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跨境电子商务
目 录
第七章 跨境网络零售
第一节 跨境网络零售的概念
第二节 跨境网络零售的发展条件
第三节 跨境网络零售的模式
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
第一节 跨境网络零售的概念
跨境网络零售也叫作“小额在线国际贸易”，是指分处不同关境的交易双方，通过互联网达成交易并进行线上支付、完成物流等跨境贸易流程的网络零售活动。其主要特点是：
1）交易双方分处不同的国家（或地区）。
2）在互联网上达成交易。
3）交易额相对较小。
4）购买者以境外个体消费者为主。
其中，第三条和第四条是跨境网络零售和跨境电子商务的最关键区别。从范围上来看，跨境电子商务包含跨境网络零售，跨境网络零售是跨境电子商务的一种模式，B2C、C2C都是跨境网络零售。
第二节 跨境网络零售的发展条件
一、跨境网络零售的发展建立在电子商务发展的基础之上
互联网技术在国际贸易领域的应用最早可以追溯到20世纪。1990年，互联网技术对全社会开放。1997年之后，随着互联网在全球普及，在互联网基础上的商业应用获得了迅猛发展，带来了商业模式的创新，出现了一批新型的电子商务企业，如亚马逊、eBay、阿里巴巴等，不仅使交易主体发生了改变，还带来了市场结构的改变，对传统国际贸易也带来了前所未有的变革。全球涉足国际市场的生产、销售等企业，纷纷采用电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告牌、电子转账、安全认证等多种技术方式积极开发和利用电子商务方式开展全球业务，大大提升了贸易的效率，带来了全球交易方式的变革，促进了跨境网络贸易的发展。
第二节 跨境网络零售的发展条件
二、跨境平台的发展对国际贸易产生实质性影响
互联网平台在商业领域的探索始于1995年9月，第三方拍卖平台eBay成立，现已成为世界上最大的网上拍卖公司。eBay从成立之初就将企业定位于全球市场，早在1998年便开始了其开拓美国海外市场的步伐。但eBay的全球战略定位是提供一个既本土又全球，既地方又世界（global is local）的网上交易平台，基本上是将其在美国的成功模式复制到世界其他国家/地区，主要服务于地区市场，其并没有对国际贸易产生重大影响。而真正使得互联网平台对国际贸易领域产生实质性影响的，是第三方跨境服务平台的出现，它使得传统国际贸易中多层贸易环节得到精简，极大地提高了国际贸易的效率。
平台已经给国际贸易带来了至关重要的影响，使得中小微企业甚至个人都可以参与到国际贸易中来，从而带来了跨境网络零售的发展，小订单、多频次订单日渐增多。根据万国邮联统计，全球跨境包裹数量从2003年以来，基本处于增长趋势，其占全球总包裹数量的比例也在不断增加。但企业在从事外贸的过程中，不仅要面临寻找贸易商的难题，拿到订单之后，还面临融资难、出口手续繁杂等问题，2001年一达通平台成立，通过网络技术手段，把贸易流程标准化，开创了规模化服务中小企业的先河，提供如融资、清关、运输、保险等一站式服务，中小微企业可以在一达通的平台获得更优惠的运输、保险费率，更方便的融资渠道和手续办理。2010年，阿里巴巴收购一达通，使得外贸综合服务平台发挥更大的作用。
第二节 跨境网络零售的发展条件
三、跨境物流的发展是跨境网络零售发展的关键因素
跨境电子商务的发展对跨境物流提出更多要求，极大地促进了跨境物流的发展。但跨境物流一直是制约整个跨境电商行业发展的关键因素，其发展水平直接影响着跨境电子商务的效率和效益。近年来，跨境电商物流供应链体系逐步完善，从最初单一的国际快递、国际物流服务向跨境物流产品化发展，一批依托外贸电商的跨境供应链服务平台应运而生。目前，跨境网络零售的物流有三种方式——国际小包和快递、海外仓储、聚集后规模化运输。海外仓因为能够在第一时间对买家需求做出快速响应而在近两年成为业内较为推崇的物流方式，国家、地方政府、跨境电商平台、物流企业等纷纷开始建设海外仓，海外仓的迅速发展进一步促进了跨境网络零售的发展。
第二节 跨境网络零售的发展条件
四、跨境网络支付的发展是跨境网络零售发展的重要条件
传统国际贸易方式下，支付主要是通过银行间的国际结算完成，跨境网络零售支付方式则主要选择国际性的信用卡和第三方支付平台（如PayPal），随着跨境电子商务进入高速发展期，跨境网络支付问题日益凸显。2013年3月，中信银行作为国内首批试点银行加入“跨境电子商务外汇支付业务”工作，并于2014年3月成功上线了国内首套“全程不落地”的跨境电子商务外汇支付系统。在国家外汇管理局的推动下，跨境电子商务外汇支付业务开始试点，包括支付宝、易宝支付、银联电子支付、钱宝在内的17家第三方支付公司获得首批跨境电子商务外汇支付业务试点资格。2014年4月，京东网银在线等5家第三方支付机构获得第二批跨境支付牌照。2015年2月份，中国人民银行上海总部在上海自贸区启动了支付机构跨境人民币业务试点，银联支付、快钱、通联等5家支付机构与合作银行对接签约。跨境网络支付的发展为跨境网络零售插上了迅速腾飞的翅膀。
第二节 跨境网络零售的发展条件
五、跨境网络零售的发展离不开国家政策的扶持
电子商务在“十二五”期间已经列入国家战略性新兴产业的重要组成部分，国家先后下发了《商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见（跨境网络零售“12条”）》《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》等若干政策从跨境电子商务的各个方面给予支持。上述政策的实施极大地促进了跨境网络零售的发展。
第三节 跨境网络零售的模式
一、跨境网络零售出口模式
1．跨境网络零售出口B2C模式
B2C模式按经营方式的不同又分为第三方平台模式和自营模式。
B2C第三方平台模式，是主要由全球较有影响力的大型电子商务平台建立的一种运作模式，平台作为一个媒介，联系买卖双方。目前最具代表性的国际平台有eBay、亚马逊，国内平台有速卖通等。卖家尤其是刚开始进行跨境电子商务业务的卖家最稀缺的资源就是客户流量，第三方平台利用其广泛的影响力吸引了海量的客户资源，可以迅速让客户的产品、品牌具有一定的知名度。同时第三方平台有整套的信用管理体系，可以对买卖双方进行有效约束。
B2C自营模式一般都是由第三方平台模式发展而来的，一些较有规模的卖家在品牌知名度、店铺流量和销售量均稳定在一定数量之后，开始自建网络平台，进行流量引导或者全新的网络推介。
2．跨境网络零售出口C2C模式
目前，中国个人卖家可以通过eBay等C2C平台从事跨境电子商务小额出口贸易，国外的买家会通过这些平台浏览产品，直接和卖家沟通，达成交易意向，然后在线下订单，国内的卖家收到订单后会通过邮政小包或者国际快递的方式将产品寄送给卖家。 还有一种网上竞价拍卖的形式即消费者将自己的产品在 C2C 商务平台展示，在网上提供拍卖信息，而买方对商品进行竞价购买。
第三节 跨境网络零售的模式
二、跨境网络零售进口模式
1．传统海淘模式
传统海淘模式是一种典型的进口B2C模式。“海淘”一词的原意是指：中国国内消费者直接到外国B2C电商网站上购物，然后通过转运或直邮等方式把商品邮寄回国的购物方式。除直邮品类之外，中国消费者只能借助转运物流的方式完成收货。简单讲，就是在海外设有转运仓库的转运公司代消费者在位于国外的转运仓地址收货，之后再通过第三方/转运公司自营的跨国物流将商品发送至中国口岸。
2．海外代购模式
海外代购模式分为：海外代购平台和微信朋友圈代购。
海外代购平台的运营重点在于尽可能多地吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者需求集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往中国。海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。淘宝全球购、京东全球购、eBay、美国购物网都属于这类平台。
微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但消费者受骗的例子并不在少数。
第三节 跨境网络零售的模式
二、跨境网络零售进口模式
3．直发/直运平台模式
直发/直运平台模式又被称为Drop Shipping模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发/直运是一种典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方B2C模式。这类平台的优势为：对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。一方面，直发/直运模式在寻找供货商时是与可靠的海外供应商直接谈判、签订跨境零售供货协议的；另一方面，为了解决跨境物流环节的问题，这类电商会选择自建国际物流系统（如洋码头）或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系。这类平台的劣势为：招商缓慢，前期流量相对不足，前期所需资金体量较大。
代表平台包括：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、苏宁全球购（意向中）、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）。
第三节 跨境网络零售的模式
二、跨境网络零售进口模式
4．自营B2C模式
自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类。
综合型自营跨境B2C平台最具代表性的有亚马逊和“1号店”的“1号海淘”。亚马逊和“1号店”先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。它们所出售的商品将以保税进口或者海外直邮的方式入境。这类平台的优势为：跨境供应链管理能力强；强势的供应商管理；较为完善的跨境物流解决方案；后备资金充裕。这类平台的劣势为：业务发展会受到行业政策变动的显著影响。
垂直型自营平台是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。这类平台的优势为：供应商管理能力相对较强。这类平台的劣势为：前期需要较大资金支持。代表平台有：中粮我买网（食品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）。
第三节 跨境网络零售的模式
二、跨境网络零售进口模式
5．导购/返利平台模式
导购/返利平台模式可以分成两部分来理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指，通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；商品交易部分是指，消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配以海外C2C代购模式。因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为“海淘B2C模式+代购C2C模式”的综合体。代表平台有55海淘、极客海淘网、海淘居、海猫季、美国便宜货等。
第三节 跨境网络零售的模式
二、跨境网络零售进口模式
6．海外商品闪购模式
由于跨境闪购所面临的供应链环境比境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。
这类平台的优势为：一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。这类平台的劣势为：闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能导致整个模式以失败告终。
代表平台有：蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、“1号店”的进口食品闪购活动、聚美海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的“全球特卖”。
第三节 跨境网络零售的模式
三、跨境网络零售O2O模式
跨境网络零售除出口和进口两种主流模式之外，还有一种跨境网络零售O2O（Online To Offline）模式，是一种线下商务与互联网电子商务相结合的模式。卖家线上揽客，线下提供服务，消费者线上筛选服务，在线支付。通过这种方式，卖家可以查询到线上推广效果并且追踪到每笔销售。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
一、定位目标市场
目标客户群体直接关系到企业在选择产品和进行营销时的策略，跨境网络零售的客户群体范围一般是国外中小企业客户和个人客户，企业在确定目标客户群时，要注意从客户的国别、年龄、性别、收入、家庭等方面进行市场细分，确定适合自己的市场范围。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
二、选择产品
1．目标客户的消费特点
目标客户的消费特点包括其消费产品的质量、价格、款式、品牌等，综合考虑客户消费偏好，选择适合的产品。另外在考虑目标客户的消费特点的同时，还要对市场现有产品和竞争对手进行分析，尽量选择具有竞争优势、有特点的产品。
2．根据物流条件选择
由于跨境网络零售的物流一般为小包行邮，商品的实际价格是由商品价格和物流费用的总值构成的，因此，卖方在选择产品时，应尽量选择重量轻、体积小而价值高的产品。例如，体育用品中的哑铃就不太适合，其运费可能比自身价格还要高出很多。
3．符合法律法规
跨境网络零售中，各环节一定要符合法律法规。尤其要注意是否侵权，包括知识产权侵权和销售侵权。在选品过程中，要注意避免那些有侵权嫌疑的产品，销售此类产品会产生纠纷；销售有些品牌的产品需要获得该品牌公司的授权，如一般代理、独家代理等，没有获得销售代理权可能会构成销售侵权。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
三、确定产品线
一般来说，产品种类越丰富，对于客户来说就越便利，但是，广铺产品线不仅会增加客服和编辑人员的压力，提高企业运营成本，而且很难跟踪市场变化，容易出现畅销品缺货、冷门产品滞销的情况。所以，企业要注意选择合适的产品线，既能跟上市场的变化，满足消费者的需求，又不会带来巨大的运营成本。当然，产品线的选择并不是一次就能到位的，而是根据销售情况不断调整、优化形成的。
四、选择货源
确定了目标客户群体和产品线的种类后，就需要选择合适的货源。货源渠道可以通过电子商务网站、实体批发市场和生产商寻找。目前，有小部分小微企业采取现采模式，即本身不保留库存，当客户下单后，迅速到货源供应地进行采购。一般这些小微企业都会选择设立在靠近货源供应地的区域。这种模式不能支持规模较大的企业，当产品种类和订单增加时，会大大增加采购成本。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
五、开展网络营销
网络营销是企业获得海外订单的重要环节。企业这一阶段要注意两方面的问题：第一是营销渠道的选择，第二是营销方式的选择。企业在对营销渠道进行选择时，要充分考虑成本及收益，比较自建网站的成本和利用第三方平台的支出，比较两种方式的收益，选择适合自己的营销渠道。企业在选择平台时，应综合考虑平台收费、平台规则的公平性、平台流量，以及平台所提供的附加服务。选择平台作为营销渠道的企业要注意优化搜索关键词的设定以及产品展示的方式，为自己吸引更多的浏览量和交易额。
企业进行网络营销，可以通过自建网页、广告、平台服务和外包服务等方式进行，在进行营销时，要注意对各种营销方式进行比较，将宣传费用花在最有价值的营销方式上。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
六、选择物流方式
企业在进行物流选择时，可以选择海外仓模式，也可以选择小包行邮模式。海外仓模式主要是通过租用仓储公司或大企业的海外仓进行，小包行邮模式主要是通过快递公司、邮政进行。企业在进行选择时，要从买家角度出发，为买家所购货物做全方位考虑，包括运费、安全度、运送速度、关税等，在保证物品安全度和速度的情况下尽量选择运费低廉的产品。另外，也可以将支持的运输方式在网页上标明，由买方根据自己的需要来进行选择。
第四节 跨境网络零售的业务流程及注意问题
七、选择融资与支付方式
关于中小企业融资问题，许多服务平台都与银行进行合作，为中小微出口企业提供贷款支持。一般来讲，平台会根据企业在平台上进行的历史交易数据对企业进行信用评价，相当于利用交易数据建立了一个信用体系，银行根据平台为企业建立的信用体系对优质企业发放贷款。
在支付方面，目前，跨境网络零售支持的支付方式有信用卡、支付平台（如PayPal、支付宝）等，卖方在选择支付方式时要注意考虑提供支付服务的公司对买卖双方的保护政策，避免使自己处于不利地位，另外还要综合考虑支付的手续费，保证自己的盈利空间。
八、清关和退税
跨境网络零售有金额小、批次多的特点，而办理退税的过程较为烦琐，所以很多中小微企业不进行申报，也不办理退税，这对于企业来讲是一种损失。目前，提供退税服务的典型服务平台有一达通等，企业可以通过相关服务平台进行退税的办理。

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