资源简介

(共55张PPT)
第9章 跨境电子商务营销管理
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营销管理理论基础
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跨境电子商务产品管理
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跨境电子商务价格管理
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跨境电子商务渠道管理
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ONTENTS
目录
跨境电子商务促销管理
本章小结
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研究背景及意义
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完成本章后，你将能够：
了解营销管理相关理论知识
掌握跨境营销产品的内涵与定位
掌握跨境营销选品策略
了解定价策略的影响因素
掌握常用的定价方法
熟悉常用的几种定价策略
熟悉跨境分销策略
了解常用的促销方法
一个“跟单部门”，撑起千万营销
甲公司是传统外贸工厂，在转向跨境电商业务时，在望远镜这个冷门选品领域，每年都能够保持近5000万人民币的营业额。与大多数传统外贸工厂存在些许不同的是，甲公司更侧重售后服务并贯穿始终。
当谈到工厂的售后部门时，创始人李总很有感触：“早些时候，我们工厂与大多数传统外贸工厂一样，主要以生产为主。但随着贸易环境的变化，跨境电商卖家的订单在工厂所有订单比例中，占比越来越大。随即延伸出工厂跟单流程，接着专门成立了售后服务部，也叫跟单后勤保障部队（跟单部门）。对于跨境电商碎片化、少批量、大批次的订单需求，特别是定制化订单，这个部门当之无愧称得上是跨境卖家与工厂之间互惠共赢的快车道。”
其一，售后部主要工作是预备安全库存，实时跟进跨境卖家产品销售情况，及时帮卖家解决产品脱销、滞销等头痛的问题
李总举例道，比如刚刚过去的黑五、网一大促，卖家的产品一旦出现突然爆单的迹象，他们只要与工厂的跟单部门反馈，下完单后，跟单部门便会进行处理，将预备的安全库存调配给卖家，保证卖家可以及时将库存补上，从而不影响卖家店铺的正常销售。不仅如此，如果卖家产品滞销，工厂也可以用这个部门帮助他们消化滞销产品，解决一些库存回购换货、升级问题，让产品或卖家起死回生。
其二，能让工厂在跨境电商行业中更具竞争力
短期看，售后部可以帮助工厂留存更多的长线客户，增加销售额；长期看，工厂可以与长线客户保持更多深入的沟通，更精准把握跨境电商卖家需求及市场新动向，有利于产品的迭代升级，提升爆款产品出现的概率以及工厂的口碑，有益于企业的长远发展等。
开篇案例
讨论题：
1.售后部在跨境电商营销活动中扮演什么角色？
2.除了注重售后部门外，传统外贸企业向跨境电子商务业务转型时还应该关注哪些事项？
营销管理理论基础
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国际市场营销
国际营销：指公司跨越国界的经营与销售活动,即投资公司在其所在的市场中为获取利益所从事的一切相关活动。美国著名营销学家菲利蒲 科特勒在《国际市场营销学》一书中指出:“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。”
国际市场营销经历了三个发展阶段，具体如下：
20世纪60年代之前的阶段归结为出口营销阶段,这个时期企业单纯追求向外出售商品。
20世纪70年代,企业尤其是跨国企业开始把国内市场和国外市场从整体上通盘运营,这个阶段跨国国际营销阶段。
在进入20世纪80年代后,企业开始立足全局，从全球化的角度对资源、技术、资产、人才从国际范围内进行比较,优化资源配置,从全球用户范围去生产完整的产品线以满足不同国家不同用户的需要,比如宝洁公司。这个阶段,为全球营销阶段。
跨境电商营销
随着互联网和电子商务等新技术的发展,跨境电子商务成为国际贸易的一种创新模式,它极大的降低了信息收集、传递和交流的成本，改善贸易双方的交易方式，并对物流和供应链、营销方式等各方面形成了深远的影响。
跨境电商营销目前还没有权威的定义，通常指公司为实现通过跨境电子商务方式销售产品或服务的目标,综合运用产品策略、定价策略、分销策略和促销策略而进行的一切经营与销售活动。
营销组合理论
跨境电商营销
1.产品组合（product mix）是指将提供给目标市场的产品和服务的组织。它包括产品和服务的设计、质量、性能、式样、品牌、包装、型号、质量保证、服务和回收。
2.价格组合（price mix）是顾客购买产品时的价格及其他条件的组合。主要有：标价、售价、折扣、支付期限、信用条件等。
3.渠道组合（place mix）是企业根据产品的特征与顾客需求的方便需要，把产品传递到目标市场或目标顾客手中的各种销售形式的组合，如通过零售商、中间商、批发商等渠道形式来进行的营销活动。主要包括有：中间商网络布点、渠道管理、仓储、运输、库存和物流配送等。
4.促销组合（promotion mix）指企业说服顾客购买产品和服务所运用的各种促销工具、手段和活动的组合。主要有：广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系及直接销售等。
跨境电子商务产品管理
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产品策略的概念与优势
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跨境营销极大的缩短了产品的营销周期
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跨境营销降低了产品的营销成本
跨境营销降低了企业进行国际营销的门槛
跨境营销可以快速收集市场反馈,及时进行产品策略调整
产品策略：指企业在营销组合中,为了赢得竞争优势,在产品的生产和销售过程中,针对产品本身所采取的一系列具 体实施策略,包括跨境营销产品的定位、产品的品牌策略、标准化策略、差异化策略、新产品开发策略、选品策略等。
核心产品
有形产品
附加产品
期望产品
潜在产品
跨境营销产品的分类
跨境营销产品的定位
价格比较定位法
产品差异比较定位法
核心功能强化定位法
价值传递定位法
特征细分定位法
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竞争定位法,
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跨境营销产品的标准化与差异化策略
产品标准化是指跨境营销中,对不同国家和地区的用户提供相同标准的产品,即产品的性能、规格、材质等采用一致的标准。
产品差异化策略,即企业在跨境营销中,对不同国家和地区的消费者,提供不同的产品,以满足其消费者不同的需求。
产品标准化
产品差异化
产品的品牌策略
多品牌策略
统一品牌策略
家族品牌策略
品牌重建策略
品牌国际化策略
产品策略的选择
新品开发
通常新产品包括以下几类:
（1）创新性的全新产品
（2）原产品的更新换代
（3）原产品的改进型产品
（4）竞品的仿制产品
（5）由于产品定位上的失误而重新开发的产品。
Six Steps
Process
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基于第一步的数据分析进行新产品创意构思,或者对市场上已有产品进行改进型的仿制
第二步
生产出概念产品,并小范围投入市场测试市场反应
第三步
根据收集到的用户反馈进行概念产品的改进
第四步
分析市场环境数据和用户需求数据
第一步
批量生产,进行大范围的市场推广
第六步
扩大测试范围,概念产品定型
第五步
产品策略的选择
新产品开发流程
产品策略的选择
选品策略考虑的因素
①市场潜力是否足够大；
②利润率是否足够高；
③是否需要提供现场安装等售后服务
④是否能够体现差异化
⑤国际物流的不利因素,如周期长，是否易碎 是否非常重,重量大则意味着运费高；
⑥是否适合目标国家的宗教和文化因素；
⑦是否违反目标国家的法律法规,有没有可能存在知识产权侵权问题；
⑧是否违反平台规则,这可能导致产品被快速下架甚至店铺被封禁
产品策略的选择
选品策略需要收集的数据
产品策略的选择
第一，店铺定位:差异化策略
第二，数据化选品策略
第三，用户痛点选品策略
第四，产品组合策略
选品策略
第一，Google Trends
第二，使用产品分类或跟踪工具
第三，订阅国外一些关于市场趋势的内容
产品策略的选择
选品工具
The Cool Hunter:全球性的创意产品推荐,在跨境营销中具有较高权威度。
Trend Watching:提供全球范围内的消费趋势情报
Jungle Scout是亚马逊Listing跟踪工具,可以在选品时帮助我们对平台上的产品进行分类,可以帮我们快速的定位listing。
产品策略的管理
多平台产品管理
多平台产品管理的范围
产品管理:产品的选品,上新,上下架,产品违规处理等
订单管理:产品的订单信息、订单执行情况等管理
物流管理:产品发货、退换货、运费管理等
产品进销存管理:库存管理,进货管理,进销存操作等
客户关系管理:包括客户关系维护,投诉处理
供应链管理:供应商关系管理,渠道管理
多平台管理:多平台联动,多平台联合节日促销等
多平台管理的作用
提升单个平台管理的专业度
提升管理效率
明确分工,提高团队沟通效率
提升客户满意度
产品策略的管理
产品信息管理
订单信息管理
物流管理
进销存管理
供应链管理
客户关系管理
多平台联动管理
多平台产品管理细节
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品策略的管理
生命周期管理
跨境电子商务价格管理
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定价策略
定价策略
是指跨境企业为实现跨境营销目标,根据对成本、需求和竞争状况的分析研究,运用价格决策方法,科学合理的确定产品价格的策略。
影响定价策略的因素
成本因素
营销推广因素
市场需求因素
市场竞争因素
跨境营销目标国家的政府调控行为
通过数据分析科学定价
（1）竞争对手及竞品的数据
同行业中的TOP商家的销售额,销量,客单价,产品定价等
竞品中的热销产品数据,产品的销量,定价、客单价等
竞品的定价区间
竞品的包装及包装费用预估
竞争对手营销推广活动,活动费用估算
竞争对手的组合营销策略
细分类目数量
电商平台和社交媒体平台中消费者对竞争对手产品定价的反馈
（2）消费者对价格相关的反馈
电商平台中消费者对定价、运费的反馈
电商平台中消费者对促销折扣价格的反馈
社交媒体平台中消费者对定价相关的反馈
专业评论网站上消费者对定价相关的反馈
定价策略的选择
新产品定价策略
撇脂定价策略是指把新产品的价格定得远高于成本,以求短期内攫取最大利润,尽早收回投资。
渗透定价策略通常适用于企业本身资金实力雄厚,又有足够的品牌知名度。
实力和品牌知名度相对较低的企业在推出新产品时,为了避免刺激竞争者和出于成本考虑,通常采用温和定价策略。
其他定价策略
定价策略的管理
跨境电子商务渠道管理
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分销策略
国际分销渠道：指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商受众转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及于此有关的一系列机构和个人。在国际分销渠道中,通常包括生产商、国内中间商、国外中间商、经销商、代理商、批发商和零售商等类型。
分销策略的选择
在线分销与线下分销
在线分销和线下分销的本质相同但在层级和结构上往往存在着一定的差异。相对来说,在线分销更容易建立少层级的短渠道,减少中间环节,让产品销售更为简单快捷,也给生产企业带来更大的价格优势。线下的分销则更容易建立多层级的长渠道,增加的中间环节固然会分薄产品利润,但如果能发挥多层级的服务优势,和用户之间构建稳定的交易关系,树立生产企业品牌形象,也同样有利于加强生产企业的市场竞争力。
生产者需要根据自己的产品特点、企业实力来对线上、线下进行选择,是单一的线上或线下,还是有侧重的兼顾线上和线下,也都是企业分销决策的一部分。那些标准化、数字化的快销产品适合侧重线上销售,而专有产品、大型设备等周期长、定价高的则更适合侧重线下销售。
分销策略的管理
促销策略
促销就是促进销售,指企业将本企业及企业产品的信 息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。促销的作用包括:缩短入市进程、激励消费者购买、提高销售业绩、巩固产品市场地位等。
作用
一、告知目标受众
二、提醒目标受众
三、劝说目标受众
促销的目标
促销的方法
促销的方法
指定促销:指定产品,例如某款产品买A送B,或是低价加购制定商品;指定用户对象,例如新顾客专享优惠、老顾客专享优惠、儿童节12岁以下专享优惠等。指定促销非常有利于销售特定的产品,在新产品投放或清理积压库存方面都有很好的效果。
赠送类促销:买赠是深受用户喜爱的促销方式,买N件赠N件、买商品赠会员积分、买够指定数额送礼品等都属于这一范围。赠送类促销迎合用户对性价比的追求,有利于提升产品的销量和好评度,保持甚至提升产品的市场占有率。
回报式促销:回报式促销和赠送类促销属于异曲同工,买产品赠试用品、买满即减、买满返现、买够N件享折扣价等都在此列。满减和返现可以称得上是用户最喜欢的促销方式,也是厂商让利最直观的促销方式,它能极大的激发用户购买欲望,但也会让厂商损失一部分利润空间,所以厂商在进行回报式促销时要进行仔细的设计,确保自己的利润达到预期。
促销的方法
借力促销:在博取用户有限关注的时候,借力是非常好的办法。各种时下热点事件、热门活动、名人明星都可以成为借力的对象。
主题促销:主题促销在具体操作中和借力促销有一定的相似之处,当厂商选择一个热门的主题时,也会形成借力的效果,如公益主题广告、配合销售平台的主题广告等。
时令促销:所有具备时令特点的产品都可以进行时令促销,例如羽绒服冬季促销、水果蔬菜的当季促销以及各类产品的反季节促销。季节促销有利于匹配厂商的产品和用户的需求,在用户正处于购买决策的犹豫期时得到促销鼓励,促使其下定购买决心。反季节促销和时令促销的本质其实并不相同,它是利用反季节的特异之处来吸引消费者,再通过价格优势来降低过季商品库存。
促销的方法
特殊日期促销:特殊日期促销和时令促销一样,都是通过给用户一个购买理由来缩短对方的决策犹豫期、促进购买行为的发生。节日促销是最典型的特殊日期促销,但商家显然希望在更多的时间里都能采用这种促销方式,因此有了双11、双12、618等购物节。
附加式促销:为产品额外附加价能引起用户注意进而促进购买也是一种行之有效的促销方式。电器促销中以旧换新、只换不修,互联网销售中的包邮、7天无理由退换等属于服务性质的附加促销。
榜样式促销:在宣传过程中树立一个榜样能增加用户的真实感和参与感,例如在推荐产品性能的时候,将产品宣传为“同事都在的XX款产品”“朋友用了都说好”,相当于树立一个使用榜样而拉近和用户之间的距离。
另类促销:在促销中有很多我们意想不到或是难以复制的方式,例如很多奢侈品牌无折扣策略就属于另类促销。
跨境促销的策略
销售促进策略
人员促销策略
广告促销策略
公共关系促销策略
跨境促销的策略
广告促销策略:广告促销策略通常以告知和提醒目标为主,兼顾劝说用户购买的目标。广告促销策略的即时性强,能以极快的速度让用户对广告和产品产生兴趣。想要获得理想的广告促销结果,企业要对自己的产品、用户进行分析,在预算费用内选择合适的宣传渠道、传播范围。同时,创意的作用在广告促销策略中的作用不可忽视,优秀的广告创意能极大提高促销效果。
销售促进策略:从营业销售层面对产品进行推广的一种直观促销策略。在策划销售促进活动时,要考虑促销的目标,是增加产品的接受度、提升用户好感度或是清理产品库存。如果是以宣传、推广为主的促销活动,可以适当放宽支出预算,用较低的价格刺激消费者购买,令消费者更深入的了解产品优势、形成良好品牌印象。如果促销的目标是清理现有产品库存,则不妨考虑通过捆绑销售、赠送促销等方式,让成熟产品带动新产品销售,发挥促销最大价值。
跨境促销的策略
人员促销策略:促销中人的价值永远不能忽略,好的销售团队才能保证最佳的促销效果。对产品了解、语言能力、沟通能力和亲善力等等,都是销售人员的优秀品质。可以说,人员是所有促销策略能成功实现的基础,生产企业要制定严格的销售团队选拔机制,促进人员能力提升。已经架构完成的销售团队,要保持对敏感度,把握市场动向、洞察用户需求、抓住促销时机,并协助反馈用户意见、保持用户关系。
公共关系促销策略:这一个长周期的促销策略，它需要立足长远、见效慢,但非常有利于企业形象、产品品牌的塑造。企业可以借助新闻宣传、网络宣传、公益宣传、榜单宣传、获奖宣传等渠道,提高自身的知名度和美誉度。另外,在公开场合举办演讲和展会等方式也能达到宣传和扩大影响的效果。
跨境促销的管理
本章小结
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本章小结
【本章要点】
营销组合是企业在目标市场上用来达成企业的销售目标所运用的一系列营销工具的组合。
相比传统的国际营销,跨境营销产品策略优势包括缩短产品营销周期，降低产品营销成本，降低进入国际市场的门槛，快速收集市场反馈，及时进行产品策略调整。
跨境营销产品策略包括标准化与差异化策略。
企业进行跨境营销时，常采用的品牌策略包括多品牌策略、统一品牌策略、家族品牌策略、品牌重建策略、品牌国际化策略。
本章小结
【本章要点】
定价策略是指跨境企业为实现跨境营销目标,根据对成本、需求和竞争状况的分析研究,运用价格决策方法,科学合理的确定产品价格的策略。
定价策略的管理通常体现在价格调整策略和跨境营销的多平台价格管理两个方面。
国际分销渠道通常按照间接程度、长度和宽窄进行分类，任何分销渠道的建立和维护都需要时间和成本,所以在制定分销策略、选择分销渠道之前都应当对产品进行分析。生产者还需要根据自己的产品特点、企业实力来对线上、线下进行选择。
促销的作用包括：缩短入市进程、激励消费者购买、提高销售业绩、巩固产品市场定位等。
本章小结
【重要术语】
营销组合 产品策略
跨境营销产品定位 定价策略
分销策略
【复习思考题】
1.如何理解营销组合理论？
2.试分析跨境营销的产品策略具有哪些优势？
3.为了赢得竞争优势,可以才用的产品策略有哪些？
4.试分析哪些因素会影响到定价策略？
5.在跨境营销中，可以采用哪些定价方法？
6.进行新产品定价时，可以采用哪些定价策略？
7.设计分销渠道时，需要考虑哪些内容？
8.如何进行跨境营销分销渠道管理？
9.促销的目的、作用和方法有哪些？
案例分析
2018年Facebook营销怎么做？
Facebook是跨境电商卖家最有效的营销手段之一。随着跨境电子商务发展，也滋生出许多依托Facebook进行推广业务的专业企业，这些都助力跨境电商企业的营销活动。
1.内容质量胜于数量
每分钟都有一大堆内容被上传到Facebook。如何从每天海量内容中脱颖而出，需要注重内容质量，并非是数量。数量不能增加点击率。在新的newfeed更新中，Facebook更注重高质量内容
2.网页推广小技巧
在创建广告活动时，Facebook会根据你的页面设置来自动调整文本与产品描述。为了提高对每个细分市场的客户响应率，通过单击Advanced options（高级选项）来定制标题，并使用文本框对标题进行调整。
3.整合策略
无论创建PPC（点击付费）广告还是Facebook的网页内容，目的应该都是一样的，即为潜在客户提供高度相关的内容。目标可能会有所不同，PPC广告会将流量导向你的商店，网页上的帖子则负责让你的粉丝获取他们想要的信息，不过要确保你创造的每一个内容都是有趣的、高质量的。
4.视频直播
视频内容对Facebook营销的重要性，该如何获得好的视频内容？可以使用Facebook旗下的视频直播平台Facebook Live。据视频网站Livestream统计，82%的品牌观众喜欢直播视频，而不是其他形式的社交媒体帖子。用直播展示新产品、促销、为利基市场提建议、或者为即将到来的产品系列展示幕后花絮。
案例分析
5.试试@你的粉丝
如何最大化有机点击量？当与粉丝分享UGC（用户原创内容）、合作伙伴、出版物或Facebook网页时，可以试着@你的粉丝。
6.不要低估“ Instant Replies（立即回复）”
许多消费者倾向于直接通过Facebook与品牌商沟通，并非电子邮件。Instant Replies可以创造更个性化的购物体验，不过人们往往期望得到即时回应而不是自动回复。
7.讲故事
即便一个付费的Facebook广告活动，讲故事帮助你获得更多关注，并与目标受众建立更紧密的联系，从而提高广告点击量。例如2010年建立的Facebook 账号Human of New York（纽约人），创作者Brandon就用讲故事的方式使这个账号拥有了1800万粉丝。
8.分享UGC和推荐帖
当围绕品牌建立社区时，没什么比UGC和推荐帖更好的。这不仅是把粉丝和潜在顾客容纳进来的好方法，而且UGC纳入Facebook营销内容，有助于增强娱乐性、增加客户信任度，最终提高销量。
案例分析
9.让图片广告更吸引人
UGC能脱颖而出，不仅仅因为其值得推荐，更因为UGC的图片比平常广告更独特。在用图片吸引住潜在客户注意力时，需要保持广告文字简洁明了、切题，那样才不会失去潜在顾客的注意力。
10.聚焦潜在客户
这里有个词很重要，这就是细分。需要细分目标受众，在利基市场创建针对性较强的广告。不应该关注总点击量，而要重视有效点击量的比例。
11.实时优化营销活动
就像大多数PPC广告一样，为了充分利用预算，会想要监控营销活动，并实时调整，以确保花的每分钱都能得到最高点击率。一个广告活动需要一两天时间，才能获得足够的数据来判断其广告效果。
讨论题：
1.试分析利用Facebook都能够涉及到哪些营销策略？
2.为何“立即回复”在跨境电子商务交易中非常重要？
致谢
THANKS

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