资源简介

(共58张PPT)
项目三 跨境电子商务选品
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
目 录
CONTENTS
1
2
3
知识目标
熟悉ACSI顾客满意度模型
技能目标
熟悉商品质量的概念与基本要求、影响因素等
思政目标
熟悉速卖通、亚马逊、eBay等平台选品规则
熟悉常用选品数据分析工具
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
了解不同平台产品禁限售规则
目 录
CONTENTS
1
2
3
知识目标
能进行竞品、竞店数据分析
技能目标
能分析并撰写产品质量分析报告
思政目标
能进行速卖通平台线上选品，并撰写报告
能使用专业数据分析工具进行线上选品
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
跨境电商升温 国货出海成“香饽饽”
任务一
商品质量
商品质量含义与特征
商品质量的基础要求
商品质量的分类
商品质量的影响因素
商品质量与消费者忠诚
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
商品质量是衡量商品使用价值的尺度。商品质量的概念有狭义和广义之分，狭义的商品质量是指产品与其规定标准技术条件的符合程度，它是以国家或国际有关法规、商品标准或订购合同中的有关规定作为最低技术条件，是商品质量的最低要求和合格的依据。广义的商品质量是指商品适合其用途所需的各种特性的综合及其满足消费者需求的程度，是市场商品质量的反映。它不仅是指商品的各种特性能够满足需要，而且包括价格实惠、交货准时、服务周到等内容。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.1 商品质量含义与特征
随着全球经济的发展，无论是跨境电子商务进口还是跨境电子商务出口，消费者对商品质量的要求在逐渐提升，从拥有此类商品到拥有优质商品，而不同消费者对商品质量的判定标准不一。而商品质量本身其性质也体现了商品质量的动态性。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.1 商品质量含义与特征
3
2
1
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
商品质量具有针对性
商品质量具有相对性
商品质量具有可变性
3.1.1 商品质量含义与特征
1
2
3
商品质量的要求多种多样，是因为不同的使用目的（用途）会产生不同的使用要求（需要），即使对于同一用途的商品，不同的消费者也会提出不同的要求。商品质量可以概括为商品适用性、商品寿命、可靠性、安全性、经济性、艺术性六个方面。
商品质量的各项基本要求，并不是独立的、静止的、绝对的，特别是对某种商品提出具体质量要求时，不仅要根据不同的用途进行具体分析，而且还必须与社会生产力的发展、国民经济水平以及人们消费习惯相适应。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.2 商品质量的基础要求
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
适用性
商品寿命
可靠性
安全性
经济性
艺术性
3.1.2 商品质量的基础要求
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
商品的内在质量
指商品在生产过程中形成的商品体本身固有的特性，包括商品实用性能、可靠性、寿命、安全与卫生性等。它构成商品的实际物质效用，是最基本的质量要素。
商品的社会质量
是指商品满足全社会利益需要的程度，如是否违反社会道德，对环境造成污染，浪费有限资源和能源等。一种商品不管其技术如何进步，只要有碍于社会利益，就难以生存和发展。
商品经济质量
是指人们按其真实的需要，希望以尽可能低的价格，获得尽可能优良性能的商品，并且在消费或使用中付出尽可能低的使用和维护成本，即物美价廉的统一程度。
商品的外观质量
指商品的外表形态，包括外观构造、质地、色彩、气味、手感、表面疵点和包装等，它已成为人们选择商品的重要依据。
3.1.3 商品质量的分类
商品质量是商品生产、流通和消费全过程中诸多因素共同影响的产物。从质量形成的过程来看，影响和决定商品质量的因素是多方面的，商品的来源不同，影响质量的因素也不完全相同。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.4 商品质量的影响因素
商品质量是商品生产、流通和消费全过程中诸多因素共同影响的产物。从质量形成的过程来看，影响和决定商品质量的因素是多方面的，商品的来源不同，影响质量的因素也不完全相同。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.4 商品质量的影响因素
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.4 商品质量的影响因素
生产过程
消费过程
销售服务
原材料
流通过程
社会伦理道德
ACSI是科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐尔(Fornell)等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。科学地利用顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.5 商品质量与消费者忠诚
该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.5 商品质量与消费者忠诚
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.1.5 商品质量与消费者忠诚
任务二
跨境电子商务平台商品规则
亚马逊商品规则
全球速卖通商品规则
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.2.1 亚马逊商品规则
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
（1）如有不同颜色，每个颜色必须包括一个显示该颜色的“子 SKU 主图片”
（2）上传的图片大小单边至少大于 1001PX，以支持缩放功能
（3）所有图片都应进行相应裁剪，以优化顾客评估商品的能力
（4）图片不应该可见的水印、色彩或文本
（5）图片背景必须是白色的，且是高品质的，真正代表所出售的商品
（6）主图片必须是单一的商品，无堆叠或包含多件商品
（7）主父和子图片必须是标准或平坦的
（8）备用图片可使用不同的角度或视角、色板等，但必须使用相同的图片质量和尺寸
（9）卖家负责他们全部上传图片的质量，即使卖家从外部获取图片
商品图片必须符合上传标准：
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
（1）图片上有品牌标签或包装
（2）二手或较新二手商品的图片
（3）边框、水印、文字或其他装饰
（4）草图或数字描绘的商品图片，仅使用真实图片
（5）人体模型模特图片
（6）彩色背景或生活图片
（7）不属于商品列表的其他商品、物品或配件；仅包含顾客要购买的商品
（8）图片预留位置（如“临时图像”或“无可用的图片”）
（9）商品评级的图片
（10）宣传文字，如“热销”或“免邮”（可用管理营销工具代替）
（11）尺寸图表，送货区域范围地图或任何与商品不相关的图形
商品图片必须符合上传标准：
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
查询亚马逊平台北美站点“箱包和旅行用品”品类的要求
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
查询亚马逊平台北美站点“箱包和旅行用品”品类的要求
全球速卖通要求商家应保证其出售的商品在进口国法律规定的合理期限内可以正常使用，包括商品不存在危及人身财产安全的不合理危险、具备商品应当具备的使用性能、符合商品或其包装上注明采用的标准等。商品如实描述及对其所售商品质量承担保证责任是卖家的基本义务。“商品如实描述”是指卖家在商品描述页面、店铺页面、等所有全球速卖通提供的渠道中，应当对商品的基本属性、成色、瑕疵等必须说明的信息进行真实、完整的描述。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.2.2 全球速卖通商品规则
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.2.2 全球速卖通商品规则
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
（1）尊重知识产权。商家需要严格排查自己的在线及下架商品，若存在侵权行为，需立即将侵权商品删除。同时，严格把控进货来源，杜绝来源不明的产品，建议实拍图片，提高图片质量，让买家更直观的了解商品，获得更多订单。
（2）发展有品质的自营品牌。如果商品有品质，注册自有品牌，跟平台一起，扩大自营品牌影响力，让自己的品牌商品出海，不断增加附加值。
（3）完成品牌准入流程。完成品牌准入再发布品牌商品，不要发布未获得发布权限的品牌商品。
（4）全球速卖通为卖家提供了品牌列表与实用查询工具，商家可提前查询，避免无意间侵权。
3.2.2 全球速卖通商品规则——知识产权规则
全球速卖通平台禁止发布任何含有或指向性描述禁限售信息。任何违反全球速卖通禁限售违禁规则的行为，平台依据《阿里巴巴速卖通的禁限售规则》进行处罚。平台强调用户不得通过任何方式规避此规定、平台发布的其他禁售商品管理规定及公告规定的内容，否则可能将被加重处罚。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.2.2 全球速卖通商品规则——禁限售规则
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.2.2 全球速卖通商品规则——禁限售规则
任务三
跨境电子商务选品策略
分类与品类
红海与蓝海
选品方式
选品方法
亚马逊平台选品策略
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
商品分类是指根据一定的管理目的，为满足商品生产、流通、消费活动的全部或部分需要，将管理范围内的商品集合总体，以所选择的适当的商品基本特征作为分类标志，逐次归纳为若干个范围更小、特质更趋一致的子集合体（类目），例如大类、中类、小类、细类，直至品种、细目等，从而使该范围内所有商品得以明确区分与体系化的过程。商品分类依据是分类的基础。商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.1 分类与品类
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.1 分类与品类
有利于了解商品特性
有助于提高商品学的教学和科研工作
有助于国民经济各部门的各项管理的实施
有助于商业经营管理
实行现代化管理的前提
商品分类的意义
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
品类的定义是指品类的结构，包括次品类、大分类、中分类、小分类等。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即"确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解"，而家乐福则认为"品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求"。还有一种理解就是，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务。
研究商品分类、品类与市场调研、消费者需求等密不可分，有利于拓宽产品线的宽度、深度与关联度。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。
3.3.1 分类与品类
关联性
长度
深度
宽度
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
（1）增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化发展，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。
（2）增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色式样规格,，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
（3）增加产品组合的关联性，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
3.3.1 分类与品类
商品分类是指根据一定的管理目的，为满足商品生产、流通、消费活动的全部或部分需要，将管理范围内的商品集合总体，以所选择的适当的商品基本特征作为分类标志，逐次归纳为若干个范围更小、特质更趋一致的子集合体（类目），例如大类、中类、小类、细类，直至品种、细目等，从而使该范围内所有商品得以明确区分与体系化的过程。商品分类依据是分类的基础。商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.1 分类与品类
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.1 分类与品类
B
A
充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求，在拓展品类宽度的同时，提升品类的专业度。
考虑该品类与其他品类之间的关联性,提高关联销售度和订单产品数。
商品宽度
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3.3.1 分类与品类
商品深度
每个子类的产品数量要有规模,品相要足够丰富。
A
挖掘有品牌的产品进行合作,提高品类的口碑和知名度。
C
产品要有梯度,体现在价格、品相、质量等方面。
B
D
对目标市场进行细分研究,开发针对每个目标市场的产品。
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3.3.2 红海与蓝海
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3.3.3 选品方式
自有工厂、
品牌
A
与现有实体
厂商合作
B
线上一件
代发
C
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3.3.3 选品方式
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.3 选品方式
主动选品
主动选品是对市场、产品具有丰富经验的卖家常用的选品方式，同时也是能反映出卖家对市场把握度的一种选品方式。主动选品是指卖家充分了解某个行业，对行业的需求与供给、产品线的宽度与深度、产品研发与更新换代、产品的物流与售后问题等都有丰富经验与深刻认知，能做到积极、主动更新产品，引导消费。
被动选品
被动选品是研究市场上热销品类进行跟卖的行为。对于产品创新、研发能力不足，供应商资源较弱势的卖家，可以进行被动选品。如果卖家选择被动选品，在挖掘到热销产品之后，建议使用多种渠道筛选优质供货商，使用供货商提供的素材包或者自行购买样品进行拍摄、信息撰写等，完成产品信息化操作。在此过程中，务必要注意知识产权问题，不要侵权。
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3.3.4 选品方法
选品参考数据
（1）访客数占比:在统计时间段内该行业访客数占上一级行业访客数的比例，一级行业占比为该行业占全网比例。
（2）浏览量占比:在统计时间内该行业浏览量占上一级行业浏览量的比例，一级行业占比为该行业占全网比例。
（3）成交额占比:在统计时间内该行业支付成功金额占上级行业支付成功金额的比例，一级行业占比为该行业占全网比例。
（4）成交订单数占比:在统计时间内该行业支付成功订单数占上一级行业支付成功订单数的比例，一级行业占比为该行业占全网比例。
（5）供需指数:在统计时间段内该行业中商品指数/流量指数。供需指数越小，竞争越小。但是并不意味着供需指数小的商品就一定容易成为热销款。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
选品数据工具网站
Google Trends
Terapeak
Jungle Scout
谷歌趋势是谷歌旗下一款基于搜索数据推出的一款分析工具。Google 趋势会分析一部分 Google 网络搜索以计算用户输入的字词被搜索的次数，并将其与 Google 上随时间推移的搜索总量相比较。然后Google用图表向用户显示结果，即按线性比例绘制的搜索量图表。
谷歌趋势提供历史数据的一个曲线图、区域搜索热度-可以根据地区或者城市进行细分、相关主题以及排序、相关查询以及排序这些数据都是可以下载的、在Google+，Linkedin，Facebook，Twitter，Tumblr等社交平台上分享图表。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
A
B
C
确定季节性营销趋势，在正确的时间创建推广内容。
通过产品热门搜索话题，了解客户需求，定制相关网站、营销内容。
了解每日搜索热度和实时搜索热度，蹭热度做社交营销。
谷歌趋势功能
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
Google Trends
eBay在2017年收购了Terapeak，并将其收录到卖家中心，实现产品研究功能的免费使用。eBay卖家通过 Terapeak 可以访问有关多年来出售的数百万件物品的真实销售数据，包括：特定物品的物品刊登和售出物品的数量、平均售价、售出物品的状况、成交率、平均运费以及提供包邮的物品刊登的数量、卖家和买家所在地、一段时间内的销售趋势、未售出的库存、卖家使用的刊登形式。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
其中对于已售出的产品，Terapeak查询结果为包含八个指标的摘要，显示所选时间范围的结果，包括平均售价（Avg sold price）、售价范围（Sold price range）、平均运费（Avg shipping）、免运费（Free shipping）、销售总额（Total sold）、售出率（Sell-through）、卖家总数（Total sellers）、总销售额（Total sales）。除上述指标外，卖家还可以访问显示结果及销售趋势的图表，以及每件售出产品listing的详细信息，如照片和关键词等。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
Terapeak
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
Terapeak
Jungle Scout是亚马逊产品调研工具，帮助亚马逊卖家快速分析产品排名和获取产品实时销量数据，精准跟卖和发现好卖的产品，为产品的取舍提供决策依据，判断产品是否值得卖，并且对产品发货的数量初步预估以便存货，确保更高利润、更大销量。
Jungle Scout有Web版和插件版， Web版可以更好地分析产品,同时对亚马逊数据也更容易把握，可以用任何设备登录查看，只需要一个账号即可快速分析和找到自己想要的产品。
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3.3.4 选品方法
Jungle Scout能够帮助卖家了解竞品的销售情况、竞争激烈程度、整体市场机会及潜力分数等。当你在亚马逊平台上浏览时，不管是浏览产品页、关键词页、类别页或者排名页，Jungle Scout插件均可以抓取时时信息，比如同类产品的销量、金额、销售历史数据等，从而去分析判断这款产品成为爆款的空间，排除一些需求低且竞争压力大的产品。
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.4 选品方法
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
Jungle Scout
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
3.3.5 亚马逊平台选品策略
市场分析——是否进入目标选品类目
1
产品分析找到可以挖掘的产品机会点
2
定价分析确定最优价格策略
3
运营要点新品打造
4
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
01 市场分析——是否进入目标选品类目
A
B
C
D
E
海外市场容量及增长潜力
领先品牌市场
类目准入门槛，如gating/certification/仓配/技术/外观专利限制
类目竞争情况分析
产品上新速度、以及新品活跃度
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
02 产品分析找到可以挖掘的产品机会点
产品生命周期
新品销售贡献
新款爆品趋势
产品季节性及销量节奏
消费者画像
购物者行为分析
热卖产品参数，如功能、尺寸、颜色
产品定位策略
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
03 定价分析确定最优价格策略
01
产品价格带分布
04
头部品牌定价策略
02
新品价格带分布
05
不同价格带转化率对比
03
价格带动态趋势变化
06
不同价格带下产品利润状况模拟
跨境电子商务Cross-Border E-Commerce
04 运营要点新品打造
01
02
03
04
新品上市时间节点
退货率分析和预案
listing创建要点
销售预估及备货数量
THANKS FOR YOUR ATTENTION
谢 谢
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