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跨境电子商务
目 录
第十六章 跨境电商代运营
第一节 跨境电商代运营的发展背景
第二节 跨境电商代运营的概念
第三节 跨境电商代运营业务环节
第四节 跨境电商代运营种类
第五节 跨境电商代运营商的收费方式
第六节 跨境电商代运营商的组织结构
目 录
第十六章 跨境电商代运营
第七节 职责分配
第八节 对跨境电商代运营企业的选择
第一节 跨境电商代运营的发展背景
1．降低经营成本
由于专业化分工所带来的高效率，许多专业性跨境电商代运营公司在其专业领域都拥有比传统外贸企业更有效的资源和运营经验。这些企业通过自身对跨境电商业务的高度熟练和丰富的行业知识，实现比委托企业高得多的经营效率，因而能够以优质低价的优势为委托企业提供服务。
2．解决稀缺资源问题
跨境电商业务需要专业化的人才、知识和设备。而这些资源目前可能较为稀缺，传统企业如果要自己获取这些资源，不仅有难度，而且可能需要付出巨大代价，跨境电商代运营则可有效解决资源稀缺问题。
3．有效地提高业绩
代运营公司通过发挥资源优势、技术优势、知识优势来提高其所提供的服务质量。专业公司由于业务相对单一而且专注，使得其专业化优势得到充分彰显。例如专业的店铺页面设计和维护，可以吸引更多的店铺流量，有效获取更多订单。
第一节 跨境电商代运营的发展背景
4．减少运营风险
跨境电商代运营可以减少一些风险，增强企业防范和抵御风险的能力。跨境电商运营有其独特性，网络销售渠道的运营方式区别于传统的销售渠道和运营发展模式。不仅如此，相比传统外贸和一般电商，跨境电商所面临的市场环境也更加复杂，不同的国家、不同的文化环境，这些都需要长期而系统的产品建设，如果还是依靠过去的操作经验可能会遭遇损失，因此对于风险高、管理难度大、专业性强的跨境电商业务，可采用代运营方式以减少运营风险。
第二节 跨境电商代运营的概念
跨境电商代运营是跨境电商企业为满足跨境电子商务运营的需求开展的一种商业服务，企业以合同的方式委托专业第三方服务商，根据自身拓展线上业务的需求，由第三方服务商为其提供以营销推广为核心，包含电子商务平台网站建设、技术维护、物流、经营推广、客户联络和服务、售后服务等一系列跨境电子商务的全流程或者部分环节的代运营服务。各个跨境电商代运营企业服务内容因定位和行业不同而差别较大。通常，狭义的跨境电商代运营仅指电子商务前端的店铺运营，以获得订单、完成销售为主要目标；广义的跨境电商代运营服务内容还包括电子商务渠道规划、建站、产品上架、营销、仓储物流、客服、财务结算等运营衍生业务。跨境电商外包是从发包企业的角度，即有跨境电商需求的企业进行的概念界定，而跨境电商代运营则是从接包方即提供跨境电商运营服务的企业的角度进行的概念界定。
跨境电商代运营服务的内容主要包括电子商务战略咨询、电子商务渠道规划、电子商务平台设计与建设、电子商务网站推广、电子商务营销策划、电子商务培训辅导，也包括数据分析、客户关系管理、商品管理等在内的电子商务运营托管、企业网络营销策划等方面内容。跨境电商代运营服务可以帮助企业有效地降低成本，获得更专业的服务，提高工作效率，满足企业通过实施电子商务战略从而更好地去拓展国外市场的需求。
第三节 跨境电商代运营业务环节
1．产品筛选和设计
传统企业面向国外的消费者，由于缺乏对国外市场的了解，无从得知自己销售的商品在国外市场上是否具有足够的竞争力。根据调查显示，消费者进行跨境电子商务购买的主要动机是价格（80%）及商品的独特性（79%）。代运营商应根据目标市场的情况，替传统企业筛选相应的、具有价格竞争力且与目标市场现有销售商品有显著差异的商品。
2．网站/网页构思、设计及平台选择
跨境电商的经营过程中，需要根据目标消费者特点进行产品页面的设计和实现，以更强的亲和力获得消费者认可。此外，如果是进驻电子商务平台，还要结合当地消费者的网络消费习惯，选择适合、优质的电子商务平台，更便利地获取境外消费者的流量。
第三节 跨境电商代运营业务环节
3．营销推广
此环节对代运营商往往是最关键的，其核心问题也是如何获取更多订单，提高海外销售额，而这往往是评价代运营商绩效的最关键指标，因此通常与代运营商的收入紧密挂钩。境外消费者对于跨境电商经营者及其销售的商品更容易产生不信任及怀疑欺诈，导致出口跨境经营者在经营起步阶段面临着更大的阻力。代运营商基于专业化知识与技能，尽力采用各种网络营销手段，让产品得到境外消费者认可。
4．售前客服
售前客服质量的高低对于电子商务的销售有着显著的影响。在跨境电商经营过程中，经营者与境外消费者之间往往存在语言障碍，尽管大部分跨境电商经营者都配备掌握相应外语的客服人员，但是在在线交流言语应用、问题回复技巧等方面仍可能经验不足。此外，售前客服还需要根据境外消费者的购买特征和购买行为进行灵活应变，这都对出口跨境电商经营者提出了很高的要求。
第三节 跨境电商代运营业务环节
5．在线收付
现有的支付平台企业如PalPay、支付宝等已能较好满足电子商务包括出口跨境B2C的支付需要，但是网上跨境交易基本上限于针对消费者的B2C或者小额B2B交易，跨境支付结算和物流仍然是制约跨境B2B交易模式的最大问题。金额较大的进出口贸易一般仍然是线下交易。
6．订单处理
跨境电商代运营商根据境外消费者的订单进行拣货和包装，将商品快速地送至运输方的手中或指定的集货点。包装须保证商品在运输过程中的安全，并尽可能减少不必要的重量。
第三节 跨境电商代运营业务环节
7．运输配送
运输配送的时间和成本是跨境电商面临的另一大挑战。现有跨境电商的物流运输模式包括国际小包、国际快递、B2C外贸企业联盟集货、B2C外贸企业自身集货、国际物流公司仓储集运、电子商务平台仓储集运及海外仓储等多种模式。代运营商需要根据产品的特点、消费者的需求及自身发展需要选择适合的物流运输模式，避免消费者在时间或成本方面产生不满意情绪。另外，由于交货环节的服务水平影响着消费者的购物体验和满意度，在境外配送方的选择上也需要十分慎重。再者，是否利用信息技术做好运输配送过程的追踪，方便境外消费者及时了解商品运输动态，对境外消费者选购商品也有影响。
8．报关
跨境电商代运营商亲自或委托第三方向海关进行报关。代运营商或其代理者按程序办理相对应的进出口申报、配合查验、缴纳税费、装运货物等手续，货物才能出境。这一环节的效率高低严重影响着订单的交付速度，并有可能因工作失误导致不必要的耽搁。
第三节 跨境电商代运营业务环节
9．售后客服
在货物交付后，跨境电商代运营商还需要跟踪消费者的收货及商品使用情况。另外，售后客服还有很重要的一项工作是处理境外消费者的退货。做好退货的款项结算及货物的处理也是跨境电商最终能否长远发展及盈利的关键因素。
10．结汇退税
跨境电商代运营商在货物出口后，在不迟于预计收汇日期起30天内，持出口收汇核销单、报关单等相关核销凭证，到外汇管理局进行出口收汇核销。核销后即可到税务局办理退税手续。
第四节 跨境电商代运营种类
从业务模式上看，大部分跨境电商代运营企业专注于整个跨境电商业务流程中的一个或几个环节，这些环节包括电子商务平台前期战略定位和规划、电子商务网络平台搭建、电子商务平台用户体验专项优化、电子商务营销策划顾问及执行、电子商务平台推广、物流配送方案及执行、财务结算方案及执行、客服服务、电商平台融资与小额贷款（抵押贷款）、人才培训及提供服务。例如，小二帮为企业提供网店运营与营销推广服务。只有少数几家企业能够提供多环节的电子商务服务，如四海商舟、杭州熙浪等。
据此，跨境电商代运营可分为两大派系。一类公司主做推广、销售、运营等核心业务，以海外市场前沿咨讯为基础，协助企业有针对性地推广核心产品，尽可能获取更多订单，专注于自己最擅长的领域，如小二帮。另一类公司为用户提供全程服务，从ERP到仓储物流都是自己构建，四海商舟、杭州熙浪等都有向此方向发展的趋势。
第五节 跨境电商代运营商的收费方式
1．“服务费”模式
这种模式下，企业只需要定期向代运营商交一笔服务费，就可以享受其所提供的一系列代运营服务。该笔服务费通常是按月或年计算。如四海商舟针对海量的中小型B2B外贸企业往往采取这种收费方式，为小型企业提供海外市场研究、海外营销平台建设、营销推广及运营维护支持四大模块的单模块或者组合的营销服务，帮助外贸企业带来高质量的直接指向性询盘，直接面对国外的消费者或者批发商，收回定价权，提高企业的议价能力。
2．“服务费+销售额提成”模式
跨境电商代运营商除了向企业收取定额的基础服务费，还根据企业的销售额收取提成。例如，四海商舟针对大型B2B或B2C等行业领先客户，通过提供从早期的海外市场调查到品牌建设等，一整套网络营销个性化定制服务，长期服务客户，与客户一起成长。采用“服务费+销售额提成”的方式收取费用，能大大增加用户服务的深度和黏性。
第五节 跨境电商代运营商的收费方式
3．“定金+服务费+销售额提成”模式
该种收费模式分为三个部分。第一部分是收取一定比例的定金。该定金会形成公司的现金流，定金幅度参照服务客户1～2个月的服务费而定。第二部分是服务费，这是企业最基本和核心的收费项目，根据客户不同的情况来收取。第三项就是营业分成，即帮客户完成一定销量后，会基于营业额来抽取一定的分成比例，这个比例通常根据行业不同的毛利率来设定，赛五洲就是这样设定的。
第六节 跨境电商代运营商的组织结构
一个功能完整的代运营商的组织结构与各部门的工作职责是：
1）财务部：负责企业的财务管理。
2）行政部：负责企业的行政管理。
3）运营部：负责企业内部资源的整合、计划、组织，跟进团队的运营事务，掌控全局，综合统筹，把控团队方向。
4）视觉设计部：对美工设计、网页设计、动画与视频设计等事务负责。
5）客服部：负责接待售后客户，处理纠纷、退换货、评价处理、客户答疑等。
6）营销推广部：负责品牌宣传推广、网络软营销、广告、网店运营、网店促销等。
7）销售部：直接面对消费者，以最优的服务态度，利用销售技巧，寻找和满足买家的需求点，并提供良好的售后服务和顾客体验。
8）物流部：负责管理仓库，进货、打包发货、进销存管理等。
9）技术部：负责技术开发与应用。
10）项目部：负责所有项目团队的统筹与管理。
11）产品部：负责新产品方案与创新，进行已有产品客户分析反馈等。
第七节 职责分配
1．委托方的义务
1）应当全力配合对方的运营工作，包含拍摄、产品信息提供、新品开发等。按照要求提供所销售产品的详细介绍、图片、价格等相关资料，并向相关工作人员提供产品相关信息。
2）可以对店铺运营的任何操作提出建议，但需由代运营方确认并操作，产品库存、价格、属性等若有调整应及时告知。
3）委托方配合代运营方按时发货并提供产品售后的支持工作，如打包、填写快递单号、退换货、退款等相关的操作。如由于委托方发货延迟，有效追踪率不达标导致的ODR率各项指标过高，或客户发起A-Z、ChargeBack等相关投诉造成账号安全问题的，由委托方承担责任。其应在收到代运营方发货通知24小时内安排发货，若超出48小时仍未发货的，则代运营方不对此造成的客户投诉、差评、扣分等后续负面结果承担责任。
第七节 职责分配
1．委托方的义务
4）因委托方FBA备货不符合代运营方的要求或规定时限，造成缺货、排名下降等负面结果，由委托方承担责任。
5）物流公司、仓库或其他代发货仓库等所造成的损失，应由委托方与其交涉处理并承担相关法律责任，代运营方可配合提供相应证明材料，但不承担任何直接或间接责任。
6）委托方应及时、足额支付代运营方相应的营业额佣金。
7）销售过程中若因产品出现侵权行为(包括但不仅限于品牌侵权、图片侵权、产品外观侵权、产品知识产权侵权等)或质量问题、权利瑕疵，引起的相关责任由委托方自行承担。
第七节 职责分配
2．代运营商的义务
1）须以合法方式提供代运营服务，遵守平台的管理规定。
2）定期以书面形式向甲方通报运营情况，包括运营成果报告、商品排名分析、下一阶段工作计划、推广活动安排等。
3）若单方面违约，须支付一定赔偿金额。
4）应自发现异常情况起1小时内通知委托方，并采取积极措施尽量避免由此造成的损失；未及时通知或未积极采取措施造成损失扩大的，该部分损失由代运营商方承担。
此外，委托企业与代运营企业之间还应建立信任关系，促进合作展开：
1）合作建立项目团队、共享培训和其他机会。
2）建立长期沟通协调机制，对于积极和消极的信息都要进行分享，使双方在发生危机前可以进行补救。
3）减少关键人员的更替，以保证合作的连续性。
随着时间的推移，与双方关系相关的诸多因素难免变化，如消费者的需求变动，因此双方必须随时准备在上述情况发生时调整合作关系。
第八节 对跨境电商代运营企业的选择
（一）筛选出少数意向代运营公司
通过搜索引擎对关键词进行检索，进入各大电商平台了解相关代运营公司排名，从新媒体平台收集相关信息或是通过同行推荐，锁定少数可能具有资质的代运营公司。
（二）对备选代运营公司进行详细了解
1．对代运营企业的经营状况进行整体评估
这里可以选择企业家才能、技术装备水平、企业外部关系(包括企业与同行业其他合作企业及服务对象等的关系)及企业长期发展能力预测四项指标作为评估商业合作伙伴的定性指标。定量指标体系由三部分组成：收益性指标、安全性指标和成长性指标。其中,资产负债率、投资回收期两项安全性指标为费用型指标，收益型指标中的销售利润率、净现值、内部收益率和成长型指标中的销售增长率、利润增长率均为效益型指标。
第八节 对跨境电商代运营企业的选择
（二）对备选代运营公司进行详细了解
2．对代运营企业相关的项目服务水平进行评估
根据企业需要托管的业务，重点了解代运营企业过往同类项目的进行情况和业绩数据，如团队配备、业务流程、现在托管的网上店铺经营数据及服务评分，重点关注和本公司同类产品的店铺经营情况。除此之外，可以重点关注代运营企业相关项目的续签率。
3．对意向代运营公司进行实地考察
锁定意向代运营公司以后，如果条件许可，尽量去代运营公司进行实地考察，查看代运营公司的软硬件情况，并尽可能根据相关项目的负责人进行面对面交流，了解过往类似项目的服务细节。
（三）根据所需服务确定代运营企业
通过与少数备选代运营企业就托管业务进行具体交流，了解可能的投入与团队配置，以及预期经营销售收益等，确定最终选择。

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