资源简介

(共78张PPT)
项目六
旅游新媒体营销
知识目标：理解新媒体的概念和内涵；理解新媒体和自媒体之间的区别和联系；理解新媒体行业红利的本质；理解不同新媒体平台的类型和差异化价值。
学习目标
项目六 旅游新媒体营销
技能目标：能够从微博内容、呈现形式、粉丝运营等角度分析旅游官方微博的运营效果；能够从行业、受众、变现等角度进行微信公众号平台运营的定位；能够从城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施等四个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值。
素质目标：提升学生对旅游新媒体营销工作的理解和职业热爱; 培养学生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养；树立自觉遵守公序良俗，坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养学生的创新意识、创新思维以及团队合作精神。
任务一：新媒体的概念与发展历程
任务导入：位于南京市新街口王府大街上的芳婆糕团店，作为南京传统小吃的代表之一，门头不大，没有华丽的装修，近几年却成为南京饮食界名副其实的网红店，引来无数的年轻人排队打卡。很多来南京旅游的人也把“品尝芳婆小吃”列入了行程攻略之中。
课堂讨论
以四人为一个小组，查阅大众点评、小红书、抖音、微博、微信等新媒体平台上有关芳婆糕团店的话题和内容，分组讨论：
1. 作为南京本地有长达40年历史的小吃店在年轻人群体中焕发青春，新媒体在其中发挥了什么样的作用？
2. 你觉得什么是新媒体，以及新媒体和自媒体之间有什么区别和联系呢？
新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。
一、什么是新媒体
百度百科写道：“新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态”。
简单地理解，新媒体就是由传统媒体结合互联网这个新技术后演变而来的。比如我们常见的微博、微信等社交平台，爱奇艺、抖音、哔哩哔哩等视频平台，今日头条、知乎、百度百科、大众点评等资讯平台，都属于新媒体平台的范畴。
我们将新媒体营销定义为：依托企业整体营销策略，利用新媒体营销工具进行产品运营、用户运营、内容运营和活动运营的统筹与运作，从而达到企业品牌宣传、产品销售和用户服务的目的。
新媒体的本质在于：人人都可以是生产者，人人也都是传播者
传统媒体类似于报纸、电视、杂志、电台等。生产者大部分都是比较专业的人，例如编辑、制片人、主播等，而普罗大众充当的角色只是消费者。
以一本书为例，作者扮演生产者，出版社和书店则扮演传播者。而你买了这本书，只能算是消费者。
当新媒体出现之后，每个人都可以扮演生产者和传播者。例如，通过微博、微信、抖音等发出自己的声音，或点赞、转发你觉得很好的文章或视频。
新媒体与自媒体
大家都说现在是新媒体的时代，也是自媒体的时代，人人都是IP，人人都是品牌。大部分人甚至把新媒体和自媒体画上了等号。那么，新媒体和自媒体到底有什么区别呢？
最直接的区别就是，新媒体是一种形式，它是一种载体；而自媒体是内容，它是核心。二者结合在一起互相依存，但也分工明确。
具体来看，我们通常使用的微博、微信、抖音、知乎等平台就是新媒体。而作为内容运营、活动策划的你则是自媒体，可以借助新媒体平台成为内容的生产者和传播者。
这个“你”不一定指的是个人，也可以是一个企业或一个团队。所以就有企业自媒体的说法，企业自媒体大部分注重打造企业品牌，实现线上流量增长，进而实现直接或者隐性变现。
二、新媒体的发展历程
1. 新浪微博：2009年8月28日,新浪微博正式上线。刚开始时通过邀请明星和行业领袖加入,与网友们进行内容分享与互动,尤其是明星话题格外引人注目,吸引了一大批用户使用新浪微博。截至2020年9月，新浪微博月活跃用户达5.11亿,日活跃用户增至2.24亿。新浪微博用户呈现年轻化趋势，以90、00后为主，两者占比接近80%。
2. 微信公众号：微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”。与新浪微博从明星战略着手不同，此时的微信已经有了亿级的用户，挖掘自身用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的黏性，形成不一样的生态循环，是微信公众平台发展初期最重要的方向。通过微信公众平台，个人和企业都可以开通微信公众号，群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。截至2021年3月底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.025亿，同比增长8.2%，超过了QQ与微博的用户,成为企业新媒体营销必备的平台。
3. 今日头条：2012年8月，今日头条正式上线。这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，依据技术算法来为用户推荐内容，其个性化的推荐引擎技术可根据不同用户的兴趣、位置等多维度信息进行个性化的内容推荐。
4. 抖音：抖音自2016年9月上线以来，用户数量持续攀升，截至2018年12月底，国内月活跃用户数达到5亿，日活跃用户数突破2.5亿。抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。
5. 其他平台：除此之外，新媒体平台还包括优酷、哔哩哔哩（bilibili）、快手等视频平台，斗鱼、映客、虎牙等直播平台，小红书、马蜂窝旅游网、知乎等资讯平台，以及百家号、大鱼号等渠道分发平台。随着移动互联网的高速发展，出现了用户分散、流量入口多元化的局面，企业为获取用户，也正在由以往的“两微一抖”营销转换成全渠道、全平台的新媒体矩阵营销。
任务拓展
利用手机登录招聘网站如51job、智联招聘、中华英才网等，搜索新媒体运营岗位，查看并列出五条关于该岗位的工作职责和任职要求信息。
各小组讨论并总结优秀的新媒体运营者需要具备什么样的岗位运营能力。
任务二：新媒体行业红利的内在供需关系
任务导入：假如有时光机将一个新媒体人带回过去，他会做什么呢？如果回到2013年，他很可能会选择在微信公众号发展初期创建个人IP；如果回到2015年，他很可能会选择进入视频直播行业；如果回到2016年，他很可能会选择进入抖音短视频领域；如果回到2017年，他又很可能会进入淘宝直播电商生态体系。
以四人为一个小组，分组讨论：
1. 如果让你回到过去从事新媒体行业，你会做什么样的选择，为什么？
2. 这些选择背后的原因又是什么？
一、理解新媒体行业红利的重要性及其本质
新媒体是一个潜力巨大的行业，
也是一个野蛮成长的行业。
规则在变、平台在变、市场也在变
“红利，本质上来自于供求关系的不平衡”
供小于求，产生红利；
供大于求，没有红利。
流量红利期
2012年--2014年
内容红利期
2014年--2016年
参与红利期
2016年--至今
二、微信公众号不同阶段的红利期
1. 公众号的流量红利期（2012-2014）
用户增长速度远高于公众号的增长速度，
且用户已关注的公众号很少。
搞笑类、星座类、鸡汤类账号收割大量用户
2. 公众号的内容红利期（2014-2016）
用户关注足够多的公众号，
关注新公众号的动机变弱。
流量开始被更为优质的内容吸引
3. 公众号的参与红利期（2016-至今）
叫喊“公众号”已死的声音
现象级的活动内容和活动账号
公众号的参与红利期（2016-至今）
现象级的活动内容和活动账号
视频类内容越来越受到欢迎
叫喊“公众号”已死的声音
公众号的参与红利期（2016-至今）
视频类内容越来越受到欢迎
更多微信内容的表达形式出现
现象级的活动内容和活动账号
叫喊“公众号”已死的声音
任务三：新媒体平台的差异化价值
任务导入：在智能手机和移动互联网普及的今天，很多人手机里都或多或少安装了微信、新浪微博、今日头条、抖音、小红书、哔哩哔哩（bilibili）、知乎、马蜂窝旅游等App中的一个或多个应用。
以四人为一个小组，再次打开手机里的这些App，与小组成员分享：
1. 你为什么会下载并持续使用这些App？
2. 它们能够为你提供什么价值？
差异化价值，
即一个平台独有的价值，
也是一定要理解并利用的价值
差异化价值的概念
在《朋友圈的尖子生》这本书中，作者小马宋曾问过百度公司前副总裁李靖一个问题：“你对那些想做出一点成绩的年轻人有什么建议？”李靖说：“任何商业成功的关键，都是要有持续地创造并提供差异化价值的能力。”也就是说，不管是个人还是企业，成功的关键一定是能够提供差异化的价值。
为什么要理解差异化价值
同样的道理，在当下同质化严重的商业竞争环境下，一个新媒体平台要想脱颖而出，必须具有这个平台独有的价值，即能为用户提供别的平台不具备的价值，并能够将这个价值牢牢地映入消费者的脑海之中，潜移默化地影响到他的使用行为习惯。只有这样，才能在众多的同质化新媒体产品中有立足之地。
微信的圈层性：
微信用户通过联系人和朋友圈组成了一个个标签明显的圈子，公众号连接的每一个人，其实是每一个圈子。
微信公众号的差异化价值
微博的差异化价值
中国最大的事件搜索引擎
微博的差异化价值
中国最大的K2C开放平台
中国最大的事件搜索引擎
今日头条的差异化价值
内容分发，即其个性化的引擎推荐机制。
Bilibili的差异化价值
B站的差异化价值，在于ACG文化，即Animation, Comic, Game（动画、漫画、游戏），也就是所谓的二次元文化。
B站的另一个差异化价值是中国最大的鬼畜视频发布平台，为鬼畜视频爱好者提供了网络聚集空间。
小红书的差异化价值
全国最大的种草基地，涵盖美妆、护肤、读书、旅游、美食、健身等多个领域。由专业大V和明星等KOL亲自测评、打卡，并实现对用户的种草过程。
抖音的差异化价值
抖音的差异化价值：垂直音乐的创意UGC竖屏短视频。
任务四：旅游微博营销
任务导入：“话题”是微博上的热点、个人兴趣和网友讨论等内容的专题聚合页面，是微博中最重要的一种兴趣主页。微博用户可以进入话题参与讨论，同时话题页面会自动收录含有讨论话题词的相关微博。新浪微博还会随时更新热门话题列表，并将最热门的话题放在醒目的位置推荐给用户关注。
以四人为一个小组，打开手机里的新浪微博App，进入“微博热搜”里的“话题榜”，观察并分析讨论：
1. 最近有哪些热门话题？
2. 这些热门话题被大量转发、评论和点赞的原因是什么？
一、我国微博平台的发展现状
微博的概念：微博，即微博客（Microblog）的简称，是指一种基于用户关系的分享、传播和获取相关简短实时信息的广播式的社交媒体和网络平台。
微博的诞生：最早也是最著名的微博是美国的Twitter。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。Twitter是一种鸟叫声，创始人认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了Twitter为网站名称。
中国微博平台的发展历程
2007年，微博社交网络概念被引入中国，“饭否”“叽歪”“做啥”等网站相继开通微博服务，所提供的服务借鉴参照了美国的Twitter。
2010年，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站也相继推出微博服务，引爆社交网络媒体，所以2010年也被公众称为“微博元年”。
2014年3月，新浪微博以优质的服务和独大的影响力，先后击退其他运营网站所提供的微博平台，将原“新浪微博”更名为“微博”，并于美国纳斯达克上市，从而奠定了新浪微博在国内微博平台中的主导地位。因此现在人们常说的微博泛指新浪微博。
新浪微博的发展现状
二、微博营销概述
微博营销的概念：微博营销，是指企业或非营利组织利用微博这种新兴的社会化媒体影响大众，通过在微博上进行信息的快速传播、互动、分享以及反馈，从而实现市场调研、产品推介、品牌传播、客户关系管理、危机公关等功能的营销行为。
微博营销的传播特点：
1. 微博营销的独特性：内容短小精炼；费用低廉；互动性较强。
2. 微博营销不确定性：粉丝的数量和质量决定了营销的效果；网络存在海量的信息，更新速度较快；文案撰写困难重重。
三、旅游微博营销概述
旅游微博营销的含义：旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工具，以微博平台作为基础，开展产品促销、信息收集、服务供应、文化宣传、互动交流等活动，进而达到增加收益、扩大影响力、了解网络舆情等目的。
旅游微博营销的优势：
1. 体验式营销：微博官方发布游客感兴趣的话题，与微博粉丝积极互动交流；发布旅游图片、旅途感受、旅途视频，来分享旅游体验，为客户选择旅游目的地提供参考依据；还可以让粉丝或潜在的客户参与其中，亲身体验旅游的娱乐与休闲功能。
三、旅游微博营销概述
旅游微博营销的含义：旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工具，以微博平台作为基础，开展产品促销、信息收集、服务供应、文化宣传、互动交流等活动，进而达到增加收益、扩大影响力、了解网络舆情等目的。
旅游微博营销的优势：
2. 传播成本低：微博营销，既不需要直接推销费用，也不需要广告费用，更不需要仓储费用，营销成本基本可以等于零。例如：故宫淘宝微博于2019年6月6日发表的微博，对故宫的文创产品“古琴折扇”的营销成本基本为零，当天就获得了278位粉丝的转发和238条留言，点赞数也达到了1226个。
三、旅游微博营销概述
旅游微博营销的含义：旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工具，以微博平台作为基础，开展产品促销、信息收集、服务供应、文化宣传、互动交流等活动，进而达到增加收益、扩大影响力、了解网络舆情等目的。
旅游微博营销的优势：
3. 传播范围广：微博的短小精悍吻合现代人的阅读习惯；图片、视频和音乐等形式呈现，内容更为直观；此外，微博的开放性，不仅为微博提供了更多的互动话题，还可以让喜欢某博文的用户可以及时跟帖和转发，这样就可以扩大微博的公共话语空间，也扩大了微博的传播范围。
四、旅游微博营销的策略
(一) 提高粉丝质量，扩大粉丝规模
1. 要避免伪造粉丝的虚假繁荣
粉丝数量多，但质量不高，表现为粉丝活跃度低。需提高博文原创率，丰富内容呈现形式，杜绝通过技术手段刷粉丝、刷评论、刷转发以提高微博知名度的行为。
2. 注重与微博粉丝之间的互动
以用户需求为中心，真诚与粉丝沟通，加强与粉丝之间的互动，促进企业形象的树立。
3. 借力热点话题增强粉丝黏性
结合自身品牌特点，借势热点话题进行内容营销，获得更多粉丝的关注，增强粉丝的黏性。
4. 利用抽奖活动吸引粉丝参与
抽奖中心是微博自带的营销功能，可以通过这个功能进行抽奖来增加粉丝。
四、旅游微博营销的策略
(二) 提高博文质量，创新呈现形式
1. 以内容为主要切入点，提高博文的质量
旅游微博的内容应包括以下几方面：一是企业的品牌故事、企业经营发展历程等。让粉丝加深对旅游机构的认知，提高粉丝忠诚度。二是旅游行业最新的服务信息、促销信息等。让粉丝对旅游行业有更加深入的了解，满足粉丝对行业关注的需求。三是娱乐八卦、美食等休闲内容。让粉丝在该微博中，不仅可以获得有价值的旅游信息，还可以让粉丝在此处找到休闲放松的港湾。
2. 以呈现形式为提升点，吸引用户的眼球
具体可采用的方法有：一是以拟人化的形式呈现企业的品牌形象。企业微博利用拟人化形象，以平易近人的方式去接近用户，和用户之间形成更多的交流和互动。二是丰富博文传播的形式。图片不仅能表达文字想呈现的内容，而且视觉冲击力和感染力比文字来得更直接。视频作为新颖的博文传播形式，也是一种视听合一的传播，能让粉丝亲眼见到事物发展的点点滴滴。
任务拓展
新浪微博数据中心《2016微博旅游数据报告》显示，全国5A景区微博影响力排名前十位分别为：故宫博物院、横店影视城娱乐频道、黄山、峨眉山景区、乌镇旅游、广州长隆欢乐世界、崂山风景区官方微博、江西龙虎山景区、山西皇城相府景区和武当山旅游局。搜索故宫博物院、横店影视城娱乐频道、黄山这三个景区的微博，查看它们的微博运营数据情况，如粉丝数量、官方微博简介、最近1个月的微博内容等。
通过粉丝数量、微博内容（如景区基本信息、日常活动、基础设施、旅游攻略、心灵鸡汤等）、博文呈现形式（如图文、视频、音频、直播、微访谈、VR虚拟旅游（Virtual Tourism）等）、微博转发评论点赞数、微博创意等方面，对故宫博物院、横店影视城娱乐频道、黄山这三个景区的微博进行对比，各小组讨论这三个景区微博各自的优缺点。
任务五：旅游微信营销
以四人为一个小组，分组讨论在没有微信的时代和出现微信之后对个人生活和学习两个方面产生的影响和改变。比如：微信出现之前，主要是通过书籍、报纸获取知识和信息，但出现微信之后，主要是通过各种微信公众号获取知识和信息。将讨论结果补充到下表之中。
微信出现之前 微信出现之后
通过书籍、报纸获取知识和信息 通过各种微信公众号获取知识和信息
一、微信营销概述
微信营销的定义：从传播学视角来看，微信是一个信息传播的平台。在这个信息传播平台上，内在传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播均得以实现。因此，从这个角度来看，微信不仅是一种通信工具，这种融合了几乎所有类型传播的全媒体传播方式还开启了一个全新的营销时代。在这个平台上，从企业推送信息，到企业与用户的交流互动，再到交易的完成，已经可以形成商业的生态闭环。
在网络经济时代，微信营销是伴随着微信的火爆而产生并兴起的一种网络营销方式，是企业通过公众号向已关注的用户及潜在消费者推送图文消息等相关营销信息的网络营销活动。
微信公众号的三种类型
公众号类型 微信订阅号 微信服务号 微信企业号
适用主体 个人、媒体、企业、政府或其他组织 媒体、企业、政府或其他组织 企业、政府或其他组织
消息显示位置 折叠显示在用户的订阅号文件夹里 直接显示在微信对话列表中 直接显示在微信对话列表中
推送消息 最多每天1次 最多每月4次 最多200次/分钟
消息的保密性 可以转发和分享 可以转发和分享 可以转发和分享，也可以对消息进行加密，加密的消息禁止转发和分享
关注时验证身份 可以被任何用户扫描关注 可以被任何用户扫描关注 只有通信录成员可以关注
自定义菜单 通过认证之后可以使用自定义菜单 无须认证即可使用自定义菜单 无须认证即可使用自定义菜单
高级接口权限 不支持 通过认证后支持 通过认证后支持
微信支付功能 无微信支付功能 通过认证后支持微信支付功能 通过认证后支持微信支付功能
定制应用 不支持定制应用 不支持定制应用 支持定制应用，多个应用聚合成一个企业号
二、旅游微信营销概述
旅游微信营销的定义：旅游微信营销是指各个地方旅游政府部门及旅游企业等通过建立微信公众号，以移动端和电脑端为接收终端，实现旅游信息和数据管理、旅游信息投递、与用户及时交流互动的营销方式。通常，旅游微信营销既可以通过公众号后台的推送功能、咨询反馈功能，也可以通过微信群、微信扫码、朋友圈等，来向潜在关联者传播旅游信息、提供出行攻略、推介地方美食等，进而实现树立良好的产品形象、旅游企业形象和旅游目的地形象的营销目标。
旅游微信公众号的分类
微信公众号类型 示例
旅游网站的官方公众号 中国国家地理、携程旅行网、马蜂窝旅游、租租车、驴妈妈旅游网、同程旅游网
旅游政务机构的公众号 北京旅游、江苏微旅游、洛阳旅游
旅游目的地的公众号 微故宫、长隆旅游、芜湖方特、开元酒店、东呈酒店、维也纳酒店
旅游自媒体公众号 英国报姐、原来是柒公子、地球知识局、环球旅行、苏州微生活、深圳潮生活、魔都上海、骑驴、广州潮生活V、Feekr旅行、香港最前线、品城记、周末做啥、杭州潮生活、广州吃喝玩乐、行旅之途、Lulu的旅行日记、吃喝玩乐在长沙、带你游遍英国、周末去哪玩、长沙吃喝玩乐、南京吃喝玩乐、重庆潮生活、武汉本地宝、成都同城会、成都潮生活、Enjoy上海、背包旅行、蒙古圈、发现新西兰、借宿、旅行雷达、你好杭州、深圳吃喝玩乐、丽江读本
三、微信公众号的平台定位
（一）行业领域的定位
1. 从名称和头像上入手
公众号命名的技巧有：第一，品牌一致，重复刺激。如：Airbnb爱彼迎、黄山等。第二，字数要短，便于搜索。第三，提供标签，增强记忆。如：“大忘路”和“猜火车”，使用我们熟悉的场景化的词语；“我走路带风”和“差评”，使用口语化的方法。另外，需要注意的一点是，用生僻字和英文作为公众号的名称，会使传达成本上升。
三、微信公众号的平台定位
（一）行业领域的定位
1. 从名称和头像上入手
公众号的头像象征品味、印象和信任度，也是传达给用户的第一印象。头像设计的技巧有：第一，头像应与公众号的名字相关，起到补充作用；第二，头像就是品牌的Logo；第三，将公众号名字全称或几个字放到头像上。第四，头像应尽可能做到元素少，对比强。头像元素不能太复杂，需要有很强的颜色对比。
三、微信公众号的平台定位
（一）行业领域的定位
2. 从公众号功能介绍入手
公众号功能介绍有以下几点建议：第一，对于用户关注预期不明确的公众号，建议采用个性化的文案，让用户关注前，就能够产生足够的好奇。例如：新世相，“每天最后一分钟的人生学校，我们终将改变潮水的方向”；第二，对于用户关注预期很明确的公众号，建议采用描述性文案，让用户的关注预期得到二次确认。例如：苏州微生活，“1000万苏州人的生活家园”；带你游遍英国，“一个在英国无所事事的孩纸，每天发布歪果仁那些无节操的趣事、文化”。
三、微信公众号的平台定位
（二）粉丝群体的定位
1. 功能定位：功能定位是指该微信公众号能为受众群体提供什么样的服务。XX美食、XX旅游、XX摄影这类格式命名的微信公众号基本上都采用的是功能定位。
2. 群体定位：在定位受众时，尽量做到群体更细分、更精准，做小范围的垂直精准营销。
3. 地域定位：采用区域性定位，因受众群体是本地人，在内容上可以深耕细作，反而能够形成更好的圈层效应。
三、微信公众号的平台定位
（三）平台性质的定位
微信公众号的运营表面上看目的各不相同，但认真分析一下，无非有三个：品牌宣传、销售转化和用户服务。
但这几个目的也不是独立存在的，也就是说公众号的内容会涵盖这三个方面，但一定要明确运营的公众号主要负责解决的是什么问题，发的每一篇内容，是否正在解决这个问题。
任务拓展
关注课程PPT中整理出来的英国报姐、原来是柒公子、地球知识局、环球旅行等35个旅游自媒体公众号，以表格的形式记录这些公众号的名称、头像、功能介绍，进一步思考并记录它们的功能定位和群体定位。
各小组思考并探讨如果自己运营个人旅游类公众号，公众号的功能定位和群体定位，以及公众号的命名、头像和功能介绍。
任务六：抖音短视频营销
任务导入：抖音挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心的运营逻辑和UGC（User Generated Content，用户生成内容）共同生产扩散，实现品牌营销价值的最大化。
以四人为一个小组，打开手机里的抖音短视频App，在搜索框里输入“跟着抖音玩西安”，点击“话题”找到“#跟着抖音玩西安”挑战赛的入口，点击进入，观察并分析讨论：
1. 挑战赛里的抖音短视频从拍摄的内容来看都有什么特征？
2. 其中点赞量在100万个以上的抖音短视频都有什么特别的地方？
一、短视频的发展概述
2011年4月11日，美国的Viddy正式发布了首款移动短视频社交应用产品，视频时长限制在30秒之内，用户可以使用该平台进行视频的拍摄、美化、编辑，视频制作完成后可以分享到Facebook、Twitter、YouTube等社交平台上。Viddy在上线不到一年的时间，用户数量就达到2600万左右。
我国的移动短视频产品
短视频的定义和特点
短视频的定义：在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长为几秒到几分钟不等，内容涵盖技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。
短视频的特点：
1. 创作门槛低：短视频在拍摄的技巧和内容的编辑等方面的要求都不是很高，普通用户可以参与短视频内容的制作，创作门槛低；
2. 社交属性强：社交属性是对于短视频内容的互通性、偶然性和冲击性等因素而言的，短视频已成为用户在进行图文社交后的另一种新的社交方式，让人们更加主动愉悦地去观看它；
3. 信息碎片化：在移动互联网时代下，短视频传播信息的碎片化特征，更便于用户利用碎片化的时间进行视频内容的消费、传播和分享。
二、抖音短视频的发展概况
抖音是2016年9月上线的一款支持拍摄短视频和添加音乐功能的原创短视频社交软件，用户可以通过视频拍摄快慢的调整，使用特效、滤镜、场景切换等技术使视频更具有创造性、娱乐性。
据抖音平台于2019年1月29日发布的《2018年抖音大数据报告》显示，抖音国内日活跃用户数达到2.5亿，月活跃用户数突破5亿。
抖音短视频内容分类
内容类别 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5
娱乐类 陈赫 小沈龙 暖男先生 浙江卫视 薛之谦
才艺类 Papi酱 惠子ssica 李雨霏 小霸王 线条君
搞笑类 多余和毛毛姐 祝晓晗 钟婷xo 阿纯 鬼哥
旅游类 地球村讲解员 租租车App 毒角SHOW 微观农村 老班长杰少
美食类 麻辣德子 浪胃仙 家常美食教程 夏妈厨房 懒饭
文化类 CGTN 一痕老师 网不红萌叔Joey 曾仕强留声机 意大利的伯妮
萌宠类 金毛蛋黄 大G 柯铭 豆儿哥 羚彦加油站
二次元 萌芽熊 唐唐 一禅小和尚 尊宝粑粑 狗哥杰克苏
游戏 一条小团团 张大仙 LOL陪玩酱 林颜 第五人格25狗
家居 修板凳的师傅 设计师阿爽 培学长手工教程 生活有妙招 好莱客全屋定制
健康 仲昭金 快减重 李佳薰老师 丁香医生 小蝌蚪妈妈 姗珊瑜伽
企业 小伶玩具 今日头条 抖音小助 UU跑腿 美团外卖
体育 NBA Allen有知识 能能叔 U'style月色 路人王篮球
教育 商业小纸条 卢战卡 恋与YOYO 樊登读书VIP精选 明sir反骗局
科技 老爸评测 金十数据 燃烧的陀螺仪 基地边缘 创业找崔磊
汽车 玩车女神 老丈人说车 大师说车 南哥说车 大中华区总裁
情感 路边小郎君 悟禅 博哥威武 你的子笺子凛 小彭
时尚 李佳琦Austin 柚子cici酱 PUNK_朋克 豆豆_Babe 大鹿鹿
社会 懂车侦探 许君聪 初心行动 井胧 金银花
三、抖音短视频的旅游营销价值
《西安，一座抖音带火的城市》：截止2018年3月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次。据西安旅发委最新公布数据，2018年上半年，西安接待海内外游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。
15秒短视频的抖音何以带火一座城市
一场基于新媒体的“城市营销”
抖音联合西安推出“四个一计划”
抖音联合西安推出“四个一计划”，即，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。
《跟着抖音玩西安》挑战赛：4.6W人参与截止2018年9月，总播放量10个亿。
互联网时代城市知名度和城市IP的形成，会对当地经济社会和文化发展产生巨大助力。这种地方政府借助新媒体，向网络另一端年轻人展现城市开放、活力姿态的做法，值得借鉴与学习。
项目实训
实训背景：故宫博物院是中国最受欢迎的景点，2018年的游客量超过1700万。在过去很长一段时间里，故宫博物院离大家很遥远，游客只有到北京走进紫禁城才能一睹它的风貌。但在过去的几年里，故宫却变得越来越年轻，出了很多的文创产品，受到了“80后”、“90后”，甚至“00后”的喜欢。在2018年12月还发生了真假口红的“宫斗剧”，先是故宫博物院文创旗舰店推出了6款口红，颜色采自故宫的6种国宝，外观图案设计则来自于宫廷后妃们的服饰和绣品。随后，故宫淘宝也发布了口红、眼影等故宫仙鹤系列彩砖。于是这两个机构谁才是正宗的故宫口红打起了口水仗。抛开口水仗的部分，我们见识到了故宫的带货能力。据统计，2018年故宫文创产品的年销售额突破15亿元。
600岁的故宫晋升为新一代的网红的背后，新媒体的作用功不可没。故宫博物院在新媒体平台的传播中，利用新媒体的传播优势结合故宫文化形成了故宫自己的传播风格，其“卖萌”、接地气的形象打破了在传统媒体中严肃古老的刻板形象，重新建构了新的媒介形象，激发了文化的动力，得到了大批年轻人的关注与追捧，成功地让故宫走下“高冷”的神坛。故宫博物院做到了把新媒体的“新”与传统文化的“旧”完美融合，给传统文化注入了年轻的活力，把故宫的传统文化带入大众的生活，实现了传统文化“活”起来。
项目实训
实训任务：
1. 访问故宫博物院运营的新媒体渠道，包括：官方网站、天猫淘宝店铺（故宫博物院文创旗舰店和故宫淘宝）、官方公众号、官方微博号、官方抖音号。
2. 收集并整理近年来故宫博物院在这些新媒体平台上的活动素材，如：纪录片、网络综艺节目、HTML5、网络动画、漫画、跨界联名合作等。
3. 思考故宫博物院在新媒体环境下构建的新的公众形象是什么？。
4. 从话语形象、视觉形象和文化传播者形象来分析故宫博物院在新媒体环境下构建的新公众形象的特征。
实训反馈：
以四人为一个小组，围绕故宫新媒体营销之路开展讨论，共同搜集资料形成故宫新媒体营销案例分析报告，并制作PPT上台汇报。

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