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跨境电子商务
目 录
第十章 跨境电商企业选品策略
第一节 跨境电商产品结构
第二节 跨境电商企业选品需注意的问题
第三节 跨境电商企业选品策略
第一节 跨境电商产品结构
一、国内电商消费产品结构分析
《2015中国网络购物市场研究报告》显示：①国内网购品类向服装鞋帽、日用百货、家用电器、书籍音像制品等全覆盖消费品类发展，单个用户网购品类显著增多；②6.8%的网购用户尝试在网上购买奢侈品，奢侈品品类以偏标准化的包袋和腕表及服装鞋靴居多；③男性网购用户年度网购金额是女性用户的1.2倍，这是因为男性用户倾向于购买计算机、通信数码产品及其配件等单价较高的产品，以及充值卡、游戏点卡等消费频次较高的产品；女性用户倾向于购买化妆品及美容产品这类单品价值中等的产品，食品、保健品等单品价格偏低的产品，以及适龄群体才会用到的母婴产品。当然，对于高价值消费品，为了获得女性用户的欢心，男性用户通常会主动买单。
从我国国民选择上来看，服装鞋帽、日用百货、通信数码、书籍影像是最受追捧的类别，企业在选品进行出口时也可以适当借鉴。与此同时，我国国民在网购奢侈品的时候偏好于标准化产品，如包袋、腕表、鞋靴等，我国企业进行跨境电商出口时也可以对此有所借鉴。并且不同于直观印象，其实男性网购额是高于女性的，商家在做出口的时候也可以适当考虑男性网购者的需求。
第一节 跨境电商产品结构
二、跨境电商消费产品结构分析
根据阿里巴巴国际站、速卖通的近年数据，中国跨境电商出口的主要地区对产品的需求有一些差异，见表10-1。
从表10-1可以看出，向欧洲、北美洲、大洋洲和亚洲出口量最大的均为电子产品，而中南美洲、中东和非洲均为机械。从询盘量上看，不论哪个地区，对于运动及娱乐产品的需求量都是非常大的。
表10-1 2015年中国跨境电商出口的主要地区产品差异
第一节 跨境电商产品结构
二、跨境电商消费产品结构分析
根据阿里巴巴国际站和速卖通的数据，中国跨境电商出口产品品类主要包括：服装服饰、手机通信、计算机网络、美容保健、家居产品、珠宝手表、汽车摩托车配件等。我们根据这些主要跨境电商出口产品品类的要素密集度和产品特点，可做如下分析：
大多数跨境电商产品品类都属于或者劳动密集型，或者技术密集型，或者劳动和技术密集程度都高。这说明，适合跨境电商线上交易的产品还是比较丰富的，任何生产要素占优势的产品都可能在跨境电商中成为畅销产品。
第一节 跨境电商产品结构
二、跨境电商消费产品结构分析
从另外一个维度看，中国跨境出口商品品类的演变也有一定特点。在跨境电商初期阶段，在出口产品集中在标准化程度比较高而附加值也较高的电子产品，如计算机及其配件，或者手机及其配件产品，这是由于中国制造的技术和成本优势。而近年来，适合跨境电商网上交易的产品范围不断扩大，一些标准化程度不高但是附加值很高的产品在跨境电商市场大量出现，如定制服装、化妆品和保健品、手表和珠宝、手工艺品等在跨境电商市场交易活跃。随着跨境物流成本的降低和服务的提升，一些标准化强而附加值低的产品也开始出现在跨境电商领域，如汽车饰品等；一些家具家饰产品在跨境电商领域也开始出现增长趋势。这说明，跨境电商在线交易的产品范围越来越大，国际市场的需求差异化和产品价格优势让更多的产品能够满足全球消费者的需要，而且可以实现全球交付。
以上有关国内电子商务市场和跨境电商市场的现有产品品类的分析，对于想要从事跨境电商出口的企业来说有很高的借鉴价值，企业可以从中发现已有市场的规律，并从中找到商机。
第二节 跨境电商企业选品需注意的问题
一、法律问题
在进行跨境电商选品时，一定不能忽略相关问题，首要的是法律问题。从国际贸易的角度来看，跨境电商不能绕过进出口相关的基本法律法规：第一是国际相关法律法规，第二个是出口国的法律法规，第三个则是进口国法律法规。需要知道在国际相关法律法规中,哪些货物可以进行跨境物流与交易,厘清我国关于出口限制的基础上，明确自己的产品销往哪些国家和地区，相关国家和地区在进口方面是否有限制。例如，皮毛在俄罗斯和一些北欧国家可以出售，但在一些欧洲国家则不能出售。
第二节 跨境电商企业选品需注意的问题
二、市场因素
在进行跨境电商交易之前，对目标市场进行分析是必不可少的环节。例如，新兴经济体发展迅速，网购群体日益增长，发展潜力巨大，但由于语言文化、物流通关、市场规范、法律法规等方面原因，卖家为单笔交易付出的时间和人力成本相对较高。美国、英国、澳大利亚等发达国家大不相同，这些成熟市场的消费者消费观念较为成熟，购物需求从满足基本生活提升到了提高生活品质，且物流运输相对发达，所以美国、英国和澳大利亚等发达国家依然是跨境电商网络零售的重镇。选品人员必须在进行市场调研的基础上，一方面把握目标用户需求以及消费水平，另一方面从众多供应市场中选出质量、价格和外观最符合目标市场需求的产品，在原有商品的基础上做出价格优惠或质量提升和改进。
第二节 跨境电商企业选品需注意的问题
三、侵权问题
在进行跨境电商交易时，很多商家会模仿现有“爆款”产品进行跟卖，但在模仿跟卖时，要注意不要侵犯他人知识产权（商标权、专利权、著作权等），否则也会对我国产品名誉造成较大的损害。选品销售时，要对这个问题提高警惕，确认其销售的商品质量稳定、可靠，并符合中国及进口国的各项行业标准及法律法规。另外选品销售时应拥有相关品牌的海外销售（包括网上销售）许可。
第二节 跨境电商企业选品需注意的问题
四、货源问题
选品时还需注意的一个问题是，要以货源为基础。不管是在哪个平台以怎样的模式进行销售，都需要卖方货源充足。什么热卖就跟卖，出了单再各处找货的经营方式是难以为继的。
首先，建议卖家从自身比较熟悉的产品和领域入手，充分结合自身产品优势和销售目的地市场的趋势和消费者喜好，依靠已有的货源渠道关系备好货品。其次，在选品品类上建议从单一方向入手。目前跨境电商平台上的产品非常多，卖家如果不能做到备货充足，发货时间无法保证，成本无法控制，就更谈不上客户服务。最后，目前跨境电商的价格竞争越来越激烈，多品类备货也会造成很大的资金压力。
第三节 跨境电商企业选品策略
一、“跟风”选品策略
“跟风”选品策略也就是跟随巨人的脚步前进，以市场为导向选品，选择现今最热门的商品也就是“爆品”来销售。现今跨境电商交易中，总有一些商品带来较大的销售量，总有一些为商家带进无限流量的“爆款”商品。可以确定此种商品已经被市场广泛认可，甚至存在供小于需的情形，那么选择此类商品销售可以确保企业不压货、不滞销，甚至可能带来巨大销量。“跟风”选品策略是一种简单、方便的策略。
第三节 跨境电商企业选品策略
二、完全跟风选品策略
完全跟风选品策略是从现今应用最为广泛、流量较大的几个平台中分析销售排行榜，选择排名靠前的产品即目前最受热捧的产品作为自己的销售产品。不同的跨境电商销售平台有不同的特点，且各平台销售产品的类型有很大的区别，跨境电商卖家应根据企业自身特点并结合平台的特点来选择，分析不同平台畅销物的种类，有目标地进行跟卖。
1．速卖通
速卖通网站上，以B2C模式为主，且销售商品多为体积小、重量轻、价格相对低廉的商品。速卖通上通常以“价格”为导向，低价优势是强大竞争力的保证，且其市场主要以发展中国家、欠发达国家为主，所以若是认为自己的商品符合这些特性及出口市场，则不妨在速卖通上销售。
第三节 跨境电商企业选品策略
二、完全跟风选品策略
2．eBay
eBay平台上的产品种类繁多，上架物品数量超过8亿件，既有成本低廉的产品，也有高附加值的产品，消费者需要和喜爱的任何产品，在eBay上都可以找得到。据有关资料，eBay大中华区卖家最主要的销售目的地市场为美国、英国、澳大利亚和德国等为代表的成熟市场，这些市场具有人均购买力强、网购观念普及、消费习惯成熟、物流等相关配套设施完善的特点，消费者对于产品质量、买家体验都有比较高的要求，卖家除了要选择高性价比的产品之外，很重要的是要提供堪比“零售标准”的服务。可以在eBay上找到最热门的商品来为卖家提供思路，从中发现商机。
第三节 跨境电商企业选品策略
二、完全跟风选品策略
3．亚马逊
亚马逊网站是以商品为导向的，特别注重品牌概念，其对产品质量和品牌都有很高的要求。卖家可以选择平台上已有的、销量好的产品进行跟卖。亚马逊上可跟卖的产品大多数为电子产品、汽车配件、家居产品和运动器材等标准化的产品。从Amazon Best Sellers能找到各类产品销售的前100名，卖家在自己心仪的或是货源充足且对商品质量有把握的类目下进行比较筛选，从中挑出热门商品进行跟卖，也是一种策略。
4．敦煌网
相较于其他跨境电商平台，敦煌网的一大特色是除了在线零售之外，还有一定比例的小额批发。从事B2B的企业可以选择敦煌网来进行产品销售。销售平台在最终产品列表页都有按照销量排序的功能，选择按销量排序，再看产品页的成交列表，如果近期销售记录多，基本就能确定是当前热销的产品。在敦煌网的“我的DHgate”，点击“增值服务——国外求购信息”，可以看到买家发布的产品需求，如果有符合要求的产品，卖家可以提交产品编号，增加订单的成交率。
第三节 跨境电商企业选品策略
二、完全跟风选品策略
5．中国制造网
中国制造网是国内领先的综合性第三方B2B电子商务服务平台。中国制造网内贸站为买卖双方提供信息管理、展示、搜索、对比、询价等全流程服务。在中国制造网，买家可以根据自己的需求找到相应品类，再根据网页的联系方式和卖家直接对接。若是企业想要做B2B类跨境电商产品，中国制造网也是一个发布产品的非常有效的信息网站。
6．其他网站
除了可以根据以上介绍的跨境电商出口平台的销售排行榜分析热销产品，还可以借助国外一些平台热销榜分析“爆款”，如Choxi Trending List，eBay Daily Deals，Lazada Top Sellers，LightInTheBox Top Sellers。此外，还可以通过一些国外的社交网站搜寻热销产品，Polyvore和Wanelo网站分别有1000多万种和300万种产品，Fancy和Pinterest上也有丰富的信息供商家了解全球流行趋势与热销种类。
第三节 跨境电商企业选品策略
三、跟风爆款元素选品策略
在对一些平台热销榜进行分析后会发现，一些服装类或是饰品类的商品备受推崇，但在实际中完全按照热销商品进行设计销售时，可能先入市场的店铺已经获得了大量的客户流量了，那么这时就不能完全抄袭已有设计，可以在热销产品中发现这些爆款具有的一些共同元素，再加上自己的创新就可以生产出潜在爆款商品。比如速卖通“HOT NEW”一栏中，选取“women T-shirt”这个类目，按销量进行排序，我们可以看到很多爆款女性T恤衫。在这里我们需要注意一点，所有的产品都是由各种属性拼接起来的。
第三节 跨境电商企业选品策略
四、“长尾效应”选品策略
长尾（The Long Tail）理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能注意到的大多数人或事忽略掉。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”大客户，“无暇”顾及即使在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本来关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益有时甚至会超过关注“头部”产生的，而不是完全符合“二八定律”。简单地说，所谓长尾理论就是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的“头部”，而是那条代表冷门商品从而经常为人遗忘的“尾部”。
第三节 跨境电商企业选品策略
四、“长尾效应”选品策略
举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随之产生。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了渠道后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。
再看谷歌，它就是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据了谷歌半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小到不值一提，但是谷歌通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。据报道，谷歌的市值已超过2100亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒公司。
第三节 跨境电商企业选品策略
四、“长尾效应”选品策略
长尾理论的要点有：①商品储存、展示的场地足够大，流通的渠道足够宽广；②商品生产成本极低,以至于个人都可以进行生产；③商品销售成本极低,以至于个人都可以进行销售。
只要满足以上三点,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,就都会有人买。这些需求和销量不高的产品占据的市场份额加总起来甚至比主流产品的市场份额还要大。
长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解——人类一直在用“二八定律”来界定主流，计算投入和产出的效率。在传统的营销策略中，商家主要关注在20%的商品上创造80%收益的客户群，往往忽略了那些在80%的商品上创造20%收益的客户群。
“二八定律”中被忽略不计的80%就是“长尾”。克里斯·安德森说：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。
第三节 跨境电商企业选品策略
四、“长尾效应”选品策略
为此我们建议，商家在选品时，不能一味、盲目地跟卖热销商品，若是热销商品进入市场时间较长，那么很有可能已占据大量市场份额，这对于后入者来说极为不利，因为打破先入者的障碍壁垒难度较大。选择“长尾”商品进行销售，竞争力小，且可能获得由零散市场整合起来的巨大市场空间。并且“长尾”商品因为市场零散，实体线下市场并不多见且商品种类不齐全，故而线上销售这类商品也是极为有利的。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（一）基于地域因素的选品策略
1．从关注需求角度——以俄罗斯市场为例
全球电商增长速度最快的地方是诸如巴西、中国、印度和俄罗斯这样的新兴经济体。如果重点出口对象在俄罗斯市场，首先要对俄罗斯电商市场有一定的了解。俄罗斯物流业非常落后且货到付款是最常见的付款方式，它也不是一个关注消费者和消费品的国家，这些都导致俄罗斯市场的商品种类十分有限且一直存在假冒伪劣商品。据East-West Digital News俄罗斯电子商务报告，俄罗斯网上市场多由零散的小商家组成，只有不到20家每年盈利额能超过10万美元。俄罗斯研究公司的数据报告也称，2013年俄罗斯电子商务销售额为165亿美元，较2012有28%的涨幅，但也只占零售总额的2%。与此同时，莫斯科和圣彼得堡这两座城市的网民占全国的30%，而网购消费额占到了全国的60%。俄罗斯的本土企业和实体商铺还存在价格昂贵及时尚滞后的问题。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（一）基于地域因素的选品策略
1．从关注需求角度——以俄罗斯市场为例
根据这些信息我们可以得出，俄罗斯本土电商的规模较小，因对消费品缺乏关注导致很多商品价格比西欧和美国贵。俄罗斯的网购者大多为在大城市且受过良好教育、有高收入的年轻人，对时尚品味要求高。
俄罗斯本土电商的规模多数都较小，但也有两家运营较为出众的公司。一家是Ozon，它被视为俄罗斯的亚马逊，发布了300万种产品，而且在2013年的销售额创纪录地达到了7亿美元。另一个是ULMART，是一家整合了线上线下计算机、家用电子产品和家用电器销售的网站。虽然在该网站只有种类不多的55000种产品出售，但在2013年的销售额却达到了12亿美元。ULMART还提供快递服务，在莫斯科和圣彼得堡的市中心——拥有一个90辆卡车车队进行物流运输。ULMART定位于大城市，而Ozon定位于全俄罗斯。
速卖通在2014年2月推出了俄语版，之后几个月该网站就成了俄罗斯访问量最大的电子商务网站之一，仅在推出当年的7月份就有1600万访客。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（一）基于地域因素的选品策略
1．从关注需求角度——以俄罗斯市场为例
通过这些网站的调研，我们可以了解到俄罗斯市场主要竞争对手的情况，且速卖通的大流量也给国内卖家带来了很多机会。从俄罗斯本土这两个网站我们可以看出俄罗斯国内的消费导向，俄罗斯本土企业并不能紧跟时尚且价格昂贵，所以服饰、鞋靴的需求非常大；美容产品也是如此；所有电子产品也都是线上购物的产品主要品类。与此同时，俄罗斯有自己维修汽车的普遍情况，所以汽车零部件是一个非常大的卖点，2014年尿不湿又成为俄罗斯网上销售主要爆款，如今玩具和婴幼儿用品也形成一个爆点。这些市场调查和导向都是我们在进入俄罗斯市场时的主要参考依据，了解其需求才能更好地选择产品出口。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（一）基于地域因素的选品策略
2．从提升品质角度——以向欧美市场出口家居产品为例
欧美市场是我国跨境出口占比最大的市场，所以分析欧美市场消费者喜好习惯、当地销售热门产品对跨境电商选品非常有利。欧美市场也是成熟度较高的市场，人们对网购的认可度与参与度较高，报告也显示出欧美市场消费产品呈现由追求低价向追求品质发展的趋势，人们不再是处于购买生活必需品这一阶段，而是对商品有着自己独特的理解和要求，满足这些需求的产品才会被认为是值得购买的。我们只有在掌握这些信息和趋势的基础上，才能更有效地做出选品决策。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（二）基于“文化”因素的选品策略
1．基于当地文化的选品策略
当卖方确定出口目标地时，就可以根据当地文化进行选品。如在宗教气氛浓重的国家，可选择当地宗教服饰、饰品等进行出口销售；也可以选取当地人气旺的明星来出口其周边产品；同时也可以关注最近热映电影，生产电影周边产品。下面用例子来加以说明。
中国是世界最大的玩具生产和出口国，2014年中国玩具出口263.36亿美元，同比增长41.37%。欧美国家则是世界最大的玩具消费市场，中国传统普通玩具的70%出口到欧美地区。2014年，中国出口到北美的玩具占我国玩具出口总额36.28%，同比增长11.49%；出口到欧洲的玩具占我国玩具出口总额25.97%，同比增长14.36%；而同期美国GDP增长仅为2.4%，欧盟增长1.2%。在2014年欧美经济增长依然乏力的情况下，为何对我国玩具的需求仍有大幅增长，这与影视动漫作品授权玩具的热销密不可分。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（二）基于“文化”因素的选品策略
1．基于当地文化的选品策略
2014年玩具产业令人值得思考的新闻是，家喻户晓、独占鳌头数十年的芭比娃娃终于不敌艾莎（Elsa）公主，痛失玩偶玩具市场销量冠军的宝座。Elsa公主是迪士尼电影《冰雪奇缘》（Frozen）的主角衍生周边人偶玩具，凭借着电影的超高人气和剧中优美生动的人物造型，2014年Elsa公主使玩具市场在欧美经济复苏乏力的背景下掀起了一波销售热潮。按世界著名市场调查公司尼尔森（NPD Group）的统计：2014年，欧美授权玩具产品销量同比增长达7%，已经占据玩具产业销售总量的31%。2014年最热销的十大玩具中，几乎全部是影视动漫作品授权衍生品或者与之有关，如忍者神龟电影玩偶、迪士尼公主系列产品等。
实际上，在当今世界玩具市场上，谁能率先抢得影视动漫授权衍生玩具产品的先机，谁就能更好地掌控市场，这成了不容置疑的市场现实。卖方可以根据各种渠道关注目标国家最近有何热门电影即将上映或正在上映，相关周边产品是很好的潜在爆款产品。周边产品也不一定要局限在玩偶上，将电影中受追捧的形象制作成与之相关的服饰、儿童用品、文具用品、贴纸等，都会引起粉丝强烈的好感，从而提升销量。
第三节 跨境电商企业选品策略
五、细分市场选品策略
（二）基于“文化”因素的选品策略
2．基于本国文化的选品策略
我国自古以历史悠久、文化底蕴深厚著名，世界上也不乏其他国家国民对中国文化表示出好奇和喜爱，所以从本国文化入手也未尝不可。中国许多国货品牌深受国外人民喜欢，若能将其喜欢的品牌或品类通过跨境电商渠道销售，那么销售量也是不可小觑的。
近年来中国旗袍在国际舞台上曝光率颇高。2015年5月30日，阿联酋迪拜举行了“锦绣中华”中华旗袍秀；米兰世博会期间，荷兰华人妇联主席熊国秀组织赫兰德姐妹们穿着各自珍藏的旗袍进行了精彩的旗袍秀；很多风靡全球的红毯典礼上，国外女星用改良旗袍来作为战衣的新闻也层出不穷。这些都证明中国旗袍在海外备受欢迎，是存在巨大商机的。

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