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第八章 酒店市场营销管理
Understanding Hospitality Management
8.1 酒店市场营销管理概述
8.3 酒店市场营销计划
8.4 酒店市场营销组织
8.5 酒店市场营销执行
8.6 酒店市场营销控制
8.2 酒店市场营销策略
一、酒店市场营销的含义
（一）市场的含义
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家把市场表述为卖主和买主的集合。但在市场营销学中，卖主构成行业，买主构成市场。因此，在市场营销中市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。酒店市场，就是指那些对酒店产品有需要或欲望，并具有支付能力的人或组织。
8.1 酒店市场营销管理的概述
（二）酒店市场营销的含义
正确理解酒店市场营销的内涵，是酒店开展有效的市场营销活动的前提。酒店市场营销只是营销体系中微观市场营销的一个分支，要弄清什么是酒店市场营销，首先要知道什么是市场营销。
二、 酒店市场营销理念
（一）关系营销理念
关系营销（Relationship Marketing）是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它亦称咨询推销、关系管理、人际管理，是交易市场营销的对称，是服务组织与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换和共同履行诺言，使各方都实现营销目的的营销行为的总称。
（二）顾客满意理念
顾客满意理念也称CS，是英文customer satisfaction的缩写,是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。
（三）超值服务理念
超值服务就是用爱心、诚心和耐心为客人提供超越其心理期待（期望值）的服务。通过超值服务，可以使顾客在对酒店服务感到满意的基础上，对酒店的服务感到意外，超越顾客对酒店产品的期望，让顾客真正的认可、接受酒店，从而实现酒店组织的总目标。
（四）绿色营销理念
1998年英国作家出版了《绿色消费指南》一书。该书呼唤绿色消费意识的崛起，推介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。随之，绿色消费成了一种环保浪潮。这种绿色消费意识给市场带来了巨大的商机，很快绿色营销成为市场营销中的一个新亮点。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”的概念是广义的，主要是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。
三、 酒店市场营销环境分析
酒店市场营销环境分析主要是对酒店的内外经营环境信息进行分析，为酒店的营销计划提供科学的依据。主要包括了酒店一般外部环境分析、行业环境分析、竞争对手分析、自身分析和顾客分析五个部分。
（一）一般外部环境分析
（二）行业环境分析
（三）竞争对手分析
（四）自身分析
（五）顾客分析
四、酒店市场营销管理及其内容
酒店市场营销管理是指对酒店的经营项目、市场及营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与目标市场的良好交换关系，实现酒店经营的总目标。
酒店市场营销管理的内容包括了酒店市场营销计划、组织、执行及控制四个方面的内容。
五、酒店市场营销管理的任务及其过程
（一）酒店市场营销管理的任务
酒店市场营销管理的任务就是分析需求、引导需求、满足需求，从消费者需求的满足中获得企业的经济效益。
1．负需求的管理
2．无需求的管理
3．潜在需求的管理
4．下降需求的管理
5．不规则需求的管理
6．饱和需求的管理
7．过度需求的管理
8．有害需求的管理
（二）酒店市场营销管理的过程
一、酒店市场策略
市场策略是在分析行业环境、自身条件、一般外部环境和顾客的基础上，确定酒店采取什么样的市场竞争方式来应对市场竞争对手，进而占领市场，实现营销目标的策略。它为酒店制定营销组合策略起到了指引方向的作用。酒店实施的市场战略主要有四种：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略和市场补缺者策略。
8.2 酒店市场营销策略
二、酒店市场营销组合策略
酒店经营的因素，有些是酒店不可以控制的，如酒店的经营环境；有些是酒店可以控制的，如产品和服务、价格、销售方式、销售渠道等。酒店市场营销组合就是把酒店可以控制的因素进行最佳组合和运用，使酒店能够采取不断变化的营销策略，以实现酒店的市场营销目标。酒店市场营销组合的要素主要有七个：产品、定位、渠道、促销、人、有形展示和过程。
一、酒店市场营销使命
酒店市场营销使命主要是根据酒店市场营销分析情况，对酒店的市场、产品、竞争以及消费者行为的过去、现在和将来做一个高度概括和总结，以作为酒店市场营销的指导性纲要.
8.3 酒店市场营销计划
酒店市场营销目标是酒店在一定时期内所要实现的一种理想目标。这种理想目标既可以用定性方法来表述，也可以用定量的方法来表述。
（一）酒店市场地位
酒店服务产品的销售量
酒店所占的市场份额
酒店服务质量应达到的水平
酒店服务拓展的可能性
（二）酒店创新目标
服务营销方式上的创新
服务营销手段上的创新
服务营销理念上的创新
二、酒店市场营销目标
态势考察是对酒店所处的环境、自身条件和发展态势进行分析评价，主要包括营销评审、SWOT分析和关键假设条件。
（一）营销评审
营销评审主要是对酒店的内外经营环境信息进行分析，为酒店的营销计划提供科学的依据，主要包括了酒店一般外部环境分析、行业环境分析、竞争对手分析、自身分析和顾客分析。
（二）SWOT分析
SWOT分析就是把营销评审中有价值的资料提取出来，从而对酒店的经营优势、劣势、机会和威胁进行更细致的分析。
（三）关键假设条件。
三、酒店态势考察
酒店营销策略是为了实现酒店市场营销目标，根据酒店的市场营销环境而制定的各种策略，包括市场策略和市场营销组合策略。其中市场策略包括了市场主导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略和市场补缺者策略，市场营销组合策略包括产品策略、产品生命周期与新产品开发策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略等。
四、酒店市场营销策略
五、酒店市场营销行动计划及市场营销政策
酒店在制订了市场营销目标、市场营销策略后，要为实现这些计划采取相应的具体步骤和进行详细的部署。同时，确定指导酒店开展市场营销活动的正式规定和指示。这就是市场营销行动计划和营销政策。市场营销行动计划和营销政策主要包括了设置市场营销组织、日程安排、价格政策、优惠政策、会员政策、评估方法等。
（一）对市场需求作出快速反应
（二）使市场营销效率最大化
（三）代表并维护消费者利益
一、酒店市场营销组织的目标
8.4 酒店市场营销组织
酒店市场营销组织是指酒店内部设计市场营销活动的各个职务及其组织结构。在理解酒店市场营销组织时，主要从下面几个方面来思考。酒店的市场营销活动不是都发生在营销部门。
销售公关总监、经理
团队副经理
散客副经理
公关副经理
二、酒店市场营销组织
三、酒店市场营销部门的主要业务活动
与有关旅游中间商沟通、洽谈、签订预订合同。
拜访旅游中间商和新闻媒体部门，组织推销联谊活动，以宣传和扩大酒店知名度。
制定酒店销售计划。
制定广告、宣传、特殊促销及公关活动的各项计划，包括具体的宣传小册子、电话使用指南、服务指南等。
制定客房价格、确定组合包价、长包房价格、淡旺季价格、特殊促销价格、折扣、预订金标准和支付方法等。
进行人员推销活动。
安排团队食宿等事宜。
参加有关国内外旅游博览会、展销会，以扩大酒店影响和增加预订量。
建立酒店的有效销售渠道。
建立国内外销售、预订机票网络。
选择加入有关集团、联营、国际预订组织，安排产品推销活动。
开展游击推销。
（一）与前厅部的协调
（二）与客房部的协调
（三）与餐饮部的协调
（四）营销部与其他部门的协调
四、酒店市场营销部门与其他部门的协调
酒店市场营销执行是把酒店市场营销计划转化为行动方案的过程，并且要保证行动方案的完成，以实现营销计划的目标。市场营销执行是一个相当复杂的过程。根据美国的研究，90%的被调查计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有有效的执行。因此，一个酒店如果营销战略战术没有问题，要实现计划目标，就要靠有效的执行来进行保证。
8.5 酒店市场营销执行
作为企业，酒店在实施市场营销计划时主要存在以下几个方面的问题：
（一）计划脱离实际
（二）长期目标和短期目标之间的矛盾
（三）因循守旧的惰性
（四）缺乏具体明确的执行方案
一、酒店市场营销执行的问题及其原因
二、酒店市场营销执行的过程
酒店市场营销执行的过程主要包括了以下几个步骤：
（一）制定行动方案
（二）建立组织结构
（三）涉及决策和报酬制度
（四）开发人力资源
（五）建设酒店组织文化
（六）处理好市场营销战略实施系统内各要素之间的关系
（一）配置技能
（二）调控技能
（三）组织技能
（四）联动技能
三、酒店市场营销执行的技能
酒店市场营销控制，是指酒店市场营销管理者对酒店市场营销计划的执行情况定期、不定期的进行检查，及时发现问题并及时解决问题的过程。酒店市场营销控制主要有四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
8.6 酒店市场营销控制
一、酒店市场营销年度计划控制
（一）
（二）
（三）
酒店市场营销年度计划控制的目的
酒店市场营销年度计划控制的主要步骤
酒店市场营销年度计划控制方法
（一）市场营销成本
（二）酒店盈利能力的考察指标
二、盈利能力控制
酒店对销售人员进行效率控制时，主要考虑以下几个指标：
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。
2．每次会晤的平均时间。
3．每次销售访问的平均收益。
4．每次销售访问的平均成本。
5．每次销售访问的招待成本。
6．每期间的新顾客数。
7．每期间丧失的顾客数。
（二）广告效率控制
三、效率控制
四、酒店市场营销战略控制与市场营销审计
（一）酒店市场营销战略控制
（二）酒店市场营销审计
1．酒店市场营销环境审计
2．酒店市场营销战略审计
3．酒店市场营销组织审计
4．酒店市场营销系统审计
5．酒店市场营销盈利能力审计
6．酒店市场营销能力审计

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