资源简介

(共92张PPT)
第六章　 旅行社市场定位及产品价格策略
第一节　 旅行社目标市场的选择与定位
第二节　 旅行社产品的价格策略
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
一、旅行社的市场细分
(一) 旅行社市场细分的概念
市场细分又称为市场分割, 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群, 每一个顾客群构成一个子市场, 不同子市场之间, 需求存在着明显差别。 市场细分是选择目标市场的基础。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯(Ｗｅｎｄｅｌｌ Ｒ. Ｓｍｉｔｈ)于１９５６ 年提出来的。
旅行社市场细分是指旅行社依据旅游者需求特点、购买行为和消费习惯等方面的差异,将整个旅游市场划分为若干个需求大体相同的旅游者群的过程。
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
分属于同一群体的旅游者被称为细分市场(或子市场)。
市场细分不是由人的主观意志所决定的, 而是基于客观存在的需求差异。 旅行社市场细分的客观依据包括两方面。 一是旅游者客观上存在差异性。 差异性是旅游市场细分的基础,旅行社不同的细分市场代表不同的消费群体, 他们在需求上有明显的差别, 主要是由旅游者收入水平、消费观念、教育背景、兴趣爱好等不同所致。 二是旅游者客观上存在相似性。 在同一自然地理和社会环境下, 个体的旅游者在客观上存在大体相同的某一个或几个因素, 如价值观念、兴趣爱好等, 因而, 对某一产品具有大致相同的需求和购买动机。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
这些客观存在的相似性体现在对旅行社产品的价格、形式的需求和购买时间、购买地点上具有大致相同的行为。 这就为旅行社市场细分奠定了基础。
旅行社的细分市场有两个特征。 一是旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征, 这是旅行社市场细分的核心与关键。二是旅行社的同一细分市场具有相同的消费特征。 在同一细分市场内的消费者群体, 在一个或几个方面具有大体相同的消费特征, 因而旅行社可以为之提供相同的产品。
(二) 旅行社市场细分的作用
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
随着经济的发展, 旅游者的需求日趋个性化和多元化。 不同的旅游者, 需求和欲望是千差万别的, 而且随着环境因素的变化而改变。对于这样复杂多变的旅游大市场, 任何一个规模巨大的旅行社, 无论其资金实力多么雄厚, 都不可能满足旅游市场上全部顾客的所有需求。 又由于旅行社所占有的旅游资源、设备、技术、人员等方面的局限性, 也不可能全部满足所有顾客的不同需要。 因此, 旅行社只能根据自身的优势条件, 从事开发某一种或几种产品, 针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场展开经营。
旅行社市场细分的作用主要体现在以下几个方面。
１. 有利于满足消费者的需求
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
２. 有利于旅行社做出销售决策和开拓新市场
３. 有利于发挥旅行社资源的有效价值
４. 有利于旅行社在某一细分市场确定自己的地位
(三) 旅行社市场细分的要求
由于旅行社的市场细分是一个发现市场机会和寻找目标市场的过程, 因此, 在市场细分过程中, 旅行社应对客源市场每一部分的需求都给予关注, 同时又要确保每一个细分市场都具有经营价值。 一般来说, 旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求。
１. 细分市场要具有可衡量性
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社在市场细分时, 用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可衡量的, 也就是说, 细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征, 而且这些特征是可以通过一定的标准来测定的。 只有这样, 细分出来的市场才具有明显的区别。
２. 细分市场要具有适度规模
一个细分市场是否具有经营价值, 主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。 在市场细分过程中, 旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。 细分市场规模不能过大也不能过小。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
细分市场规模过大, 旅行社无法有效地集中营销力量、开展经营活动; 规模过小, 则不利于旅行社发挥资源优势、扩大经营规模, 难以实现规模经济。
３. 细分市场要具有发展潜力
旅行社选择的目标市场不仅能为旅行社当前经营创造利益, 而且能为旅行社的未来发展带来长远利益。 要做到这一点, 细分市场不但要具有相对的稳定性, 而且必须具有一定的发展潜力。 因此, 旅行社在市场细分时, 必须考虑所选择的细分市场的市场状态以及需求发展的阶段。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
如果旅行社所选择的细分市场已处于成熟阶段, 不具有长期发展的潜力, 旅行社经营的风险将会随着时间的推移而增加, 这将不利于旅行社的长期发展。
(四) 旅行社市场细分的标准
旅游需求的差异性是旅游市场细分的基础。 然而, 旅游需求的差异性按什么标准去细分, 现在还没有统一的规定。 旅行社可以根据自身的实际情况、经营范围和经营目标等来确定各自的细分标准。 一般来说, 旅行社市场细分的标准有四大类, 如表６ －１ 所示。
１. 地理标准
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
市场细分的地理标准是指旅行社根据地理因素将客源市场划分为不同的地理区域。 地理因素具体有地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分布等。 地理标准之所以能够成为市场细分的基础, 原因是处在不同地理环境下的旅游者, 旅游动机会有差异。 一般来说, 自然地理背景不同的地区互为旅游目的地和旅游客源地。经济地理背景不同的地区也互为旅游目的地和旅游客源地, 经济发达地区的吸引力大于经济不发达地区的。 文化地理背景不同的地区同样互为旅游目的地和旅游客源地, 东方文化对西方人有强烈的吸引力, 西方文化对东方人也有吸引力。 不同地理环境的旅游者, 由于自然条件、经济条件和文化等的差异, 旅游需求的偏好与消费习惯具有明显的差异, 这就为旅行社的市场细分奠定了一定的基础。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社按照国别可将客源市场划分为日本市场、美国市场、德国市场等; 按照洲际可将客源市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等; 按照距离远近可将客源市场划分为近距离市场、中距离市场和远距离市场。 地理细分是一种传统的、目前仍被广泛应用的市场细分标准。
旅行社按地理标准细分市场, 有助于其研究不同地区旅游者的需求特点、需求总量、需求水平和需求方向; 有利于旅行社针对这些特点开展经营活动, 提高经营绩效。 旅行社按地理标准细分市场时要注意市场的密度, 即特定的地区性市场对旅游产品需求的潜力, 它不仅与这个地区的总人口有关, 更与这个地区的经济发展水平有关。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
２. 人口统计标准
人是构成旅行社市场的基本因素, 也是旅行社经营活动的最终对象。 人口细分就是旅行社按年龄、性别、家庭、经济收入、职业、教育、宗教、种族等因素对市场进行细分。 如根据年龄结构可以将客源市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场等。 旅行社在市场细分过程中, 不仅要研究一个特定区域内的总人口, 还要研究一定区域内人口的自然状态和社会构成。 人口的自然状态主要包括人口的地理分布、年龄构成、性别构成和家庭单位构成四个方面。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
人口的社会构成主要包括人口的民族、宗教信仰、受教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布状态。旅行社的市场细分是与人口的自然状态和社会构成密切相关的。 处于不同自然状态和社会构成的人, 在旅游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平、旅游活动方式等方面都具有不同的特点, 并因此形成较明显的需求差异。 根据人口统计标准进行市场细分, 可以使旅行社根据人口的需求差异, 并结合自身的特点和优势, 准确地选择经营的目标市场。
３. 心理标准
市场细分的心理标准就是旅行社根据旅游者的收入水平、生活方式、个性特征等来细分市场。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
在地理与人口因素相同的旅游者群体当中, 由于人们的社会阶层、生活方式和个性特征的差异, 他们对旅游产品的爱好以及态度是不同的。 这就为旅行社利用人们的心理行为标准来细分市场创造了条件。
４. 行为标准
行为标准是旅行社市场细分中最直接、最实用的标准, 即根据旅游者的消费行为如旅游动机、购买时机、品牌的忠诚度等, 对市场进行细分。 旅行社按照旅游者的旅游动机将客源市场划分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、探险旅游市场、修学旅游市场等; 按照旅游者的购买时机将客源市场划分为蜜月旅游市场(结婚)、毕业旅游市场(高考结束、中考结束)、老年旅游市场(退休) 等。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
(五) 旅行社市场细分的程序
旅行社市场细分的程序包括以下四个方面。
１. 确定旅行社经营的市场范围
旅行社在确定经营领域与经营战略目标之后, 一般要确定其经营的市场范围。 可以这样说, 旅行社经营的市场范围是旅行社市场细分的基础和前提。 因此, 旅行社可围绕旅行社经营的市场范围进行市场细分, 分析旅游需求者的消费动向和消费特点。 旅行社一般根据自身所拥有的资源和经营能力来确定其经营的市场范围。
２. 确定市场细分的标准
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社市场细分的关键在于科学地确定细分标准。 旅行社要确定市场细分标准, 必须将旅行社经营的市场范围内所涉及的现实需求和潜在需求全部罗列出来, 并加以归类。 旅行社通过分析不同的旅游需求, 找出各类旅游者典型的需求特征, 并据此决定市场细分的标准。确定了细分市场的标准就要对客源市场进行划分。
由于旅行社确定市场细分的标准可以是一个, 也可以是多个, 对应的旅行社市场细分的方法就有单一变量法和多变量法两种。
(１) 单一变量法。
单一变量法是根据旅游者需求的某一因素进行市场细分。 这是假设整个市场的购买行为只受一个因素影响, 因此也称为一元细分法。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
这种划分方法简明扼要,一目了然, 但是将旅游者的需求过于简单化, 在实际操作中没有太多的可行性。
(２) 多变量法。
多变量法是指旅行社使用两个或者两个以上因素对市场进行细分, 这是假设旅游者的行为受多种因素的影响而采取的市场细分的方法。
３. 确定细分市场的名称
旅行社可根据各个细分市场旅游需求的典型特征, 利用准确、科学的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。 一般来说, 细分市场的名称是细分因素与细分标准复合的产物。
４. 分析各个细分市场的经营机会
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社根据细分因素和细分标准对市场进行细分之后, 还要对所有细分市场的经营机会进行分析。 一般来说, 细分市场的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度相联系的,需求规模越大、竞争强度越弱, 细分市场的经营机会就越好; 否则就越差。
二、旅行社目标市场的选择
旅行社市场细分的过程实际上就是寻找市场机会和目标市场的过程。 旅行社根据细分市场数量、分布及细分市场的特征, 选择若干个细分市场作为特定经营对象, 就是目标市场选择。
( 一) 旅行社目标市场选择的概念
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
所谓目标市场选择就是企业在市场细分之后的若干子市场中, 运用的企业营销活动之“矢” 而瞄准市场方向之“的” 的优选过程。著名的市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体, 称为目标市场。 市场细分, 有利于明确目标市场, 而市场营销策略的应用, 则有利于满足目标市场的需要。 目标市场就是通过市场细分后, 企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 旅行社的目标市场就是旅行社准备用其产品与服务来满足的一个或几个特定的旅游者群体。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系, 又有区别。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社的市场细分是指按一定标准划分不同旅游者群体的过程; 而目标市场的选择是旅行社选择细分市场的结果和选择经营对象的过程。 因此, 旅行社市场细分是旅行社目标市场选择的基础, 而目标市场的选择则是旅行社市场细分的结果。
(二) 旅行社目标市场选择应考虑的因素
旅行社在划分好细分市场之后, 可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。 旅行社选择进入一个或多个细分市场, 主要取决于以下几个因素。
１. 有一定的规模和发展潜力
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社进入某一市场是期望有利可图, 如果市场规模狭小或者趋于萎缩, 旅行社进入后难以获得发展, 此时, 应审慎考虑, 不宜轻易进入。 当然, 旅行社也不宜以市场吸引力作为唯一取舍标准, 特别是应力求避免“多数谬误”, 即与竞争旅行社遵循同一思维逻辑, 将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 大家共同争夺同一个顾客群会造成过度竞争和社会资源的无端浪费, 同时使消费者一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 现在国内很多旅行社动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场, 而对小城镇和农村市场不屑一顾, 很可能就步入误区。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
如果转换一下思维角度, 一些目前经营尚不理想的旅行社说不定会出现“柳暗花明” 的局面。
２. 市场结构的吸引力
在旅行社的经营活动中, 有时会出现目标市场规模与发展潜力较为理想, 但利润水平较低甚至亏损的现象, 这主要是旅行社目标市场的市场结构不合理的原因。 因此, 旅行社在选择目标市场时, 还要考虑目标市场的结构。 这里所说的市场结构主要指行业内竞争者、潜在竞争者和中间商对旅行社经营的威胁程度。 一般情况下, 旅行社在特定目标市场的经营中都会面临上述三种力量的威胁。
(１) 行业内竞争者的威胁。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
当旅行社选定的目标市场已经存在一定数量的竞争者时, 该目标市场就会失去经营吸引力。 因为在这种情况下, 目标市场上旅行社的供应能力不断扩大, 旅行社要想坚守这个目标市场, 就要加大促销力度、提高产品质量, 并运用价格手段参与市场竞争, 这样就必然会大幅度降低旅行社经营的利润。 因此, 旅行社在选择目标市场的过程中, 应考虑目标市场竞争者的存量, 选择竞争对手较少的细分市场作为自己的目标市场。
(２) 潜在竞争者的威胁。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
如果旅行社选定的目标市场可能吸引一定数量的新竞争者进入, 那么当这些新来的竞争者具备了与本旅行社争夺市场的实力时, 该目标市场就会失去经营吸引力。因此, 旅行社在目标市场选择的过程中, 应考虑目标市场上潜在竞争者进入的难易程度, 选择潜在竞争对手难以进入的细分市场作为自己的目标市场。
(３) 中间商的威胁。
中间商的威胁主要体现在中间商的议价能力上。 当旅行社选定的目标市场中, 负责提供客源的中间商具有较强的议价能力时, 该目标市场就会失去经营吸引力。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
因此, 旅行社在选择目标市场的过程中, 应考虑目标市场中间商的议价能力, 选择中间商议价能力较弱的细分市场作为自己的目标市场。
３. 符合旅行社经营目标及其资源
旅行社在选择目标市场时, 除了要考虑市场规模和发展潜力、目标市场的市场结构以外, 还要将旅行社的经营目标及其资源与目标市场的情况结合起来考虑, 确保旅行社的目标市场与旅行社的经营目标及其资源状况相适应。 某些细分市场虽然有较大吸引力, 但不能推动旅行社实现经营目标, 甚至分散旅行社的精力, 使之无法完成主要目标, 这样的市场应考虑放弃。 另一方面, 还应考虑旅行社的资源条件是否适合在某一细分市场经营。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
(三) 旅行社目标市场选择的过程
１. 分析细分市场
旅行社可以根据以往的经营资料以及各类统计数据, 按照确定的市场细分因素及细分标准, 全面研究各类细分市场的客源情况, 主要包括各类细分市场的年接待规模、停留天数和平均消费水平等, 找出旅行社原有的主要客源市场。 同时, 旅行社还要研究原有的客源市场在本行业内的市场占有率, 以便确定旅行社的主要客源市场占有率在本行业内所处的位置。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
如果旅行社的主要客源市场在本行业内处于优势地位, 且能充分发挥旅行社潜在经营优势, 这个主要客源市场就可以成为旅行社的目标市场。 如果旅行社原有的主要客源市场在行业内处于劣势, 且又不能完全发挥旅行社的潜在优势, 那么, 旅行社就要重新选择其他细分市场, 作为自己的目标市场。
旅行社目标市场选择的关键, 在于发现每个细分市场的开发潜力。 细分市场的开发潜力是指经过旅行社的经营开发以后, 某个细分市场在一定时间内所能达到的需求规模。 它可以通过产品开发、增加新的需求或通过市场促销使需求转移来完成。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
２. 评估目标市场
旅行社目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的, 因此, 目标市场的评估也是在细分市场评估的基础上进行的。 旅行社目标市场的评估主要有以下三个步骤。
第一, 评估各类细分市场的经营业绩。 对不同细分市场的业绩可以进行简单的比较, 也可以运用波士顿矩阵进行评价。
第二, 判断每一个细分市场的经营吸引力。 细分市场的经营吸引力是与细分市场的需求规模、需求潜力以及本旅行社的市场竞争地位相联系的。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
如果细分市场客源不足, 就必然形成各旅行社之间的削价竞争, 造成旅行社平均利润水平的降低, 细分市场便缺乏经营吸引力; 同时, 即使细分市场的需求规模较大, 如果旅行社在该细分市场上的竞争地位较低, 这种细分市场同样缺乏经营吸引力。 因此, 在评估各类市场的业绩后, 还可以把本旅行社的业绩同行业水平相比, 以确定自身竞争力。
第三, 确定主要竞争对手。 旅行社在选择目标市场时应确定在目标市场中的主要竞争对手, 一般来说, 主要竞争对手是那些以相同或相似的价格向相同的旅游者提供相似产品的其他旅行社。 在识别主要竞争对手之后, 旅行社还要研究主要竞争对手的经营目标。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
一般来说, 主要竞争对手的经营目标不同, 其在目标市场上的经营方向、经营重点以及经营策略也不相同, 由此对旅行社经营产生的影响也会不同。 此外, 旅行社还要评估主要竞争对手的优势与劣势。 与旅行社形成主要竞争关系的其他旅行社能否达到其经营目标, 取决于竞争对手的资源与能力, 因此, 旅行社要评估主要竞争对手在市场知名度、产品与服务质量、推销能力、销售网络以及市场占有率等方面的优势与劣势。
(四) 旅行社目标市场选择策略
旅行社选择目标市场的过程, 就是对市场的潜力和机会、旅行社自身资源与能力以及市场上其他竞争者的实力进行衡量、评估, 并从中发现营销机会的过程。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社目标市场选择策略是指旅行社决定选择哪些细分市场为目标市场, 然后据以制定旅行社营销策略。 它实际上是决定旅行社能进入哪些目标市场的策略问题。
一般来讲, 旅行社目标市场的选择有三种策略: 无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。
１. 无差异目标市场策略
无差异目标市场策略是指旅行社无视整体市场内部旅游者需求的差异性, 而将所有细分出的子市场都作为自己的目标市场, 只推出一种旅游产品, 制定一种价格, 运用一种统一的旅行社营销组合, 为满足旅游者共同的需求服务。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
这种策略突出的优点在于, 旅行社可以大规模销售, 简化分销渠道, 相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支, 使平均成本降低;另外, 对于垄断性、吸引力大的旅游产品, 其容易形成名牌产品的强大声势, 创造规模效应。 这种策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。 随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化, 对旅游多样化的需求日益增长, 单一的市场策略不易吸引旅游者。 因此, 无差异目标市场策略主要适用于以下三种情况: 一是整个市场的需求虽有差别, 但需求的相似程度较大; 二是市场的需求虽有实质上的差别, 但各个市场的群体经济规模较小, 不足以使旅行社通过某个细分市场的经营取得良好的; 三是旅行社行业内竞争程度较低, 市场需求强度大。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
２. 差异性目标市场策略
差异性目标市场策略根据旅游者的不同需求特点, 对整体市场进行细分。 旅行社在此基础上选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场, 针对不同细分市场的需求特点, 提供不同的旅行社产品及制定不同的营销组合, 为满足不同的细分市场的需求服务。差异性目标市场策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求, 有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。 如果一个旅行社能够同时在几个细分市场上占有优势, 就会由于连带效应而树立起旅游者信赖的、声誉很高的企业形象。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
另外, 同时经营数个细分市场, 有助于企业降低风险。 差异性目标市场策略的缺点表现在, 旅行社产品种类多, 导致研发费用增多; 要求具有多种销售渠道, 使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加; 由于经营分散, 在某一种产品中难以实现规模经济效益, 所以影响经营效率, 影响企业优势的发挥。 差异性目标市场策略适用于以下三种情况: 一是市场的需求存在明显的差异; 二是按细分因素和细分标准划分的各个市场都具有一定的经营价值; 三是旅行社规模较大, 且产品经营能力很强, 足以占领更多的细分市场。
３. 密集性目标市场策略
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
密集性目标市场策略是指旅行社在市场细分的基础上, 选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场, 集中企业的全部精力, 以某几种营销组合手段服务于该市场, 实行高度的专业化经营。密集性目标市场策略往往适合资源能力有限的中小型旅游企业, 因为在较大的市场上难以取得竞争优势, 而力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。 采取这种策略的突出优点在于能充分发挥旅行社的优势, 使旅行社在特定市场上具有很强的竞争力。 由于旅行社经营范围针对性强, 容易形成产品与经营特色, 有利于扩大旅行社在特定细分市场上的知名度, 由此带来销售额的增加。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
密集性目标市场策略的不利之处是旅行社过分依赖小部分市场, 具有较大的风险性。由于市场面窄, 一旦需求发生变化, 企业就会出现危机。 密集性目标市场策略在旅行社同时符合以下两种情况下可以使用: 一是市场的需求存在明显的、实质上的差异; 二是旅行社规模较小, 且经营能力有限。
以上三种策略各自有其优缺点, 旅行社在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、市场的情况等, 加以权衡, 慎重行事。
三、旅行社的市场定位
旅行社市场定位是旅行社经营中一项重要的战略性工作。 目标市场选定后就需要确定相应的市场定位策略。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
(一) 旅行社市场定位的概念
市场定位是２０ 世纪７０ 年代美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要的营销学概念, 又叫产品定位, 就是确定企业在目标市场上的位置。 具体地说, 市场定位就是在目标市场上提供具有一定特色的产品或服务, 建立起在目标市场即顾客心目中的产品形象或市场形象, 以区别于竞争者。
旅行社市场定位是指旅行社所确定的经营因素与竞争者的经营因素相比较的差异, 以及由此而形成的目标市场消费群体对本旅行社价值的评价和认识。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
通俗而简要地讲, 旅行社市场定位就是“树差异, 入人心”, 即旅行社市场定位要与主要竞争对手形成差异, 并要努力让本旅行社的目标市场消费群体认识到差异, 使本旅行社在其心目中留下鲜明的印象, 使旅游者在产生旅游动机或者进行旅游决策时把本旅行社列为重要选择之一。旅行社市场定位的主要目的, 是通过建立一定的产品形象或市场形象, 与目标市场上的竞争者加以区别, 创造更多的市场机会, 占有更多的市场份额。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
一般来讲, 旅行社的市场定位可以从以下几个方面进行: ①根据旅游者的需求特点来进行市场定位, 特别是未满足的旅游需求, 未满足的旅游需求也有层次性; ②根据旅游产品的性质、特点(质量、等级等) 及功能来进行市场定位; ③根据竞争对手旅游产品的生产流程要素来进行市场定位; ④根据产品为旅游者带来的利益、价值来进行市场定位。
(二) 旅行社市场定位的作用
市场定位是旅行社在竞争中制胜的法宝, 在市场营销活动中占据重要位置。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
１. 旅行社市场定位突出了旅行社的特色
２. 旅行社市场定位是企业决策者制定市场营销组合策略的基础
(三) 旅行社市场定位的步骤
旅行社市场定位, 实质上是将本旅行社置于某一选定的细分市场之中。 因此, 旅行社在进行市场定位时, 必须研究旅行社的竞争潜力、竞争对手的市场位置以及所表现出来的特征, 同时确定自己的市场地位并有效地向目标市场表明本旅行社的市场定位。 旅行社在进行市场定位时, 主要应遵循以下三个步骤。
１. 收集有关信息
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社的市场定位是建立在对相关信息和资料分析研究的基础之上的, 因此, 信息收集是旅行社进行市场定位的重要环节。 这些信息应该能够回答以下问题: ①目标市场旅游者群体的需求特点, 以及主要的或敏感的需求特性是什么 旅游产品的哪些特性对目标市场最为重要 哪些产品特色最能引起旅游者的兴趣 ②在目标市场经营的其他旅行社的产品情况如何 其特点何在 ③目标市场上的哪些需求没有得到充分满足 ④与竞争对手相比, 本旅行社产品的优势与劣势有哪些
２. 分析并确定竞争对手的市场位置
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社在全面掌握了主要竞争对手的各种有关信息后, 要运用市场细分的因素对竞争对手的产品加以描述, 从而正确地确定竞争对手在特定目标市场上的位置。 一般来说, 在确定竞争对手的市场位置时, 要综合考虑各种细分因素及细分标准, 全面评估竞争对手的市场定位。
３. 确定本旅行社的市场位置
旅行社在确定了竞争对手的市场位置后, 可以进一步按这些细分因素与细分标准全面分析目标市场中哪些需求还没有得到充分满足, 目前哪些产品要素在市场上还存在空白点, 然后再确定本旅行社的市场位置。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
旅行社是通过市场定位来与竞争对手相区别, 并形成旅行社市场形象的, 因此, 市场定位所选择的定位要素, 必须充分符合目标市场群体的利益与需求特点, 必须是目标市场旅游者群体十分重视和关注的要素。 只有这样, 市场定位才能取得较好的效果。
(四) 旅行社市场定位策略
旅行社市场定位策略是一种竞争策略, 目的是在目标市场谋求产品竞争的优势。 旅行社在确定市场定位时, 通常有以下三种策略可供选择。
１. 对抗性市场定位(迎头定位策略)
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
对抗性市场定位就是靠近竞争对手的定位。 旅行社采取这种策略的主要目的是争夺竞争对手的旅游需求者, 以便扩大本旅行社的市场占有率。 一般来说, 旅行社采取这种市场定位策略的条件是, 本旅行社的实力超出竞争对手的实力, 经过努力能达到占有竞争对手目标市场的目的; 或者是竞争对手所处的市场位置具有足够的市场客源及客源增量。 旅行社采取这种市场定位策略的好处是, 可以降低进入目标市场的成本, 减少与市场开发相关的各项费用支出; 其不足之处是, 旅行社难以成为市场领导型的企业。 该定位策略一般适用于实力雄厚的大型旅行社或在某方面有所专长的旅行社。
２. 补缺性市场定位(避强定位策略)
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
补缺性市场定位是旅行社通过选择市场“空白点” 的方法进行的。 旅行社通过增加产品特色, 使自己区别于竞争对手, 避开市场竞争形成的经营压力, 吸引目标市场的注意力,来达到占有目标市场的目的。 旅行社采取这种市场定位策略需具备的条件是, 目标市场上确有相当数量的旅游需求没有得到充分满足, 也就是说, 目标市场具有可充分利用的市场“空白点”, 并且旅行社具有一定的产品优势以及应付潜在竞争对手进入目标市场的措施。旅行社采取这种市场定位策略的不足之处是, 旅行社进入目标市场的成本增加, 一旦定位不当, 将会给其经营带来风险; 同时, 这种策略一旦市场定位成功, 旅行社便可以成为市场领导型的企业。
上一页
下一页
返回
第一节　旅行社目标市场的选择与定位
该定位策略适用于对市场变化反应灵敏、富有创新精神、开发能力强的旅行社。
３. 侧翼市场定位(跟随定位策略)
侧翼市场定位策略是介于靠近与避开竞争对手的市场定位之间的一种市场定位策略。旅行社采取这种市场定位策略的关键, 在于如何正确选择能充分引起目标市场注意, 且能与竞争对手形成明显差异的定位要素。 此定位策略适应性广, 特别适合于中小型旅行社。
上一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社产品的价格是指旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式, 它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 旅行社产品的价格具有三个特点。 一是相关性强。二是不易控制。 三是时间波动性大。
一、旅行社产品的价格分类
(一) 旅行社产品的价格按旅游者对旅游产品的需求程度划分
１. 基本旅游价格
基本旅游价格是旅游者在活动过程中必不可少的旅游需求部分的价格, 主要包括住宿价格、餐饮价格、交通价格、游览价格等, 是旅游者必须进行消费支出的价格。
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
２. 非基本旅游价格
非基本旅游价格是指旅游者在活动过程中可发生也可不发生的旅游需求部分的价格, 如向旅游者提供的日用品价格、医疗美容价格、旅游纪念品价格等, 旅游者支付与否、支付多少, 都不会影响旅游活动的顺利进行。
划分基本旅游价格和非基本旅游价格, 对旅行社具有实际的操作意义, 可以帮助旅行社在组合线路产品、编排具体游览行程时, 明确哪些项目应当包括在内, 并计算其价格; 哪些项目可以由旅游者自由决定, 不必计算其价格, 也不纳入旅游产品的价格构成当中。
(二) 旅行社产品的价格按旅游产品包含的内容划分
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社组织游客旅游期间, 安排的各类活动项目都是有价格的。 对于散客或单项委托服务的游客来说, 提供哪种服务, 都涉及哪种服务的标准; 对于包价旅游的游客来说, 服务的内容包括哪些项目, 价格也就包括哪些项目。 按照档次不同, 各类活动项目又分为豪华等、标准等与经济等, 各档次根据提供服务的消费水平而收取不同标准的费用。 现在比较常见的一般旅游价格分为下面几种。
１. 团体包价
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
团体包价即团体包价旅游产品的价格, 团体包价旅游产品价格构成为客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人２０ ｋｇ 的行李服务、游览场所门票和文娱活动入场券、全陪服务等成本, 加上组团社和地接社的利润、管理费用、营销费用等。
２. 散客包价
散客包价是指对１０ 人以下的旅游团体, 采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理, 其价格包含的项目与团体包价相同。
３. 半包价
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
半包价即半包价旅游产品的价格, 是与全包价相比较而存在的一种产品价格形态。 它是指在全包价的基础上, 扣除中、晚餐费用的一种包价形式, 既能满足旅游者在用餐方面的不同要求, 又能降低产品的价格, 提高产品的竞争能力, 同时也可更好地满足游客在用餐方面的要求。
４. 小包价
小包价即小包价旅游产品的价格, 它的价格主要由非选择部分项目(房费、早餐、接送服务、城市间交通费及手续费等) 的成本加上组团社和地接社的利润、管理费用、营销费用等构成。 小包价旅游因经济实惠、手续简便等而逐步得以普及。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
５. 零包价
零包价即零包价旅游产品的价格, 是一种独特的价格形态, 它的价格主要由往返交通费的成本加上组团社和地接社的利润、管理费用、营销费用等构成。
目前, 国际市场上流行的零包价购买方式经常是临时组合、现场包装, 即客人不购买旅行商货架上的产品, 而向旅行代理人提出关于目的地和旅行线路的具体要求, 代理人据此临时组合成产品, 将各单项服务相加, 算出价格, 当场出售。 中国的零包价基本是按包价旅游产品的流程运作, 先设计产品、明确价格, 然后售出。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
６. 单项服务价格
单项服务分两种, 一种是旅行社提供导游服务、交通集散地接送服务、行李接送服务等, 另一种是代办交通票据和文娱票据、代订客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。 前者由旅行社根据实际情况按项目内容确定价格; 后者是收取代办手续费。
(三) 旅行社产品的价格按营销角度划分
旅行社产品的价格按营销角度划分, 存在产品差价。 旅行社产品差价是指同种旅游产品, 由于在时间、地点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价格差额。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
同其他商品差价一样, 旅行社产品差价是产品价值的实现形式, 是价值规律作用于价格的具体表现。 旅行社产品差价主要有批零差价、地区差价、季节差价和质量差价四种形式。
１. 旅行社产品批零差价
旅行社产品批零差价, 是指同种旅游产品批发价格与零售价格之间的差额。 任何产品在销售时, 每经过一个中间环节都要耗费一定量的劳动, 旅行社产品也不例外。 旅行社产品批零差价一般发生在旅游批发商和旅游零售商之间。在旅游经济活动中, 批发商主要负责推出旅游产品, 即设计和编排旅游线路; 而零售商则从批发商手中购进旅游产品, 再将旅游产品销售给旅游者。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
在这个过程当中, 零售商需要耗费一定的劳动, 支出一定的费用, 获得一定的利润, 缴纳一定的税金, 这些都必须计算到旅游产品的零售价中, 由此形成了批发价与零售价之间的差额。
２. 旅行社产品地区差价
旅行社产品地区差价, 是指同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。 地区差价的形成主要与不同地区的旅游需求有关。 经济收入高、休闲时间多、出游意愿强的地区, 旅游产品价格可以定得高一些; 而经济收入低、出游意愿低的地区, 旅游产品价格也相对较低, 因而产生了旅游产品的地区差价。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
３. 旅行社产品季节差价
旅行社产品季节差价, 是指同种旅游产品在不同的季节销售所形成的价格差额。 旅游者的旅游活动受季节影响大, 是旅行社产品季节差价产生的主要原因, 使旅行社产品的销售有了淡季和旺季之分。 世界上不同的国家和地区, 其气候条件和自然条件并不相似, 因而出现旅游淡旺季的时间也不相同。 但是, 不管旅游淡旺季出现在什么时候, 旅游经营者都要善于应用旅游季节差价, 有效地调节旅游供求关系, 使淡季不“淡”, 旺季也不至于太过拥挤,促进旅行社经营活动的正常进行。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
４. 旅行社产品质量差价
旅行社产品质量差价, 是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。 市场上的旅游产品, 无论是有形的物质部分, 还是无形的劳务部分, 由于它们耗费的劳动量不同, 满足旅游者需求的程度不同, 其质量也不相同, 反映在价格上, 就是旅行社产品质量差价。 质优价高、质低价低、按质论价是实行旅行社产品质量差价必须遵循的原则。 只有如此, 才能维护旅游者的权益, 保障旅游生产者和经营者的利益。
二、旅行社产品的定价目标和影响因素
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
(一) 旅行社产品的定价目标
作为一种营销手段, 旅行社产品的价格是服务于旅行社的经营目标的。 因此, 旅行社确定产品价格时首先应当明确定价目标。 一般而言, 旅行社常见的定价目标有以下六种。
１. 利润最大化
利润最大化是指旅行社在制定产品价格时, 力求通过单位产品的高价格或整体产品的薄利多销来获得最大的经营利润。 这是最常见的旅行社产品定价目标之一。 旅行社之所以以利润最大化作为定价目标, 是因为大量的经营利润能够给旅行社带来经营中迫切需要的现金流量, 以便进一步扩大经营规模和市场份额。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
然而, 旅行社所追求的最大化利润是指长期利润而非短期利润, 是希望通过其产品在旅游市场上的长期销售获得最大的利润总量。 因此, 在制定具体的某项产品价格时, 旅行社并非一味地将价格抬高, 而是根据具体情况来制定既能够实现长期利润最大化的定价目标, 又能够为市场上所接受的价格。
２. 投资回报最大化
投资回报最大化也是常见的旅行社产品定价目标, 其最终目的在于保护投资者的权益。旅行社希望通过经营, 在一定的时期内收回所投入的资金, 获得预期水平的投资报酬。 为了能够实现这个目标, 旅行社在为产品定价时往往采用在产品成本的基础上加入预期水平的投资报酬的定价方法。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
３. 保持价格稳定
当旅游市场供求关系与旅行社产品价格经常发生波动时, 旅行社往往以保持价格稳定为定价目标。 为了保证旅游市场的稳定, 在当地旅行社行业中具有较高的威信或影响力的大型旅行社往往先制定一个价格, 称为领导者价格, 其他旅行社则根据这个价格并对照本企业的实际情况制定自己产品的价格, 其他旅行社制定的价格一般略低于领导者价格。 旅行社行业采用这种定价方法可以在一定时间和范围内使多数旅行社的产品价格稳定在一定的水平上, 避免不必要的价格竞争或价格大起大落的风险, 保证各家旅行社均能获得比较稳定的利润。
４. 维持企业生存
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
当旅行社处在因旅游淡季、市场竞争激烈、市场竞争态势不利、宏观经济衰退等而对旅行社产品需求大幅度降低并威胁旅行社生存的困难时刻时, 可以将维持企业生存作为产品的定价目标。
５. 保持现状
有些旅行社采取保持现状的产品定价目标, 主要是为了应付或避免竞争, 保持现有的市场份额。 采取这种产品定价目标的旅行社一般以对旅游市场有决定影响的竞争对手的同类产品价格为基础, 确定自己的产品价格。 这类旅行社往往更加重视非价格竞争, 强调以产品促销和开拓销售渠道等方式同其他旅行社竞争, 而尽量避免与竞争对手展开直接的价格竞争。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
６. 扩大产品销售量
这是一种以牺牲眼前利益换取长远利益的定价目标。 采取以扩大产品销售量为产品定价目标的旅行社通过扩大产品的销售量来提高旅行社产品在旅游市场上的占有率。 旅行社往往以降低产品售价的办法来实现这种定价目标。
(二) 影响旅行社产品价格制定的因素
影响旅行社产品价格的因素很多, 既有来自旅行社内部的, 也有来自旅行社外部的。
１. 内部因素
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社在制定产品价格时, 首先需要考虑旅行社内部的因素, 这些因素包括三类。
(１) 固定成本。
固定成本是指在一定范围和一定时间内总额不随经营业务量的增减而变动的产品成本,包括旅行社的房屋租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用(电话、传真、往来信函的邮寄费用)、员工工资等。 固定成本不能够一次性地分摊到某一件产品里, 只能逐步转移到旅行社所销售的全部产品中。 固定成本转移到每一个产品中的份额同旅行社产品的销售量是一种反比例关系, 产品的销售量越大, 分摊到每个产品中的固定成本份额就越小。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
(２) 变动成本。
变动成本是随着旅行社产品销售量的变化而总额发生正比例变化的成本, 一般包括交通费用、餐饮费用、住宿费用、导游费用、门票费用等。 变动成本在旅行社产品构成中所占的比重很大, 是产品价格的主要决定因素。
(３) 利润。
产品的利润是指旅行社通过销售其产品所获得的收入和旅行社为生产和销售这些产品所付出的各项成本费用相抵后的余额, 是旅行社经营的财务成果。
２. 外部因素
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
除了内部因素以外, 还有一些存在于产品之外的因素影响旅行社产品的价格, 这些因素对旅行社产品价格的制定有相当重要的影响, 称为外部因素, 主要包括以下六类。
(１) 供求关系。
旅游市场的供求关系是旅行社在制定产品价格时必须考虑的重要因素。 当旅游市场上对于旅行社的某种产品的需求量呈增加的趋势时, 旅行社可以适当地提高该产品的销售价格;当旅游市场上对某种产品的需求量下降时, 旅行社往往会降低产品销售价格。
(２) 市场竞争状况。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社产品市场的竞争状况对旅行社产品价格的制定具有一定的影响。 当市场竞争激烈时, 产品的价格很难有较大的提高; 而在市场竞争缓和时, 产品价格的上涨空间就较大。
(３) 汇率。
汇率主要影响入境旅游产品和出境旅游产品价格的制定。 旅行社在制定这些产品的价格时, 除了需要考虑上述各种影响价格制定的因素外, 还应考虑货币的汇率。 汇率是一个国家的货币用另一个国家的货币所表示的价格。 两种货币之间的比价发生变化, 会对旅行社产品价格的制定产生一定的影响。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
(４) 季节。
旅行社在制定产品价格时, 必须将产品销售的季节因素考虑进去。 一般情况下, 旅行社在旅游旺季时会保持其产品售价不变或将产品售价上调; 在旅游淡季时则往往将产品售价适当降低, 以吸引更多的旅游者。
(５) 替代产品价格。
替代产品价格也是影响旅行社产品价格制定的重要因素。 当替代产品多, 且其价格低于本产品时, 不利于本产品在旅游市场上的销售。 反过来, 如果替代产品少, 或其产品价格高于本产品, 则本产品的销售量往往会增加。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
因此, 旅行社在制定产品价格时, 应注意替代产品及其价格, 并采取适当的措施, 保证本产品的销售和旅行社的收入。
(６) 相关政策。
价格政策是宏观经济政策的重要组成部分, 宏观经济政策指导价格政策, 并对旅游价格产生不同程度的影响。 各个国家和地区在不同的经济发展时期实行的旅游价格策略是不同的, 这主要取决于一定时期内国民经济发展的总目标及其对旅游业的态度。
三、旅行社产品的定价方法
旅行社确定产品定价目标后, 还应考虑恰当的定价方法。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社产品的定价方法主要有三种: 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 这三种定价方法根据不同情况来实施, 但很少有旅行社仅采用一种定价方法, 通常旅行社会综合考虑各种情况, 采用某几种定价方法, 但其中可能会有所侧重。
(一) 成本导向定价法
成本导向定价法是最简单的定价方法, 即在产品单位成本的基础上, 加上预期利润作为产品的销售价格。 成本导向定价法根据产品的成本决定销售价格, 其主要优点在于: 涵盖所有成本, 依据事先确定的利润制定, 易于理解和使用。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
其缺点在于: 产品的销售价格是基于提前预估的成本制定, 如果实际生产发生改变则会直接导致成本改变, 制定出的价格就不准确; 另外, 如果企业成本高于竞争者, 使用此方法就会造成企业竞争力不足; 它对于某些企业目标, 如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限, 可能会使定价策略丧失灵活性。 成本导向定价法具体有三种方法。
１. 成本加成定价法
这是一种常见的定价方法。 成本加成定价法是指旅行社在单位产品成本的基础上加上一定比例的利润作为产品价格的定价方法。 该方法下单位产品价格的计算公式为:
单位产品价格＝ 单位产品成本× (１ ＋ 利润率)
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
成本加成定价法的主要优点是计算简便, 而且在市场环境基本稳定的情况下, 能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。 然而, 这种方法是以成本为中心的定价方法, 它只是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格, 忽视了市场需求多变的现实。 所以, 利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者接受, 甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。
２. 目标利润定价法
目标利润定价法又称投资回收定价法, 是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
该方法下单位产品价格的计算公式为:
单位产品价格＝ (总成本＋ 目标利润总额) / 预期销售总额
目标利润定价法的优点是旅行社可以通过这种定价方法保证实现既定的目标利润和目标收益率, 在预定的回收期内收回投资, 从而保护了投资者的利益。 然而, 这种方法同成本加成定价法一样, 也是一种从保护旅行社的利益角度制定产品价格的方法, 没有充分地考虑到市场需求和竞争的实际情况。 此外, 这种方法是以预测的产品销售量为基础计算产品价格,而旅行社的产品是需求弹性大的产品, 其销售量往往取决于产品的价格。 因此, 用这种方法计算出来的产品价格难以确保预测的销售量得以实现。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
３. 边际贡献定价法
边际贡献定价法又称变动成本定价法, 是指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本(直接成本) 及对固定成本的边际贡献的定价方法。 这种方法主要适用于同类旅行社产品供过于求、市场上卖方竞争激烈、客源不足的时期。 旅行社为了保住市场份额, 维持企业的生存, 必须采用这种暂时不计固定成本, 以较低价格吸引客源的方法, 以图在今后逐步扭转局面。 该方法下单位产品价格的计算公式为:
单位产品价格＝ 单位产品变动成本＋ 边际贡献
单位产品价格≥单位产品变动成本
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
边际贡献定价法的优点是使旅行社在市场条件不利的情况下仍能保住市场份额, 并随时可根据市场需求和季节的变化对价格进行调整, 具有较大的灵活性。 边际贡献定价法的缺点是使旅行社蒙受一定的利润损失, 只适合在短期内使用。 另外, 由于产品的变动成本经常因旅游服务供应市场变化而发生变动, 旅行社要不断地重新计算和调整产品的价格。
(二) 需求导向定价法
需求导向定价法是指旅行社根据市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量,而不是产品的成本。 按照这种方法, 同一产品只要需求不一样, 就制定不同的价格。 需求导向定价法的优点在于能依据市场情况灵活制定价格, 便于被旅游消费者接受; 缺点是了解消费者对产品价值的感知要比估计产品的生产成本更为困难和抽象, 此外, 当消费者对产品的感知价值低于产品的单位成本时, 企业不得不以低于成本的价格销售产品。 需求导向定价法具体有两种方法。
１. 理解价值定价法
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
理解价值定价法也称觉察价值定价法, 以旅游者对旅行社产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据; 把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较, 定价时更应侧重考虑前者。 旅游者购买产品时总会在同类产品之间进行比较, 选购既能满足其消费需要, 又符合其支付标准的产品。 旅游者对商品价值的理解不同, 会形成不同的价格限度, 这个限度就是消费者宁愿付款而不愿失去这次购买机会的价格; 如果价格刚好定在这一限度内, 消费者就会顺利购买。
２. 需求差异定价法
需求差异定价法又称歧视性定价法, 是指旅行社针对旅游者对旅游产品购买力的不同,按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
需求差异定价法以不同时间、地点, 不同消费者的消费需求强度等差异为定价的基本依据, 针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 需求差异定价法主要有以下几种形式。
(１) 因地点而异, 如同一款旅游产品面对发达地区和不发达地区采用不同的销售价格。
(２) 因时间而异, 如季节不同, 实行淡旺季差价; 因特殊时间, 如２００８ 年奥运会期间北京游价格上涨。
(３) 因旅游者而异, 如因职业、阶层、年龄等, 旅行社在定价时给予相应的优惠或提高价格, 可获得良好的促销效果。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
实行差异定价要具备以下条件: 市场能够根据需求强度进行细分; 细分后的市场在一定时期内相对独立, 互不干扰; 高价市场中不能有低价竞争者; 价格差异适度, 不会引起消费者的反感。
(三) 竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品的价格为依据的产品定价思路, 其目标是促使企业在市场上获得一定的优势地位或谋取一定的生存空间。 它是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 旅行社通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素, 依据自身的竞争实力, 参考成本和供求状况来确定商品价格。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
该定价方法的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力; 缺点是过分关注价格上的竞争, 容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势; 容易引起竞争者报复, 导致恶性降价竞争, 使公司毫无利润可言; 实际上竞争者的价格变化并不能被精确地估算。 竞争导向定价法具体有两种方法。
１. 随行就市定价法
随行就市定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测, 以随机的方式对产品价格进行相应调整, 以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应, 制定出的产品价格容易为旅游者所接受, 并能够使旅行社在市场竞争中取得优势地位。
２. 追随大户定价法
追随大户定价法是当指行业实力雄厚的领先旅行社推出新价格时, 其他旅行社追随并仿效其产品价格。 追随大户定价法是一种被动的定价方法, 具有很强的盲目性。
四、旅行社产品的定价策略
(一) 新产品的定价策略
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
新产品在开发之后, 旅行社应制定恰当的定价策略, 以便及时打开销路, 占领市场并取得满意的效益。 旅行社在将新产品投放市场时, 一般采用撇脂定价策略或渗透定价策略。
１. 撇脂定价策略
撇脂定价策略又称撇油定价策略或高价策略, 是旅行社为新产品制定价格时经常采用的一种定价策略, 其主要特点是将产品的销售价格定得很高, 力图在较短的时间里将开发这种产品的投资全部收回, 并获得可观的投资回报。 采用撇脂定价策略的旅行社认为, 在新产品投入市场初期, 竞争对手尚未推出与之竞争的同类产品, 开发出新产品的旅行社在旅游市场上暂时处于产品垄断的地位。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
由于新产品投放市场的数量有限, 容易造成一时的供不应求,一部分迫切需要这种产品的旅游者愿意付出较高的价格, 所以开发和生产该产品的旅行社应该乘此机会以较高的价格在市场上销售这种产品, 以便在短期内获得较大的经济效益; 一旦竞争对手向市场推出类似产品, 旅行社就可以迅速将产品价格降低, 以保护所占有的市场份额。
撇脂定价策略通常在以下情况中使用: ①有足够多的旅游者, 且他们对旅游需求的价格弹性小; ②产品可观的利润导致了一些“模仿者” 的产生, 但这些竞争者的出现不会带来过度的竞争, 不会造成真正的威胁; ③高价格会促使高质产品印象形成。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
２. 渗透定价策略
渗透定价策略又称低价策略, 是一种通过将新产品低价投放市场, 增加产品销售量和开拓市场, 并有效排斥竞争者, 以长期占领市场的产品定价策略。 这种定价策略与撇脂定价策略相反, 采用这种定价策略的旅行社尽量把新产品的价格定得低一些, 其目的在于使新产品迅速地被消费者接受, 打开和扩大市场, 优先取得市场上的领先地位。 当旅行社产品具备大批量接待能力或旅游市场上对该产品的需求富有弹性时, 旅行社往往采取渗透定价策略。 另外, 实行非垄断性经营的旅行社也经常采取这种定价策略。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
旅行社推出的新产品, 是采用撇脂定价策略还是渗透定价策略制定产品价格, 具体还应考虑诸多因素, 详见表６ －２。
(二) 心理定价策略
心理定价策略是旅行社利用旅游者对价格的心理反应, 刺激旅游者购买产品的产品定价策略。 旅行社在制定产品价格时, 利用旅游者心理有意识地将产品价格定高或定低, 以满足旅游者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求, 通过旅游者对旅行社产品的偏爱或忠诚, 扩大市场份额, 获得最大效益。 常见的心理定价策略有以下几种。
１. 吉祥尾数定价策略
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
吉祥尾数定价策略是指旅行社一方面利用旅游者对某些数字的发音联想和偏好制定价格, 满足旅游者者的心理需要, 并在无形中提升消费者的满意度; 另一方面, 吉祥尾数定价策略还可以是利用旅游者喜欢带尾数价格的心理而制定的产品定价策略。
２. 整数定价策略
整数定价策略与尾数定价策略正好相反, 旅行社有意将产品价格定为整数, 以显示产品的高质量。 有些旅游者对质量较为重视, 往往把价格作为衡量产品质量的标准之一, 容易产生“一分钱一分货” 的感觉, 从而有利于销售。 整数定价策略适用于价格较高的旅行社产品, 如豪华旅游、团体全包价旅游等。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
整数定价策略容易使购买这类产品的旅游者产生“货真价实” 的感觉, 有利于提高产品的形象。
３. 声望定价策略
声望定价策略多见于在旅游市场上享有较高声望的旅行社。 采取声望定价策略的旅行社利用其声望, 一般将其产品的价格定得高于多数旅行社。 旅游者能够接受这种高价格, 而且还会产生一种购买到优质产品的感觉。 声望定价策略针对旅游者“便宜无好货、价高质必优” 的心理, 购买这类产品的旅游者往往不太看重产品价格, 而关心产品能否彰显其身份和地位, 价格越高, 心理满足的程度也就越高。
(三) 折扣定价策略
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
折扣定价策略是指旅行社在公布的价格基础上, 给予产品购买者一定比例折扣或优惠的价格。 折扣定价策略主要有以下几种形式。
１. 数量折扣策略
数量折扣策略是根据旅游者购买旅游产品的数量而实行的优惠, 具体又可分为累计数量折扣策略和非累计数量折扣策略两种。 累计数量折扣策略是指同一旅游者在规定时间内购买的产品超过确定的基数后, 旅行社给予一定的折扣优惠。 非累计数量折扣策略是旅游者一次性购买量达到规定的要求后即刻给予的价格折扣。 数量折扣策略的目的在于建立和巩固旅行社与客户之间长期的买卖与合作关系, 鼓励和刺激旅游者扩大购买量, 增加企业利润。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
２. 同业折扣
同业折扣是指旅行社对同行消费者给予一定的价格折扣。 如旅行社对饭店、航空公司、旅游景区的折扣等。 折扣的程度或比例既可自行规定, 也可互相商定, 目的都是互利互惠、促进合作, 保证相关企业之间业务活动的顺利进行。
３. 老客户折扣
老客户折扣是指旅行社对经常有业务联系的单位及老客户给予一定的价格折扣。 对老客户实行折扣, 是旅行社稳定客源、扩大销售量的重要手段。
４. 季节折扣策略
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
季节折扣策略(季节差价策略) 是指旅行社为刺激淡季市场销售, 以淡季为由给予买方一定百分比的价格减让的一种市场营销方案。 季节折扣策略只在某个季节内有效。
５. 现金折扣策略
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣, 其目的是鼓励顾客尽早付款, 加速资金周转, 降低销售费用, 减少财务风险。 采用现金折扣策略一般要考虑三个因素: 折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。
上一页
下一页
返回
第二节　旅行社产品的价格策略
在西方国家, 典型的付款期限折扣表示为“３/２０, Ｎｅｔ ６０”, 其含义是在成交后２０ 天内付款, 买者可以得到３％的折扣; 超过２０ 天、在６０ 天内付款不予折扣; 超过６０ 天付款要加付利息。 由于现金折扣的前提是产品的销售方式为赊销或分期付款, 因此, 为了扩大销售量, 分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多, 否则就起不到“折扣” 促销的效果。 提供现金折扣等于降低价格, 所以, 旅行社在运用这种手段时要考虑产品是否有足够的需求弹性,保证通过需求量的增加使旅行社获得足够利润。
上一页
返回
表６ － １　旅行社市场细分的标准及细分因素
返回
表６ － ２　旅行社新产品定价策略的选择标准
返回

展开更多......

收起↑