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第八章
饮食企业市场营销
01
02
03
第一节　饮食企业市场调研与目标市场选择
第二节　饮食企业市场营销策略
第三节　饮食企业店址选择与整体设计
第一节
饮食企业市场调研与目标市场选择
学习目标
1. 了解饮食企业市场调研的内容。
2. 了解饮食企业市场分析和目标市场选择的原则和方法。
3. 熟悉饮食企业常用的市场营销策略。
4. 掌握饮食企业店址选择与整体设计的方法。
在制定饮食企业的营销策略时，为了能寻找市场机会和预见营销中的问题，营销管理人员必须搜集全面而可靠的信息，以供决策之用。这些信息就是通过市场调研与分析取得的。
一、饮食企业市场调研
狭义的市场调研是指了解和研究顾客购买产品的欲望和动机，以及顾客对产品的意见和要求的活动；广义的市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理和分析产品的供求情况，以及与市场销售有关的各种资料，为企业进行预测和决策提供科学依据的活动。市场调研的内容十分广泛，凡是对饮食企业生产经营活动有影响的因素，都是市场调研的对象。
一般饮食企业市场调研的内容主要有以下几个方面：
1. 市场环境调研
2. 市场需求调研
3. 市场供给调研
4. 顾客行为调研
5. 饮食产品调研
二、饮食企业目标市场选择
饮食企业要在市场调研的基础上，将目标市场进行分析和细分，总结出对本企业有利或不利的条件，进而选择适合本企业的目标市场。
1. 饮食企业市场分析
（1）市场环境分析
（2）顾客需求分析
（3）市场竞争分析
（4）企业自身实力分析
2. 饮食企业选择目标市场的原则
饮食市场的顾客相当广泛和复杂。
饮食企业的市场定位必须准确，与企业的基本情况相匹配。
饮食企业在选择目标市场时应遵循以下几个原则：
（1）目标市场要足够大
（2）目标市场要有充分的发展潜力
（3）目标市场尚未被竞争者控制
第二节
饮食企业市场营销策略
饮食企业市场营销策略是指饮食企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。基于市场营销策略的一般框架，饮食企业市场营销策略主要包括产品策略、服务策略、价格策略及促销策略等。
一、产品策略
饮食企业产品策略的运用通常表现在以下几个方面：
1. 精品化
2. 特色化
3. 创新化
4. 组合化
二、服务策略
饮食企业除了以优质的特色产品取胜以外，还必须在服务设施、服务形式、服务质量上下功夫，以优质的特色服务吸引并留住顾客，在激烈的竞争中取得成功。
1. 服务项目
2. 服务水平
3. 服务形式
三、价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，采用的各种定价方法与策略。
1. 水准策略
（1）高价策略
（2）低价策略
（3）平价策略
（4）组合定价策略
2. 心理策略
（1）尾数定价策略
（2）整数定价策略
（3）声望定价策略
（4）谐音口彩定价策略
3. 优惠策略
（1）折扣与让价策略
（2）特价优惠策略
四、促销策略
1. 广告促销策略
广告促销是指通过大众媒介进行促销的一种方式。饮食企业既可以用广告推广自己的产品与服务，也可以用广告塑造企业的形象。按内容不同，饮食企业广告可分为新品广告、折扣广告、赠券广告、赠品广告、充值赠送广告、免费试用广告、企业形象广告等。
饮食企业在运用广告促销策略时应注意以下几点：
（1）选择合适的广告媒介
（2）突出自身特色
（3）利用好饮食文化元素
（4）做好广告设计与制作
（5）选择好广告投放时间
（6）广告内容诚实无欺
（7）做好相关准备工作
2. 公共关系促销策略
饮食企业的公共关系包括两个方面：一是企业与新闻界、顾客、竞争者、当地各界知名人士以及政府机关、企事业单位和团体的关系，二是企业与职工的关系。
3. 营业推广策略
营业推广是在特定的目标市场中，为了迅速而有效地刺激需求而采取的一些非周期性的促销活动，如免费提供样品、赠送优惠券、开展打折活动、进行有奖销售等。
4. 人员促销策略
人员促销是企业销售人员直接向顾客传播产品信息，促使其购买或消费的一种促销方式。
第三节
饮食企业店址选择与整体设计
对于饮食企业来说，店址的选择和整体设计是至关重要的。经营地址及整体设计风格是制定饮食企业经营目标和经营战略的重要依据。从广义上讲，饮食企业的店址选择与整体设计也是饮食企业市场营销的一部分，是企业利用相关资源创造市场价值的一类行为。
一、饮食企业的店址选择
饮食企业的店址选择是指企业根据经营目标选择合适的经营地址。
1. 高档饮食企业的店址选择
高档饮食企业选择店址时要注意以下三点：
（1）交通条件
（2）环境状况
（3）顾客消费层次
2. 中低档饮食企业的店址选择
中低档饮食企业面向的顾客主要是工薪阶层、流动人口和一般居民，一般适于在以下地点选址：
（1）人流密集的地点
（2）饮食企业密集的地点
（3）新兴的居民小区
二、饮食企业的整体设计
饮食企业的整体设计主要是指饮食企业整个运营系统的设计、规划，一般包括企业的命名、企业的外观设计及店内布局等。
1. 饮食企业的命名
（1）符合顾客的层次
（2）反映企业的风味特色
（3）符合企业的档次
（4）易读、易记、易听、易念
（5）避免雷同、不落俗套
（6）新颖别致、雅俗共赏
2. 饮食企业的外观设计
饮食企业的外观主要由建筑外观造型、招牌和门面装潢以及店外环境组成。
（1）建筑外观造型
（2）招牌和门面装潢
（3）店外环境
3. 饮食企业的店内布局
饮食企业要根据经营服务的要求对店内经营场地进行规划，确定各场地的不同用途和所占面积，形成合理的布局，以提高服务质量和经营效益。店内布局要考虑多方面的因素，归纳起来可分为外部因素和内部因素。
在店内布局符合有关规定的前提下，要重点考虑内部因素。

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