资源简介

(共50张PPT)
主要内容
项目1 营销环境的内涵及分析方法
项目2 宏观环境分析
项目3 微观环境分析
模块2 关注营销环境
项目1 营销环境的内涵及分析方法
引导案例：卷烟企业所面临的营销环境
一、营销环境的概念及构成
二、营销环境的特点
三、营销环境分析的现实意义
四、营销环境分析的方法
五、企业面对机会或威胁时的对策
任务实施
项目1 营销环境的内涵及分析方法
引导案例：卷烟企业所面临的营销环境
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。
2.有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。
3.许多国家吸烟人数下降。
4.该卷烟公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。
指出卷烟公司目前面临的市场机会、环境威胁有什么？并分析卷烟公司应采取的策略。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
一、营销环境的概念和构成
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
一、营销环境的概念和构成
项目1 营销环境的内涵及分析方法
二、营销环境的特点
客观性 差异性 多变性 相关性 不可控性
企业只要从事营销活动，就必然要面对这样
或那样的环境要素，受各种环境要素的影响
和制约。
企业不同的企业受不同环境的影响；
同种环境因素对不同企业的影响也不相同；
同一企业在不同的市场区域，也面临着
存在广泛差异的宏观环境。
每种环境要素都会随着社会经济的发展而变，
如产业政策的调整
法律的修订
消费能力的变化等等
如商品价格的变化，与原材料的成本有着
直接关系，同时市场的供求关系、新技术的
不断应用、所处的市场区域、国家相关的
政策法规等都影响着价格。
如一个国家的政治法律制度、人口增长以及
一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
三、营销环境分析的现实意义
其主要的现实意义就在于能够及时地发现并利用市场机会，回避环境威胁，以提高企业对于环境的适应性。
市场机会：是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。
环境威胁：是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战，这种不利趋势将威胁企业的市场地位。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
四、营销环境分析的方法--SWOT
S--Strength优势； W--Weakness劣势；
O--Opportunity机会；T--Threat威胁
项目1 营销环境的内涵及分析方法
四、营销环境分析的方法--SWOT
高 低
机 会 水 平
困难
成熟
冒险
理想
威 胁 水 平
低 高
机会--威胁矩阵图
即高机会和低威胁的环境，利益大于风险，这是企业难得遇到的好环境。
即高机会和高威胁的环境，利益与风险并存，在有很高利益的同时，也存在着很大的风险。
即低机会和低威胁的环境，这是一种比较平稳的环境。
即低机会和高威胁的环境，风险大于机会，企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
四、营销环境分析的方法--SWOT
高 低
机 会 水 平
困难
成熟
冒险
理想
威 胁 水 平
低 高
机会--威胁矩阵图
必须抓住机遇，
充分发挥企业优势，迅速行动。
采取一些适当的措施减轻或降低威胁水平，使之向理想业务转化。
居安思危，努力提高营销机会水平，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
要么努力改变环境，要么立即转移。
项目1 营销环境的内涵及分析方法
五、企业面对机会或威胁时的对策
（一）面对市场机会的对策
1.及时利用
2.适时利用
3.果断放弃
（二）应付环境威胁的对策
1.对抗策略
2.减轻策略
3.转移策略
项目1 营销环境的内涵及分析方法
1.随机指定学生发言，说明环境与企业营销的关系。教师点评。
2.随机指定若干学生依次发言，快速说出某项环境因素带来的威胁和机会。
3.老师选定某项环境威胁或机会。
4.学生说出针对这一威胁或机会的对策。
5.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
项目2 宏观环境分析
引导案例：立邦漆广告在中国引起的争议
一、政治法律环境
二、人口环境
三、经济环境
四、社会文化环境
五、自然地理环境
六、科学技术环境
任务实施
项目2 宏观环境分析
引导案例：立邦漆广告在中国引起的争议
项目2 宏观环境分析
引导案例：立邦漆广告在中国引起的争议
2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左边的立柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上；右边的立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”
项目2 宏观环境分析
引导案例：立邦漆广告在中国引起的争议
然而这则广告，在中国网络各论坛引起轩然大波。有的网民说：“这个广告乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
1.案例中体现了哪一类宏观环境因素对企业的影响？企业应如何处理好营销活动与这类环境因素的关系？
2.列举几项宏观环境因素，如全球气温变暖、人均收入增加、房地产调控政策出台、日本大地震引发全球性核恐慌等，给社会带来的影响及给企业带来的威胁和机会。
项目2 宏观环境分析
一、政治法律环境
（一）政治环境
政治局势、方针政策、民族情绪、国际关系
案例：可口可乐的政治营销
二战期间，可口可乐的董事长詹姆斯.法利是罗斯福总统的顾问，他利用自己这种特殊身份及其在政界的关系，及时在前线设立了可口可乐装瓶厂，为战争和可口可乐公司获胜奠定了坚实的基础，同时可口可乐也伴随着美国军队进入了欧洲市场。
（二）法律环境
法律规定、法律意识；
国内法、东道国法、国际法
1.管制企业的法令越来越多
2.政府机构执法更为积极
3.群众利益团体迅速成长
趋势：
项目2 宏观环境分析
与企业营销有关的法律法规都有哪些？
《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》、《价格法》、《反对不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《大气污染防治法》等
一、政治法律环境
项目2 宏观环境分析
二、人口环境
1.人口数量及增长率
2.人口的性别结构
3.人口的年龄结构
4.人口的家庭结构
5.人口的民族结构
6.人口的地理分布
及区间流动
项目2 宏观环境分析
一、人口环境
世界人口环境的主要动向：
1.世界人口（尤其是发展中国家）人口将继续增长
2.发达国家人口出生率下降
3.许多国家人口趋于老龄化
4.家庭结构发生变化
5.非家庭住户在迅速增加
6.许多国家的人口流动性大
7.一些国家的人口由多民族构成
项目2 宏观环境分析
我国人口发展的五大特点（十二五期间）
1.总人口继续惯性增长，但势头进一步减弱。
2.劳动年龄人口将达到峰值。
一、人口环境
3.城镇人口将首次超过农村人口。
4.人口老龄化速度明显加快。
5.人口流动迁移呈现新特点。
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（一）经济发展阶段
经济发展水平较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色；而经济发展水平较低的地区，则偏重于产品的功能及实用性。因此，对不同经济发展阶段的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（二）经济形势
经济繁荣时，需求旺盛，企业投资增加，产品供应充足；经济萧条时，需求低迷，企业投资压缩，产量削减。这对企业的营销活动都会直接或间接造成很大影响。
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（三）地区与行业的发展状况
地区与行业的发展状况及其调整与优化有可能给一部分企业的发展带来市场机会，也有可能造成威胁。
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（四）购买力水平
（1）个人收入
1.消费者收入
（2）个人可支配收入 城镇19109元（2010年）
（3）个人可任意支配收入
在消费者收入中，哪一种是影响市场
消费需求变化最活跃的因素？
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（四）购买力水平
2.消费者支出模式和消费结构
我国现阶段消费支出模式和结构总体有何特点？
恩格尔定律
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重
用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（四）购买力水平
2.消费者支出模式和消费结构
恩格尔系数区间：
60%以上 贫困 农村2688万人（人均1274元）
50-59% 温饱
40-50% 小康 农村：41.1%
30-40% 富裕 城镇：35.7%
低于30% 最富裕
项目2 宏观环境分析
三、经济环境
（四）购买力水平
3.居民储蓄和信贷
储蓄
潜在购买力
消费推迟
信贷
现行购买力
消费提前
当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。
消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品的使用权，通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。
主要有：短期赊销、分期付款、信用卡信贷。
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（一）教育水平
经济发展水平较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色；而经济发展水平较低的地区，则偏重于产品的功能及实用性。因此，对不同经济发展阶段的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（二）语言文字
通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。
不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，甚至相同的语言，在不同的国家或地区表达的意思也不一定相同。
因此要搞好营销必须注意语言文字的适用性及翻译问题。
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（三）价值观念
体现在人们对时间的态度、对变革的态度、对风险的态度和对物质财富的态度等方面。
不同国家的时间观念
如果你被邀请到一个美国人或加拿大人的家里做客喝鸡尾酒，如果通知你的时间是七点整，那么你就应该明白，你应该在七点一刻到达，当然不能在此之前，也不能迟到太多。然而，如果这是在德国、瑞典或瑞士，邀请你在七点钟到达，就意味着你应该恰好那个时候到。
项目2 宏观环境分析
在拉丁美洲，如果你被邀请七点钟到某人的家里喝鸡尾酒的话，你就不应该在七点时到，因为如果你七点到的话，很可能邀请你做客的主人正在冲澡呢。事实上，即使你八点到，也不会令人感到惊讶。更何况，这可能还会被认为略微早了些。对此最好的解释正如一位拉丁美洲的生意人所说的：“你们为什么要生活在精确计量的时间里呢？”
同样，在泰国或印度尼西亚等国家里，准时就不一定是一种美德。在世界上任何一个大的主要城市如东京、香港、新加坡、伦敦或纽约，要是因为天气和交通原因迟到是可以原谅的。
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（四）审美观念
对艺术、音乐、戏剧、舞蹈及颜色、形状等的鉴赏能力
企业在设计产品、包装或广告时，要注意各地美学观念的差异。
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（五）宗教信仰
宗教节日 宗教要求与禁忌
宗教组织 宗教导致的政治风险
盛大的开斋节
项目2 宏观环境分析
四、社会文化环境
（六）风俗习惯
入境而问禁 入国而问俗 入门而问讳
吃、穿、住、行、用、
时间、空间、数字、颜色、图案、
物质、文化、友谊交往等方面表现出的独特性。
项目2 宏观环境分析
五、自然地理环境
1.某些自然资源短缺
2.环境污染日益严重
3.能源成本上升
4.政府干预日益加强
项目2 宏观环境分析
六、科学技术环境
1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2.新技术有利于企业改善经营管理
3.新技术影响消费习惯，创造出新的营销方式
4.产品寿命周期缩短
项目2 宏观环境分析
1.随机指定学生发言，说明环境与企业营销的关系。教师点评。
2.随机指定若干学生依次发言，快速说出某项环境因素带来的威胁和机会。
3.老师选定某项环境威胁或机会。
4.学生说出针对这一威胁或机会的对策。
5.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：
项目3 微观环境分析
知识目标：
能力目标
☆了解微观环境的构成因素
☆理解微观环境中各因素对企业营销活动的影响
☆具备认知微环境要素与营销活动的动态适应关系的能力
☆能分析各种微观环境因素对企业营销活动的影响
项目3 微观环境分析
引导案例：万齐的失误
一、企业内部
二、供应商
三、营销中介
四、竞争者
五、顾客
六、社会公众
任务实施
项目3 微观环境分析
引导案例：万齐的失误
万奇行业排名第五，希望今年冲入前三。采购部只要小批量采购的元器件保证到位，上半年研发部推出7个新品应该没什么问题，冲进前三不在话下。但是，问题很快浮现了出来。研发部反映采购的元器件技术参数不符合要求，质量不过关，技术支持也跟不上。原来，为了达到董事长降低库存量的要求，采购部今年的计划是下小订单。但今年元器件供求市场发生变化，对万奇下的小订单，国外供应商根本不予理睬。由于采购部没有及时跟进，延误了元器件的购买，以致最后不得不转向国内供应商。直到4月份，研发部只推出1种新品，销售部上半年连1/5的销售任务都没有完成。
1.构成企业微观环境的都包括哪些单位或个人？
2.分析案例中万奇公司未实现其目标的原因。
项目3 微观环境分析
一、企业内部
1.企业最高管理层的意图
2.营销部门与其他各职能部门的关系
3.企业文化建设
高层
管理
财务
研究
开发
营销
采购
人力
资源
制造
项目3 微观环境分析
二、供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。
1、供应商对企业营销的影响：
供货的稳定性与及时性；供货的价格变动； 供货的质量水平。
2、企业供应商的选择：
企业必须充分考虑供应商的资信状况；企业必须使自己的供应商多样化。
项目3 微观环境分析
三、营销中介
营销中介
企业
中间商
物流配
送机构
营销服
务机构
金融中
介机构
中间商：
协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。有代理中间商和经销中间商。
物流配送机构：
协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业，包括仓储公司和运输公司（物流公司）。
营销服务机构：
帮助企业推出和促销其产品到恰当的市场。包括营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等。
金融中介机构：
包括银行、信托公司、保险公司、证券公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
项目3 微观环境分析
四、竞争者
把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者
长虹——所有彩电制造商
品种竞争者
所有争取同一消费者钱的企业都看作竞争者
长虹——所有的主要耐用消费品公司
以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的企业
长虹——康佳
TCL
所有制造能提供相同服务的产品的企业
长虹——彩电制造商、其它电子产品制造商
平行竞争者、一般竞争者
竞争对手
1.品牌
竞争者
3.类别
竞争者
4.欲望竞争者
2.形式
竞争者
项目3 微观环境分析
五、顾客
企业
生产者
市场
消费者
市场
中间商
市场
政府
市场
国际
市场
项目3 微观环境分析
五、顾客
海尔销往四川地区的洗衣机故障率很高，公司通过市场调查发现，原因并不在洗衣机本身，而是当地人用洗衣机洗地瓜所致。于是公司根据这种情况，改进原洗衣机的功能，使其不仅能洗衣，也可洗地瓜。“大地瓜”洗衣机由此诞生。
海尔“大地瓜”洗衣机的问世
项目3 微观环境分析
六、社会公众
社会公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体。
包括
金融公众
媒介公众
社团公众
社区公众
政府公众
一般公众
内部公众
项目3 微观环境分析
六、社会公众
2006年1月20日，《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登了一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿意透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品--芝华士12--的真实成本也就是25元，“CHIVAS瓶里装的实际上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来，大陆根本没有真正意义上的12年酒”。一连串的极具挑战性的发问将远离普通消费者群体的洋酒奢侈品--芝华士--拉下神坛。一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。事情曝光后，新浪财经调查显示，77.6%的网友表示不愿再购买芝华士。
芝华士12年，勾兑了多少谎言？
项目3 微观环境分析
1.将全班学生分成若干组。
2.各组内部讨论万奇公司未实现目标的原因。
3.随机指定一个学习小组，由其派代表发言。
4.其他小组与之进行交流。
5.教师点评，总结本项目内容。
任务实施：

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