资源简介

(共50张PPT)
第三章 跨境电子商务平台
01 |
跨境电子商务平台概念
02 |
跨境电子商务平台分类
03 |
解读平台型电子商务平台和自营型电子商务平台
04 |
解读跨境出口电子商务平台和跨境进口电子商务平台
C
ONTENTS
目录
05 |
跨境电子商务企业介绍
06 |
本章小结
学习目标
45 %
完成本章后，你将能够：
掌握跨境电子商务平台的定义、特征与功能
掌握跨境电子商务平台不同分类
了解几种主流的跨境电子商务平台
掌握平台型跨境电子商务平台
掌握自营型跨境电子商务平台
掌握跨境出口电子商务平台
掌握跨境进口电子商务平台
掌握常见的几种跨境电子商务企业类型
走进网易考拉海购
网易发布的2016财年第四季度财报显示，网易泛电商业务的全年净收入为36.99亿元人民币，2014年为11.02亿元人民币，同比增长235.7%。虽未提及考拉的具体营收数额，但相比2015同期财报可以看出，跨境电商业务正在成为网易的下一个重点板块。
考拉海购是网易于今年1月启动的跨境电子商务项目。尽管网易不是传统的电子商务公司，但由于其庞大的现金流用户流以及稳定的上市公司市值，无论在清关环节还是在海外货源选择方面，也是天猫，京东，亚马逊三大巨头以外的佼佼者了。网易考拉海沟目前销售的产品由采购团队直接从海外产地分批采购，以消除中间环节减少流转费用，保证商品质量和品牌。并在杭州等试点城市设有保税仓，在欧美等热点国家设立海外仓，与此同时与中外运达成了战略合作，以开放物流和仓储联系。目前网易考拉海购的产品类别包括美妆护理，海外食品，营养保健，母婴产品等。
考拉海购的官方网站采用特价销售的形式，这与海淘的特点一致。除了高频率的大规模促销活动外，还通过直接开采和强大的现金补贴形成了考拉海沟的“海外批发价格”，以实现整个网络中的最低价格。在强有力的竞争优势下，网易考拉海购的运营数据实现了数倍的增长。
开篇案例
讨论题：试分析网易考虑属于哪类跨境电子商务平台模式？
跨境电子商务平台概念
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art 01
电子商务平台
以互联网为基础所建立的进行商务活动的虚拟网络空间以及保障相关商务活动顺利进行的管理环境；它是整合并协调信息流、货物流、资金流保持有序、关联、高效流动的重要场所。电子商务平台所提供的网络基础设施、支付平台、管理平台以及安全平台使企业和商家可以共享资源，使其能够在开展自己的商业活动的同时可以有效的降低成本。建立电子商务平台最初的目标是加强顾客联系，提高交易效率，使市场化的交易更加容易。
何谓电子商务平台
电子商务平台带来的利益
买方利益（消费者） 卖方利益（商家）
交易成本更低 交易成本更低
供应商发现更方便 购买者发现更便捷
流程简单快捷 简化了订单处理，错误率降低
流程管理透明化 营销能力提高
ERP等使系统集成的实现成为可能 专门化/定价可以实现网上更新
供应链管理为集成式 精准营销的实现成为可能
内部信息传输得到改进 市场预测能力提高
内部后台服务得到改进 客户关系管理能力提高
价格更合理 与客户的关系更近
市场透明 接触客户的途径多样化
购买者社区 更丰富的关于客户的知识
采购与外包方式更成熟 后台工作流程处理更加方便
IT技术的效果更好 集中式物流
降低了IT成本与复杂性 外部账单处理的实现成为可能
提高了功能、灵活性与反应速度 远程仓储管理的实现成为可能
增加了生产制造能力 获取新的潜在利润源
增强了准时制生产和制造的能力 市场覆盖更加广阔
潜在的更强的物流能力
IT技术的效果增强
IT成本与复杂性降低
提高了功能、灵活性与反应速度
电子商务平台交易机制
聚 集
匹 配
匹配机制能够把买卖双方聚集在一起，从而实现动态、实时的价格谈判。该平台可以使参加交易的参与方列出投标价格以及产品数量上的需求，价格在成交时决定，拍卖是一种特定形态的匹配机制。
静态机制
动态机制
聚集机制就是将大量交易者聚集在虚拟网络平台上，通过提供一站式购齐的购物服务来降低交易成本。
何谓跨境电子商务平台
跨境电子商务平台简称跨境电商平台，是从电子商务平台演化而来，指分属于不同关境的交易主体进行信息交换、达成交易、进行支付结算并完成跨境物流的虚拟场所。跨境电子商务平台作为各交易主体间沟通交流的桥梁和纽带，有着核心中枢的作用了解跨境电子商务平台是了解跨境电商的核心内容之一。
全球性
借助现代互联网技术的发展，跨境电子商务平台使全球各地的买家和卖家能方便地进行商务活动，具有全球性。
跨境电子商务平台作为跨境电子商务活动的载体，承担了传统贸易活动中的中间环节，实现了贸易的无纸化。
采用电子技术实现信息的传递，加快了消费者、商家及物流商等多方的沟通效率，具有时效性。
无纸化
时效性
跨境电子商务平台的特征
匿名性
互联网向来对使用者的个人信息隐藏得很好，基于互联网的跨境电子商务平台同样具有匿名性的特征。
跨境电子商务平台的功能
商品陈列是将商品成功销售出去的前提
商品陈列功能
定期打折、组织各类购物节日、跨境电商平台与品牌商合作推出正品包赔系列商品
商品销售功能
订单准备、订单传递、订单登录、按订单供货、订单处理状态跟踪等
订单管理功能
掌握库存量动态、减少库存总成本、控制库存资金使用并加速资金周转
库存管理功能
客户终端信息、渠道引入信息
信息处理功能
商品咨询服务、退换货服务、保修服务
客户服务功能
线上支付功能、营销推广功能、社交平台功能
其他辅助功能
跨境电子商务平台分类
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art 02
B2B跨境电子商务平台
B2C跨境电子商务平台
C2C跨境电子商务平台
最终客户为企业或集团客户
最终客户为个人消费者
跨境电子商务平台分类
按照交易主体属性
个人与个人
代表企业：速卖通、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网。
代表企业：ebay
占市场总量90%以上；
代表企业：敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网
信息服务平台
在线交易平台
跨境电子商务平台分类
按照服务类型分类
代表企业：敦煌网、速卖通、DX、炽昂科技(FocalPrice)、米兰网、大龙网。
代表企业：阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网。
跨境电子商务平台分类
按照平台运营方式分类
平台型跨境电子商务平台 ：收取佣金
代表企业
劣势
主要特征
优势
速卖通、敦煌网、
环球资源、阿里巴巴国际站
①交易主体提供商品交易的跨境电子商务平台，电子商务平台从事商品的展示、销售等活动；并不从事商品的购买与销售等相应交易环节；
②国外品牌商、制造商、经销商、网店店主等入驻该跨境
③商家云集，商品种类丰富。平台型跨境电子商务的优势与劣势也较为鲜明；
①商品的货源广泛
②商品种类繁多
③支付方式便捷
④平台规模较大，网站流量较大
①跨境物流、海关与商检等环节缺乏自有的稳定渠道，服务质量不高；
②商品质量保障较低，易出现各类商品质量问题，导致消费者信任度偏低；
跨境电子商务平台分类
按照平台运营方式分类
自营型跨境电子商务平台 ：赚取商品差价
代表企业
劣势
主要特征
优势
①开发与运营跨境电子商务平台，并作为商品购买主体从海外采购商品与备货；
②涉及到商品供应、销售到售后整条供应链。
①电子商务平台与商品都是自营的，掌控能力较强；
②商品质量保障性高，商家信誉度好，消费者信任度高；
③货源较稳定；
④跨境物流、海关与商检等环节资源稳定；
⑤跨境支付便捷；
①整体运营成本高；
②资源需求多；
③运营风险高；
④资金压力大；
⑤商品滞销、退换货等问题显著
兰亭集势、米兰网、大龙网、
炽昂科技、FocalPrice
垂直型跨境电子商务平台
综合型跨境电子商务平台
跨境电子商务平台分类
按照涉及的行业范围分类
代表企业：速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌网等
品类垂直型跨境电子商务平台：专注于某一类产品的跨境电子商务模式，代表企业有小红书、蜜芽等；
地域垂直型跨境电子商务平台：专注于某一地域的跨境电子商务模式，代表企业有俄顺通、日贸通、执御等。。
在某一个行业或细分市场深化运营
涉及多种行业，商品种类丰富
跨境进口电子商务平台
跨境出口电子商务平台
跨境电子商务平台分类
按照商品流动方向分类
亚马逊海外购、eBay、阿里速卖通、环球资源、大龙网、兰亭集势、敦煌网等
天猫国际、京东全球购、洋码头、小红书等
国外→国内
国内→国外
主流跨境电子商务平台模式
垂直平台型
综合自营型
垂直自营型
综合平台型
平台型跨境电子商务平台自营型跨境电子商务平台
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art 03
平台型跨境电子商务平台
优势在于开发与运营的电子商务平台，由于不从事商品的采购、销售等工作
运营重点更聚焦于网站流量的挖掘、前期招商、关键辅助服务环节等
1.平台型跨境电子商务平台解读
建站
引流
招商
建站
引流
招商
服务
跨境电子商务网站的开发与建设是基础
网站域名、名称、logo (标识)等
网站布局与风格
语言开发与设置
流量是平台型跨境电商的生存之本
传统电商为跨境电商平台引流
广告、市场活动扩大知名度，提升品牌形象
招商是存续与发展的关键
商家位于境外市场
严格把控商家资质审核，确保商品质量
增加入驻的商家数量，扩大商品种类
平台管理是日常重点工作
对商家与商品进行日常管理
约束商家不良行为，确保商品供应与品质
促销与活动的开展，推动商品销售
多使用直邮方式，搭建物流系统卖家
自建物流资源，服务卖家
搭建物流信息系统，提供物流信息对接服务
自建保税仓、境外仓等，服务卖家
针对卖家服务短板，补充售后与客服环节
提供在线信息沟通工具，扮演客服角色
监督卖家的服务质量，处理消费者投诉
承办部分退换货工作
平台型跨境电子商务平台
（1）B2C平台型跨境电子商务平台
在网站流量、商品品类方面具有显著的优势
在品牌招商方面存在一定的难度，需要在规模与质量之间进行平衡
平台型跨境电子商务平台
优势在于商品种类的丰富性
由于入驻商家为个人，且数量庞大，导致C2C平台型跨境电子商务平台对卖家与商品的控制能力偏弱，容易引发商品质量等方面的风险，这也是目前消费者对C2C类电子商务平台信任度偏低的主要原因。
（2）C2C平台型跨境电子商务平台
自营型跨境电子商务平台
2.自营型跨境电子商务平台解读
建站
引流
供应商
选品
运营
招商
服务
跨境电子商务网站的开发与建设是基础：网站域名、名称、logo等；网站布局与风格；语言开发与设置
流量是平台型跨境电商的生存之本；需要借助广告、市场活动扩大知名度，提升品牌形象
开发供应商是存续与发展的关键；供应商包括制造商、品牌商、零售商、经销商等；获取境外品牌授权具有一定难度
选品追求准确、前瞻性，避免商品滞销；追求商品畅销，选择爆款或热销款；挖掘未被开发的优质商品；还要避免商品滞销、积压
负责商品运营与销售，多种方式推动销售；以社区、社交网络、品牌营销、价格补贴、大数据推荐等多种方式提升运营效果，促进商品销售
自建服务团队，提供标准化服务；售前、售中、售后服务统一管理；自建采购、运营、客服、售后团队，多数提供退换货服务
物流
多自建或租赁保税区、自贸区、境外仓等:承担跨境物流组织者角色，与第三方物流商合作:自建或租赁各种类型仓库
更类似于传统的零售企业，只是将商品交易场所从线下转移到线上
全面参与到商品的整个供应链，包括所销售商品的选择、供应商开发与谈判、电子商务平台的运营等，并深度介入物流、客服与售后等服务环节。
自营型跨境电子商务平台
商品来源多与品牌商较接近，对商品质量的包装能力较强，加上省去了中间环节的诸多成本，其商品在价格上优势显著。
商品数量要远少于综合类平台型跨境电子商务平台，在进行商品品类扩展时难度较高，成本增加比较显著
（1）综合自营型跨境电子商务平台
平台型跨境电子商务平台
优势在于对利基市场的定位与深挖，对目标群体的了解与服务的深入，在商品选取能力与销售转化率方面均表现优秀。
商品品类的单一，并受到政策性因素的影响较大。
企业在规模、实力、流量与管理水平等方面均表现较弱，所以与商品供应商，尤其一些大型品牌商合作时存在一定的难度，导致商品在价格上的优势要弱于综合自营型跨境电子商务平台企业。
（2）垂直自营型跨境电子商务平台
跨境出口电子商务平台跨境进口电子商务平台
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art 04
跨境出口电子商务平台模式
B2B跨境出口模式
信息服务平台
交易服务平台
盈利模式：会员服务和增值服务
收取佣金费用及展示费用
代表企业：阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源
代表企业：敦煌网、大龙网、易唐网
跨境出口电子商务平台模式
B2C跨境出口模式
开放平台
自营平台
整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。
全交易流程的实时管理
代表企业：亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish
代表企业：兰亭集势、环球易购、米兰网
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
（1）境外代购平台
典型跨境C2C平台
运营重点：吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节
盈利模式：收取入场费、交易费、增值服务费等
一、海外代购模式
优势
代表企业
劣势
海外产品品类选项丰富
用户流量较大
消费者对于入驻商户信用度低
跨境供应链涉入较浅，或难以建立充分的竞争优势
淘宝全球购、京东海外购
易趣全球集市、美国购物网
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
一、海外代购模式
（2）朋友圈海外代购
微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态
随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
二、直发/直运平台模式（ dropshipping模式）
优势
代表企业
劣势
电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物
对跨境供应链的涉入较深
后续发展潜力较大
招商缓慢，前期流量相对不足
前期所需资金体量较大
难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻
天猫国际，洋码头，跨境通，苏宁全球购，海豚村，一帆海购网，走秀网
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
三、自营B2C模式
优势
代表企业
劣势
（1）综合型自营跨境电商B2C平台
亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务
它们所出售的商品将以保税进口或者境外直邮的方式入境
跨境供应链管理能力强
后备资金充裕
业务发展会受到行业政策变动的显著影响，不可逆转的固定资产投资风险极大
亚马逊、1号店的“1号海购”
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
三、自营B2C模式
优势
代表企业
劣势
（2）垂直型自营跨境电商B2C平台
平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。
供应商管理能力相对较强
前期需要较大的资金支持
中粮我买网（食品），蜜芽宝贝（母婴），寺库网（奢侈品），莎莎网（化妆品），草莓网（化妆品）
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
四、导购/返利模式
优势
代表企业
劣势
引流部分：通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量
商品交易：消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。
定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务
引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好的理解消费者前端需求
对跨境供应链把控较弱
进入门槛低，企业多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定可持续流量规模，其后续发展较难维持
55海淘、极客海淘网
海淘城、海淘居、海猫季
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：业务形态
五、境外商品闪购模式
优势
代表企业
劣势
一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势
闪购模式对货源、物流的把控能力要求高
对前端用户引流、转化的能力要求高
蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场
供应链环境比境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的企业都处于小规模试水阶段
2014年9月份，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包
跨境进口电子商务平台模式
分类依据：海关监管模式
直购进口
网购保税进口
杭州综合试验区核心架构：“六体系两平台”
六体系：信息共享、金融服务、智能物流、电商信用、统计监测和风险防控
两平台：线上“单一窗口”、线下“综合园区”
试点城市 综合试验区：
有助于把跨境电商进一步打造成外贸的新增长点，助力中国外贸抵挡“寒冬”，实现“优进优出”
升级和扩容，也表明国家对于跨境电商“阳光化”“正规化”的监管需求，跨境电商有可能面临另一轮“洗牌”
商品在国外就已经被分装打包，然后以个人物品的形式通关，被送到国内各个消费者的手中
一线进境时：海关按照海关特殊监管区域相关规定办理货物入区通关手续
二线出区时：海关按照收货人需求和有关政策办理通关手续
跨境电子商务企业
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art 05
京东商城、天猫商城Zomato
考拉海购、谷歌
沃尔玛、家乐福、麦德龙、家得宝、Lowe’s
传统行业企业
AliExpress、洋码头、兰亭集市、敦煌网
专营跨境电子商务业务
顺丰海淘、Cnova Brasil
物流企业拓展跨境电子商务业务
跨境电子商务企业类型
Amazon、eBay
Facebook、微信
社交网络企业
传统互联网企业
全球性电子商务起企业
国内电子商务企业
主要跨境电子商务平台企业分析
速卖通
优势：
为消费者提供丰富的产品品类选项，涵盖服装配饰、鞋包、手机及通讯工具、美妆及健康、计算机网络、珠宝及手表、家居、玩具、户外用品等；用户流量较大，在部分新兴国家排名前列；拥有阿里巴巴、天猫、淘宝的卖家资源。
劣势：
产品质量难以保证，物流/售后/退换货等客户体验方面一般，因此最初的目标市场欧美地区(服务要求较高)占比逐渐下降，新兴国家占比上升。
主要跨境电子商务平台企业分析
eBay
优势：
品牌认同度高，买家资源丰富，在全球范围内拥有近3亿用户、1.2亿的活跃用户，流量大，质量较好；品类丰富；支付系统强大，PayPal拥有超过1.32亿活跃用户，支持26种货币；为吸引中国卖家入驻，成立专业团队提供一站式外贸解决方案，并提供跨境交易认证、业务咨询、专场培训、洽谈物流优惠等服务。
劣势：
对产品掌控能力较弱，售后服务质量一般。
主要跨境电子商务平台企业分析
AMAZON亚马逊
优势：
品类丰富，可选品种超过500万；品牌认同度高，用户流量大，质量较好；对入驻卖家要求较高，品质相对优于其他平台；自建物流中心，在全球有超过80个物流中心，除自营商品外，也为第三方卖家提供物流服务，物流体验较好。
劣势:
尽管对卖家要求较高，但依然无法100%保证平台类商品的质量，若第三方卖家不选用亚马逊物流，物流体验也无法保证。
主要跨境电子商务平台企业分析
兰亭集势
优势：
供应链管理能力较强，在婚纱和礼服类产品为消费者提供个性化定制；拥有2个海外采购中心，快递服务商包括Fedex、UPS、DHL、TNT以及中、美邮政，消费者可以针对个人需求选择；客户服务和市场营销方面均由母语国家的员工执行，物流/售后用户体验较好。
劣势：
流量成本较高，质量一般，运营成本较高；核心品类不够突出。
本章小节
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art 06
本章小节
【本章要点】
主流跨境电子商务平台包括综合平台型、综合自营型、垂直平台型与垂直自营型四类。
平台型跨境电商平台的优势在于开发与运营的电子商务平台，由于不从事商品的采购、销售等工作，其运营重点更聚焦于网站流量的挖掘、前期招商、关键辅助服务环节等。
自营型跨境电商平台企业不同于平台型跨境电商平台企业，更类似于传统的零售企业，只是将商品交易场所从线下转移到线上。
跨境进口电子商务平台运营模式主要有海外代购模式、直发/直运平台模式、自营B2C模式、导购/返利平台模式和海外商品闪购模式。
本章小节
【重要术语】
电子商务平台 跨境电子商务平台 平台型跨境电子商务平台
自营型跨境电子商务平台 垂直型跨境电子商务平台 综合型跨境电子商务平台
海外代购模式 直购进口模式 网购保税进口模式
【复习思考题】
1.跨境电子商务平台具有哪些特点？
2.跨境电子商务平台具有哪些功能？
3.简述跨境电子商务平台常用的几种分类？
4.简述平台型与自营型跨境电子商务平台的特征、优缺点？
5.简述平台型跨境电子商务平台与自营型跨境电子商务平台的业务内容
6.试论述态跨境进口电子商务平台主要运营模式
7.简述常见的跨境电子商务平台企业类型
案例分析
京东出海如何突出重围？
2019年10月8日，亚马逊新加坡站点投入运营。至此亚马逊、阿里巴巴（Lazada），腾讯（Shopee）在东南亚市场竞争开始。然后，京东早已开拓东南亚市场。先进入东南亚、中东，再到欧美，这是刘强东曾经的京东出海蓝图。
1.重金入股越南电商Tiki
2019年9月，京东增持越南电商平台Tiki，其持股份额达25.65%，超出Tiki之前的投资方VNG Corporation，一跃成为其最大股东。
2.京东海外：印尼泰国独立运营
京东在入股Tiki之前就已经布局海外业务。早期京东全球售业务中，京东全球英文网站和俄罗斯网上商店以及印尼站点先后开通。
京东除了自运营与入股第三方电商企业外，还与Google Shopping合作，一起撬动北美市场。京东出海计划中一项重要战略，便是与Google Shopping携手启动新电商项目，一起开拓北美市场。京东作为Google战略合作伙伴，将在未来开展以下三种服务模式：
案例分析
（1）1P模式：京东利用自营采购、备货能力找到适合北美市场的产品和品牌供应商。所有知名平台的热销产品都会被纳入北美本地仓库。
（2）CP模式：在2019年第3季度，京东协助谷歌在中国地区招商，助力中国优质卖家在谷歌平台上销售。
（3）3P模式：京东负责打造提供SaaS平台，在满足一定条件下，入驻京东的中国卖家可一键直达谷歌平台。
讨论题：
1.试分析京东为何会看重东南亚跨境电子商务市场？
2.试分析京东如何开拓东南亚跨境电子商务市场？
京东出海如何突出重围？
本章小节
【本章要点】
跨境电子商务平台指分属于不同关境的交易主体进行信息交换、达成交易、进行支付结算并完成跨境物流的虚拟场所
跨境电子商务平台的四个特征，分别是类型丰富、业务复杂、主体多样、功能强化
跨境电子商务平台的商品陈列、商品销售、订单管理、库存管理、信息处理、客户服务、其它辅助功能等七个功能
跨境电子商务平台的分类，分别是按主体属性分为B2B、B2C、C2C，按服务类型分为信息服务平台与在线交易平台，按平台运营方分为平台型与自营型，按涉及行业分为垂直型与综合性，按商品流向分为出口型和进口型。
致谢
THANKS

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