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跨境电子商务
目 录
第八章 B2B跨境电商
第一节 什么是B2B跨境电商
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
第三节 B2B跨境电商面临的困境
第四节 我国B2B跨境电商的发展前景
第一节 什么是B2B跨境电商
（一）定义
B2B（Business-to-Business）跨境电商，从广义层面看，指的是“互联网+国际贸易”，即运用互联网相关工具进行企业间沟通、对接和交易的跨境贸易活动。例如，企业使用网络搜索引擎、社交媒体网站、第三方贸易平台和自建平台、外贸综合服务平台等与互联网有关的工具进行客户的搜寻、达成交易、流转货物等与之有关的活动。该定义一般较少使用。
我们平时熟知的B2B跨境电商是狭义层面。具体来说，就是企业与企业之间通过线上跨境信息或交易平台进行相关商品与服务等数据信息的传递，而后达成交易意向，进而进行在线支付或线下结算，并通过跨境物流输送商品的跨境贸易模式。平台扮演了为贸易双方提供信息服务与交易撮合的角色。在这种贸易模式之下，企业卖家在线上传递的信息主要为产品广告与相关描述信息等内容，其面对的客户不属于终端客户，销售成本投入较少，能帮助企业快速扩大客户群。但这种模式的竞争也非常激烈，一般适合有一定商业基础的卖家。而且即使达成了线上订单，因结算金额较大，很难实现“先款后货”方式，仍需沿用传统国贸的线下结算方式，其本质仍算是传统的贸易模式，目前在海关也被纳入一般贸易进行统计。
第一节 什么是B2B跨境电商
（二）B2B跨境电商分类
B2B跨境电子商务按照不同角度可以进行不同的分类，下面将按照不同的分类方法进行相关介绍。
若按照进出口类型分类，B2B跨境电商主要分为出口型B2B跨境电商平台和进口B2B跨境电商平台。我国出口型B2B跨境电商平台包括阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源等；进口型B2B跨境电商平台包括阿里巴巴国际站（海外供应商）、1688进口货源中心、通淘国际、跨境翼、海豚供应链、海外帮等。目前我国B2B跨境电商主要以出口型为主。
若按照企业交易依托的不同平台类型分类，B2B跨境电商主要分为第三方B2B跨境电商平台和自建B2B跨境电商交易平台。第三方B2B跨境电商平台指的是审核符合平台门槛和规则的卖家，让其入驻平台，并以一定形式收取一定费用、撮合买卖双方达成交易的平台，如阿里巴巴国际站、中国制造网等；自建B2B跨境电商平台指的是一些拥有实力的大中型出口企业通过自建平台的形式吸引买家使用网站与之达成交易的平台。
第一节 什么是B2B跨境电商
（二）B2B跨境电商分类
若按照从事B2B跨境电商的企业种类分，一般地，我国国内从事B2B跨境电商业务的主要有四种企业，分别是传统国际贸易商、保税仓储企业、外资企业及国际物流公司。此外，一些跨境电商B2C企业利用自身的资源优势也开始拓展B2B业务，实现“B2C+B2B”双向发展，有实力的企业也开始自建仓深植于B2B业务。
若按照出口的商品分类，B2B跨境电商经营的消费品主要集中于3C产品、服装与配饰、户外用品等品类，工业装备品主要为机电产品、中间品以及钢铁、煤炭以及塑料等急需去产能的行业产品。
第一节 什么是B2B跨境电商
（三）B2B跨境电商发展历程
我国B2B跨境电子商务的发展历程大致可以分为三个阶段：
第一阶段（20世纪末—2003年）：平台主要提供信息的展示与撮合服务。盈利模式主要依靠收取会员费，后来慢慢衍生了竞价排名、线下展会以及SEO推广等增值服务。这一阶段代表性的B2B平台有阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源等。
第二阶段（2004—2012年）：从2004年开始，B2B跨境电商开始逐步从纯信息展示过渡到线上交易阶段，物流、支付、客户管理等交易信息开始线上化。也是在这一阶段，B2B跨境电商网站打破了原先的会员制度，盈利模式开始转向在买卖双方的交易中收取佣金。但是在这一阶段，B2B跨境交易还是以中小额为主，而且也没有形成在线交易的闭环。
第三阶段（2013年至今）：这一阶段，大宗B2B跨境业务上线，B2B买家规模化，大额跨境在线交易开始实现，交易数据开始不断地在平台沉淀下来，中等额度和大额交易占比上升。与此同时，品牌制造商开始涌入，产业内垂直电商兴起，大型服务商开始进入，移动跨境电商也开始起步。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（一）发展现状
从我国B2B跨境电商发展规模来看，据相关研究表明，2019年我国跨境电商总交易规模为9万亿元，同比增长11.6%，其中出口交易额占跨境电商总交易额的78.9%，可见我国跨境电商交易目前仍以出口为主；B2B模式在交易总额中的占比为83.2%，可见B2B模式仍旧为跨境电子商务的主流模式；在我国出口总额中的比重也由2016年的8.9%增长为2019年的30%。跨境大额贸易发展迅猛，成为拉动我国进出口贸易的重要力量。
从B2B跨境电商出口交易情况来看，“一带一路”沿线国家成为我国“走出去”战略的重点区域。据相关测算，2013—2014年，我国B2B跨境电商出口至“一带一路”沿线国家交易额增速超80%；2015—2016年，我国B2B跨境电商出口至“一带一路”沿线国家的交易额占我国跨境电商出口总交易额将近12.5%，后虽有放缓，但整体上呈现积极趋势。特别是与我国关系紧密的东盟地区（菲律宾、越南、印度尼西亚、柬埔寨、泰国等）。2016年B2B出口增速明显，从出口品类来看，3C产品占比29%，健康美容、时尚配件、家居日用等产品增长迅猛。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（一）发展现状
从地域发展情况来看，我国跨境B2B出口总体上呈现出东强西弱的特征。东部沿海地区，广东、浙江、江苏、上海、福建等地由于电商基础较好，以及起步早等原因，其出口交易规模在全国省份中较为领先，且这些地区的优势产业突出，例如广东的3C产品、浙江的家居用品，以及福建与江苏的服装鞋帽等。但随着普惠贸易的不断发展及中西部地区各项基础设施的不断完善，未来中西部地区的数字贸易将有较大的发展空间，与东部地区的差距将会逐渐缩小。
从政策支持方面来看，2016年1月，国务院在《关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》以及2018年7月印发的《关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》中均提到，要着力在跨境电商企业对企业（B2B）方式相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设方面先行先试。在地方层面，杭州2016年发布的《中国（杭州）跨境电子商务综合试验区第二批制度创新清单》中提出了专门针对B2B跨境电商的在通关、检验检疫、退税管理、外汇结算及产业发展方面具体的创新便利化举措。此外，杭州还列出了首批300家跨境电商B2B重点企业，为其在原有基础上增加50万美元信保额度，积极支持B2B跨境电商发展。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
1．阿里巴巴国际站——全球最大的B2B跨境电商平台
阿里巴巴国际站创立于1999年，连接国内出口商和其他国家公司的在线贸易平台，目前是全球最大、成立时间最久的B2B电商平台之一，是全球B2B模式的代表，拥有超过3500万用户。服务项目涉及金融、信息、物流等领域，旗下业务包括外贸直通车（P4P）、一达通、网商贷、顶级展位、信用保障、金品诚企等。2010年，阿里巴巴收购了专注于外贸综合服务的深圳一达通。2015年3月，阿里巴巴与一达通推出“信用保障”服务，试图打造全球首个B2B跨境电商交易闭环，阿里巴巴国际站开始从B2B跨境信息平台向B2B跨境在线交易平台转型。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
2．中国制造网——转型中的行业领导者
1998年，中国制造网开始上线，是电子商务行业的领导者，全球最成功的B2B网站之一，线上所售的所有产品均来自中国大陆和台湾省。2003年底，网站推出“中国供应商”会员服务，开始向会员收费，这种盈利模式使中国制造网摆脱亏损，并逐步开始盈利。但自2011年以来，中国制造网的收费会员数一直稳定在某一数值，而无明显增长，这导致平台的利润连年下滑。为改变这一局面，中国制造网采取了相关举措：一是设立焦点进出口服务有限公司，为客户提供报关报检、物流、退税结汇等一站式服务；二是在美国设立品牌孵化公司InQbrands Inc.，旨在帮助出口至美国的客户提供行政、仓储、展示、客服等本土化的营销活动；三是收购了美国商品直发服务平台，旨在帮助出口商拓展海外的分销渠道。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
3．环球资源——独创“杂志+展会+电商”模式开展差异化竞争
环球资源是一家拥有“杂志+展会+电商”模式的B2B跨境电商公司，主打亚洲市场。创始人是美国人韩礼士（Merle A. Hinrichs），1970年创立了《Asian Sources》贸易杂志，它就是环球资源的前身，杂志产品线丰富，同时在芝加哥与阿姆斯特丹设有推广部。1995年，创始人推出了“Asian Sources Online”电子商务平台，1999年，“Asian Sources”更名为“Global Sources”，即今天的环球资源网。除了电商功能，环球资源也推出展会功能，很快，展会成为了环球资源的支柱性业务，目前其有一半的收入是来自展会。下一步工作计划，环球资源将依靠电商和展会的双重优势，形成线上线下互动局面，更好地帮助客户建立良好关系。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
4．环球市场——GMC标准准入机制助力中国卖家走向全球
环球市场成立于1995年，1997年建立中国企业网，正式启动B2B跨境电商业务。与阿里巴巴国际站和中国制造网一样，环球市场也是一个匹配国内供应商与国外批发商需求的B2B跨境信息平台。环球市场的一大特色是，平台在2005年启动了GMC标准准入机制。在陷入运营困境后，为寻找一条差异化竞争的道路，也为保障平台健康经营以及维护各方客户利益，平台推出了由专业机构认证的评判与区分卖家优劣的八项量化标准（GMC），淘汰那些不符合标准的商家，专注服务那些优质的卖家。目前，平台认证的供应商有3万多家，注册的买家超过150万，活跃买家超过87万。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
5．大龙网——应用O2O模式的行业黑马
大龙网成立于2010年3月，是一家依托O2O（线上线下相结合）模式实现差异化竞争的B2B跨境电商企业。它主要通过来对接国内的制造与贸易商，通过来对接国外的批发商和零售商。除了线上的对接交易平台之外，大龙网还通过移动APP——全球商人在线沟通交易平台“约商”（OSELL），随时随地让全球买卖沟通无障碍。线下模式是开展海外线下体验馆，将在海外落地的外贸展会“网贸会”与海外仓有机结合，使网贸馆前面是展厅，后面是仓储，提供本土化服务。线上线下相结合的模式，提高了客户体验感与成交率。
第二节 B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台
（二）代表性B2B跨境电商平台
6．易单网——背靠大企业专注建材行业的细分平台
易单网成立于2011年，依托于中国建材集团，是一家专注于建材行业的B2B跨境电商平台，同时，它也提供出口代理、营销推广、信用保险、物流、金融等相关外贸综合服务，其使命是帮助中建集团探索一条信息化之路。当客户询盘时平台会首先考虑集团的供应能力，能力不足时再向供应商询价，这决定了入驻的供应商以工厂为主，易单网也非真正开放的第三方平台。平台的优势，一是背靠大企业，有充足的资金支持其运作；二是中建集团也能为其传递大量与建材有关的核心资源，比如国内数万家供应商资源、全球数十万家客户资源，让其能够快速获得外界信任。建材行业产品款式较为固定的特点决定了其非常适合海外仓的仓储模式，大大降低了供应商海外备货的风险。截至2016年年初，易单网运营的海外仓已达24个，在未来的几年，其海外仓建设将达100个，基本覆盖全球主要跨境贸易地区。
第三节 B2B跨境电商面临的困境
1．所销产品附加值低，品牌化效应不明显
从企业和产品层面看，我国出口B2B跨境电商存在着很多问题。一是产品附加值低。B2B跨境电商运营前期对货源的要求比较高，需要商品的SKU较为丰富，同时价格也具备一定的竞争力。由于B2B跨境电商行业竞争较为激烈，产品的同质化现象也较为严重，存在着大量的替代品，导致了同一行业中不自觉地存在着严重的价格竞争，大大压缩了某个品类或行业的利润。这就导致一些企业为获得利润而大量生产低档的、假冒伪劣的产品，另外一些商品也没有很高的质量和外观设计，无法与一些优质的国外商品相抗衡。这些都导致了产品附加值较低。二是产品品牌化率低。在过去，由于各种因素的影响，我国的制造商只能沦为赚取薄利的OEM代工厂商，无法形成自身品牌，随着数字贸易的发展，B2B跨境电商给一些出口企业形成自身品牌提供了机会，但是由于历史与现实等各种因素，我国企业品牌化率并不高。2012年，敦煌网由于在平台上充斥着各种假货，品牌化率低，PayPal终止与其合作。所以中国外贸企业要想“走出去”，必须要有自己的品牌，而这需要企业和平台共同努力。
第三节 B2B跨境电商面临的困境
2．B2B跨境电商支撑性服务不完善
虽然B2B跨境电商潜在的市场规模巨大，但其支付、物流、外贸综合服务、融资等支撑性条件并不完善。尤其是B2B交易涉及很多工业产品，而这些工业产品往往只是一些产业的中间产品，其中附带的服务非常重要，它是产品在整个生命周期的外延服务。但是目前的B2B跨境电商平台还很难去满足这种服务需求，因为现有的平台本身没有独立的第三方支付和外贸综合服务平台，基于此，供应商一般也倾向于选择用线下的方式达成交易。所以，目前的B2B跨境电商平台还不能很好地全面地实现交易闭环，因此很多数据也无法通过完整的交易实现沉淀。
3．相关政策还有一定的完善空间
贸易政策的关键问题即高效。一方面，我国的全国通关一体化等举措还未完全实现，中国国际贸易单一窗口（www.）也还处于建设中；另一方面，目前政府实行的“清单核放、汇总申报”的通关模式等便利化措施主要是针对跨境B2C企业，而B2B模式既与这种贸易模式不同，也区别于一般贸易方式，在通关、商检、税务、外汇等方面依然存在着很多不太便利的问题。可见我国在B2B跨境电商的外贸综合服务方面的政策有待改善，急需形成一套专门针对B2B跨境电商业务形态的支持政策。
第四节 我国B2B跨境电商的发展前景
1．跨境电商将逐步从消费型渗透至产业端
虽然目前我国跨境出口的线上销售主要以面向终端消费者的小订单为主，但是随着数字贸易的不断深入发展、网络技术的不断进步以及各项政策的改革创新，可以预见，在不远的将来，大宗贸易也将进入数字贸易阶段，B2B出口跨境电商或将迎来爆发式增长。从敦煌网十几年沉淀的数据来看，跨境电商无论是从主体还是从交易金额来看都在不断升级；全球的买家正在从“大C”、“小B”等次终端用户，逐渐地升级为“中B”型用户；交易的金额也从相对小额向数万美元迈进，甚至有些超过20万美元；店铺的复购率也较高，一半以上的店铺每月的复购率已达到4次。这些都在潜移默化中使我国的企业与工厂等进行转型与变革，并从而使跨境电子商务业务逐步从消费型逐渐渗透至产业端，促进传统外贸业发生变革。
第四节 我国B2B跨境电商的发展前景
2．未来中国B2B品牌升级效应明显
随着我国劳动力红利的逐渐消失以及资源成本的不断上升，“中国制造”需要不断向高端化转型升级。B2B跨境电商顺应了时代发展的趋势，助力中国品牌提升内在技术、质量与产品服务，走向世界。从相关跨境交易品牌数据看，我国跨境B2B出口品牌商品自2014年开始增速明显。相关第三方平台也在提升中国商家向优质化转型和品牌效应提升方面做出了努力。例如环球市场推出的GMC标准，提高平台制造商的准入门槛；敦煌网专门为品牌产品设置的区域“Brand Zone”等，这些举措都在一定程度上助力中国品牌走向世界。
第四节 我国B2B跨境电商的发展前景
3．B2B跨境平台将向数据化、移动化方向转型
未来，B2B跨境平台将向数据化、移动化方向转型。目前大多的B2B跨境电商平台还不能成为一个真正的在线交易平台，而是处于撮合平台向交易平台转型的过程之中，因为B2B跨境电商由于涉及较多繁杂的关务流程，同时贸易数额也较大，平台难以承担较大的违约风险。而一旦转型成功，大部分交易数据都能在平台上沉淀下来，B2B跨境电商将进入一个DT（Data Technology）驱动的时代，形成交易闭环。出口商可以依托数据获得信用，获得金融支持，并更好地被买家评估获得用户黏性，评价数据也能更好地改进产品或提供个性化定制服务；服务商可以利用数据提供相对应的服务，如保费、银行利率与贷款金额等；平台也可以利用数据资源获利。此外，交易移动化也将成为一种趋势。例如，2016年，“一带一路”沿线国家移动端订单年增长率已超过180%，大龙网移动APP“约商”（OSELL），随时随地让全球买卖沟通无障碍。
第四节 我国B2B跨境电商的发展前景
4．“一带一路”沿线国家将成为我国B2B跨境电商发展的重点区域
“一带一路”沿线国家占有世界43.4%的人口，但由于经济发展水平不高，其贸易总额只占全球21.7%，对全球GDP的贡献约为16%。随着“一带一路”倡议的深入发展，其沿线经贸合作将不断深化。据麦肯锡全球研究院（Mickiney Global Institute，MGI）预测，到2050年，“一带一路”沿线国家将会贡献世界GDP增量的80%，潜力巨大。随着我国“一带一路”倡议以及数字贸易的深化发展，“一带一路”沿线国家B2B跨境电商的不断应用将为中国外贸增长提供新动能。

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