资源简介

(共34张PPT)
市场营销
知识框架
认识市场营销
关注营销环境
顾客行为分析
制定选择营销战略
制定营销组合策略
走进市场营销
树立现代市场观念
营销环境的内涵及分析方法
宏观环境分析
微观环境分析
消费者购买行为分析
产业市场购买行为分析
市场营销战略的制定
竞争战略分析
目标市场选择战略
产品策略的制定
价格策略的制定
分销策略的制定
促销策略的制定
主要内容
项目1 走进市场营销
项目2 树立现代市场观念
模块1 认识市场营销
知识目标：
能力目标
项目1 走进市场营销
☆掌握市场营销及相关概念
☆理解市场营销管理的任务
☆能够区分营销、促销和推销
☆能够区分现实需求和潜在需求
☆能够区分各种不同的需求状态并提出基本的营销对策
项目1 走进市场营销
引导案例：寻找市场
一、对市场营销的理解
二、与市场营销相关的核心概念
三、企业营销管理的任务
任务实施
项目1 走进市场营销
引导案例：寻找市场
美国一家制鞋公司，先后派出两个业务员，去某岛国推销鞋子。第一个业务员在岛国考察一天，看到这里的居民都不穿鞋，认为没有市场，所以第二天就打道回府。
第二个业务员在岛上呆了一个星期，看到这里的人不穿鞋后，认为鞋的市场很大，踌躇满志，计划把鞋运过去卖给岛民。
公司为了解更真实的情况，又派出第三个业务员。该业务员在那里考察了三个星期，看到这里的居民不穿鞋，因此认为市场潜力巨大，只是需要开发。
他了解到这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，但是公司生产的鞋太窄，并不适合他们。
项目1 走进市场营销
引导案例：寻找市场
这里的部落首领也不允许外来人上岛做生意。这个业务员看到岛上有大量的土特产，认为公司可以想办法先帮他们将这些土特产卖出去，以换取部落首领对他们上岛售鞋的许可。
他还让公司专门制作了一批宽鞋来免费送给岛民，并告诉他们穿鞋的好处。岛民渐渐发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，因此穿鞋的人越来越多。
部落首领因为售出了大量的土特产获取了很多收入，也欣然同意了制鞋公司的请求。就这样，第三个业务员通过自己的努力，打破了当地居民不穿鞋的习俗。
三个推销员向同一地区推销同一产品，为什么会出现三种不同的结局呢？
项目1 走进市场营销
一、对市场营销的理解：营销不等于促销和推销
广告宣传
人员推销
公共关系
营业推广
拜访客户
了解产品
寻找客户
处理异议
发掘需求
产品陈述
关系管理
促进成交
市场营销 促销 推销
目标市场选择
市场调研
市场细分
价格策略
市场定位
产品策略
分销策略
促销策略
市场营销
项目1 走进市场营销
一、对市场营销的理解
该定义强调了以下几方面内容：
1.主体可以是企业，可以是非盈利性的组织和个人。
2.目的是“满足需求和欲望”。
3.核心是“交换”。
4.对象是“产品和价值”。
5.既是企业参与社会的活动过程，同时也是企业的一种经营管理过程。
菲利普.科特勒
市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
项目1 走进市场营销
一、对市场营销的理解
菲利普.科特勒
市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
其他观点
1.营销不是销售，而是使销售变得更容易
2.营销是一种没有硝烟的战争
3.营销就是帮助顾客解决问题
4.营是营造环境，销是销售
项目1 走进市场营销
二、与市场营销相关的核心概念
需要、欲望、需求
市 场
产 品
交换
营销组合
价值、成本、满意
市场
是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。
市场= ＋欲望 + 钞票
市场三要素：购买者＋购买力＋购买欲望
下一页
潜在需求
现实需求
需要
温饱
安全
归属
休息
尊重
成就
其它
睡觉
娱乐
锻炼
旅游
其它
看电影
卡拉OK
玩游戏
看电视
下棋
打牌
借电视
买电视
想买，没钱
想买，有钱
需要
欲望
需求
产品
能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.
产品
B
E
C
D
A
服务
地点
构思
人员
实体产品
返回
获取产品
的途径
自行生产
强行取得
乞讨
交换
交换
通过提供某种东西给别人，
同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程
返回
例：上班需走十里路
可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车
追 求 的 目 标 组 ： 速度、安全、便利、费用
价值、成本和满意
2.顾客追求效用最大化
3.售前售中售后，全方位满足
4.交换双方的满足
1.如何满足？
返回
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
价值、成本和满意
返回
顾客总价值：
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客总成本： 货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
顾客满意理论（CS理论）
质量、
产品线的宽度与深度
保修、服务、包装
价格与消费者的反应、
价格与成本的关系
价格与竞争的关系
零售商、储存、批发、
运输、仓储
广告、人员推销、
公共关系、营业推广
价格
产品
分销渠道
促销
营销组合4P
营销组合
项目1 走进市场营销
三、企业营销管理的任务
营销管理的实质----需求管理
营销管理的基本任务：合理配置各种有关资源，最大限度地发挥自身优势，高效率地组织营销活动，解决商品供需之间的矛盾，使之能在适当的时间、地点、以适当的价格，向适当的顾客提供适当的产品。
项目1 走进市场营销
三、企业营销管理的任务
扭转营销
刺激营销
开发营销
恢复营销
同步营销
维持营销
降低营销
抵制营销
营销管理的具体任务
负 需 求
无 需 求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过度需求
有害需求
本节首页
项目1 走进市场营销
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组内部交流讨论三名推销员对市场的理解及成功或失败的原因。
3.在组内成员交流讨论的基础上，以组为单位完成一篇心得体会短文。
4.各组选派代表，对小组完成的短文进行课堂汇报。
5.其他小组进行提问。
6.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
知识目标：
能力目标
项目2 树立现代市场观念
☆了解市场观念的发展演变过程
☆理解现代市场观念与早期市场观念的本质区别
☆掌握现代市场观念的主要内容
☆能够初步具备市场意识及营销职业情感
☆能够区分各种市场观念的区别与联系
☆能够运用现代市场观念分析企业的营销活动
引导案例：各种不同类型的市场观念
一、对市场观念的理解
二、早期市场观念
三、现代市场观念
任务实施
项目2 树立现代市场观念
引导案例：各种不同类型的市场观念
1.汽车大王的经营观
1903年建厂，1908年开始生产T型车的福特汽车公司，其创始人亨利·福特被《财富》杂志评为“世纪商业巨人”，他发明的T型车也被国际专家和车迷评为“世纪车”。公司以“黑色的T型车”作为公司的象征，提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”。1908年T型车的产量是1万多辆，售价850美元；1913年建立起世界上第一条汽车装配流水线，产量达到19万辆，至1916年产量增至50万辆，售价降至350美元，接下来几年产量继续飞速增长，售价也不断降低，到1925年售价降到了240美元，1926年福特汽车在美国的市场份额达到了50%以上。1927年T型车在竞争中日益失利，于当年5月停产。1928年，市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
项目2 树立现代市场观念
2.公文柜的市场观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
项目2 树立现代市场观念
引导案例：各种不同类型的市场观念
3.汽车的销售
有顾客到汽车样车陈列室，销售员就对顾客进行心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，销售员就会告诉他已经有人想买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，销售员就去请示经理能够降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
项目2 树立现代市场观念
引导案例：各种不同类型的市场观念
4.退给顾客8分钱
一位移居德国的老华侨，中午在一家连锁药店买了4盒喀尔隆牌降压药，单价5.2欧元。晚饭后门铃响起，药店营业员上门：“请老先生出来一下。”老人出去后，她微笑着递上一个信封。老人拆开，先是倒出几个硬币，然后抽出一张便条，上面写着：“尊敬的顾客：今天中午12时接到总店通知，从今天12时15分起，每盒喀尔隆牌降压药降价2欧分。您在我店交款时，时间显示是12时15分06秒，但当时我店计算机出了20秒钟的故障，没有及时连接上药管局药品价格数据库。很抱歉，现在药店必须把您多支付的8欧分退还给您，请查收。”
项目2 树立现代市场观念
引导案例：各种不同类型的市场观念
5.本田妙案
本田公司社长发现，汽车废气污染了城市环境，决心解决这个问题，制定了“每卖一辆车，就种一颗纪念树”的方针。将卖车所得利润一部分转为植树费用。‘本田妙案’实施后，汽车一辆辆开出厂门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开、消费者自然产生了一种强烈的需求愿望，同样是买汽车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢
项目2 树立现代市场观念
引导案例：各种不同类型的市场观念
五个案例，分别代表了五种不同的市场观念，请准确辨析，其中哪种观念又应该是现代企业所奉行的呢？
一、对市场观念的理解
市场观念是商品的生产者、经营者对市场的根本态度和看法，是其从事营销活动总的指导思想。核心问题是：如何处理企业、顾客和社会三方利益之间的关系，是以自身还是以顾客为中心来开展企业的营销活动？
项目2 树立现代市场观念
一、对市场观念的理解
生产
观念
社会营销
观念
推销
观念
市场营销
观念
产品
观念
市场观念的演变
项目2 树立现代市场观念
本节首页
市场观念 出发点 获利途径 基本营销
策略 侧重方法
早期观念 生产观念 产品 大批生产 增产，降价 坐店等客
产品观念 产品 通过改善产品 提高质量 坐店等客
推销观念 产品 大量推销 多种推销方式 派员销售、广告
二、早期市场观念
项目2 树立现代市场观念
本节首页
市场观念 营销出发点 获利途径 基本营销
策略 侧重方法
现代观念 市场营销观念 消费者需求 满足顾客需求 发现和满足
需求 整体营销方案
社会营销观念 消费者、企业、社会的共同利益 满足三方利益 获取顾客信任、兼顾社会利益 与相关各方建立良好关系
三、现代市场观念
项目2 树立现代市场观念
本节首页
1.判断以下几种情况各属于哪种早期市场观念的体现？
（1）一招鲜，吃遍天
（2）开着桑塔纳进央视，出来就能换奥迪
（3）我不管你要什么，我就生产我能生产的
2.结合身边的实例，列举几个奉行社会营销观念的企业及违背社会营销观念的企业。
项目2 树立现代市场观念
本节首页
1.将班级同学分成6个学习小组。
2.结合本项目设置的具体任务，各组内部交流讨论。
3.各组选派代表，前5组分别针对引导案例资料中的一项进行课堂汇报，第6组结合第3项具体任务进行课堂汇报。
4.每组代表汇报完毕，其他小组进行提问。
5.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
项目2 树立现代市场观念

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