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(共54张PPT)
第3章
出口跨境电商
跨境电商概论
目录
Contents
出口跨境电商概述
出口跨境电商案例之一--速卖通：国际版淘宝
出口跨境电商案例之二--Amazon：巨型帝国的秘密
出口跨境电商案例之三--- eBay、wish、Lazada、shopify
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出口跨境电商案例之四---敦煌网与兰亭集势
一、出口跨境电商现状
出口跨境电商是指分属不同国家或地区（不同关境）的交易主体，利用互联网或移动互联网络、通过各智能终端，实现将主体所属的境内产品销售给境外企业或终端消费者的国际商业活动。
行业
现状
消费者层面，国外消费者购物习惯向线上转变，卖家的用户教育成本减少，线上获客难度降低。
供应链层面，有效的疫情防控及较快的经济回暖，中国拥有稳定的外贸供应链优势。
宏观环境层面，国际国内大环境利好，为出口跨境电商走向世界提供良好条件。
企业层面，传统外贸受冲击，为自救向出口跨境电商转型。
资本层面，资本涌入，服务商市场活跃。
二、出口跨境电商创新趋势
创新
趋势
第一，从“中国产品”向“国际品牌”转化
第二、移动社交时代，流量变革下的精细化发展。
第三、数字化时代的技术力量，实现从信息到价值闭环。
第四、全产业链时代的出海生态联盟逐渐建立。
第五、产业带转移下的B2B崛起。
第一个红利期是Google的SEO红利期
第二个红利期是Google的Adwords广告红利期
第三个红利期是以亚马逊为代表的第三方平台流量红利期
第四个流量红利期是移动互联网的流量红利期
第五个流量红利期是以Facebook为代表的社交营销红利期
我国出口跨境电商的五大红利期
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Contents
出口跨境电商概述
出口跨境电商案例之一--速卖通：国际版淘宝
出口跨境电商案例之二--Amazon：巨型帝国的秘密
出口跨境电商案例之三--- eBay、wish、Lazada、shopify
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出口跨境电商案例之四---敦煌网与兰亭集势
速卖通
速卖通
速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。速卖通于2010年4月上线，经过这几年的迅猛发展，目前己经覆盖220多个国家和地区的海外买家，每天海外买家的流量已经超过6800万，交易额年增长速度持续超过600%，己经成为全球最大的跨境交易平台。
全球速卖通覆盖3C、服装、家居、饰品等等共30个一级行业类目。其中优势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等等。
速卖通——双十一活动
速卖通
速卖通
速卖通
蓝海产品
如何在速卖通后台查看蓝海行业？
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蓝海产品
以社交为主要场景的消费者洞察，速卖通也会赋能不同社交平台上的推广者和网红，为其提供商业机制、供应链以及服务能力等。
高定制化的产品之外，借鉴了消费者端的数据，对商品进行数量、AQ倾向的预判，以通用定制元素的方式进行改造。这也是速卖通在社交电商化探索时发现的对平台以及商家更有利的一种选品模式。
完成消费者洞察之后，就到了向B端的反向定制环节，即速卖通通过消费者在社交平台上的需求和平台数据进行匹配，帮B端商家进行选品、备货，并推动背后的工厂供应链，帮助其更有方向性的进行产品开发。
速卖通——跨境电商的C2M
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出口跨境电商概述
出口跨境电商案例之一--速卖通：国际版淘宝
出口跨境电商案例之二--Amazon：巨型帝国的秘密
出口跨境电商案例之三--- eBay、wish、Lazada、shopify
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出口跨境电商案例之四---敦煌网与兰亭集势
Amazon 跨境电商平台
Amazon
亚马逊公司（Amazon），简称亚马逊，是美国最大的网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则极大地扩展了经营范围，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，公司名下还有AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。
亚马逊及其销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码产品、电子产品和计算机、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、汽车及工业产品等。
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第一次转变：成为“地球上最大的书店”(1994年-1997年)；
亚马逊网站于1995年7月正式上线，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”；1997年5月，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。
第二次转变：成为最大的综合网络零售商(1997年-2001年)；
1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线；此后通过品类扩张和国际扩张，到2000年，亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。
第三次转变：成为“最以客户为中心的企业”(2001年至今)
亚马逊把“最以客户为中心的公司”确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。
亚马逊的三次转变
亚马逊的三大营销策略
1、亚马逊平台账号健康的六大指标
如何登陆亚马逊
2、亚马逊卖家账号注册的最基本要求
如何登陆亚马逊
3、如何申请Amazon亚马逊专业卖家账号
如何登陆亚马逊
4、亚马逊新手注意事项
如何登陆亚马逊
疫情与亚马逊“卖家维权”事件
大批亚马逊日本站和美国站的中国卖家被关店或冻结资金，而这些卖家大都是销售口罩等防疫用品，涉及金额高达千万美金。
疫情与亚马逊平台的“红与黑”
亚马逊企业购2021五大战略品类，包括：工业品、医疗用品、学校用品、商用家具和IT用品。
工业品方面：日用周转快、低技术门槛的工业品细分品类，年增长率超80%。
医疗用品方面：国产能恢复以后，向世界支援了大批防疫物资，今年上半年，中国的医疗产品出口同比增长了52.4%。
学校用品方面：中国有全球数量最多的学校用品制造企业，中国卖家在学校用品品类竞争中拥有得天独厚的优势资源。
商用家具方面：中国是全球最大的办公家具生产国之一，占全球规模35%，家具产量将达到4.8亿件。
IT用品方面：IT用品特别是办公电子产品是企业机构采购金额和频率最高的品类。
疫情与亚马逊平台的“红与黑”
亚马逊方面表示，已对前来上诉的卖家进行了信息收集和账号排查，结果显示这些卖家确实违反了相关法律法规和亚马逊相关规则，并且还不断采取各种方法掩盖违规行为，而亚马逊已经提前向这些卖家发出过警告，但他们仍然选择了继续违规。
亚马逊也明确表示，如果卖家帐户被确认为发生过虚假、欺诈或违法行为，该帐户的款项将被扣留，来支付因此产生的消费者退货、退款请求。
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出口跨境电商概述
出口跨境电商案例之一--速卖通：国际版淘宝
出口跨境电商案例之二--Amazon：巨型帝国的秘密
出口跨境电商案例之三--- eBay、wish、Lazada、shopfly
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出口跨境电商案例之四---敦煌网与兰亭集势
eBay 跨境电商平台
eBay
eBay（中文亿贝、易贝）成立于1995 年9 月，总部设在美国加利福尼亚州。eBay是一个可让全球民众在网上买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。它凭借线上第三方交易平台和支付工具PayPal，一度成为世界上最大电子商务公司。eBay.com 是一个基于互联网的社区，买家和卖家在一起浏览、买卖商品，eBay交易平台完全自动化，按照类别提供拍卖服务，让卖家罗列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。
eBay的站点分布在美国、英国、澳洲、中国、中国（香港）、阿根廷、奥地利、比利时、 巴西、加拿大、德国、法国、爱尔兰、意大利、马来西亚、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士、泰国、土耳其等国家。
eBay的销售方式
“拍卖加一口价”
所谓“拍卖加一口价”方式综合刊登，就是卖家在销售商品时选择拍卖方式，设置最低起拍价的同时，再根据自己对物品价值的评判设置一个满意的“保底价”，也就是一口价。这种“拍卖加一口价”的方式能够同时综合拍卖方式和一口价方式的所有优势，能让买家根据自身需要和情况灵活地选择购买方式，更能为卖家带来更多的商机。
eBay卖家账户的类型
根据注册地不同：
根据卖家注册账户的地点不同，卖家账户分为两种类型。
根据注册主体不同：
按照注册主体的不同，卖家账户分为两种类型。
eBay平台优势与特点
eBay的评价体系
eBay的评价体系承担了维护平台稳定运营的重要角色，因此，对于评价体系的管理成为必不可少的工作。需遵循不得索取评价、不得操纵评价和移除评价政策等指引。
不得索取评价
第一，买家不能以留低分、差评的方式威胁卖家获取额外的利益。
第二，卖家不能以提供利益的方式要求买家留取好评或高分或修改一个评价。
第三，买家不能以威胁卖家给差评的方式，让卖家提供本不属于产品的服务
或者以低价购得产品。
第五，当然，一旦一笔交易结束了，卖家可以邀请买家留下好评。
第六，买家不能通过给差评或者打低分的方式从卖家这里获取以下利益：
如额外的产品或服务或价格，不包含在原始刊登承诺范围的退款退货。
第四，卖家不能以强制要求买家提供好评的方式，给买家发送他们购买的
产品，或者接受退货退款的请求。
亚马逊和eBay的区别
对比项目 亚马逊 eBay
开店门槛 相对来说，门槛较高 门槛较低，比较容易成功
开店需要的 材料 相对比较简单，提供一张VISA 或MastCard信用卡即可 注册的时候需要的材料交付，如即将销售的物品的发票、银行账单或者水电账单等
开店费用 月租性质，上架产品不必交费，但是每个产品都需要一个UPC 码 根据店铺等级支付相应的月租，上架商品、产品成交都需要支付相应的费用
店铺审核 周期 在产品生产前核对原材料跟踪生产过程以及每个时间段的进度确保产品的生产技术以及质量符合要求保证正常包装出运 审核周期较长，刚开店只能以拍卖形式出售物品，有了一定数量的反馈才能卖一口价产品
对产品的限制 产品限制较严格，很多产品限制销售，平台规则有明确说明 所销售的产品需要符合平台的相关规定
产品销售方式 全部都是一口价销售 可以拍卖，可以一口价销售
竞争 对卖家要求严格，服务质量较高，产品的价格相对较高 由于门槛较低，开店的人数多，产品没有价格优势
支付方式 必须要有美国银行账户来收款，要有在美国注册的公司 有自己的支付通道PayPal，提现较方便
Wish 跨境电商平台
Wish
Wish成立于2011年，总部位于美国旧金山加州，创始人为来自欧洲的Peter Szulczewski和来自我国广州的Danny Zhang (张晟)。Wish App的早期版本是一个用户创建心愿清单的移动应用，产品形态上类似图片分享。Wish是一家技术驱动型公司，和传统的电商平台eBay和亚马逊相比，wish将弱化自身的平台功能，减少繁琐复杂的平台规则，让卖家开店更简单快捷，门槛更低。
2015年，Wish持续自我颠覆，在推出电子产品应用“Geek”和母婴应用“Mama”后，又推出美容类垂直应用“Cute”，一方面是对潜在竞争对手的防御，另一方面也是自我革命，用竞争对手可能狙击自己的方法来狙击自己，以获得持续成功。
Wish的核心竞争力是其自动推荐系统
Wish的竞争力与优势
Wish的特点
特点
独特的推荐算法
追踪用户购买行为
图片质量很重要
搜索权重不重要
支付佣金
Wish 的主要销售类目是服装服饰，尤其是时尚类服装服饰，其他销售类目还有母婴用品、家居用品、3C 配件、美妆、配饰等。Wish 上的商品具有种类丰富、使用更换频率高、具有话题性的特点。
新手做Wish的注意要点
Lazada 跨境电商平台
Lazada
Lazada是东南亚地区最大的网上购物商城，中文名为来赞达。每日网络流量达到了400万以上，顾客来自马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南等国。平台用户超过3亿个SKU，主要经营3C电子、家居用品、玩具、时尚服饰、运动器材等产品，平台从成立不到7年的时间就一跃成为东南亚最大的电子商务平台。
Lazada最大的优势是在东南亚国家拥有自建物流网络，凭借平台端对端物流能力及对供应链的全面掌控。目前Lazada在东南亚17个城市拥有超过30个仓储中心，在各国建立自营仓库、分拣中心和电子科技设施，配合合作伙伴网络，跨境及“最后一公里”物流能力。
Lazada与阿里
的东南亚扩张
2016年4月，阿里以现金对价10亿美元获得东南亚电商平台Lazada的控股权，之后又通过增资和购买额外股权等方式，持有Lazada约98%股权。
2018年5月，阿里再以1.94亿美元的现金对价收购南亚电商平台Daraz 100%的股权，增强在南亚地区的布局。
同一年，阿里还实现了对土耳其电商平台Trendyol和印尼电商平台Tokopedia的投资控股。
第一阶段
1-10日双11预热期，即大的高峰期
Lazada购物狂欢节双11
第二阶段
第三阶段
11-12日大促期，由于每个国家双11、双12开始预热时间不一样，主题促销会有21-25天不等。
双12大促期，8-12天不等。在不同的国家有两种玩儿法，有的国家会采取为期一天的只有12月12日的大促，有的国家会做3天，就是12-14日的为期三天的双12活动。
Lazada购物狂欢节双11充分复制了天猫双十一经验。
在马来西亚平台禁售的产品包括食品；食用保健品、烟草和电子烟、武器刀具、烟花及其装置、产自科特迪瓦共和国的钻石、盗版和仿制产品。
在印度尼西亚平台禁售的产品包括食品饮料；任何药品；麻醉剂和保健品；传统中药；易爆危险品易燃材料；烟花；香烟；电子烟等与烟草相关的产品；酒精和其他酒精饮料；枪械武器；情趣产品与色情暴露的产品；假冒、盗版或仿制产品；假冒纸币、票据或硬币。
在新加坡平台禁售的产品包括口香糖；烟草、电子烟、水烟；武器；过期或有害药品；禁售或未贴标签的保健品；不雅的成人玩具。
在泰国平台禁售的产品包括烟草、电子烟或水烟；武器；酒精类产品；情趣用品；假冒或限制类药品；含氯氟烃的机器；吹塑泡泡、泡泡胶；可能受到铅污染的食品容器；产自塞拉利昂的钻石；植物。
在菲律宾平台禁售的产品包括掺假伪劣食品、生鲜小虾和对虾、烟草、武器（包括玩具手枪和仿真枪）、用于堕胎的药物和设备、含稀有金属（如金、银）的产品。
LAZADA东南亚国家禁限售品类
还有一些品牌已经获得了独家授权在LAZADA各国站点销售，因此其他卖家也不能销售。
马来西亚禁售的品牌包括魅族、小米、BOSE、beats by dr.dre。
新加坡禁售的品牌包括JAYS的H系列、OPPO、BOSE。
泰国禁售的品牌包括一加的1+one手机。
菲律宾禁售的品牌包括华为的荣耀6、中兴、小米、魅族。
印度尼西亚禁售的品牌较多，分布在电子产品、家电产品、家居生活、旅游箱包4个类目里。
LAZADA东南亚国家禁限售品类
Shopify 跨境电商独立站
Shopify
Shopify是全球著名的电商类SaaS平台，总部位于加拿大首都渥太华，为电商卖家提供搭建网店的技术和模版，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。2015年Shopify在纽约与多伦多两地证券交易所上市。
2019年9月，Shopify收购了配送软件制造商6 River Systems，在未来五年投入10亿美元建立一个履行中心网络，改善商户体验。2020年4月底，Shopify推出了一个名为Shop的新应用程序。消费者可以在该应用程序中查看和跟踪Shopify卖家的每个订单，且Shop应用程序还允许用户关注店铺并直接从该程序中购买产品。
shopify和亚马逊区别
Shopify是一个独立的电子商务平台，Amazon是一个在线第三方平台。Shopify为您提供了建立自己的在线商店管理工具，而Amazon使您可以与其他在线卖家一起通过其市场进行销售。
因此，通过亚马逊销售就像逛超市一样。成千上万的人蜂拥而至浏览和购买，他们中的大多数人并不是特别在寻找您的产品，但是由于每个人都走过去并看到您的摊位，您仍然可以赚钱的机会。
与Shopify进行销售更像是租一个店面来做生意。您拥有自己的空间，顾客一旦知道您的品牌，便开始寻找您的店铺。尽管建立常规客户群的工作比较困难，但仍有更多空间可以创建独特的营销。
由于存在这些差异，Shopify和Amazon可以满足不同类型的在线卖家的需求。亚马逊为个体卖家和中小型企业提供服务。Shopify是从小型企业到大型品牌所有产品的理想选择。
跨境电商平台选择
主要销售市场 物流特点
阿里巴巴 国际站 亚太、中东、欧洲、南美和北美 阿里巴巴国际站分别与新加坡邮政、美国邮政，巴西邮政、PS快递、FedEx快递和德讯合作推出合作物流方式
速卖通 俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、美国 全球速卖通分别与浙江邮政、中国邮政合作推出合作物流方式
Amazon 美国、中国、德国、日本、英国 自营物流中心
eBay 欧美 eBay联合第三方合作伙伴，为中国卖家提供连接中美贸易的ePacket货运服务，推出澳大利亚、美国、英国、德国等地的海外仓储服务
Lazada 东南亚地区 2015年12月4日后入驻的LAZADA卖家全部统一用LGS物流
Wish 欧美和南美 卖方选择配送方式
各跨境电商平台特点
阿里巴巴
国际站
速卖通
Amazon
Lazada
eBay
Wish
互动：社区Community频道
可信：第三方的认证
专业：人性化的网站设计、丰富类目、出色的搜索和网页浏览，简便的沟通工具、帐号管理工具
全球化：客户遍布全球
要有产品的地区优势；
操作简单，投入小，适合有一定外贸资源的外贸人
Lazada覆盖大约6亿消费者
提供一年保修，免运费，14天无条件退换货等售后服务
多个地区都占有先发优势
适合产品符合新兴市场的卖家(俄罗斯，巴西等)
产品有供应链优势，价格优势明显的卖家，最好是工厂直接销售
要有很好的外贸基础和资源，包括稳定可靠的供应商资源，美国本土的人脉资源
卖家最好有一定的资金实力，并且有长期投入的心态
智能推送技术；
客户下单率高，而且满意度；
每次推送显示的产品数量比较少，这样对于客户体验来说是非常好；
通过主要的精准营销，国内的卖家短期内销售额爆增。
跨境电商平台选择
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出口跨境电商概述
出口跨境电商案例之一--速卖通：国际版淘宝
出口跨境电商案例之二--Amazon：巨型帝国的秘密
出口跨境电商案例之三--- eBay、wish、Lazada、shopify
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出口跨境电商案例之四---敦煌网与兰亭集势
敦煌网概况
敦煌网成立于2004 年，是中国第一个B2B 跨境电商平台，致力于帮助中国中小企业通过电子商务平台走向全球市场。敦煌网的发展历程如图所示。
敦煌网上销售的产品品类主要是电子产品、手机配件、计算机及网络、婚礼用品等，主要目标是欧美、澳大利亚等达市场。目前，敦煌网已经实现120 多万国内供应商在线、3000 多万种商品，遍布全球224 个国家和地区以及1000 万买家在线购买的规模。每小时有10 万买家实时在线采购，每3 秒产生一张订单！
敦煌网的商业模式
1．交易佣金模式
敦煌网为交易双方提供一个交易平台，买卖双方可以在该平台上完成交易，交易成功后，平台向买家收取一定比例的佣金。敦煌网的交易佣金收取方式如图所示。
敦煌网的商业模式
2．服务费模式
由于跨境电商交易所面对的市场是全球200 多个国家及十几万个城市，且跨境电商的整个交易流程更加复杂，也就需要更多的服务环节来支持。基于跨境电商的这个特点，敦煌网会为用户提供物流、金融服务、代运营等一系列服务，并从中收取相应服务费，如图 所示。
兰亭集势
兰亭集势于2007 年成立，最初主要销售的产品是婚纱礼服，后来公司销售的产品品类不断拓展，目前销售的产品涵盖电子产品、服装、玩具、饰品、家居用品等14 大类，主要销售市场为欧洲、北美洲等。兰亭集势的发展历程如图所示。
兰亭集势
兰亭集势的商业模式
平台：以收取分成获得盈利
自营：以进销差价获取盈利
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创业维艰——兰亭集势
针对本章所学的知识，了解了我国出口跨境电商的现状，重点学习了速卖通、亚马逊等出口跨境电商，了解了eBay、wish、Lazada、shopify等平台。
认识我国跨境电商创业的代表敦煌网与兰亭集势
本章小结
第3章

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