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第7章
跨境电商生态体系
跨境电商概论 ||
目录
Contents
跨境电商供应链管理体系
跨境电商推广体系
跨境电商支付体系
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海外供应链体系
速卖通
亚马逊
直邮
京东海
外购
天猫
国际
淘宝海外
进口
业务
天猫国际有国内数以亿计的网购群体做背书，京东的活跃用户数不断增加
外国企业在中国的用户基数较前两者尚有差距
供应链两端竞争激烈
eBay
速卖通在俄罗斯、巴西等新兴市场上的用户量庞大
eBay这种根植于欧美市场占主导
进口
业务
进口
业务
中国制造销往海外
中国制造销往海外
中国买家针对海外华人
成败的因素
客户基础
一、跨境电商供应链与跨境电商物流
跨境电商供应链是指围绕商品采购、运输、销售、消费等环节提供服务，构成连接上游品牌方、下游消费者并承载“信息流、货物流、资金流”的功能网链服务结构。
相比境内电子商务，跨境电商供应链链条更长、涉及环节更多，物流流程长，资金周转慢，信息流复杂。
商品符合条件
一、跨境电商供应链与跨境电商物流
1. 跨境电商供应链与跨境电商物流的区别
（1）跨境电商企业与其他行业普通企业相比，都是具有完整的供应链链条的，共性的地方是运营上都具备采购、计划、运输、仓储四个模块，都要面对库存和供应问题。不同的是，跨境电商企业的物流费用很高，消费渠道单一，运营链条过长、导致库存过高。
（2）虽然跨境电商中物流活动占比很大，尤其是在整个供应链链条上，一半以上的时间是在和物流打交道，但跨境电商的供应链依旧不等于跨境电商物流。这是因为，跨境电商的物流或者跨境电商的物流服务公司仅仅是跨境电商企业供应链管理中的一环，完全不能代表跨境电商供应链。
二、跨境电商供应链管理的特点
三、跨境电商供应链管理的重点
跨境电商供应链管理涉及到生产商、供应商、跨境电商平台、消费者以及支付、物流、海关与商检等方方面面。
（1）库存管控。供应链管理中库存的功能，是通过维持一定量的库存来克服由于市
场需求变化和供应的不确定风险对供应链带来的不利影响。
（2）物流费用。物流费用高居不下是跨境电商企业不能忽略的痛点之一。建立一套适合自身模式的仓储物流配送体系，最大化平衡物流成本及运营效率，减少掉包、旺季进仓不及时等失误情况，对提升公司的利润很有帮助。
（3）供应商管理。包括制定去重去同质化去长尾、供应商整改、供应商KPI绩效管
理等一系列标准来制约在管理过程中容易发生的风险和未知的不确定性，保障后端的补给能够完美支撑前端的运营，它的存在一定是良性的、可靠的、可持续的。
四、跨境电商供应链管理策略
跨境电商供应链管理策略包括供应链管理的协同战略、整合战略、分散化战略。
（1）跨境电商供应链协同战略。通过收益共享合同，按照一定比例，将收
益共享给供应商，以换取较低的采购价格。
（2）跨境电商供应链整合战略。对于一些有实力的跨境电商可以选择供应链整合战略，将许多环节整合在一起，进行总体上的统筹规划，以实现高效的供应链运作。
（3）跨境电商供应链分散化战略。由单一化的供应商结构向多元化的供应商结构
转变；由集中式的仓库网络向分散式的仓库网络转变；有单一化的市场结
构向多元化的市场结构转变。可以发现，分散化战略下的供应链结构的两端
主体更加分散、更加多元化，仓储物流网络也更加复杂。
目录
Contents
跨境电商供应链管理体系
跨境电商推广体系
跨境电商支付体系
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一、跨境电商营销方式
（1）广告。以直接带动销售、注册用户等为目标的效果投放，核心是有效率地
花钱买流量；以扩大品牌影响力为目的的品牌投放，核心是天时地利人和。
（2）导航。各导航站大多与浏览器绑定，是流量入口。
（3）搜索引擎推广（SEM）。关键词的投放，是百度、谷歌等最核心的生意。
（4）搜索引擎优化（SEO）。提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。
（5）网站联盟。通过分成方式合作的长尾媒体，流量绝对不容小视。
（6）新闻门户。适合做大促或品牌活动的快速曝光，如汽车、地产、快消品。
（7）客户端。具有弹窗广告的特殊能力，适合需要销售快速投放时的选择。
（8）社交媒体。能够第一时间把广告向粉丝推广，效果比硬广好，互动性强。
二、社交媒体营销
Facebook
Twitter
Instagram
Tumblr
YouTube
Pinterest
社交媒体营销也称社会化营销或社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。
VK
二、社交媒体营销
1．Facebook营销技巧
（1）二八法则。按照二成的“硬推销”+八成的非营销内容来规划。
（2）定点发布。比较好的时间是周末晚上的12点-1点，这段时间大多数人都比较轻松，喜欢在网上浏览。具体发布时间要根据目标用户的活跃时间来定。
（3）多“@”粉丝。有助于拉近彼此的距离，也增加了内容的有机点击量。
（4）及时回复。能够提升“粉丝”的好感，也能在最快的时间里赢得销售机会。
（5）分享用户生成内容（UGC）。 90%以上的消费者在做出购买某产品的决定之前会参考UGC。将UGC纳入营销内容还可以让营销变得更有趣、更可信。
（6）了解Facebook的广告形式和优势。照片广告可以蕴含很多品牌信息；视频广告更有冲击力；轮播广告可以展示更多图片或视频；幻灯片广告制作简单可在多种设备上播放；精品栏广告可以跳转到全屏广告；Messenger广告可以与商家对话。
二、社交媒体营销
1．Facebook营销技巧
（1）吸引粉丝关注
你会如何利用好FB上的粉丝，吸引粉丝对你的关注？
页面优化——创建整齐、舒服、可亲的页面
忠诚粉丝给予实际的感谢，如折扣、活动特权等
用其他社交网络、论坛或媒体链接推广FB界面（如Pinterest、YouTube等）推广FB界面
Facebook社交插件
利用论坛签名与合作网站
初期请朋友增强活跃度
借助高人气FB界面以及联合其他界面组织互惠活动
二、社交媒体营销
1．Facebook营销技巧
（2）提升页面互动性
二、社交媒体营销
1．Facebook营销技巧
（2）挑选合适的广告图片
二、社交媒体营销
2．Twitter营销
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Twitterface/twitalyzer/What the trend
Twitter 营销软件
识别用户
网络关系
二、社交媒体营销
2．Twitter营销
（1）减少推文里的链接数量。不包含链接的推文更易产生粉丝的互动，链接数量少更有益于和粉丝建立信任。
（2）使用正确的“#”标签。使用“#”标签，会加强和粉丝的联系。然而“#”的使用次数也是有讲究的，不可一味地为了加强吸引而滥用。
（3）发布有图片的推文。有图片的推文比没有图片的更加有吸引力。
（4）使用合适的排版。文字、图片、链接、标签及@元素搭配对分享量产生影响。
（5）转发时引用其中最有价值的话。转发不能简单地点击一下按钮以及简单地附上一个表情或者几个文字，转发做得好，会利用他人的推文为自己获取流量。
（6）在最佳的时间发送推文。知道粉丝最爱在哪个时段浏览Twitter是非常重要的。
（7）分析数据，归类特点。分析热门推文的布局、内容，获得好制作推文的方案。
二、社交媒体营销
3．Instagram营销
Instagram（照片墙）是一款免费提供在线图片及短视频分享的社交应用，于2010年10月发布。它具有实时分享到新浪微博、Facebook、Twitter、Flickr、Tumblr和Foursquare的功能，以及上传不受限、即拍即传即分享、通过接收和发送赞和评论与朋友互动等特征。2012年4月10号，Facebook宣布以10亿美元收购Instagram。2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，Instagram排名第362。
二、社交媒体营销
3．Instagram营销
（1）将Instagram与你其他的社交媒体账户连接。Instagram与Facebook一样，在
发布信息时可以选择你的受众，提高扩展目标客户的效率。
（2）重视Instagram的视频上传。可以将Instagram的视频嵌入自己的网站或博客里。
（3）使用＃标签。得到新的关注，搜索相关的“＃”标签找到可以关注的用户。
（4）回应评论。Instagram的关注者都喜欢有人回应他们的评论与意见。
（5）收集图片。吸引关注的好方法，同时也能为商家带来更多精彩的图片。
（6）塑造品牌内涵。讲述公司的故事会让商家收获更多的关注。
（7）统计图片的喜好数量。帮助商家发布的图片的类型，有利于产品的市场调研。
（8）有规律地更新信息。坚持规律地更新是成功的关键。关注者知道期待新内容。
二、 社交媒体营销
缺乏完整的营销策略
在多个社交媒体上创建账号
买粉
与粉丝没有互动
一味地宣传品牌，不谈其他
发布内容的时间间隔太短
发布的内容没有经过审核
使用标签不正确
开展社交媒体营销应规避的误区
科尔百货公司根据粉丝在Facebook上的投票数量将会给不同的学校捐赠出总数达1000万美元的善款。
举办的十月富裕粉丝大抽奖
开发了一款名为Untamed的社会化媒体工具
用户们可以在Instagram上创造自己的新鞋，既通过个性化定制的方式招揽顾客，同时也让大家尝试了一把当设计师的滋味儿，一举两得。
Kohl
Mercedes-Benz
Jack in the Box
Nike
二、 社交媒体营销
经典案例
三、搜索引擎营销
搜索引擎营销，英文Search Engine Marketing，可缩写为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
（1）搜索引擎营销的价值
①带来更多的点击与关注；②带来更多的商业机会；③树立行业品牌；④增加网站广度；⑤提升品牌知名度；⑥增加网站曝光度；⑦根据关键词，通过创意和描述提供相关介绍。国内 360、百度、搜狗、必应、有道，国外Google，BingYandex。
（2）搜索引擎营销的特点
使用广泛；用户主动查询；便于获取新客户；竞争性强；动态更新，随时调整；
投资回报率高；以企业网络营销的信息源为基础；传递的信息只发挥向导作用；
以用户主导；可实现较高程度的定位；需要适应网络服务环境的发展变化。
搜索引擎优化
SEO是通过控制各种SEO要素，使卖家店铺更加符合搜索引擎的排名规则,从而获得更好的自然搜索结果排名的方法。获得更好的排名意味着能获得更多的访问者，也就能获得更好的销售和利润。
从SEO整体的实施过程来说，SEO可以按照先后顺序分为关键词研究、关键词策略制定及部署、站内优化、站外优化、效果追踪与分析这五个环节。
什么是SEO？
SEO实施的五环节
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丰富描述
把产品细节都放上，文字描述也要齐全
优化速卖通卖家后台设置
在卖家后台，数据纵横中有3个模块可以寻找关键词：商品分析、选品专家、搜索词分析。
速卖通卖家主页优化
速卖通买家主页也可以捕捉到优秀的关键词
站外工具使用
Google的AdWords、ebay的、KeywordSpy
属性填写
属性填写准确，自定义10个属性需要填满，且属性与标题、宝贝描述有关联而没有冲突。
关键词
标题撰写
类目选择
正确选择产品所属类目
主要关键词、更多关键词要填好
设计一个高质量的标题
SEO优化
事项
产品主图
产品主图一定要尽量上传满6张
搜索引擎优化
SEM
SEO
让 用户发现信息，并通过搜索引擎搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。
搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。
从自然搜索结果中获得网站流量的技术和过程，是在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多的流量，从而达到网站销售及品牌建设的目标。
VS
搜索引擎营销的推广分为自然推广、竞价排名和混合竞价排名三种。
三、搜索引擎营销
流量引入和使用——搜索引擎营销
三、 搜索引擎营销
做好Google关键词广告的技巧
三、 搜索引擎营销
做好Google SEO的技巧
Google 是重要的海外推广平台，企业在Google 上拥有比较靠前的搜索排名对企业的营销推广有重要影响。
四、电子邮件营销
电子邮件营销，英文为Email Direct Marketing，可缩写为EDM，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。
（1）电子邮件营销的特点
①范围广；②操作简单、效率高；③成本低廉；④应用范围广；⑤针对性强、反馈率高；⑥精准度高。
（2）电子邮件营销的原则
①必须基于用户的许可；②让你的用户掌握自主选择权；③持续给用户带来
价值；④不断优化、提高客户体验。
（3）跨境电商邮件营销的策略
①合规收集客户信息和邮件地址；②及时管理现有数据；③重视海外通道及规则；④针对海外消费者特点定制营销策略；⑤注重邮件内容及设计。
四、电子邮件营销
速卖通电子邮件营销是速卖通平台基于客户管理与营销下，对历史客户进行营销的一种方式。通过对买家信息的分析，包括买家的购买次数、累计购买金额、最近一次购买时间、买家信息等对买家进行有针对性的再次营销。
客户管理功能
电子邮件营销
在客户管理营销页面，选择历史客户信息统计页面。在该页面可以管理所有有过交易的买家信息：买家的购买次数、金额、最近一次购买时间、国家信息等。同时，建议卖家可以根据对买家情况的了解，填写备注，记录客户的购买需求、购买习惯、购买频率、购买类型等，方便客户再次来购买时可以更好地为客户服务，促成交易订单，留下好的店铺服务印象，这样对后续的邮件营销很有帮助。
向客户发送的内容可以是新产品上架情况、打折、促销信息，或者对售后满意度等进行调查，以此来吸引老买家回头下单。但不能在短时间内对同一客户发送多次邮件营销，建议每月对同一客户的邮件控制在两封以内。可以根据该客户的购买历史和购买类型，有针对性地推荐相应的产品。关联营销推荐产品最多可以添加8个，因此在推荐产品的时候，要有计划地去添加，尽量每次添加的产品都不一样，通过数据观察来验证哪些产品比较适合客户需求，哪些产品可以带来订单。对于表现较好的产品，可以将它放到推荐产品关联中。
四、电子 邮件营销
五、联盟营销
联盟营销（Affiliate Marketing），通常是指网络联盟营销，实际上是一种按营销效果付费的网络营销方式。
（1）联盟营销的组成
①联盟看板。近6个月带来的订单金额、支付的佣金、投入产出比等；②佣金设置。每个类目要求的佣金比例都是不一样的，在3%-50%不等；③我的主推产品。有60个产品作为主推产品；④流量报表。近6个月PV（页面浏览量）、联盟访客数、总访客数、联盟访客数占比、联盟买家数和总买家数；⑤订单报表。包含联盟营销每天带来的订单数、支付金额、预计佣金、结算订单数等；⑥成交详情报表。
（2）联盟营销的付费形式
①按点击数付费（Cost-Per-Click, CPC）；②按引导数付费（Cost-Per-Lead，
CPL)；③按销售额付费（Cost-Per-Sale，CPS）。
Company profile
是国内最大的海外网络联盟体系之一
只需为联盟网站带来的成交订单支付联盟佣金
是一种“按效果付费”的推广模式
可以得到海量海外网站曝光机会并享有联盟专区定制化推广流量
五、联盟营销
联盟营销
联
盟
营
销
五、联盟营销
速卖通联盟营销的功能
五、联盟营销
联盟营销买家购买途径
五、联盟营销
联盟营销目标人群锁定
速卖通的付费广告
1．直通车的展现位置
主搜推广区：在买家进行搜索或是类目浏览时，将鼠标置于图片之上后，右下角有个“Sponsored”（赞助）的单词，就是直通车的展示位置。
底部智能推广区：在买家进行搜索或是类目浏览时，每一页的结果列表的下方区域可供同时展示最多4 条直通车商品。
速卖通的付费广告
2．直通车排序规则
买家喜好度
商家的账户质量
推广商品的信息质量
关键词语推广商品的相关程度
推广评分
关
出价越高排名越靠前
优化
关键词
商品信息
优化账户
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3．关键词扣费规则
点击扣费受其他买家影响。出价不变，不同时刻的实际点击扣费可能不同。
点击扣费受推广评分影响，评分越高，点击花费越低。
点击扣费≤关键词出价
现金账户 .VS. 红包账户
扣费方式
速卖通的付费广告
4．商品推荐投放
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卖家对推广计划内的产品出价
除了关键词推荐投放，速卖通直通车还提供了“商品推荐投放”功能，该功能通过卖家对推广计划内的商品出价，以及商品与买家需求的匹配度，将卖家的商品推荐在买家关注的位置。
商品与买家需求匹配度
速卖通的付费广告
5．直通车推广计划
（1）结构差异
重点推广计划中的每个商品下可以单独设置其独立的推广关键词，而在快捷推广计划中，所有的商品共同使用所有的关键词。
▲ 重点推广计划结构
▲ 快捷推广计划结构
速卖通的付费广告
5．直通车推广计划
（2）功能差异
重点推广计划最多可创建10 个，它有创意推广的功能，可制作创意主图和创意标题，能够更好地帮助卖家打造爆款商品。
快捷推广计划具有批量选词、批量出价的功能，但不具备创意推广功能，它能够让卖家用更少的时间和精力，更快地选出值得集中精力推广的商品。
计划名称 最终目的 适用场景
重点推广计划 集中火力，重点打造爆款 ① 测试主图
② 新品打造爆款
③ 老品活动品推广
快捷推广计划 海量引流，做高性价比商品 ① 相似商品较多，无法确定应该选择哪一款作为主推商品
② 参加平台大促、直通车专属活动为店铺整体引流
4.3.1 速卖通的付费广告
6．直通车关键词推广选品、选词技巧
（1）选品技巧
速卖通的付费广告
6．直通车关键词推广选品、选词技巧
（2）选词技巧
热销商品基本都是应季商品，买家搜索的关键词每天都在变化，搜索的词也会不断增加，因此关键词一定要每天进行优化。因此在选择关键词需要参考两个大方向。
速卖通的付费广告
7．提高直通车转化率的技巧
关键词的设置
图片一定要讲究
标题设置
推1~3个商品，不要太多
选择销量好的商品
敦煌网的付费广告
1．竞价广告
（1）展示位置
目前，竞价广告位已经融入主搜区，搜索结果前10 页主搜区的第3 名以及最后两名是竞价广告位。
敦煌网的付费广告
1．竞价广告
（2）竞价规则
竞价广告
敦煌网的付费广告
1．竞价广告
（3）扣费规则
卖家出价（修改出价）成功以后，会即时按照新的出价冻结相应金额的敦煌币；投放结束以后，统一结算竞价广告消耗。如果卖家在广告展示当天修改出价，按照各个价格的展示时间计算平均出价，结算时按照平均出价扣费。平均出价的计算方法如下。
展示时长通过产品状态和价格修改的时间点计算得到，精确到分钟，不足一分钟的按照一分钟计算。
如果当天有时段没有展示（如金橱窗展位被挤出21 名），该时段不会计入扣费。
0
敦煌网的付费广告
1．竞价广告
（4）投放技巧
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产品标题
产品价格
选品
产品图片
敦煌网的付费广告
2．定向展示推广
定向展示推广分为定向推广和精准推广两种形式
其中，定向推广又分为重点推广和快捷推广两种。两种推广计划各具特点，分别适用于不同的场景。
精准推广就是展示计划，全店铺投放一键操作，方便快捷，全方位捕捉流量，卖家可以享有Dhgate 首页、搜索结果页、产品最终页、My Dhgate 首页、HOT Selling 栏等高流量展位展示概率。
（1）定向展示推广的形式
4.3.2 敦煌网的付费广告
2．定向展示推广
（2）定向展示推广和扣费规则
精准推广（展示计划）类型实际收费：1 次点击1.5 敦敦煌币。
产品展示不收费，仅在产生国外点击时扣费，国内点击不收费（国外同一IP 重复点击按一次扣费）。
0
4.3.2 敦煌网的付费广告
2．定向展示推广
（3）定向推广（重点推广计划/快捷推广计划）创建流程
创建计划
重点推广假话/快捷推广计划
选择产品
新品+爆品
查看数据报表
产品优化+提高质量
选择关键词
平台推荐+标题匹配
重新投放
定期优化+精准引流
敦煌网的付费广告
3．定价广告
定价广告是敦煌网整合网站的资源，为敦煌网卖家打造的一系列优质推广展示位，分布于网站的各个高流量页面，占据了页面的焦点位置，以图片或者橱窗等形式展示。
定价广告具有展示位置明确、展示周期长、展示形式多样、流量大、覆盖面广的特点，它能帮助卖家精准聚焦全站买家，迅速提升店铺和热销商品曝光量，帮助卖家打造店铺品牌效应。
定价广告分为Banner 广告、站内展位、促销展位3 种类型，占据网站高流量、高曝光页面，以不同的投放形式进行展示。
敦煌网的付费广告
3．定价广告
广告类型 展示位置 投放形式 适合场景
Banner 广告 主要分布在网站首页、各类目频道首页、产品列表以及买家后台首页等高流量页面，同时广告位于页面的醒目位置，拥有很好的展示效果和点击率 以图片形式展示 适合进行店铺宣传、品牌推广和大规模促销
站内展位 主要分布在网站首页和各类目频道 首页等高流量页面 专门的单品和店铺展示橱窗 适合进行店铺宣传和打造单品爆款
促销展位 分布在网站的各种促销活动页面，具 有较明显的季节性和主题性，针对最 适合的群体展示 按类目和产品特性定制化打造的展示界面和橱窗展位 适合进行新品促销和打造单品爆款
亚马逊的付费广告
1．亚马逊点击付费广告（Amazon Sponsored Ads）的展现位置
▲ 搜索结果页面的右侧
亚马逊的付费广告
1．亚马逊点击付费广告（Amazon Sponsored Ads）的展现位置
▲ 搜索结果页的最后4 个商品是广告展示
亚马逊的付费广告
1．亚马逊点击付费广告（Amazon Sponsored Ads）的展现位置
▲ 在商品详情页面中
亚马逊的付费广告
2．亚马逊点击付费广告竞价原理
亚马逊点击付费广告的收费基于竞价模式，按点击量收费，广告不被点击不收费。其竞价原理是：每次点击的最终收费，会基于出价排名第一位与第二位的竞争者之间，而不一定是竞价最高的一方，即竞价排名第二位的竞争者加一定的溢价，避免竞价排名第一的竞争者付出过高的单次点击费用。
3．点击付费广告的基本要求
亚马逊的付费广告
4．广告排名规则
亚马逊点击付费广告的搜索位排名主要是由表现（Performance）和出价（Bid）两个因素决定的。
通常来说，出价越高，排位可能会越靠前，但是出价并非决定性因素，亚马逊会优先展示表现好的产品，因此不能单纯地依靠高出价来获取靠前的广告位。
表现（Performance）主要包括产品销量、转化率等要素。Listing 的转化率越高，表现获得的权重就越大，广告的排位就会越靠前。
5．点击付费广告投放技巧
在测试投放过程中，要及时观察并总结扣费金额与流量之间的关系，计算最佳的投资回收率（ROI），以实现广告投放的最佳效果。这就需要不断调整关键词的出价，一般来说，经过5～10天的测试，基本上可以确定一个合理的出价。
待找出高转化率的关键词以及合理的投资回报率后，卖家可以借助关键词工具来挖掘长尾关键词，进而提高产品成交率和销售额。
目录
Contents
跨境电商供应链管理体系
跨境电商推广体系
跨境电商支付体系
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一、跨境电商支付结算概述
跨境支付（Cross-border Payment）是指两个或两个以上国家或者地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债券债务借助一定的结算工具和支付系统实现资金跨国和跨地区转移的行为。
（1）跨境电商支付与传统贸易支付
在结算方式上，跨境电商主要是通过跨境电商平台支持的方式进行收款结算，传统跨境贸易主要是通过现汇交易。相比银行电汇等传统跨境支付3天的到账时间和3%左右的手续费，第三方跨境支付可实现实时到账，费率在0-1%之间，满足可新兴的跨境电商对于小额、高频、快速的需求，迅速抢占了跨境电商支付的市场。
（2）跨境电商的支付流程
跨境电商支付包含收单、收款、结售汇三大环节。以跨境电商B2C出口交易的流程
为例：收单机构通过发卡行、国际卡组织的清结算，将钱打到商户的海外账户，随后
收款公司进行相关的账户服务和转账，最后通过银行或者国内持牌机构进行结售汇。
一、跨境电商支付结算概述
跨境支付购汇方式包括第三方购汇支付、境外电商接受人民币支付、通过国内银行购汇汇出等三种形式。
（1）第三方购汇支付
第三方购汇支付主要指第三方支付，是企业为境内持卡人的境外网上消费提供人民币支付、外币结算的服务。一类是以支付宝公司的境外收单业务为典型的代理购汇支付，另一类是以好易联为代表的线下统一购汇支付。
（2）境外电商接受人民币支付
境外部分电子商务公司为拓展我国电子商务市场，特别是一些电子支付公司为分享
国内电子支付利润空间，同意使用国内银行卡办理人民币跨境电子支付。
（3）通过国内银行购汇汇出
境内客户通过银行网银支付模式直接购汇汇出。
一、跨境电商支付结算概述
跨境收入结汇方式
（1）第三方收结汇
第三方支付企业为境内企业收到跨境外币提供人民币结算支付服务，即第三方支付工具收到买方支付的外币货款后，由第三方支付企业集中统一到银行办理结汇，再付款给国内卖家。第三方支付工具收入结汇模式信息流。
（2）通过国内银行汇款，以结汇或个人名义拆分结汇流入
一类是有实力的公司采取在境内外设立分公司，通过两地公司间资金转移，实现资
金汇入境内银行，集中结汇后，分别支付给境内生产商或供货商；另一类是规模较小
的个体老板通过在境外亲戚或朋友收汇后汇入境内，再以个人经常项下名义结汇。
（3）通过地下钱庄实现资金跨境收结汇
国内代理服务提供商通过国外的Paypal账号提现到境外银行，然后通过地下钱庄将款
项转移到国内银行，实现结汇收入。这种流入结汇方式属于违法行为
二、跨境电商常用的支付方式
1.电汇
3.MoneyGram
5.Cashpay
7.Payoneer
8.信用卡收款
6.Moneybookers
4.PayPal
2.西联汇款
二、跨境电商常用的支付方式
9.中国香港离岸公司银行账户
11.Paysafecard
13.CashU
15.QIWI Wallet
eller
14.LiqPay
12.
Webmoney
10. ClickandBuy
二、跨境电商常用的支付方式
1．跨境电商第三方支付流程
二、跨境电商常用的支付方式
2．人民币跨境支付系统特点
信用卡组织：Master和VISA
万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织。1966 年美国加州的一些银行成立了银行卡协会（Interbank Card Association），并于1970 年启用MasterCharge 的名称及标志，统一了各会员银行发行的信用卡名称和设计，1978 年再次更名为MasterCard。万事达卡国际组织拥有MasterCard、Maestro、Mondex、Cirrus 等品牌商标。万事达卡国际组织本身并不直接发卡，MasterCard 品牌的信用卡是由参加万事达卡国际组织的金融机构会员发行的。
1．Master
信用卡组织：Master和VISA
2．VISA
万事达卡VISA 是全球支付技术公司，运营着全球最大的零售电子支付网络，连接着全世界200 多个国家和地区的消费者、企业、金融机构和政府，促进人们更方便地使用数字货币，代替现金或支票。VISA 的前身是1900 年成立的美洲银行信用卡公司。
1974 年，美洲银行信用卡公司与西方国家的一些商业银行合作，成立了国际信用卡服务公司，并于1977 年正式改为威士（VISA）国际组织，成为全球性的信用卡联合组织。威士国际组织拥有VISA、ELECTRON、INTERLINK、PLUS 及VISA CASH 等品牌商标。VISA 不向消费者发卡，也不向消费者提供贷款和设定持卡人的卡费及利率。客户关系属于其金融机构的网络，直接由金融机构负责管理。
信用卡组织：Master和VISA
3．信用卡支付流程
VISA/Master/JCB 等国际信用卡是全球拥发卡量超过20 亿张，潜在客户群体庞大。商家直接让第三方支付平台安装一个网关接口到自己的网站上面，国外买家在网站上面订购产品可直接在线下单，在线用信用卡支付这笔订单款项，安全快捷。
项目 内容
优点 迎合国外买家的消费习惯，使支付更方便
潜在顾客多，全球超过20 亿发卡量，几乎涉及全球所有国家
用银行信用，银行作担保，保证买卖双方利益
国外信用体系健全，如果顾客恶意拒付，会在银行终身留有记录，影响一生
提现方便，只需要提供一张国内银行借记卡，轻松提现
缺点 通道维护费用高，技术费、年费从几千元到上万元，前期投入比较大
PayPal和国际支付宝
（1）PayPal账户类型
1．PayPal
PayPal和国际支付宝
（2）PayPal与PayPal宝贝的区别
1．PayPal
PayPal 和PayPal 贝宝是两个独立运作的网站。PayPal 贝宝是由上海网付易信息技术有限公司与PayPal 公司合作为中国市场量身定做的网络支付服务。由于中国现行的外汇管制等政策因素，PayPal 贝宝仅在中国地区受理人民币业务。
PayPal和国际支付宝
（3）PayPal收款
1．PayPal
集全球流行的各种信用卡、借记卡、电子支票于一身，不采用传统的邮寄支票或汇票方式，而采用电子邮件为用户身份标志来转移资金。
当有人通过PayPal 付款的时候，卖家会收到PayPal 发来提醒邮件，对于中国用户来说，第一笔收款需要到PayPal 网站上进行手动确认接受，以便寄来的款项记入用户的PayPal 账户。
PayPal和国际支付宝
（4）PayPal提现方式
1．PayPal
支票提现
支票提现费用较低，但是等待周期长，且存在邮件在邮寄过程中丢失的风险。
电汇提现
电汇提现具有速度快、安全性高的特点，电汇提现费用包括提现费、退还费和银行收费3 个部分。
PayPal和国际支付宝
（5）PayPal的优势
1．PayPal
全球用户广
品牌效应强
资金周转快
安全保障高
使用成本低
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PayPal和国际支付宝
（1）国际支付宝的服务模式
2．国际支付宝
国际支付宝（Escrow）的服务模式与国内支付宝类似，如图所示。交易过程中先由买家将货款打到第三方担保平台的国际支付宝（Escrow）账户中，然后第三方担保平台通知卖家发货，买家收到商品后确认，货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。
确认订单
卖家发货
买家收货
卖家付款
卖家收款
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PayPal和国际支付宝
（2）国际支付宝的支付方式
2．国际支付宝
买家支付方式 备注
信用卡支付 买家可以使用VISA 及MasterCard 对订单进行支付，如果买家使用此方式进行支付，订单完成后，平台将会将订单款项按照买家付款当天的汇率结算成人民币支付给卖家
T/T 银行汇款支付 国际贸易主流支付方式，大额交易更方便。如果买家使用此方式支付，其中会有一定汇款的转账手续费用，收到的金额可能会有一定出入。此外，银行提现也需要一定的提现费用
Moneybookers 支付 欧洲也是速卖通的主要市场，Moneybookers 是一个欧洲的电子钱包公司（类似与PayPal）而且集成了50 多种支付方式，是欧洲一种主流的支付服务商
借记卡支付 国际通行的借记卡外表与信用卡一样，并于右下角印有国际支付卡机构的标志。它通行于所有接受信用卡的销售点。唯一的区别是，当使用借记卡时，用户没有credit line，只能用从账户里的余额支付
PayPal和国际支付宝
（3）国际支付宝支持的产品交易类型以及产品运输方式
目前，国际支付宝（Escrow）支持部分产品的小额批发、样品、小单、试单交易，每笔订单金额小于10000 美元（产品总价加上运费的总额）。
国际支付宝（Escrow）支持EMS、DHL、UPS、FedEx、TNT、SF、邮政航空包裹这7 种国际运输方式，只要能够通过这7 种运输方式发货的产品，都可以使用国际支付宝（Escrow）进行交易，暂时不支持海运。
2．国际支付宝
PayPal和国际支付宝
（4）国际支付宝（Escrow）与国内支付宝（Alipay）的区别
2．国际支付宝
国际支付宝（Escrow）的第三方担保服务是由阿里巴巴国际站同国内支付宝（Alipay）联合支持提供的。全球速卖通平台只是在买家端将国内支付宝（Alipay）改名为国际支付宝（Escrow）。在卖家端，全球速卖通平台依然沿用国际支付宝一词，只是国际支付宝相应的英文变成了“Escrow”。
在使用上，只要卖家有国内支付宝账号，无须再另外申请国际支付宝（Escrow）账号。登录到“My Alibaba”后台（中国供应商会员）或“我的速买通”后台（普通会员），卖家可以绑定国内支付宝账号来收取货款。
PayPal和国际支付宝
（5）国际支付宝与PayPal的区别
2．国际支付宝
对比项目 PayPal 国际支付宝
通用币种 具有全球性，通用货币有美元、加元、英镑、欧元、日元、澳大利亚元等，不收人民币 只能用人民币结算
买家或卖家保障 偏向于保护卖家，一旦买家付款款项就能马上到卖家账户上 偏向于保护买家，只有买家点击“已收到货物”后款项才会到卖家账户，以此抑制卖家的欺诈行为
会员设置 会员有不同的等级，根据等级享受不同的利益保障 会员没有等级划分
账号保护 账户投诉率过高会被永久性关闭 一般不会被轻易关闭账户
提现费用 账户上的资金在中国可以电汇到银行，但需要支付手续费 不收取转账手续费
PayPal和国际支付宝
（6）使用国际支付宝（Escrow）的优势
2．国际支付宝
多种支付方式
01
安全保障
02
方便快捷
03
品牌优势
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三、主要跨境电商平台的结算规则
1． 速卖通
第一，在买方收货期间，系统将在5天内自动提醒买方确认收货，并验证物流是否正确交付，交付信息是否与买方收货地址信息一致。如果买方未能确认超时，系统将默认买方确认收据，结束订单，并将钱借给卖方。
第二，在买方收货期间，如果系统验证货物有物流信息交付到买方所在国家或地区，但没有显示正常交付，只要买方确认收货，卖方可以提供物流出具的发货证明，系统也会借钱给卖方。如果买方未能确认收款，系统将等到收款期到期后再借钱给卖方。
注意：第一，保存发货过程中的所有文件，如发票、收据等凭证，建议保存6个月以上；第二，与快递公司或货运代理公司保持联系；第三，与买方保持联系，提醒对方及时确认收到货物并同意贷款。
三、主要跨境电商平台的结算规则
2．亚马逊
亚马逊所有站点的回款方式都是一样的。一般来说，亚马逊会在你注册卖家平台14天后，向卖家银行账户存入卖家的销售收入。随后，结算流程每隔14天重复一次，请注意以下几点：
第一，账户余额至少为25元。佣金费用和顾客退款（如果有）会影响卖家的余额。
第二，在卖家平台中，输入您在中国境内的银行账户有效信息。要获取更多信息，请参阅银行账户信息。完成结算后，亚马逊会将结算报告发布在卖家平台的“报告”部分，并通过银行转账，将销售收入存入卖家的银行账户。
从进行银行转账之时起，一般在6-10个工作日后，资金才可到达卖家的银行账户。若是选择在线支付，一般退货退款后7个工作日到账。
三、主要跨境电商平台的结算规则
3．eBay
第一，根据每笔交易结算平台佣金，广告费等费用，每笔交易最终的净值会显示在eBay payment的列表中。按工作日把eBay payment净值总和自动提现到Payoneer中。
第二，在卖家平台中，需要添加您在我国境内的银行账户有效信息。完成结算后，eBay会将结算报告发布在卖家平台的“Payment”部分，并通过银行转账，将销售收入存入卖家的银行账户。从进行银行转账之时起，一般当天资金就可到达。
第三，目前，从2021年7月份以后基本上所有的中国账号都切换成以上的资金结算规则。之前通过Paypal的收款方式已经成为过去式，所以不再提及。
第四，eBay费用在运营过程中会出现列入店铺订阅费用，listing升级费用等其他店铺费用，此费用会按照每个月固定日期进行结算（每月15日或者30日），结算后所产生的费用会在绑定的信用卡中扣除。
三、主要跨境电商平台的结算规则
4．Wish
Wish的放款规则：只要客户确认收获了，那么在下一个付款周期，就会打款到商家指定的账户上。结款周期是15天，每一个15天wish就会结算一次。
第一、如果发货的是用平邮，那么客户收到货是没有妥投信息的，那么客户点确认收货，货款就会转成可结算模式，会在下个周期内结算，如果客户没有点确认收货，那么货款将会在90天后自动转为结算模式，在下个周期内转到商户的卡上。
第二、如果发货用的是挂号类物流或者是海外仓，那么将在产品显示妥投后，货款自动转为结算状态，下个周期内会达到卖家账户上。
放款时间：每个月的月初1号和月中15号是平台结算日，货款真正到达商家的卡上是在结算日往后延迟5-8个工作日，如果遇到节假日将会往后延。 wish店铺里就会有一个提前放款的按钮，卖家申请了以后，wish会把后面的货款提前放款给卖家。
三、主要跨境电商平台的结算规则
5．Lazada
Lazada整体流程：销售发货-运输投递-结算付款-卖家取款。
实际包裹的运输状态：收到订单-卖家发货-包裹抵达分拣中心-包裹运送地道目的地国家-卖家中心确认订单妥投-付款到跨境支付账号-卖家可以随时取款到银行账户。
Lazada付款流程备注：
（1）Lazada会每周进行财务对账和付款。
（2）实际收到金额受到产品实际成交金额、运费、Lazada佣金、付款手续费、退
货等因素影响。
（3）可以随时在Seller Center–Finance上核对最新的财务报表，以当地货币结算。
（4）作为一家国际卖家，您每周都会收到每个国家的付款。
（5）运单号错误、退货、以及订单取消可能会导致无法收到货款。
三、主要跨境电商平台的结算规则
支付成功率虚高，存在删单或数据计算口径不标准的情况
对于跨境出口电商卖家来说，在支付收款环节上面临的问题比国内电商更加艰难，这主要表现在以下几个方面。
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OPTION
02
OPTION
03
OPTION
04
OPTION
不能实现随时提现，提现到账周期长，单笔提现有额度限制、手续费高
结算资金入境存在风险
国内第三方支付面临制度困境和技术风险
四、跨境电商中的资金监管
在跨境电商中的资金监管，涉及到银行转账、信用卡、第三方支付等支付方式，B2B模式下主要是信用卡、银行转账，B2C模式下第三方支付。
（1）跨境电商资金结算渠道
①报关企业自行进行资金结算。正常报关出口跨境电商，报关贸易方式是“9610”（跨境贸易电子商务）或“0110”（一般贸易），其资金结算均由跨境电商主体自行收汇。②邮政小包方式进出口的资金结算。主要通过个人外汇结算帐户资金结算。③通过第三方支付机构进行资金结算。资金通过境外的第三方支付平台，通道收汇，然后在转入境内第三方式支付平台如支付宝、财付通、贝宝、银联支付等。
（2）跨境电商外汇资金运作模式
第三方支付模式在跨境电商广泛运用的资金收复模式，是未来主流发展方向。①进
口支付业务。②出口收汇业务。
四、跨境电商中的资金监管
跨境电商资金监管难点
（1）货物流与资金流不匹配现象突出
①报关主体与收付汇主体不一致导致物流与资金流不匹配。②报关价格不同导致的物流与资金流不匹配。
（2）没有单设跨境电子商务国际收支申报交易编码
①跨境电商进出口数据有缺失无法准确统计跨境电商实际进出口量。②还原申报产
生的监管问题。③银行为报关主体与收支主体不一致的电商企业办理付汇业务存在忧
虑。④部份跨境物流凭证难予取得影响电商主体办理结售汇。
（3）第三方跨境网络交易外汇收支监管的问题
①跨界网络交易外汇资金流动监测困难。②真实性审核困难。③国际收支申报不规
范，准确性差。④用户管理问题与现行外汇管理相冲突。
四、跨境电商中的资金监管
跨境电商资金监管思路
（1）完善外汇管理相关措施
①实施差异化总量监管。②允许A类电商企业办理主体不一致收支业务。③简化A类电商企业业务办理凭证。④完善跨境电商收付汇数据申报。
（2）强化银行及第三方支付机构监管的措施
①推动银行与跨境电商通关服务等平台联网，丰富展业原则审核手段。②加强对第
三方支付机构的监管。
（3）完善跨境电商收付汇国际收支申报制度
（4）积极协调相关职能部门完善管理
①协调税务部门，实施差异化退税管理。②完善“9610”贸易方式进口项下数据采集。
（5）加强对第三方跨境网络交易外汇收支监管
①提升支付结构及银行代位监管能力。②规范跨境电子收支的申报及数据统计制度。
③加强对第三方支付平台资金流动的监管。④加大监测以及核查力度。
针对本章所学的知识，理解了跨境电商供应链管理的特点与重点。熟悉了几种常见的跨境电商社交媒体营销。
掌握了几种常用的跨境支付方式。了解了主要跨境电商平台的结算规则。
本章小结
第7章

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