资源简介

(共166张PPT)
主要内容
项目1 产品策略的制定
项目2 价格策略的制定
项目3 分销策略的制定
项目4 促销策略的制定
模块5 制定营销组合策略
主要内容
单元1 产品与产品组合
单元2 产品生命周期策略
单元3 新产品的开发
单元4 品牌与包装策略
项目1 产品策略的制定
单元1 产品与产品组合
知识目标：
能力目标
☆理解产品整体概念
☆掌握产品组合的概念及策略
☆掌握产品组合优化调整的一般知识
☆能分析和制定企业产品组合策略
☆能对企业产品组合策略进行优化调整
单元1 产品与产品组合
引导案例：RC公司的困惑
一、产品的整体概念
二、产品组合及相关概念
三、产品组合策略
四、产品组合的优化调整
任务实施
单元1 产品与产品组合
引导案例：RC公司的困惑
RC公司成功开发家庭自动化兼防卫系统，通过打电话控制家里的电器，还能防盗报警。产品主机由公司生产，外部设备需要外购。销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。产品包装中只有主机，并无外部设备，但在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。
消费者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？
单元1 产品与产品组合
一、产品的整体概念
单元1 产品与产品组合
二、产品组合及相关概念
1.产品组合
2.产品线
3.产品项目
指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的产品线和产品项目。
指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能但型号规格不同的一组产品。
指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种.
单元1 产品与产品组合
二、产品组合及相关概念
4.产品组合的宽度、深度和关联性
宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。企业经营的产品线越多则产品组合越宽。
深度：指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种。
关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
单元1 产品与产品组合
三、产品组合策略
策略类型 内容 实 例
全线全面型 尽量增加产品线的宽度，经营更多的产品 日本的三菱集团
市场专业型 向某一专业市场、某类消费者，提供所需的各种产品 旅游公司提供交通、酒店预订、饮食、景点导游等
产品线专业型 专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客 酒厂推出的各档次酒品
有限产品专业型 集中经营有限的产品以适应有限的细分市场上的需求 汽车厂专门生产城市公交专用汽车。
特殊产品专业 根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目 专业轮椅生产商
单元1 产品与产品组合
四、产品组合的优化调整
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸策略
拓展产品组合的宽度；
加强产品组合的深度。
市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。
向下延伸；
向上延伸；
双向延伸。
单元1 产品与产品组合
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组内部交流讨论引导案例中的几个问题，包括：消费者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？
3.各组选派代表说明本组的讨论结论，最后由教师点评。
4.以组为单位寻找关于企业产品策略组合调整优化的案例，并写一篇心得体会短文。
任务实施：
单元2 产品生命周期策略
知识目标：
能力目标
☆了解产品市场生命周期的概念
☆熟悉产品生命周期各阶段的特征、策略及营销重点
☆能够判断具体产品的生命周期阶段
☆具备结合产品生命周期各阶段提出营销对策的能力
单元2 产品生命周期策略
引导案例：同种产品，不同遭遇
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的特点
三、产品生命周期各阶段的营销策略
任务实施
单元2 产品生命周期策略
引导案例：同种产品，不同遭遇
美国拍立得公司在成功地经营立即取相的照相机20年后，于1965年向处于成熟期的本国市场推出廉价的大众化的20型“摇摆者”相机。由于该公司的良好声誉和立即取相的概念在美国市场深入人心，因此很快获得成功。1966年，该公司按在美国的营销方案将“摇摆者”相机投放到法国市场，遭到了惨败。原因在于，法国消费者对这种产品是陌生的，只有5%的人知道立即取相的概念。经过市场调查后，拍立得公司重新制定营销方案，首先使法国人认识立即取相的概念，加强宣传产品的功能用途和使用方法，终于使这一产品在法国市场获得成功。
为什么同样的产品，同样的策略在不同的市场取得的结果有如此的不同？
单元2 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。即指产品的市场寿命，而非使用寿命。
单元2 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
一般产品生命周期的形态：
时间
产品开发
阶段
投入期
利润
销售额
成长期
成熟期
衰退期
投资损失 ($)
销售和利润 ($)
二、产品生命周期各阶段的特点
1.投入期的特点
销售量很少，增长缓慢；
生产批量小，制造成本高，价格一般较高；
销售费用高，利润往往为负值；
没有或只有很少竞争者；
购买者往往是高收入者或爱好新奇者。
2.成长期的特点
销售量迅速增长，生产规模扩大；
产品成本下降，销售成本下降，企业的利润迅速上升；
出现竞争趋势。
单元2 产品生命周期策略
3.成熟期的特点
销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降；
生产成本最低，价格开始下降；
利润达到最高点，并开始下降；
市场竞争十分激烈。
4.衰退期的特点
产品销售量急剧下降；
利润大幅度下降；
新产品进入市场逐渐取代老产品；
大量竞争者退出市场；
价格竞相跌落。
三、产品生命周期各阶段的营销策略
1.投入期的营销策略
投入期的营销策略应突出一个“准”字。
单元2 产品生命周期策略
快速撇脂
快速渗透
慢速渗透
慢速撇脂
高价格
低价格
高促销
低促销
三、产品生命周期各阶段的营销策略
2.成长期的营销策略
突出一个“优”字，确保质量，争创名牌。
单元2 产品生命周期策略
生产方面：迅速扩大生产批量；改进和提高产品质量；增加款式、功能。
广告宣传方面：加强名牌宣传，树立产品和企业形象，提高声誉，争创名牌。
分销渠道方面：寻求新的细分市场，创造新的分销渠道以开拓更广泛的市场。
价格方面：选择适当时机降价。
三、产品生命周期各阶段的营销策略
3.成熟期的营销策略
突出一个“改”字，尽量延长这一阶段。
单元2 产品生命周期策略
生产方面：迅速扩大生产批量；改进和提高产品质量；增加款式、功能。
（1）产品改进
（2）市场改进
（3）市场营销组合改进
三、产品生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期的营销策略
突出一个“转”字。
单元2 产品生命周期策略
（1）维持策略
（2）收缩策略
（3）彻底淘汰策略
单元2 产品生命周期策略
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组内部交流讨论为什么同样的产品，同样的策略在不同的市场取得的结果不同的原因。
3.在组内成员交流讨论的基础上，以组为单位完成一篇心得体会短文。
4.各组选派代表，对小组完成的短文进行课堂汇报。
5.其他小组进行提问。
6.教师点评，总结单元内容。
任务实施：
单元3 新产品的开发
知识目标：
能力目标
☆了解新产品的概念
☆掌握新产品的开发方式
☆掌握新产品的推广策略
☆初步具备新产品的概念设计能力
☆具备新产品的推广能力
单元3 新产品的开发
引导案例：Walkman的问世
一、新产品的概念及类型
二、新产品的开发方式
三、新产品的开发程序
任务实施
单元3 新产品的开发
引导案例： Walkman的问世
井深太酷爱高尔夫球和音乐。一次，他提着公司生产的便携式录音机，头戴耳机，走进索尼公司创始人盛田昭夫的房间，对盛田说：“我想欣赏音乐，但又怕妨碍别人，所以就载上了耳机，可以边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼使盛田思索良久，一股创新的冲动在他的脑海里激起，一幅未来的憧憬在他心中升起。他马上邀请技师着手研究袖珍式立体声录放机。样品出来后，不但体积小，音质也极佳，并将其命名为“Walkman”。新产品投放市场后，空前畅销，在世界各地引起轰动，改变了世界上几百万，几千万人的音乐欣赏的方式。”
结合所学知识，列举出一种熟悉的产品，在规定的时间内指出不足，提出创意。
单元3 新产品的开发
一、新产品的类型
1.全新新产品
指采用新材料、新技术、新元件，对原有产品进行较大的革新。性能上有显著提高，给顾客带来了新的利益的产品。
2.换代新产品
指采用新材料、新技术、新元件，对原有产品进行较大的革新。
3.改进新产品
指对现有产品在结构、材料、款式、花色等方面做出改进的产品，是在原有产品的基础上派生出来的变型产品。
4.仿制新产品
指市场上已有，本企业加以模仿或稍加改变而生产的产品，作为本企业的新产品。
单元3 新产品的开发
二、新产品的开发方式
1.独立研制
2.技术引进
3.独立研制与技术引进相结合
4.技术协作
单元3 新产品的开发
三、新产品的开发程序
正式上市
产品研制
市场试销
构 思
新产品概念
形成与测试
筛 选
初步制定营销规划
Y
Y
Y
N
N
商业分析
N
单元3 新产品的开发
1.每5-8位同学一组，10分钟内尽可能多的列举一种熟悉产品（眼镜、计算机、mp3等）的缺点，可以不必考虑改进的现实性，每小组指定一人记录列举出的缺点。
2.规定时间结束后，分类汇总各小组列举出的缺点，并向全班公布。
3.面向全班，针对列举出的某项缺点，由各小组指定发言人提出新产品开发创意，在规定的时间内，尽可能多的提出创意。
4.由教师点评各组的创意，并总结单元内容。
任务实施：
单元4 品牌与包装策略
知识目标：
能力目标
☆理解品牌的基本概念，认识品牌的作用
☆掌握品牌决策的基本内容
☆掌握包装的概念、作用及设计原则
☆能够对产品品牌进行设计和定位
☆具备品牌决策的初步能力
☆具备确立包装设计原则的能力
单元4 品牌与包装策略
引导案例：宝洁公司的品牌策略
高露洁牙膏在日本的失利
一、品牌的概念、构成及作用
二、品牌策略
三、品牌的设计原则
四、包装的概念、种类及作用
五、包装策略
六、包装的设计原则
任务实施
单元4 品牌与包装策略
引导案例：宝洁公司的品牌策略
宝洁公司的经营特点一是种类多，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子，如洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝等多种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐咱是非宝洁莫属。
“海飞丝”的个性：“头屑去无踪，秀发更出众”；
“潘婷”的个性：“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；
“飘柔”的个性：“含丝质润发剂，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。
辨析宝洁公司的品牌策略，其特点、作用、利弊有哪些？宝洁公司如采用一种品牌，结果会不会更好？并说明品牌对企业的作用及品牌策略的主要内容。
单元4 品牌与包装策略
引导案例：高露洁牙膏在日本的失利
美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。为此，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。
进军日本市场时，高露洁采用了和中国市场相同的包装策略，却遭到失败。日本人爱好白色，他们认为像国旗那样，大片的白底上一个鲜红的太阳才是最美的色彩。高露洁牙膏恰恰相反了使用了红白两色，导致它进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅达1％。
辨析高露洁公司在日本市场失利的主要原因，并回答包装对企业的作用？包装和品牌策略之间的关系？
单元4 品牌与包装策略
一、品牌的概念、构成及作用
品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以识别一个企业的产品或劳务，以便与其他竞争者相区别。
构成：品牌名称+品牌标志
与之密切相关的一个概念：商标
单元4 品牌与包装策略
一、品牌的概念、构成及作用
对消费者的作用：
对生产经营企业的作用：
1）利于消费者识别，便于挑选和购买；
2）利于维护消费者的权益；
3）利于消费者寻找生产和经销企业，便于联系重复购买，便于修理及更换零件等服务。
1）有助于促销活动的开展；
2）借助品牌能为企业的营销活动提供方便，便于制造商管理订货和处理销货业务，也便于经销商识别供应商及销售产品；
3）有助于保持和提高市场份额；
4）有利于企业争创名优产品和自我保护。
单元4 品牌与包装策略
二、品牌策略
同类产品是否
使用多个品牌
个别品牌、
统一品牌
分类家族品牌
厂牌加个别品牌
品牌重新定位决策
品牌质量决策
是否需要重新定位
应保持什么质量
品牌化决策
品牌归属决策
家族品牌决策
品牌延伸决策
是否用品牌
用谁的品牌
本企业各种产品
各用何品牌
建立品牌
不要品牌
生产者品牌
中间商品牌
混合品牌
借用他人品牌
产品线扩展
品牌延伸
需重新定位
不需重新定位
高质量
低质量
中质量
单元4 品牌与包装策略
三、品牌的设计原则
1.品牌设计要能体现产品的特点
2.简明醒目
3.创意新颖、美观大方、底蕴深厚
4.品牌设计要符合传统文化，适合消费者心理，为人们喜闻乐见
5.品牌设计要符合国家有关法规
单元4 品牌与包装策略
三、品牌的设计原则
课堂阅读：“酒鬼”酒的品牌创意
瓶体采用湘西土陶工艺，质朴典雅；瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧像收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里呼外应，动静结合。“酒鬼”酒之名，为著名画家黄永玉先生所赐，并题曰：“酒鬼”背“酒鬼”，千斤不嫌赘；“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉；“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。
单元4 品牌与包装策略
四、包装的概念、种类及作用
具有两层含义，一是指盛装产品的容器或其他包扎物，如易拉罐、香烟盒等；二是指盛装或包扎产品的活动，如包装作业。有时兼指两者，通称包装。
层次（即种类）：内包装、中包装和外包装
作用：保护商品、促进销售、增加利润
单元4 品牌与包装策略
五、包装策略
类似包装
等级包装
组合包装
再使用包装
附赠品包装
创新包装
单元4 品牌与包装策略
六、包装的设计原则
1.针对顾客设计，符合消费心理
2.包装应与商品价值或质量水平相配合
3.保护产品
4.包装的造型与结构设计应便利销售、使用、保管和携带
5.美观大方，新颖别致
6.适合所在地的文化环境
单元4 品牌与包装策略
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组内部交流讨论两个引导案例中的几个问题，如：品牌对企业的作用？品牌策略的主要包括哪些内容？包装对企业的作用？包装策略和品牌策略之间的关系是什么？
3.各组选派代表说明本组的讨论结论，最后由教师点评。
4.以组为单位寻找关于企业品牌策略的案例，并写一篇心得体会短文。
任务实施：
主要内容
单元1 企业的定价目标及影响因素
单元2 定价的主要方法
单元3 企业的定价与调价策略
项目2 价格策略的制定
单元1 企业的定价目标及影响因素
知识目标：
能力目标
☆了解企业的定价目标及程序
☆掌握各因素对企业定价的影响
☆能够针对不同企业提出不同的定价目标
☆能够结合企业实例分析成本、需求、竞争等因素对定价的具体影响
单元1 企业的定价目标及影响因素
引导案例：上海电影院的“半价日”
毒品与犯罪
一、企业定价的程序
二、企业的定价目标
三、影响定价的主要因素
任务实施
单元1 企业的定价目标及影响因素
引导案例：上海电影院的“半价日”
星期二，是上海电影院系统规定的“半价日”，2006年的情人节就恰逢星期二。大多数电影院为了谋求更大的利润，纷纷将半价优惠时间调整至13日或15日，仅有大光明影院、和平影院情人节当天坚持半价，蒙受了很大的票房损失。
无独有偶，英国，在颇受公众爱戴的戴安娜王妃遇难后举行葬礼的那一周，鲜花需求猛增，各家花店生意空前火爆，但是几乎没有一家花店因此提价。
可供企业选择的定价目标有哪些？案例体现出的是何种定价目标，该目标给两家影院带来的影响是什么？
单元1 企业的定价目标及影响因素
引导案例：毒品与犯罪
近年来，贩毒分子活动猖獗，吸毒人数不断攀升，大量青少年也成为毒品贩子的猎物。为此，政府不断加大禁毒力度，试图通过遏制毒品的供给以减少吸毒人员对毒品的需求量。但事实是，由于毒品的供给量减少，导致毒品价格大幅攀升，而真正能戒除毒瘾的极少，因此，贩毒分子的收入不但没有减少，反而增加了，也诱使了更多的人加入到贩毒的队伍中，吸毒者也因为毒品开支增加为筹集毒资而变本加厉地实施犯罪，导致了社会与毒品相关的犯罪比以前更加猖獗。
解释影响企业定价的因素都有什么？从案例中反映出来的是何种因素对定价的影响，其影响原理是什么？
单元1 企业的定价目标及影响因素
一、企业定价的程序
明确
定价
目标
测定
需求
弹性
分析
竞争
对手
选择
定价
方法
估算产
品成本
制定
最终
价格
单元1 企业的定价目标及影响因素
二、企业的定价目标
1.以获取最大利润为目标
2.以维持或提高市场占有率为目标
3.以实现预期的投资收益率为目标
4.以应付和防止竞争为目标
5.以维持生存为目标
6.以塑造产品及企业形象为目标
7.以保持良好的渠道关系为目标
8.公益目标
单元1 企业的定价目标及影响因素
三、影响定价的主要因素
1.成本因素
2.需求因素
成本是价格的基础，是价格的重要组成部分。
与定价关系密切的几个成本概念：
固定成本、变动成本、总成本、平均成本
消费者的需求能力
消费者的需求强度
需求价格弹性
3.竞争因素
成本决定价格下限，需求决定价格上限，竞争因素则决定着价格在上下限之间的浮动。
4.产品自身特点
产品种类；产品的标准化程度；产品的易腐、易毁和季节性；时尚性；生命周期阶段。
5.政府力量
目前政府禁止的价格行为主要有以下四类：
禁止价格垄断；禁止价格欺诈；
禁止价格歧视；禁止低价倾销。
单元1 企业的定价目标及影响因素
1.各学习小组分头讨论。
2.指定一个学习小组，由小组推举代表发言。
3.其他小组进行提问，发言组代表及其他组员予以解答。
4.教师点评并总结本单元内容。
任务实施：
单元2 定价的主要方法
知识目标：
能力目标
☆熟悉各种定价方法的思路
☆熟悉各种定价方法的具体操作方法
☆能够结合实例正确选择恰当的定价方法并制定价格
单元2 定价的主要方法
引导案例：给“开关”定价
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
任务实施
单元2 定价的主要方法
引导案例：给“开关”定价
某地市场上有三家企业制造生产的同一种开关，现抽样选出一组工业用户作为样本，邀请他们分别从产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量等四种属性来评价三家企业产品的价值。对每一种属性赋予分值100，分配给三家企业；同时按四种属性重要性程度的不同，将100%的权重分配给四种属性。评价结果如表
请采用理解价值定价法为三家企业的产品制定适宜的销售价格。
市场调查结果显示，该种开关在市场的均价为10元。
单元2 定价的主要方法
一、成本导向定价法——成本加成定价法
顺加法：
倒扣法：
顺加法多用于生产企业 倒扣法多用于零售企业
适用于经营状况和成本水平稳定的企业；
供求大体平衡、市场竞争不激烈的产品。
单元2 定价的主要方法
一、成本导向定价法——目标利润定价法
主要适用于市场占有率较高或垄断性的产品
单元2 定价的主要方法
一、成本导向定价法——变动成本定价法
通常是在企业经营不景气、产品销售困难、竞争异常激烈、生存比获利更重要时采用
边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额，如果补偿固定成本后仍有剩余，则形成利润，否则亏损。
单元2 定价的主要方法
二、需求导向定价法——理解价值定价法
关键是要正确估计顾客的认知价值
企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，以各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念。
单元2 定价的主要方法
二、需求导向定价法——需求差异定价法
因顾客而异 因时间而异
因产品式样而异 因地点而异
单元2 定价的主要方法
二、需求导向定价法——可销价格倒推法
根据市场的需求状况，了解消费者能接受的零售价格，倒推出产品的批发价格和零售价格。
以进价核算差价率的价格公式：（多为生产企业采用）
以售价核算差价率的价格公式：（多为批发商和零售商采用）
单元2 定价的主要方法
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法
2.竞争价格定价法
3.密封投标定价法
4.拍卖定价法
单元2 定价的主要方法
1.由教师讲解理解价值定价法中主要采用的诊断评议法的原理及过程。
2.各学习小组讨论形成三家企业的价格方案。
3.指定其中一个小组，由其派代表在黑板上演示定价过程。
4.其他小组就其演示过程进行提问。
5.教师点评并总结本单元内容。
任务实施：
单元3 企业的定价与调价策略
知识目标：
能力目标
☆了解企业定价策略的类型
☆掌握企业定价的各种技巧
☆了解企业调价的原因及各方反应
☆掌握应对调价的策略技巧
☆能灵活运用各种定价技巧修订初始价格
☆能正确分析企业变价原因并能提出变价方案
☆能针对竞争对手的调价提出应对方案
单元3 企业的定价与调价策略
引导案例：珠宝的定价
一、产品生命周期阶段定价策略
二、产品组合定价策略
三、心理定价策略
四、折扣定价策略
五、地理定价策略
六、竞争中的调价策略
任务实施
单元3 企业的定价与调价策略
引导案例：珠宝的定价
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，确定了销售价格。
　　一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
　　在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
单元3 企业的定价与调价策略
引导案例：珠宝的定价
　　这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品。去外地采购前，希拉决定减少库存，向下属发出半价出售的指令后匆忙起程。然而，降价也没有奏效。
　　一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔建议说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
1.分析希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？
2.希拉销售失败的关键原因是什么？
3.你认为将价格提高2倍，能顺利销售吗？原因是什么？
单元3 企业的定价与调价策略
一、产品生命周期阶段定价策略
1. 投入期的价格策略
撇脂定价策略：即定高价。
渗透定价策略：即定低价。
满意定价策略：即定适中价格。
2. 成长期的价格策略
投入期--撇脂，成长期--降价
投入期--满意，成长期--渗透
3.成熟期的价格策略
总的指导思想应是尽可能地创造竞争优势，确保产品的市场占有率。
确保价格的有效调整，以突出竞争优势。例如将相关的组合产品和服务拆开出售，分别定价。
4. 衰退期的价格策略
总的指导思想已经不是要获取多少利润，而应该是在损失最小的情况下退出市场。
多数企业在该阶段都果断地采取降价策略，有时价格甚至低于成本。
单元3 企业的定价与调价策略
二、产品组合定价策略
1. 产品线定价策略
2.互补品定价策略
3.任选品定价策略
4.组合产品定价策略
5.副产品定价策略
6.分部定价策略
单元3 企业的定价与调价策略
三、心理定价策略
1. 尾数定价策略
2.整数定价策略
3.声望定价策略
4.招徕定价策略
5.习惯定价策略
单元3 企业的定价与调价策略
四、折扣定价策略
1. 数量折扣：累计数量折扣和一次性数量折扣
2.现金折扣
3.季节折扣
4.贸易折扣
5.价格折让：促销折让；以旧换新折让
单元3 企业的定价与调价策略
五、地理定价策略
1. 产地交货定价
2.统一交货定价
3.分区运送定价
4.基点定价
5.运费补贴定价
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
1. 提价原因分析及提价形式
原因：
通货膨胀；成本提高；供不应求；竞争的需要。
形式：
明提；暗提。
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
2. 降价原因分析及降价形式
原因：
1）产品供过于求，企业生产能力过剩；
形式：
明降；暗降。
2）市场竞争激烈，企业产品市场占有率下滑；
3）成本降低，通过降价控制市场或提高占有率；
4）经济形势不景气，市场需求不振；
5）企业转产或淘汰过时的老产品.
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
3. 消费者对提价的反应
有利反应：
1）很畅销或正在流行；
2）很有价值，值得购买或收藏；
3）产品质量提高了。
不利反应：
企业想通过提价获取更多的利润。
无害反应：
通货膨胀
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
4. 消费者对降价的反应
有利反应：
1）生产成本降低了；
2）企业牺牲一部分利润让利于消费者。
不利反应：
产品过时了；产品本身有缺陷；财务出现困境；还要降；质量下滑。
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
5. 竞争对手对企业调价的反应
1）价格策略保持不变；
2）随企业降价而降价；
3）随企业提价而提价。
单元3 企业的定价与调价策略
六、竞争中的调价策略
6. 应对竞争对手调价的反应及对策
1）维持原价；
2）维持原价并采用非价格手段；
3）追随竞争对手降价；
4）改善产品质量提高价格并推出与之直接竞争的新品牌；
4）推出低价进攻性产品。
单元3 企业的定价与调价策略
1.各学习小组分头快速讨论。
2.指定其中一个学习小组，由小组推举代表发言。
3.其他小组进行提问，发言组代表及其他组员予以解答。
4.教师点评并总结本单元内容。
任务实施：
主要内容
单元1 认识分销渠道
单元2 分销渠道的设计与管理
单元3 中间商的类型
项目3 分销策略的制定
单元1 认识分销渠道
知识目标：
能力目标
☆了解、掌握分销渠道的概念、职能和基本类型
☆了解分销渠道的功能及发展动态
☆能够认识到分销策略在营销中的重要地位
☆能够判断企业及产品选择的渠道模式
单元1 认识分销渠道
引导案例：在钟表店里出售的打火机
一、分销渠道的概念及功能
二、分销渠道的类型
三、分销渠道的发展动态
任务实施
单元1 认识分销渠道
引导案例：在钟表店里出售的打火机
打火机一般都在百货商店或是在附带买香烟的杂货店里卖。可是，日本九万公司推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象，钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里买打火机，人们一定视它为高级品。九万公司采取在钟表店里销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取了非传统的销售渠道，他们的打火机出尽了风头，给人留下非常高级的印象，九万公司的打火机很快风行到世界的各个角落。
九万公司为什么会成功？
此案例给我们的启示是什么？
一、分销渠道的概念及功能
分销渠道即商品流通渠道。指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
联结产销；沟通反馈信息；促进销售；
风险负担；实体分配；协商谈判。
生产者
分销渠道
中间环节
消费者
（用户）
单元1 认识分销渠道
二、分销渠道的类型
1.直接渠道：
按是否有中间商的介入，分为：
2.间接渠道：
生产者将产品直接销售给消费者或用户，不经过中间环节，又叫零级渠道。工业品分销最常见的渠道类型。
在生产者与消费者或用户之间有中间环节加入，商品销售要经过一个或多个中间环节。包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等。
单元1 认识分销渠道
二、分销渠道的类型
1.短渠道：
按中间环节层次的多少 ，分为：
2.长渠道：
不经过中间环节或者只经过一道中间环节的渠道，称为短渠道。 主要类型：
经过两个及以上层次中间环节的渠道。
零级渠道：生产者──消费者（或用户）
一级渠道：生产者──零售商──消费者（或用户）
二级经销渠道：企业──批发商──零售商──消费者（或用户）
二级代理渠道：企业──代理商──零售商──消费者（或用户）
三级分销渠道：企业──代理商──批发商──零售商──消费者（或用户）
单元1 认识分销渠道
二、分销渠道的类型
1.密集分销：
根据同一层次中间商多少，分为：宽渠道、窄渠道
也称广泛分销。指企业尽可能多地通过批发商、零售商推销其产品。
适用于生产资料中的标准件、小工具及价格低廉、无差异性的日用消费品或不宜长期存放的商品。
2.选择分销：
是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
对于消费品中的选购品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品尤为适宜。
3.独家分销：
是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
单元1 认识分销渠道
三、分销渠道的发展动态
1.多渠道组合趋势
单元1 认识分销渠道
2.网络分销的发展
3.渠道结构扁平化
4.渠道一体化
单元1 认识分销渠道
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组成员共同分析讨论此案例的成功原因，资料中分销渠道的成员有哪些？九万公司所选择的渠道类型、成功的分销渠道策略给企业的市场营销活动带来什么影响？
3.按照上面内容对案例进行分析，以小组为单位完成一份案例分析报告。
4.各组选派代表，对小组完成的报告进行课堂汇报。
5.教师点评并总结本单元内容。
任务实施：
单元2 分销渠道的设计与管理
知识目标：
能力目标
☆掌握分销渠道设计的步骤及主要影响因素
☆掌握渠道管理的基本方法
☆能够根据影响渠道选择的种种因素为产品选择恰当、合理的渠道模式
☆能够根据分销渠道理论解决窜货、渠道冲突等营销现实问题
单元2 分销渠道的设计与管理
引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰
一、影响分销渠道选择的因素
二、分销渠道的设计
三、分销渠道的管理
任务实施
单元2 分销渠道的设计与管理
引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰
“雀巢”公司是当今全球最大的跨国食品公司，产品多达3000多种，行销全球每一个国家，长年盛销不衰。其中一个重要原因就是公司肯花巨资大力扶持原料生产。
公司在印度建有一家奶品工厂，同时在那里设立了一个免费兽医服务处，以批发价格向农民供应药品，并提供低息贷款支持开凿新水井，增加用水供应。这样，更多的草料生产出来了，牛犊的存活率大幅提高，生畜疾病基本绝迹，牛奶供应户也从最初的4460户增加到3.5万多户，为生产高效率、高质量的乳制品打下了基础，也给该地区带来了繁荣。
单元2 分销渠道的设计与管理
引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰
在巴拿马，公司和当地大学合作，从台湾、秘鲁和西印度群岛等地引进新品种番茄，使它们杂交以提高对细菌的抵抗力。结果，番茄产量增加了倍。巴拿马现有1800农户向公司出售制番茄酱的番茄。
公司在世界各地设立了18个研究中心，其重要任务之一，就是不断研究解决原料生产问题的新方法，这支强大的科研队伍为“雀巢”获得足够的高质原料，提供了有效的保证。
“雀巢”公司的做法，体现出渠道管理的什么思想？
这样做的好处是什么？
单元2 分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
1.产品因素
1）单位价值的高低
2）体积大小与重量
3）式样或款式
4）易毁性和易腐性
5）技术性与销售服务
6）标准产品与专用产品
7）开发的新产品
8）政府政策规定
单元2 分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
2.市场因素
1）商品的数量
2）潜在顾客数量
3）市场的地区性
4）消费者购买习惯
5）商品的季节性
6）竞争性商品
单元2 分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
3.企业本身因素
1）商誉与资金
2）管理能力与经验
3）可能提供的服务
4）其他营销策略
4.中间商因素
1）合作的可能性
2）愿意提供的服务
单元2 分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
1.确定渠道类型
2.确定渠道的长度
1）经济性
2）可控性
3.确定渠道的宽度
4.确定渠道成员的权利和责任
5.渠道方案的评估
3）分销商的实力
4）分销商的能力
单元2 分销渠道的设计与管理
三、分销渠道的管理
1.选择渠道成员
2.激励渠道成员
1）增减某些渠道成员
2）增减某些分销渠道
3.评估渠道成员
4.分销渠道的调整
3）变更整个分销渠道
单元2 分销渠道的设计与管理
1.按教学班级分组，每组5-8人。
2.各组内部交流讨论渠道管理的必要性及方法。
3.在组内成员交流讨论的基础上，以组为单位完成一篇心得体会短文。
4.各组选派代表，对小组完成的短文进行课堂汇报。
5.教师点评并总结本单元内容。
任务实施：
单元3 中间商的类型
知识目标：
能力目标
☆了解批发商的类型
☆了解零售商的分类、特点
☆认识中间商在渠道中的作用
☆能够根据渠道理论正确选择中间商类型
单元3 中间商的类型
引导案例：可的便利店的经营模式
一、批发商的类型
二、批发商的发展趋势
三、零售商的类型
四、零售商的发展趋势
任务实施
单元3 中间商的类型
引导案例：可的便利店的经营模式
可的便利店有限公司组建于1995年，当时在国内，便利店的经营模式几乎是一个空白。“可的”采取了探索、模仿、学习的态度，跨越了一道又一道“难坎”。先是改造原有门店实行开架自选，后又逐步推行了二十四小时全年无休经营。
“可的”从光明牛奶的销售与服务入手，相继在全市所有门店推出“24小时付款，24小时取奶”的服务，后又推出了公用电话、传真、复印业务；销售报刊、杂志、IP卡、交通卡；代收冲扩件；部分公用事业费；销售人们所喜欢食用的中华大包、茶叶蛋、鲜肉月饼、串煮食品等。
单元3 中间商的类型
引导案例：可的便利店的经营模式
在管理方面，采用了以单品为基础的自动补货，自动配货，自动核算，自动付款的信息技术应用系统，把大量业务工作程序化，规范化，简单化；紧接着利用信息系统在门店的商品库存盘点和货款解缴等方面加以管理，基本保证了“可的”的经营活动都是在可控的状态下运行，取得了较好的效果与企业形象。
1.可的便利店的经营定位是什么 便利店与超市的差异在哪里
2.你认为目前便利店在我国城市有发展前景吗？
3.观察你能接触到的零售商，分析影响其成功的因素。
单元3 中间商的类型
一、批发商的类型
1.商人批发商
1）普通商品批发商
2）单一种类商品批发商
3）专业批发商
2.经纪人和代理商
1）商品经纪人
2）制造商代表
3）销售代理商
4）拍卖行
5）进口和出口代理商
3.制造商的分销机构和销售办事处
单元3 中间商的类型
二、批发商的发展趋势
1.集中化与分散化
2.计算机在批发企业中更广泛地应用
3.批发商加强了市场调查
单元3 中间商的类型
三、零售商的类型
1.商店零售
1）百货商店
2）超级市场
3）便利店
2.无店铺零售
1）邮寄销售
2）访问销售
3）电话销售
3.零售组织
4）折扣店
5）仓储商店
1）连锁商店
2）特许经营商店
单元3 中间商的类型
四、零售商的发展趋势
1.连锁经营的重要性日益增长
2.购物中心迅速增加
3.不断强调自助服务
4.争奇商品
单元3 中间商的类型
1.以学习小组为单位分组讨论，随机找同学回答案例思考题。
2.其他同学补充说明，或者提出自己不同的讲解。
3.老师点评并总结本单元内容。
任务实施：
主要内容
单元1 促销、促销组合与促销方案
单元2 人员推销
单元3 广告
单元4 营业推广
单元5 公共关系
项目4 促销策略的制定
单元1 促销、促销组合与促销方案
知识目标：
能力目标
☆理解促销的本质
☆掌握促销组合的手段及促销总策略
☆了解促销方案的制定过程
☆培养学生正确选择促销手段的能力
☆具备对各种促销手段进行评估的能力
☆结合具体产品，具备选择适当促销手段的能力
单元1 促销、促销组合与促销方案
引导案例：乐凯为什么乐不起来
一、促销的实质与作用
二、促销组合的手段
三、促销组合常用的基本策略
四、制定促销组合应考虑的因素
任务实施
单元1 促销、促销组合与促销方案
引导案例：乐凯为什么乐不起来
乐凯胶片质量与国外不相上下，售价也比洋胶卷便宜5至10元，但乐凯的市场份额和利润都呈下降之势。
一、广告促销不足
电视对彩色胶卷来说是最佳的广告媒体，乐凯却放弃了这一竞争的主要阵地。广告内容，仅一句“乐凯，张张好色彩”，显得干瘪单调，难以给观念留下较好的印象。
二、赞助活动力度不够
乐凯的赞助活动规模小，影响面窄，力度小，与柯达的整体促销相比，显得单薄而乏力，国内一些重大活动如亚运会、甲A联赛、香港回归等的赞助均被富士或柯达夺去而与乐凯无缘，不是不令人遗憾。
单元1 促销、促销组合与促销方案
引导案例：乐凯为什么乐不起来
三、缺少专卖店和冲印服务
乐凯的专卖店极少，使乐凯的使用者不得不将胶片送到其他品牌的专卖店冲印，虽不会被拒绝，但总会得到不能保证质量的申明，无形中使消费者不敢放心使用乐凯，辛辛苦苦争取到的消费者又这样被轻易地拒绝了。
四、低价位带来的负面影响
乐凯的市场零售价在11元左右，批零差价2.5元左右，大大低于柯达、富士等洋品牌4至5元的差价，影响了零售商经销和向消费者推荐乐凯的积极性，一些零售商仅为增加品种而陈列乐凯，销售量极少，利润更少。没有了零售商的桥梁作用，乐凯销售量也难以大幅提高。
单元1 促销、促销组合与促销方案
引导案例：乐凯为什么乐不起来
对消费者来说，商品价格低可以得到实惠，但对胶卷而言，情况就不那么简单了，乐凯比洋品牌低几元的价格优势，比起电视机、电冰箱等家电，国产品牌比进口品牌低几百元甚至上千元的优势来说是微不足道的，而且，胶卷又不能同牙膏、香皂这些日用品那样必需和普及，胶卷常常用于记录个人或家庭的重要事件，价格低反而给人不可靠的感觉。
1.乐凯为什么乐不起来？怎样才能让乐凯乐起来？
2.为乐凯胶卷策划一项大型促销活动。
单元1 促销、促销组合与促销方案
一、促销的实质和作用
促销即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售的全部活动的总称。
实质：企业同目标市场之间的信息传递和沟通。
作用：提供商业信息，指导顾客消费；
突出产品特点，提高竞争能力；
强化企业形象，巩固市场地位；
影响消费，刺激需求 。
单元1 促销、促销组合与促销方案
二、促销组合的手段
促销组合是指企业根据促销的需要，选择的各种促销方式的组合。促销方式分为人员推销、广告、营业推广及公共关系等。
人员推销：又称人员销售，是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，电话交流、信函交流。
广告：是指企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的方法。广告是一种应用范围广、传递速度快的传递工具。
营业推广：是指企业为激发顾客的购买行为而在短期内采取的各种促销形式。包括：奖励、比赛、优惠、展销等多种方法，其刺激性很强、吸引力大。
公共关系：是指企业为树立、传播和维护自身的形象，通过直接或间接的渠道，保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公关报道的促销手段。
单元1 促销、促销组合与促销方案
三、促销组合常用的基本策略
1.推动策略（从上而下式）：
以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
制造商
批发商
零售商
消费者
单元1 促销、促销组合与促销方案
三、促销组合常用的基本策略
2.拉引策略（从下而上式）：
以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
制造商
批发商
零售商
消费者
单元1 促销、促销组合与促销方案
三、促销组合常用的基本策略
3.推拉结合策略：
在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的努力把商品推向市场，这比单纯地“推”或“拉”更为有效。
单元1 促销、促销组合与促销方案
四、制定促销组合应考虑的因素
1.产品类型
2.市场特点
小规模的本地市场，应以人员推销为主；
全国甚至世界市场，多采用广告形式。
消费者市场，多数靠广告等非人员推销形式；
生产者市场，主要采用人员推销形式。
单元1 促销、促销组合与促销方案
四、制定促销组合应考虑的因素
3.产品所处生命周期的阶段
4.促销费用
广告费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。
单元1 促销、促销组合与促销方案
1.以5-8人的小组为单位，分别讨论相关问题。
2.各组选派代表发言。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本单元内容。
任务实施：
单元2 人员推销
知识目标：
能力目标
☆了解人员推销的概念与特点
☆掌握人员推销的步骤及技巧
☆懂得如何进行推销员队伍的建设与管理
☆能灵活机动地运用推销方法及技巧向消费者介绍和推销产品
☆能正确处理推销队伍建设与管理中的一般问题
单元2 人员推销
引导案例：布鲁斯的推销
一、人员推销的含义与特点
二、人员推销的程序
三、推销队伍的管理
四、人员推销的基本形式
任务实施
单元2 人员推销
引导案例：布鲁斯的推销
布鲁斯：你好，霍顿女士。我是葛林油漆公司的布鲁斯，我想和你谈谈我们的产品。
霍顿：请坐。我想告诉你我手头现在有两个月的存货。而且，泰尔公司已经同那些供货商打了近三年的交道。
布鲁斯：(坐下)谢谢!你知道，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一。我们的服务和价格都是无可挑剔的。
霍顿：你为什么觉得你们的服务优于其他公司呢
布鲁斯：因为我们对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果我们当地的储备不足，我们会空运供货。我们是业界唯—通过空运的公司。另外，我们的油漆很牢固。你们通常的订货量是多少，霍顿女士
霍顿：这要看情况而定。
单元2 人员推销
引导案例：布鲁斯的推销
布鲁斯，大多数公司都订一到二个月的货。你们一年之中共用多少油漆？
霍顿：只有看了你们的产品之后，我才想谈定货的问题。
布鲁斯：我明白，我只是想弄清你们的订货量，以便决定对你们的价格折扣。
霍顿：我想，你们的价格和折扣不会比现在的好。我想给你看一份价目单。
布鲁斯：我相信各个厂家之间油漆价格的竞争会很激烈，这是我们最新的价目单，你可以比较。如果把价格与产品质量和服务保证联系起来，你会发现我们的产品很具吸引力。
霍顿：也许吧!
单元2 人员推销
引导案例：布鲁斯的推销
布鲁斯：许多和你们公司类似的公司都不止一家供货单位，这可以保证供货的稳定性，我们愿意成为你们的供货商之一。
霍顿：我只想有一家供货商，这样我可以得到更多的折扣。
布鲁斯：你考虑过两家轮流供货吗？这样你可以获得相同的折扣，并且货源更加充足。
霍顿：让我考虑考虑，把你随身带来的文件留下来我看看吧。
1.布鲁斯的个人基本素质如何？2.霍顿是什么类型的顾客？什么才能吸引她呢？3.请对布鲁斯的整个推销过程进行评述。4.如果你是布鲁斯，你会怎么做呢？
单元2 人员推销
一、人员推销的含义
人员推销是指一个企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。即企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
三要素：推销人员、推销对象、推销品
单元2 人员推销
二、人员推销的特点
1.灵活机动，适应性强
2.区别对待，针对性强
3.双向沟通，反馈性好
4.及时促成购买，缩短购买时间
5.搜集信息，兼做服务
6.推销费用较大，对人员素质要求较高
单元2 人员推销
三、人员推销的程序
1.寻找顾客
2.访问前准备
3.约见顾客
4.推销洽谈
5.异议处理
6.促成交易
MAN法则：MONEY、AUTHORITY、NEED
7.追踪服务
单元2 人员推销
四、推销队伍的管理
1.招聘和选择推销人员
2.推销人员的培训
3.推销人员的激励
4.推销人员的考核
环境激励；目标激励；物质激励；精神激励；逆向激励
单元2 人员推销
五、人员推销的基本形式
1.上门推销
2.柜台推销
3.会议推销
单元2 人员推销
1.以5-8人的小组为单位，分别讨论相关问题。
2.结合项目具体任务，随机指定四个小组，由其派代表回答其中的一个问题。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本单元内容。
任务实施：
单元3 广告
知识目标：
能力目标
☆明确广告的含义及广告决策的内容
☆正确选择广告媒体，做好广告设计
☆了解广告效果的测定方法
☆具备对广告案例进行评析的能力
☆具备对具体产品正确选择广告媒体的能力
☆具备对具体产品进行初步广告设计的能力
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
一、广告的含义与种类
二、广告媒体及选择
三、广告的设计原则
四、广告效果的测定
任务实施
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
新事可乐
京郊的一个村子，朴实的村民在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来──新事可乐
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
旧事可乐
画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度新春佳节。庆祝中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
小事可乐
第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐──小事可乐。
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
大事可乐
忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。
单元3 广告
引导案例：百事可乐的贺岁广告
百事可乐
最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。
1.分析百事可乐贺岁广告的创意。
2.分析广告对饮料产品经营的影响。
单元3 广告
一、广告的含义与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
单元3 广告
一、广告的含义与种类
根据内容和目的分：
1.商品广告
2.企业广告
3.公益广告
开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
根据传播区域分：
国际性广告；全国性广告；地区性广告
单元3 广告
三、广告媒体及选择
各种广告媒体的优缺点：
类型 优点 缺点
报纸 发行量大，读者广泛，覆盖面广；信息传播迅速及时；地理选择性好。 时效短，不易保存；内容庞杂，易分散注意力；印刷不精美。
杂志 信息传播对象明确，针对性强；保存期长，可反复阅读；印刷精美，吸引力大。 发行周期长、灵活性差；读者少，传播不广泛。
电视 传播范围广，影响面大；形象具体，感染力强；传播迅速灵活，不受时空限制。 费用高；信息不易存查；播放不当，易引起反感。
广播 传播迅速及时；制作简单，费用较低；灵活性强，传播范围广 有声无形，形式单调；不便记忆；不便存查
单元3 广告
三、广告媒体及选择
影响广告媒体选择的因素：
1.产品的特性
2.消费者接触媒体的习惯
3.媒体的传播范围
4.媒体的费用
单元3 广告
四、广告的设计原则
1.真实性
2.思想性
3.合法性
4.针对性
5.艺术性
单元3 广告
五、广告效果的测定
1.广告传播效果的测定
单元3 广告
五、广告效果的测定
2.广告促销效果的测定
单元3 广告
五、广告效果的测定
3.广告本身效果的测定
知名度；注意度；理解度；
记忆度；视听率；购买动机等
单元3 广告
1.以5-8人的小组为单位，分别讨论相关问题。
2.结合项目具体任务，随机指定两个小组，由其派代表回答其中的一个问题。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本单元内容。
任务实施：
单元4 营业推广
知识目标：
能力目标
☆理解营业推广的内涵
☆掌握营业推广手段及其适用范围
☆具备分析营业推广案例的能力
☆具备评估营业推广效果的能力
☆具备初步营业推广策划的能力
单元4 营业推广
引导案例：“雅芳”购物“三级跳”
一、营业推广的含义
二、营业推广的具体方式
三、营业推广的实施过程
四、营业推广活动的效果评价
任务实施
单元4 营业推广
引导案例：“雅芳”购物“三级跳”
雅芳在其19周年庆之际，特别推出“欢乐周年一起来‘蹦极’”的购物“三级跳”精彩促销活动，声明消费者只要冲破‘蹦极’极限，就可满载而归。具体活动内容如下：
1级跳：轻松买满60元得一张标签，再加1元，可随意挑选两款经典香露中的一款；
2级跳：轻松买满120元得两张标签，再加1元，可在俏冬手套和暖帽中随意二选一；
3级跳：轻松买满240元得两张标签，再加1元，即可获得时尚围巾一条。
1.雅芳在店庆活动中应用了哪些营业推广的手段？
2.雅芳应用的推广手段，其亮点有哪些？
单元4 营业推广
一、营业推广的含义及特点
营业推广，又称销售促进。是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。它由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成。
特点：
1.促销的非连续性
2.促销形式多种多样
3.促销的短期效应
4.促销手段的局限性
单元4 营业推广
二、营业推广的具体方式
1.针对消费者的营业推广：
折价；优惠券；赠送样品；退款；集点换物；有奖销售；
会员制；路演；特价包装；以旧换新；免费试用；返券；
信贷；竞赛和游戏等
2.针对中间商的营业推广：
进货折扣：现金折扣、数量折扣、附加赠送、提前采购折扣、
职能折扣、协作表现折扣、进货品种折扣
随货赠品：箱外赠送、箱内赠送
销售奖励；销售竞赛；补贴等。
3.针对推销人员的营业推广：
销售竞赛；销售红利；培训和协助。
单元4 营业推广
三、营业推广的实施过程
1.确定营业推广的规模与强度
2.明确营业推广对象
3.确定营业推广途径
4.确定营业推广时间
5.营业推广预算
单元4 营业推广
四、营业推广活动效果评价—销售量比较评价法
1.稳定上升型（最理想）
2.平起平落型
3.大起小落型
4.大起大落型
5.营业推广预算
单元4 营业推广
四、营业推广活动效果评价—推广对象调查法
1.有多少人知道并记得企业的营销推广活动；
2.消费者的看法如何；
3.有多少人在活动期间增加了产品的购买量；
4.有多少新顾客购买了企业的产品；
5.对消费者今后的品牌选择有什么影响等。
单元4 营业推广
1.以5-8人的小组为单位，分别讨论相关问题。
2.结合项目具体任务，随机指定两个小组，由其派代表回答其中的一个问题。
3.其他小组可结合发言人的阐述进行提问。
4.老师点评，总结本单元内容。
任务实施：
单元5 公共关系
知识目标：
能力目标
☆掌握公共关系的内涵
☆掌握公共关系的形式
☆会应用公共关系的方法进行促销活动
单元5 公共关系
引导案例：可口可乐公司的赞助活动
一、公共关系的含义
二、公共关系的特点
三、公共关系的活动方式
任务实施
单元5 公共关系
引导案例：可口可乐公司的赞助活动
可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。以1996年为例，高达6.5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元左右的一半和总销售额185亿美元的3.5％。其奋斗目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐”。
可口可乐的赞助对象主要集中于三大目标。
首先是经销商。他们是销售可口可乐的商人，是连接可口可乐和消费者的桥梁。
其次是消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和爱好者、新闻界以及舆论界。他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐形象的传播者。
单元5 公共关系
引导案例：可口可乐公司的赞助活动
第三是代理商。可口可乐实行的是代理制。在中国，自1979年在北京建立第一家合资代公司以来，目前这类公司的数量已发展成25家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料，按统一标准进行分装和推广、批发销售。
1.分析可口可乐的体育赞助对企业经营的影响？
2.请分析企业应如何借助体育活动来开展营销活动。
单元5 公共关系
一、公共关系的含义
公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
单元5 公共关系
二、公共关系的特点
1.注重长期效应
2.注重双向沟通
3.注重间接促销
单元5 公共关系
二、公共关系的特点
课堂阅读：趣味谈公关
曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象地描述公共关系的本质特征，他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲地表白自己如何喜欢、欣赏她，这是推销；如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意，这是广告；如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，进而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。
单元5 公共关系
三、公共关系的活动方式
1.借助新闻媒体宣传
2.策划新闻事件
3.参与和赞助社会公益活动
4.举办专题活动
5.进行公关宣传
6.导入CIS
7.危机公关活动
单元5 公共关系
1.以5-8人的学习小组为单位，讨论相关问题及策划方案。
2.随机指定一个小组由其选派代表发言。
3.其他小组同学就发言人的观点进行提问，由发言人及组内其他同学解释及补充。
4.老师点评，总结本单元内容。
任务实施：

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