市场定位
二、市场定位的途径
1.明确产品特色
2.树立市场形象
3.巩固市场形象
单元3 市场定位
三、市场定位的依据
1.产品特色定位
单元3 市场定位
三、市场定位的依据
2.需求特色定位
单元3 市场定位
三、市场定位的依据
3.营销特色定位
单元3 市场定位
四、市场定位的类型
1.避强定位
2.迎头定位
3.重新定位
单元3 市场定位
1.将全班学生分成若干组。
2.各组内部讨论脑白金成功的原因。
3.指定一组同学，由其派代表发言。
4.其他小组提问或进行补充。
5.教师点评，总结本单元内容。
任务实施：

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