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第二章 电子商务运作体系
内容概要电子商务的运作体系1参与电子商务活动的实体23各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系4电子商务的交易模式2.1 电子商务的运作体系2.1.1电子商务技术设施的 3个层次2.1.2电子商务应用的 4个支柱2.1.3电子商务系统的基本框架2.1.4企业电子商务系统的基本组成2.1 电子商务的运作体系电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。公共政策法律规范一般商业服务层信息发布与传输层网络层技术标准网络安全2.1.1电子商务技术设施的3个层次网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网 （Wireless）和互联网（Internet）。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路。目前这些网络基本上是独立的，研究部门正在研究将这些网络连接在一起。就目前来说，大部分电子商务的运作还是基于互联网。1）网络层2.1.1电子商务技术设施的3个层次在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。最常用的信息发布所应用的是万维网WWW、 FTP、Gopher、Telnet及News。文件的传输一般有电子邮件、EDI、FTP或点对点档案传输等。1）网络层2）信息发布与传输层2.1.1电子商务技术设施的3个层次一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动时都会用到的服务，所以也称为基础设施。主要包括：安全、电子支付、电子认证、商品目录服务、物流信息等。1）网络层2）信息发布与传输层3）一般商业服务层2.1.2 电子商务应用的4个支柱技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。为了保证商务活动数据或单证能被不同国家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据、格式的一致约定。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。技术标准1公共政策2法律规范3网络安全4电子商务应用四个支柱2.1.2 电子商务应用的4个支柱公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子商务的税收政策等。技术标准1公共政策2法律规范3网络安全4电子商务应用四个支柱2.1.2 电子商务应用的4个支柱法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。技术标准1公共政策2法律规范3网络安全4电子商务应用四个支柱2.1.2 电子商务应用的4个支柱如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。为此制订了一系列安全标准，如安全套接层（SSL）、安全HTTP协议、安全电子交易（SET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙等比较成熟的安全手段。技术标准1公共政策2法律规范3网络安全4电子商务应用四个支柱2.1.3 电子商务系统的基本框架电子商务应用系统（网络信息发布、B2B交易、C2C交易、网络银行、搜索引擎等）电子商务应用电子商务服务平台商务服务基础环境安全(Firewal等)电子支付(SET/SSL等)电子认证(CA)目录服务(LDAP等)物流信息(Logistics)电子商务应用开发支持平台软件及开发环境操作系统Windows,Unix,Linux等网络通信协议TCP/IP,WAP等开发语言PHP,Java,C++等对象组件JavaBeans,EJB等大数据Big Data人工智能AI计算机硬件（服务器、交换机、不间断电源等）硬件环境网络基础设施（互联网、有线电视网、无线网络）网络环境社会环境（技术标准、公共政策、法律规范、网络安全）社会环境图2-1 电子商务系统的基本框架2.1.4 企业电子商务系统的基本组成从微观层面上看，企业电子商务系统包含以下几个方面：电子商务应用系统，电子商务服务平台，电子商务基础平台，以及企业内部信息系统。企业电子商务系统的组成部分如图2-2 所示。1）电子商务应用系统电子商务应用系统是电子商务系统的核心，处于整个系统的顶层。它搭建在Web服务器上，面向电子商务系统的最终用户。它有两个基本功能：第一是接受用户的各种请求，并传递给应用系统；第二是将应用系统的处理结果以不同的形式进行表达，并将其提供给不同的用户信息终端。2）电子商务服务平台电子商务服务平台的基本作用是企业电子商务应用系统提供服务，增强系统的服务功能。它包含以下内容：2.1.4 企业电子商务系统的基本组成图2-2 企业电子商务系统的组成部分网 络 银 行电子商务应用系统支付接口电子市场认证接口客户管理电子商务基础平台网站管理事务管理数据管理安全保障中间件（会话、传输、连接、事务处理等）内部安全保障环境企业内部信息系统MISOAERPSCM认 证 中 心电子商务服务平台2.1.4 企业电子商务系统的基本组成（1）电子市场在网站上搭建虚拟的电子市场，通过图片和文字介绍向消费者展示企业的产品和服务。如果消费者有购买愿望，则要提供购货单证和购物车，以方便其结算。（2）支付网关接口支付网关接口是电子商务系统和银行之间的专用接口。当消费者选择银行卡在线支付时，网站应提供支付网关接口，帮助消费者连接到他的发卡行并完成资金的转移。（3）客户管理对客户登记的资料以及购货记录进行整理和跟踪管理，提供有效的售后服务，挖掘出有价值的客户。（4）认证接口为保证在线交易买卖双方身份的真实性，就需要通过认证中心来确认双方的身份。电子商务系统需要与CA认证中心建立接口，将企业和交易客户的信息传递给认证中心，由认证中心完成交易双方身份的识别。2.1.4 企业电子商务系统的基本组成3）电子商务基础平台电子商务基础平台为企业电子商务应用提供运行环境、管理工具以及中间件，保证电子商务系统具有高扩展性、高可靠性和集中控制能力。电子商务基础平台一般包含以下几部分:（1）网站管理（2）事务管理（3）数据管理（4）安全保障（5）中间件4）企业内部信息系统企业电子商务服务平台需要与企业内部信息系统实现对接，将从外部获得的信息及时反馈到企业内部信息系统中。企业可以通过内部信息系统组织企业内部生产和管理。企业内部信息系统主要包括管理信息系统（MIS）、企业资源计划（ERP）、办公自动化（OA）、供应链管理（SCM）等。
消费者
后台系统
注册登录
搜索查看
商品浏览
购物车
订单管理
支付系统
会员中心
商品评价
供应商
后台系统
平台运营商
后台系统
API接口
店铺管理
商品管理
订单管理
营销中心
财务系统
结算系统
发票系统
数据分析系统
物流管理
客服系统
客户系统分析
供应商管理
商品管理
订单管理
营销推广
仓储物流
内容管理系统
客服系统
支付系统
财务系统
结算系统
发票系统
数据分析系统
会员系统分析
订阅系统
日志服务
图片视频空间
电商ERP接口
CRM系统
WMS系统
支付工具
快递物流
第三方营销
推广系统
电子协议
短信对接系统
权限系统
各类API接口
2.2 参与电子商务活动的实体在传统商务活动中，买卖双方是面对面交易，信息流、资金流和物流是在同一时间、同一地点完成的。例如：消费者了解商品信息、询价是信息流，消费者付款给卖方是资金流，卖方将商品交付给消费者便完成了物流。因此传统商务活动“一手交钱，一手交货”，把信息流、资金流和物流一次性完成了。在电子商务交易中，买卖双方是不见面的交易，要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了企业、消费者外，还要有银行、配送中心、认证机构、政府机构等实体的加入才行。因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，不同的实体在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。2.2 参与电子商务活动的实体图2-3 参与电子商务活动的实体消费者开户银行消费者企业开户银行政府CA认证企业网络营销平台物流配送中心企业内部管理信息系统采购生产仓库资金流信息流物流2.2 参与电子商务活动的实体在传统商务活动中，买卖双方是面对面交易，信息流、资金流和物流是在同一时间、同一地点完成的。在电子商务交易中，买卖双方是不见面的交易，要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了企业、消费者外，还要有银行、配送中心、认证机构、政府机构等实体的加入才行。因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，不同的实体在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。（1）企业。企业通过它的网络营销平台向消费者发布信息，展示产品或服务项目，为消费者提供售前（咨询）、售中（洽谈、订单）和售后服务（客户管理、技术支持、退货、维修）。企业的网络营销平台在得到消费者的订单后，还需要迅速将此信息传送到企业内部管理信息系统，以指导企业有关部门组织采购、生产以及仓储，并在信息流的引导下，将货物发往物流配送中心。2.2 参与电子商务活动的实体（2）消费者。消费者登陆到企业的网络营销平台了解商品信息、进行询价。（3）银行。如果消费者想使用银行卡等电子支付手段付款，就需要银行的参与。消费者付款时需要通过他的开户银行（发卡银行）将货款汇给企业的开户银行（收单银行）。（4）物流配送中心。企业在收到消费者汇来的货款后，通知物流配送中心将货物配送给消费者。（5）CA认证中心。企业网站如要采用信息的加密传输，就需要申请CA认证。认证中心是数字证书发放、管理的机构。为了保证信息传输的安全，在信息加密传输时，交换信息的双方需要验证对方的CA证书。2.2 参与电子商务活动的实体（6）政府。为了保证企业营销网站的合法性，政府管理部门需要对企业网站进行备案、监管。如果企业从事外贸业务，还需要向政府管理部门申请电子报关。在电子商务交易过程中，信息流、资金流和物流被分离了，它们通过不同的渠道来协同完成其任务。消费者登陆到企业的网络营销平台了解商品信息、进行询价属于双向互动的信息流。消费者付款时需要通过他的开户银行将货款汇给企业的开户银行，这是反向流动的资金流。企业通知物流配送中心将货物配送给消费者，这是正向流动的物流。2.3电子商务的交易模式企业与消费者之间的电子商务模式 （B2C）企业与企业之间的电子商务模式 （B2B）企业与政府之间的电子商务模式（B2G）消费者与消费者之间的电子商务模式 （C2C）线上与线下融合交易模式（O2O）企业与经理人之间的交易模式（B2M）B2B2C电子商务交易模式消费者对工厂的电子商务模式（C2F）新零售模式2.3.1企业与消费者之间的电子商务模式企业与消费者之间的电子商务（B2C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业与消费者之间的电子商务模式主要适用于网上商店。B2C电子商务有三个基本组成部分：为顾客提供在线购物场所的网上商店；负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统；负责货款结算的电子支付系统。网上商店购物其流程图2-4 网上商店前后台业务流程图客户登陆会员注册下订单购物车购物区交易完成支付宝微信支付银联支付银 行第三方支付公司后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务收银台选择付款方式选择送货方式自营物流/第三方物流继续购物网上商店购物其流程1）网上商店的系统结构网上商店可以分为二大部分：第一部分是消费者可以接触到的部分——网上商店的前台部分，即顾客在网上商店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种数量、下电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等一系列过程。第二部分是网上商店的后台管理部分，包括网站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平台、库存管理和商品配送系统等部分。2)用户注册网络消费者在第一次访问所选定的网上商店进行购物时，先要在该网上商店注册姓名、地址、电话、E-mail等必要的用户信息，以便获得用户名和密码，然后才能在网上商店进行相关的操作。网上商店购物其流程3）网上单证的类型及作用网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证，一个设计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上购物的方便性，也要让网上商店的管理者能够在进行对订单数据处理时保持准确性。常见的网上单证有以下几种类型：身份注册类；普通信息交流类；信息发布类；专业商务操作类等；网上商店购物其流程4）购物车的功能购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物，商店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单。根据一般网上商店的单证后台处理的流程，购物车应该具备如下功能：（1）自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品，并在购物车中显示这些商品的清单，以及这些商品的一些简要信息如品名、编号、单价、数量等。（2）允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改。网上商店购物其流程（3）自动累积客户购物的总金额，并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客户本次消费的总金额。（4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。　 （5）在用户确认了对支付方式、送货方式和送货地点等定购信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。网上商店购物其流程5）支付结算一般网上商店常用的支付方式有：第三方支付平台支付（如支付宝）、银行卡汇款、微信支付、数字人民币支付、货到付款（现金支付）等。6）物流配送在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。网上商店购物其流程7）收货与清算客户在收到寄来的商品后，应及时验货，如发现问题应及时通过即时通讯工具（如阿里旺旺等）与卖家交涉。如果交涉不成功，可以将交涉记录提交给淘宝店小二或人工客服进行投诉。当淘宝店小二或人工客服认为买家的理由充分时，可以立即将货款返回给买家，让其退货，然后淘宝店小二或人工客服再跟卖家交涉。当客户验货完毕后，再次登录网站，进入“已买到的宝贝”，选择商品确认付款，并填写评价意见。这时卖家才真正收到货款。2.3.2企业与企业之间的电子商务模式企业与企业之间的电子商务模式（B2B）是指企业使用互联网或专用网络与供应商、客户（企业或公司）之间进行的交易和合作。尽管国内目前在企业对消费者的网上购物方面热热闹闹，从网站的宣传和各种媒体的报道都表现了极大的热情和关注，但大多数的交易还是在企业之间发生的。2021年全国电子商务交易额42.3万亿元，其中，商品类电商交易额31.3万亿元；服务类电商交易额11万亿元；合约类电商交易额为1.18万亿元。因此可以看出企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主体。绝大多数企业间的电子商务是通过大型交易平台进行的。企业与企业之间的电子商务模式又可以分成两种类型，即综合式的B2B和垂直型的B2B。1）综合式的B2B综合式B2B网站指这样一些交易平台：它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。综合式的B2B模式追求的是 “全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。在国内B2B综合式网站有阿里巴巴（china.）和环球资源（www..cn）。图2-5为环球资源网站的首页。电子商务品牌研究中心图2-5环球资源网站2）垂直型的B2B垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。垂直型B2B模式追求的是“专”。垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户。2010-3电子商务品牌研究中心2.3.3企业与政府之间的电子商务模式企业与政府之间的电子商务（B2G）主要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投标或政府采购；政府为企业通过网络办理征税、报关、出口退税、商检等业务。这样可以提高政府机构的办事效率，使政府工作更加透明、廉洁。企业与政府之间的电子商务应用举例如下：1）政府网上招标2）电子海关1）政府网上招标招标是由采购方或主办单位发出通知，说明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价。投标是一种严格按照招标方规定的条件，由卖主或承包人在规定的期限内提出报价，争取中标达成协议的一种商务方式。网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程。公布招标信息投 标开标、评标中标通知招 标 方投 标 方招 标 平 台签订合同图2-6 网络招投标的业务流程2010-3电子商务品牌研究中心2）电子海关中国电子口岸运用现代信息技术，将国家各行政管理机关分别管理的进出口业务信息流、资金流、物流电子底账数据集中存放到公共数据中心，在统一、安全、高效的计算机物理平台上实现数据共享和数据交换。每个进出口企业可以在网上直接向海关、检疫、外贸、工商、税务等政府机关申办各种进出口和行政管理手续，从而彻底改变了过去企业为了办理一项进出口业务而往返于各部门的状况，实现了政府对企业的“一站式”服务。电子海关有如下优点：（1）提高海关的管理效率，减轻工作强度，改善通关质量，减少通关时间。（2）促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象。（3）提高行政执法透明度，是政府部门行政执法公平、公正、公开的重要途径。2010-3电子商务品牌研究中心2.3.4消费者与消费者之间的电子商务模式消费者与消费者之间的电子商务（C2C）的特点是消费者借助网络交易平台进行个人交易，实践中较多的是个人C店，如淘宝（www.），或进行个人拍卖二手商品的网店，如易趣（www.）、闲鱼APP。网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999年始网上拍卖开始盛行，易趣（www.）、淘宝（www.）等专业竞卖网站相继开通，并得到网民的青睐。网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有两种：竞价拍卖（如易趣、网易）和竞价拍买（如八佰拜800buy.），有的网站可能同时兼有几种交易方式，其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买为逆向竞价模式。商品目录买商品顾客登陆竞卖商品会员注册会员注册竞 购填写竞买信息填写竞卖信息确认付费出价成功竞价成功Email联系订 单付 费送 货需 竞 一要 口量 价 价商 商 商 起 一品 品 品 始 口名 属 数 价 价称 性 量图2-7 网络拍卖系统流程2.3.4消费者与消费者之间的电子商务模式2.3.5线上线下融合交易模式线上与线下融合交易模式O2O(Online To Offline)的特点是将线下门店与线上网站结合在一起，让互联网成为线下门店的前台，消费者线上下单，线下体验的一种购物模式。前提条件是企业已经建有实体店（或体验店），用线上网站为线下实体店招揽顾客，消费者可以通过线上来挑选产品和服务、交易和在线结算。信息流全都可以在网上进行。顾客通常需要在线上进行多方面的信息比较，同时也需要在线下实体店体验，网站为顾客与企业的互动提供了高效又廉价的手段，线上营销功能得以实现。O2O模式运营的秘诀在于：①对企业的门户网站进行再造与有效运营，将其变成企业以产品为中心的信息平台，②将信息平台与线下实体店的产品信息同步化，并对渠道进行优化，提高渠道效率，③围绕企业的信息平台，持续进行精准营销和社会化传播，大幅度提高传播效率，降低营销成本。④未来的目标是随时随地发现目标顾客，让顾客随时随地可以成交。O2O交易就是以消费者为核心，为消费者提供更便利的服务，及时满足消费者的需求，至于顾客在哪里成交？线上还是线下都无所谓了。2.3.6企业与经理人之间的交易模式企业与经理人之间的电子商务交易模式（Business to Manager，B2M）与B2B、B2C电子商务交易模式有着本质的不同，其根本的区别在于企业面对的不是企业，是职业经理人，而不是最终消费者。现阶段已经出现一大批职业经理人，他们不必受雇与某个企业，但这并不妨碍经理人为某个企业提供服务，一个经理人甚至可以为几个企业提供服务。比如说保险业的职业经理，他的手上可能会有好多客户，他可以给A客户推销太平洋的财产保险、给B客户推销中国人寿的重大疾病保险、给C客户推销平安的车险，职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。在B2M模式中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，经理人通过企业的网络平台获取该这些信息，然后为该企业提供产品销售或者提供服务，企业通过经理人达到销售产品或者获得服务的目的。2.3.7B2B2C交易模式B2B2C是一种新型电子商务交易模式，来源于目前的B2B、B2C模式的演变和完善，把B2B交易模式和C2C交易模式完美地结合起来，第一个B指的是商品的供应商，第二个B指的是经销商，C表示消费者。B2B2C模式实际上是一个多用户商城B2B及B2C的集合，在这个电子商城里，商户既可以进行B2B交易（批发），也可以进行B2C交易。B2B2C交易模式把产业链条上的“供应商——经销商——消费者”连接在一起。将生产、分销、终端零售的资源进行全面整合，将企业、个人用户不同需求整合在一起，缩短了销售链，从营销学角度上来说，销售链条中环节越少越好。该模式让商户在B端市场充当买方，一转身又在C端市场转成卖方的角色，B2B2C平台把商户直接推送到与消费者面对面的前台，减少了中间环节和成本，既让商户获得更多的价值，也让消费者受益。2.3.8消费者对工厂的电子商务模式消费者对工厂（或农场）的电子商务模式（C2F）是指消费者按照自己的需求向工厂或农场订购商品的模式，生产企业根据客户的订单需求生产产品，然后将产品配送给消费者。C指的是消费者，F指的是工厂或农场，也就是终端消费者直接面对工厂或农场下单进行订购指定的商品，C2F属于电子商务实践中产生的一种新型电子商务模式，农场通过电商平台发布产品相关信息（农产品品种、规格质量、产地、预计成熟期等）并进行预售。消费者根据自身需求预订产品，农场根据预售情况组织生产，采收农产品后直接配送给消费者。2.3.9新零售模式新零售模式是以互联网为依托，以信息技术（大数据、物联网、人工智能等）先进技术为手段，以消费者体验（满足消费者各种各样需求的购物场景）为核心，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，将线上、线下的人、货、场三要素重构，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上网站的优点是：消费者可以货比三家，仔细询问商品的一切特性，消费者是不用跑腿，节省时间。缺点是：线上无法供给满足的用户体验，在买到手之前，消费者看得见但摸不着；快递要耗费一些时间，快递增加成本。实体店的优点是：消费者可以立马鉴别消费品，食品的生产日期，衣服的颜色大小，鞋子真假，合不合适一眼就看出来，而且想买马上就能拿到。缺点是：实体店有时候没有你想要的商品，或者商品价格要比网上贵一些。此外实体店运营受时间、空间的约束，无法满足客户随时购物，且实体店运营成本较高，扩展受限。2.3.10新零售模式新零售则是将线上网站和线下实体店结合起来，并通过智能物流进行无缝联系，根据线上订单灵活分配就近实体店发货，降低快递成本，提高快递速度，大幅度提高消费者的体验。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出“新零售”。新零售的典型是上海的盒马鲜生，它成为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，盒马鲜生以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求。消费者可以在体验门店直接采购商品，也可以在APP上直接下单，盒马专业配送团队提供最快30分钟送达的极致配送服务，将产品直接免费送到消费者手中。消费者既能在实体店体验网购的快乐，也能让网购享受实体店的便捷，这才是“新零售”最大奥义。 上海是天猫小区和盒马鲜生覆盖最多的城市之一，主城区居民的一日三餐、日用消费都可通过天猫超市和盒马鲜生一站式解决。
新零售模板的盒马鲜生
店铺电商企业一般是依托第三方平台进行开店，比如在淘宝、京东上开设店铺，一般以中小企业为主，属于B2C 模式；自营垂直电商企业主要自建平台，自主经营的企业，比如叮咚买菜、百果园、网易严选等，也属于B2C 模式。平台型电商企业主要招募商家入驻，为商家从事电商提供技术支撑，比如传统电商平台淘宝、京东等，移动电商平台有赞商城等，属于B2B模式；不管是哪类电商企业，其销售的核心公式是：销售额=访客数（UV）*转化率*客单价其中：转化率=下单转化率*支付转化率影响销售额还有一个重要因素是复购率；企业所有的工作都是围绕如何提升这四个因素展开的。因此各种类型电子商务企业需要合理调整业务部门，使之与电商的交易流程相匹配，便于开展各项业务。2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系1）店铺电商企业内部各部门与业务对应关系为了更好地理解电子商务交易流程与企业各部门的关系，这里以店铺电商企业为例，画出下列企业内部职能部门与业务对应关系图，图2-8显示根据电商交易流程，店铺电商企业需要配置哪些对应的职能部门，职能部门的岗位职责，以及各职能部门绩效考核的重点指标。企业的组织结构呈扁平型，各职能部门之间处于协同关系，整个运作属于链式流程，每个环节都很重要，每个环节考虑的都是用户满意这个指标，是用户思维具体体现。当下流行的抖音、快手、小红书、拼多多等平台都属于移动电商中的社交电商，其本质就是电商，遵循电商销售额的公式，在运营中演变为五大关键行动，即推广获客、成交转化、用户留存、增购复购、分享裂变等，其基本部门与上述基本一致，但具体分工会更细化，运营部门则更需强大些。2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系1）店铺电商企业内部各部门与业务对应关系图2-8 店铺电商企业交易流程与公司职能部门对应关系图2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系2）自营电商企业内部职能部门与业务对应关系自营电商企业需要有独立的技术部门来保障商城的运营稳定性和根据市场需要开发新功能；同时运营部门较为强大，因为他们业务模式重点在于站外获客，其余部门功能类似，具体图2-9所示。2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系2）自营电商企业内部职能部门与业务对应关系图2-9自建平台电商企业运营流程与公司职能部门对应关系2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系3）平台电商企业内部职能部门与业务对应关系平台电商企业与前两者则有所不同，其运营模式是搭建平台，吸引商家入驻，属于技术驱动型的，会设有强大的技术部门、招商部门、商家管控部门、运营部门等。运营部门主要职责是站外引流、异业合作、活动策划、广告运营等，属于大运营的概念，其范围远超前两者，比如天猫在百度投放广告、淘宝与小红书做链接、“双11”大促、“618”大促等都属于运营；其主要盈利模式是商家佣金和站内推广费，重点是交易规模；平台电商企业运营流程与公司各职能部门对应关系如图2-10所示。2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系3）平台电商企业内部职能部门与业务对应关系图2-10 平台电商企业运营流程与公司职能部门对应关系2.4各类电子商务企业各职能部门与业务对应关系谢谢聆听！

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