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第四章 跨境电子商务消费者行为
学习目标
45 %
完成本章后，你将能够：
了解消费者行为相关理论
了解中国跨境电子商务消费者画像
了解中国跨境电子商务消费者具体行为
了解不同国家跨境电子商务消费者特征
掌握网络消费者购物动机
掌握网络消费者购买行为因素
掌握跨境电子商务消费者的评价
01 |
消费者行为理论
02 |
网络消费者行为分析
03 |
跨境电子商务消费者分析
04 |
跨境电子商务消费者行为差异
C
ONTENTS
目录
05 |
本章小结
亚马逊消费者购买率下降
根据数据表明人们在亚马逊上的购物率趋于下降，转而倾向沃尔玛。消费者在亚马逊上购买商品达六次或以上的频率从85%降至如今的45%。同时亚马逊全球会员注册人数也在下降。这项调查的结果可能表明沃尔玛的电子商务投资正在获得回报而亚马逊的份额正逐渐流失。亚马逊为了提高自身的竞争优势，挽回损失的市场份额计划推出送货服务，这项服务将为2,000个范围内地区的会员提供两小时的免费送货服务。而此前会员需要每月额外支付一定的费用才能使用Amazon Fresh，这将为亚马逊的消费者提供更好的购物体验。
在免费送货计划中亚马逊已花费数亿美元进行实施，并且在几个城市开始测试商品直达的效果。沃尔玛采用固定取货点方式，通过充分利用实体店沃尔玛在美国各地有几千个可供在线订单取货的取货点，沃尔玛上个季度的利润超过了华尔街的预期，其电子商务交易额猛增了40%。其购买率的增长速度一定程度上对亚马逊造成了威胁。
在假期旺季到来的时候才是真正考验两家公司实力的时候，旺季天数相比较往年更短，这给两家公司施加了一定的压力。他们需要尽快吸引流量，提升消费者的浏览量和交易量。为此，沃尔玛和亚马逊已经开始提供各种优惠方案，吸引更多的消费者。
开篇案例
讨论题：1.消费者为何从亚马逊转向沃尔玛进行购物？
2.沃尔玛相对于亚马逊，具有哪些竞争优势？
消费者行为理论
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art 01
消费者行为
消费者的特征辨析（Who）
消费者的心理行为（What）
如何解释消费者的行为（Why）
消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。
如何影响消费者（How）
消费者行为的变化趋势（How）
消费者行为的基本问题
数字化消费行为
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的《消费者行为学》（第8版）前言中简单提出了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）的概念，并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（Being Digital），尼葛洛庞帝认为：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。
数字化消费者行为的概念
数字化消费者行为可以作为互联网时代消费者行为学的新的整体性核心概念。
数字化消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所在网络上采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
9.好胜攀比的动机
8.自我表现的动机
7.追求名望的动机
6.追求美感的动机
5.追求新奇的动机
消费者动机
10.满足偏好的动机
11.惠顾性购买动机
1.追求实用的动机
2.追求安全健康的动机
3.追求便利的动机
4.追求廉价的动机
影响消费者购买的因素
文化因素
文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员，因此，一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式。
例行消费
例行行为就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性行为，如赠送礼物。
真纯消费
真纯消费是对能促进合作、有利于保护自然、并使事物更加美好的商品的消费。如摩托车对于摩托车手的意义。
影响消费者购买的因素
社会因素
社会阶层是指消费者在社会层次中的位置，社会阶层将按照消费者的权力和威望把他们划分到上层、中层和低层等不同的社会等级之中。这种划分取决于三个重要的人口因素：职业、收入和受教育程度。依据这些标准对消费者进行了社会阶层划分。
常用的划分方法：Warner的地位特征指数、Coleman-Rainwater社会地位层次划分法。
一般的社会层次：上层、中上层、中产阶层、工薪阶层、下层社会消费者
影响消费者购买的因素
个体因素
在消费者决策过程中，个性也起一定的作用，也就是说，由于个性不同，在购买决策过程中有不同的表现。
认知欲望
认知欲望是指个人爱思考的倾向，是把握个性差异的变量。
自我概念
消费者的自我概念是他们对自己的态度的反应。
影响消费者购买的因素
群体因素
消费者周围群体是对消费者行为影响最大的一个环境因素，参照群体提供了一条对这种影响进行分析的途径。所谓参照群体，是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
网络消费者行为分析
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art 02
1.方便型动机
2.低价型动机
网络消费者的购买动机分析
4.求新型动机
3.表现型行动
为了减少体力与心理上的支出而出现的消费动机
消费者追求商品低价格的一种消费动机
消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机
可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要的动机
1.产品特性
2.产品价格
3.安全感
对售后服务、网络支付系统、个人隐私泄露的担忧
影响网络消费者购买的因素分析
产品的新颖性，即产品是新产品或时尚类产品
价格与需求之间通常为反比关系
消费品质
要求更高
移动购物
渐成主流
O2O应用
更加广泛
消费个性
更明显
初级人才
个性化消费
2013.7中旬，爱奇艺PC客户端推出个性化视频内容推荐，很多网友因此成为爱奇艺忠实付费会员
获得传统商店没有的乐趣
1.时间紧的消费者：期待节省时间和劳动成本，是高端商品和进口商品的主要购买力
2.时间多的消费者：通过网上购物寻找更低廉的价格，是网络消费者的中坚力量
网络购物市场快速发展的主要推动力
移动购物将保持48%的复合增长率，越来越多的网络消费者选择使用移动网络完成商品浏览和购物
线上拉客，线下消费
把线上用户引导到实体店铺，通过在线支付，实体提供优质服务，实时统计消费数据并将其提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者
网络消费者行为转变趋势
跨境电子商务消费者分析
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art 03
中国跨境电子商务消费者画像
消费者呈现出显著的“三高”特征：高年龄、高学历、 高收入
消费者具有较高的购买意愿
消费者群体特色显著，女性比重高
消费者多分布在东部沿海地区
三四线市场消费者规模巨大
01
02
03
04
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中国跨境电子商务消费者具体行为
1.跨境电子商务消费者规模剧增，但使用率仍偏低
3.引导与熟人推荐对跨境电商平台的选择影响较大
2.跨境电子商务消费与日常上网时间相似
4.跨境购物消费群体的需求特色分明且显著
跨境电子商务市场产品消费特征
2.新型产品异军突起，引领新的蓝海
3.产品的区域差异性更加突出
1.传统产品从蓝海变红海
国内没有的产品
国内很难买能买到的产品
产品的国内价格高于国外价格
国内产品质量不如国外产品
传统产品激烈竞争导致利润剧减
消费者对产品的种类需求增多
商家涉足更多种类的产品
单击此处添加简短说明概括精炼
不同地域间的差异
不同经济发展水平间的差异
同区域内不同语言地方间的差异
同区域内不同国家间的差异
跨境电子商务消费者评价
品质与价格是影响消费者跨境网购的主要因素
物流与支付环节对消费者跨境网购的影响下降
消费者最关注配送速度，配送速度仍有待提升
跨境电子商务消费者行为差异
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art 04
消费者对选择境外平台与境内平台的比较
项目 境外平台 境内平台 境外-境内
原因 主要原因 原因 主要原因 原因 主要原因
商品质量有保障 51.30% 38.30% 34.60% 15.30% 16.70% 23.00%
价格实惠 43.80% 16.30% 36.30% 11.60% 7.50% 4.70%
网站知名度高 26.30% 4.20% 31.30% 5.00% -5.00% -0.80%
网站信誉口碑好 24.20% 7.90% 29.40% 3.20% -5.20% 4.70%
商品种类丰富 21.30% 4.20% 31.50% 5.30% -10.20% -1.10%
促销活动多 21.30% 2.90% 30.20% 5.60% -8.90% -2.70%
支付安全 16.70% 6.70% 40.00% 11.90% -23.30% -5.20%
支付便捷 15.40% 2.10% 35.40% 5.60% -20.00% -3.50%
消费者对选择境外平台与境内平台的比较
商品库存充足 15.00% 1.70% 23% 3.30% -8.00% -1.60%
商品更新速度快 14.20% 1.70% 23.30% 2.20% -9.10% -0.50%
支付多样 13.30% 1.70% 27.30% 3% -14.00% -1.30%
订单清晰可查 12.10% 1.30% 29.50% 3.20% -17.40% -1.90%
客服人员态度好 11.70% 0.80% 19.30% 1.80% -7.60% -1.00%
客服沟通方式多样 11.70% 1.30% 20.70% 2.10% -9.00% -0.80%
客服响应速度快 11.30% 1.30% 21.70% 2.10% -10.40% -0.80%
会员政策好 10.00% 1.70% 20.70% 2.20% -10.70% -0.50%
包装完整美观 9.20% 0.40% 19.90% 1.70% -10.70% -1.30%
送货人员态度好 8.80% 2.10% 19.30% 1.60% -10.50% 0.50%
送货速度快 8.30% 0.80% 25.00% 3.50% -16.70% -2.70%
网站页面搜索便捷 7.50% 1.30% 22.20% 3.20% -14.70% -1.90%
退换货便捷 7.50% 1.70% 24.50% 3.40% -17.00% -1.70%
项目 境外平台 境内平台 境外-境内
原因 主要原因 原因 主要原因 原因 主要原因
不同国家的跨境电子商务消费者行为
支付：PayPal、信用卡
注重商品品质、讲究包装
注意季节选品、商品发布时间
美国
加拿大
喜欢创新、纯天然保健品
品牌忠诚度降低、追求更优价格
北美
追求质量和实用主义
讲究效率，关注细节
对产品要求高
西欧
南欧
订单量普遍较小，效率较低
意大利：需要耐心，产品价廉物美
葡萄牙：价格直截了当，产品描述客观到位
希腊：忌讳黑色、猫形产品
欧洲
北欧
重视产品的环境友好度
不纠结价格问题
对款式新奇消费品感兴趣
看重实际利益，态度散漫多变
卖家应及时跟进东欧买家
俄罗斯：更倾向使用移动客户端网购
东欧
跨境电商消费者行为地域分布特点
价格高敏感度市场
最受欢迎产品：服饰、配饰、电子、旅游产品
效率较低，耐心很重要
拉美
跨境电商消费者行为地域分布特点
印度
影响电商收入主要因素
网站加载时间、网购安全性
亚洲
日本
忠诚度三大法宝
信用卡、多商户奖励计划、电商平台
缺乏固定的地区支付方式
缺乏物流基础结构
东南亚
跨境电商消费者行为地域分布特点
本章小结
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art 05
本章小结
【本章要点】
消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。
消费者行为影响因素包括外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素和市场营销因素。
网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、创新型动机。影响网络消费者购买的因素主要包括产品特性、安全感和信任感、产品价格等。伴随网络购物的普及与发展，网络消费行为趋势呈现出网络消费者消费个性更明显、消费品质要求更高、移动购物渐成主流、O2O应用更加广泛等新趋势。
中国跨境电子商务市场特征表现为：“三高”特征显著，工作与生活状况稳定，购买意愿较强，女性消费者为主，且比重高于中国整体网购，消费者多分布在东部沿海地区，三四线市场消费容量巨大。
本章小结
跨境电子商务市场消费者购物行为表现为：跨境网购消费者规模剧增，但使用率仍偏低，跨境网购消费与日常上网时间相似，引导与熟人推荐对跨境网购平台的选择影响较大，跨境购物消费群体的需求特色分明且显著。
消费者对跨境电子商务的评价主要包括：品质与价格是影响消费者跨境网购的主要因素，物流与支付环节对消费者跨境网购的影响下降，消费者最关注配送速度，配送速度仍有待提升。
跨境电子商务市场产品消费特征表现为：传统产品从蓝海变红海，新型产品异军突起，引导新的蓝海，产品的区域差异性更加突出。
境外平台在“商品质量有保障”、“价格实惠”方面优于境内平台；境外平台在其他方面的消费者评价普遍低于境内平台，尤其在支付、物流与客服方面更显著劣于境内平台。整体上看，消费者对境内的跨境电子商务平台评价要优于境外的平台，尤其在支付、物流与客服方面，这都是境内平台的优势；但是境内平台在商品质量方面要显著弱于境外平台。
本章小结
【重要术语】
消费者行为 数字化消费者行为
【复习思考题】
1.简述消费者行为的基本问题
2.简述消费者行为的影响因素
3.简述消费者需求动机？
4.论述消费者购买行为的影响因素？
5.简述网络消费者的购买动机？
6.论述网络消费者行为的变化趋势？
7.试分析中国跨境电子商务消费者画像？
8.试分析跨境电子商务市场产品消费特征？
案例分析
亚马逊消费者购物习惯大揭秘
为了让亚马逊商家更好地了解消费者习惯，进行精准营销，近期调查了近1600名亚马逊消费者的购物习惯，其中包括他们购物次数、驱动因素、决定性的因素等，让卖家对亚马逊消费者有一个更深入的了解。
一、价格驱动因素
价格仍然是影响消费的首要因素，有约三分之二的亚马逊消费者在下购买决策时，将价格视为首要考虑因素。除此之外还考虑免费配送和好评率因素，形成总体的评价参考。亚马逊平台商家可灵活调整产品价格，以优化交易量。
二、产品评级和评价因素
评级和评价的影响至关重要，重要到可以轻易促成或商品。
三、亚马逊物流信任因素
虽然绝大多数消费者会从第三方卖家购买产品，但大多数消费者显然更相信亚马逊的物流。调查结果反映出亚马逊强大的名声和声誉，这也是第三方卖家通过FBA发货的主要原因之一。
本章小结
尽管绝大多数消费者会从其他卖家那里交易，但调查显示，消费者仍然更倾向于亚马逊物流，这反映了亚马逊的良好声誉，同时也是第三方卖家通过亚马逊物流运送商品的主要原因之一。快速免费送货则更受消费者青睐，而交货时间过长仍然是流失消费者的原因。交付时长也是影响消费者下购买决策的一个重要考虑因素。约有20%的受访者表示，如果交付时长超过正常接受范围，他们会放弃订单。
显然亚马逊只会继续增长，它将不断发展，变得愈加活跃，并利用变革和创新来帮助卖家销售，同时保持强大的品牌声誉。对亚马逊卖家来说，了解亚马逊最新趋势很重要，否则可能很快就会被甩在后面。亚马逊的发展仍然呈上升趋势，这与其自身的变革和创新有重要的联系，了解消费者的购物习惯，不断与时俱进优化自身，同时保持强大的品牌声誉。
亚马逊消费者购物习惯大揭秘
快速和免费配送可以让卖家脱颖而出。运费和交货时长仍然是失去消费者最主要方式之一。绝大多数（83%）受访者表示，运费会阻止他们购物。
讨论题：
1.试分析在亚马逊购物的消费者都具有哪些习惯与偏好？
2.如何提升消费者的跨境网络购物评价？
致谢
语大义之方， 论万物之理 。受益终身!
THANKS

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