资源简介

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饮食业基础知识（第三版）
目 录
第一章 饮食业概述
第二章 饮食企业组织结构与人员配备
第三章 菜单策划与设计
第四章 原材料管理
第五章 厨房生产与管理
第六章 餐厅服务与管理
第七章 饮食成本核算与控制
第八章 饮食业市场营销
目 录
第八章 饮食业市场营销
第一节 饮食业市场调研
第二节 饮食业店址选择与整体设计
第三节 饮食业市场营销策略
第八章
一、市场调研的内容
第八章
1.市场环境的调研
2.市场需求的调研
3.市场供给的调研
4.消费者行为的调研
5.饮食产品的调研
第一节 饮食业市场调研
市场环境大致上可分为直接环境和间接环境两大类。对饮食业直接环境的调研主要包括对饮食市场竞争者、目标顾客、原材料供应者、饮食业营销中介的调研。对间接环境的调研主要包括对周边人口数量、目标顾客经济状况、饮食市场政策法规以及社会文化等环境因素的调研
主要应着力于对顾客消费能力、饮食市场需求量、饮食市场需求结构以及就餐消费动机等方面的调研
对影响饮食市场经营者状况的诸多因素进行调研，包括厨房生产技术设备、原材料供应、劳动力成本、就餐环境、服务质量、饮食产品毛利和价格等
调查饮食消费者的就餐动机、就餐行为以及影响就餐行为的因
素和就餐过程，进探索消费者行为的活动规律
饮食产品的调研主要包括消费者对饮食企业新产品的接受程度和消费潜力研究，饮食企业竞争产品研究，顾客对本企业现行产品的评价和态度等
二、市场分析与目标市场的选择
第八章
（1）市场环境分析
（2）顾客需求分析
（3）市场竞争分析
（4）企业竞争实力分析
1.饮食业市场分析
二、市场分析与目标市场的选择
第八章
（1）目标市场要足够大
（2）要有充分发展的潜力
（3）尚未被竞争者控制
2.目标市场的选择
一、饮食企业的店址选择
第八章
（1）交通条件
（2）环境状况
（3）顾客阶层
交通便利，进车、停车方便、安全
周边环境整洁、幽雅，再加上内部环境营造较好
面向经济上比较富裕的顾客
第二节 饮食业市场调研
1.高档餐馆的店址选择
一、饮食企业的店址选择
第八章
（1）人流密集的地方
（2）饮食业密集的地方
（3）新兴的居民小区
（4）注意择邻而处
2.中低档餐馆的店址选择
二、饮食企业的整体设计
第八章
（1）高档餐馆的取名。高档次的大餐馆，其装饰、菜品和服务往往都是按一流标准设计和实施的，其服务对象主要是那些高档消费者，因此应尽可能选择高贵豪华的店名，以便从名称上就可显示出餐馆的档次。
（2）中低档餐馆的取名。中低档餐馆以人名、地名命名，不失为良好的决策。以业者人名作为店名，如麦当劳、张生记（酒店）等，会使顾客感到温馨，就像家人或邻里开的餐馆，没有拘束感。以地名命名的餐馆，如“加州牛肉面” “晋阳楼” 等餐馆，可以使顾客感受到浓浓乡情，并从店名中看出餐馆的风味特色。
1.店堂的命名
二、饮食企业的整体设计
第八章
（1）建筑外观造型设计。在具体设计时要考虑以下几个因素：
1）建筑物的外观要与周围环境和谐统一、融为一体；
2）建筑物的外观应与饮食企业的档次一致；
3）根据饮食企业经营内容、经营形式和特色确定其建筑外观造型的表现形式，
使顾客通过建筑外观就能基本了解饮食企业经营的内容、规模和特色；
4）注意地区特色、民族特色，同时还应有时代感。
2.外观设计
第八章
二、饮食企业的整体设计
第八章
（2）招牌和门面装潢
招牌是饮食企业十分重要的宣传工具，它在企业的外观设计上往往起到画龙点睛的作用。
门面装潢是饮食企业内部装潢的外在表现。门面装潢应与本店的经营档次相适应，将内部设施、内部装潢的水准在门面上反映出来。整个门面装潢，要美观大方，要注意烘托和突出招牌字号，并能显示出饮食店的经营范围和服务特色。
2.外观设计
第八章
二、饮食企业的整体设计
第八章
（3）店外环境
招牌店外环境是宾客首先接触餐馆的地方，也是宾客进出餐馆的必经之地。店外环境的总体布局要合理配置，有韵律节奏感，形成众星捧月之势。对店外环境的绿化、水池、装饰物、庭院、交通道、停车场等都要因地制宜，合理布局，突出文化性、美感和餐馆气氛。特别要注意店外环境的清洁卫生，哪怕是树木的叶子也不能沾满尘土。只有清洁的外观才能使人们相信餐厅的环境和食品是清洁卫生的。
2.外观设计
二、饮食企业的整体设计
第八章
店内布局是饮食企业根据经营服务的要求，对店内使用面积进行规划，确定不同用途所占面积，形成合理的布局结构，以提高服务质量和经营效益。店内布局要考虑多方面的因素，归纳起来可分为外部因素和内部因素。
在店内布局符合有关规定（外部因素） 的前提下，要重点考虑企业的内部因素。内部因素主要包括: 经营业务用面积与非经营业务用面积的比例，业务用面积中各生产所占用面积间的比例，非业务用面积中各种用途所占面积的比例。此外，店内布局还要考虑各部门所需的各种设备设施的摆放位置及其运作要求。
3.店内布局
第三节 饮食业市场营销策略
一、产品竞争策略
第八章
产品精品化，主要是指企业在营销过程中，依靠优质的、精品化的产品来吸引顾客，赢得市场。产品质量是企业的生命线，同时也是提高企业竞争力的核心。“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力成正比。
1.产品精品化
一、产品竞争策略
第八章
饮食产品能否吸引顾客，关键在于产品的风味特色。纵观饮食业发展史，凡是名餐馆或经营成功的餐厅都有自己出类拔萃的当家菜点或特色菜点，许多餐馆就是靠这些独特菜点取胜而红极一时。
2.产品特色化
一、产品竞争策略
第八章
现代饮食业竞争日趋激烈，任何餐馆要想在饮食市场上保持竞争优势，只有依靠不断创新，开发新产品，争夺新客源，才能在饮食市场上占据领先地位。任何产品都具有生命周期，即必会从进入市场，经过成长期和成熟期，最后走向衰退期。即使餐馆中的一些名菜点，随着时间的推移，也会被其他餐馆大量仿制，变成无特色的大众化菜点。如果企业不开发新产品，那么当原有的产品走向衰退或变为大众化菜点时，企业就会失去竞争力，从而会陷入困境。此外，随着经济的发展，人们的口味也在发生一定的变化，特别是年轻一代，求新求变的心理非常强烈。因此，饮食业经营者要不断创新，即使著名的老产品，也要加以改革，创出新口味或新特色来。
3.产品创新化
一、产品竞争策略
第八章
近几年来，为了挖掘企业产品的潜力，增加产品的吸引力，一些餐馆，特别是一些综合性饭店开始组织各种组合产品去吸引不同的宾客。所谓组合产品，就是把两个以上的饭店产品或服务项目组合起来，以综合报价的形式销售给宾客。
4.产品组合化
二、服务竞争策略
第八章
饮食企业在激烈的市场竞争中，除了以优质的特色菜品取胜以外，还必须在服务
设施、服务形式、服务质量上下功夫。只有通过优质的特色服务，才能真正吸引并留
住顾客，才能在激烈的竞争中取得成功。
餐厅不但要抓好服务质量，同时在服务形式上要敢于创新。只有通过这种优质的新奇服务，企业才具备突破能力，才有可能达到出奇制胜的竞争目的。被誉为“饭店之父” 的斯塔特勒曾说过: “饭店出售的商品只有一个，那就是服务。能为顾客提供优质服务的饭店是成功的饭店，而为顾客提供劣质服务的饭店是失败的饭店。” 因此，成功地运用服务竞争策略是饮食企业在竞争中求胜的必备条件。
三、价格策略
第八章
（1）高价策略
（2）低价策略
（3）平价策略
1.产品定价策略
也称取脂定价策略，是指采用高价迅速收回投资，力求较快取得收效的一种营销策略
也称渗透定价策略，是指产品上市之初，将其价格定得较低，接近成本价格，以吸引顾客并迅速打开销路、渗入市场的一种策略
也称温和定价策略，是一种介于取脂和渗透之间的策略。即将产品价格定得不高不低
三、价格策略
第八章
（1）明码标价
（2）非整数标价
（3）顾客自行定价
2.产品标价策略
三、价格策略
第八章
（1）折扣与让价策略
（2）特价优惠策略
3.产品优惠价格策略
折扣策略是指饭店采用按原价降低若干百分比（折扣率）的优惠销售方式来吸引顾客的一种策略
开业亏损酬宾策略是一种通过短期亏损以获取长期盈利或赢得顾客的策略
特价品策略是指饭店利用节假日，选择一些（或一种） 时令性较强的产品作为特价品，采取大幅度减价的方式吸引顾客，从而增加节日气氛以带动其他产品销售的一种推广式的价格策略
让价策略是一种采用赠送有效餐券或减价形式，给顾客一定价格优惠的策略
四、其他促销策略
第八章
（1）广告要以顾客利益为导向
（2）广告要以树立企业整体形象为主
（3）广告要加强特色品种宣传
（4）可以利用饮食文化做广告
（5）要选择合适的广告媒体
1.广告推销策略
四、其他促销策略
第八章
（1）加强公共关系
（2）加强对重要客户的推销
1）认真做好重要客户的信息工作
2）做好对重要客户的推销工作
2.公共关系推销策略
四、其他促销策略
第八章
为了应付竞争，许多独立的餐馆、饭店纷纷成立各种联合体，如位于同一区域的几家餐馆联合举办各种风味美食节；店家与旅行社联合；店家与旅游汽车公司联合，特别是公路边的餐馆、饭店同长途汽车公司之间的联合。这些企业共同集资进行广告推销，联合销售，利润共同分成。
3.企业间联合营销策略
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