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第三章　 旅行社产品的生产
第一节　 旅行社产品概述
第二节　 旅游线路设计
第三节　 旅行社产品设计与生产
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第一节　旅行社产品概述
一、旅行社产品的定义和特点
(一) 旅行社产品的定义
旅行社产品的定义可以从两个方面来把握。 一方面, 从产品的消费者角度, 旅行社产品是指旅游者通过购买旅行社提供的服务, 获得的一次旅游经历。 另一方面, 从产品的生产者角度, 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务, 包括各种形式的包价旅游产品和单项旅游服务。 旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品, 是由食、住、行、游、购、娱等要素构成的“组合产品”。
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第一节　旅行社产品概述
旅游者为了获得旅游经历, 必须按照旅行社与其达成的旅游合同上的价格, 向旅行社支付旅游费用, 而旅行社则按照合同规定的服务标准, 向旅游者提供为实现其旅游经历所必需的各种旅游服务。 在这些服务中, 既包括直接提供的旅游接待服务, 也包括旅行社为旅游者安排的旅游过程中住宿、交通、游览、餐饮、购物、娱乐等活动而向其他旅游企业和相关企业和部门采购的各种旅游服务。
(二) 旅行社产品的特点
旅行社产品是一种服务产品, 具有服务产品的属性, 也具有其独特的个性, 旅行社产品的特点有五点。
１. 无形性
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第一节　旅行社产品概述
无形性也称不可感知性, 其主要表现为旅游服务看不见、摸不着、闻不到, 不能“先尝后买”。 旅行社产品与其他有形的消费品不同, 人们在消费之前和消费过程中无法触摸或感受到它的存在。 旅游者花费一定的时间、费用和精力, 获取的是一种旅游经历和体验, 而这种感受与体验对人们来说是无形的。 旅行社产品的无形性加大了旅游者的购买风险, 也增加了旅行社与旅游者交易的难度。
２. 不可分离性
不可分离性亦称生产与消费的同一性, 其主要表现为旅游服务的提供、生产与消费具有同步性。 旅行社产品生产必须以旅游需求为前提。
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第一节　旅行社产品概述
旅游者直接介入旅行社产品的生产过程,并在直接消费中检验旅行社产品的数量和质量, 并以自己的亲身感受表明他们的满意程度。旅行社产品的生产、交换、消费在空间上同时并存。 当导游、司机、景点服务人员等向旅游者提供服务的时候, 也正是旅游者消费旅行社产品的时候, 二者在时间上是不可分离的。
３. 不可储藏性
不可储藏性是服务性产品区别于有形产品的又一重要特征。 服务是一种行为, 是不可储藏的。 这就要求旅行社要科学地预测旅游需求, 解决好供求平衡的矛盾。
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第一节　旅行社产品概述
旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施, 无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费, 被运输的对象只能是旅游者。旅游产品进行交换但不发生所有权的转移。 旅游者在使用或消费过程中, 只是取得在特定的时间和地点对旅游产品的暂时使用权。
４. 综合性
综合性是旅行社产品的基本特征。 旅行社产品是由多种旅游吸引物、交通工具、酒店餐饮、娱乐场所以及多项服务和社会公共产品组成的混合性产品, 是满足旅游者在旅游活动中食、住、行、游、购、娱等方面需要的综合性产品。
５. 易波动性
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第一节　旅行社产品概述
旅行社不能自己掌握和控制提供给旅游者的诸多产品(如酒店、航空、餐饮以及社会公共产品等), 这就使其经营显得十分脆弱。 旅行社产品的易波动性还表现在季节天气、自然灾害、战争危险、政治动荡、国际关系、政府政策、经济状况、汇率波动以及地缘文化等因素的变化, 都会引起旅游需求的变化, 这使得旅行社产品的生产和经营具有很大的不稳定性。
二、旅行社产品的构成
旅行社产品是一个完整、科学的组合概念, 完美的旅行社产品是通过各要素完美组合而成的。
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第一节　旅行社产品概述
(一) 旅游交通
旅游交通作为旅游业三大支柱之一, 是构成旅行社产品的重要因素。 旅游交通可分为长途交通和短途交通, 前者指城市间交通(区间交通), 后者指市内接送(区内交通)。 旅游交通的交通工具有民航客机、旅客列车、客运巴士、轮船(或游轮、游船) 等。 旅行社设计产品时, 安排旅游交通方式应注意便利、安全、快速、舒适、平价等。
(二) 旅游住宿
住宿一般占旅游者旅游时间的１/３。
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第一节　旅行社产品概述
旅游住宿是保证旅行社产品质量的重要因素, 销售旅行社产品时, 必须注明下榻酒店的名称、地点、档次以及提供的服务项目等, 一经确定,不能随便更改, 更不能降低档次、改变服务项目。
旅游住宿包括酒店、招待所、家庭旅馆、大众旅社、出租公寓等。 旅行社安排的旅游住宿通常是根据旅游者的消费水平来确定的, 对普通旅游者而言, 旅游住宿要卫生整洁、经济实惠、服务周到、美观舒适、位置便利。
(三) 旅游餐饮
旅游餐饮是旅行社产品中的要素之一, 许多地方的特色餐饮往往成为吸引旅游者的重要因素, 甚至有专为美食而组成的旅游团。
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第一节　旅行社产品概述
旅行社安排餐饮的原则是卫生、新鲜、味美、量足、价廉、营养、荤素搭配适宜。
(四) 游览观光
游览观光是旅游者最主要的旅游动机, 是旅行社产品产生吸引力的根本来源, 也反映了旅游目的地的品牌与形象。 旅行社对安排游览观光景点的原则是资源品位高、环境氛围好、游览设施齐全、交通便利、安全保障强等。
(五) 娱乐项目
娱乐项目是旅行社产品构成的基本要素, 也是现代旅游的主体。
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第一节　旅行社产品概述
许多娱乐项目都是参与性很强的活动, 能极大地保持与提高旅游者的兴致, 加深旅游者对旅游目的地的认识。
(六) 购物项目
旅行社产品中的购物项目分为定点购物和自由购物两种, 前者是旅游者到旅行社规定的商店购物, 后者是旅游者利用自由活动时间自己选择商店购物。 旅行社安排购物的原则是:购物次数适当(不能太多), 购物时间合理(不能太长); 选择服务态度好、物美价廉的购物场所, 切忌选择服务态度差(如强迫交易)、充斥伪劣商品的购物场所。
(七) 导游服务
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第一节　旅行社产品概述
旅行社为旅游者提供导游服务是旅行社产品的本质要求, 大部分旅行社产品含有导游服务。 导游服务包括地陪、全陪、景点陪同和领队服务, 主要是提供翻译、向导、讲解等相关服务。 导游服务必须符合国家的相关法规和行业的相关标准, 并严格按合同约定提供服务。
(八) 旅游保险
旅行社提供旅游产品时, 必须向保险公司投保旅行社责任保险, 保险的赔偿范围是由于旅行社的责任致使旅游者在旅游过程中发生人身和财产意外事故而引起的赔偿。
三、旅行社产品的分类
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第一节　旅行社产品概述
( 一) 按旅游的目的分类
按照旅游的目的, 可将旅行社产品分为观光型旅游产品、文化型旅游产品、商务型旅游产品、度假型旅游产品和特种型旅游产品五大类。
１. 观光型旅游产品
观光型旅游产品是传统的、最为常见的旅行社产品。 它是以游览、观赏自然风光、文物古迹、民俗风情和都市风貌等为主要内容的旅游活动。 传统的观光型旅游产品以大自然美景、历史遗存或城乡风光作为游览、观赏对象。观光型旅游产品能使旅游者在短时间内领略目的地的特色, 但旅游者参与项目较少, 对旅游目的地感受不深。
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第一节　旅行社产品概述
２. 文化型旅游产品
文化型旅游产品是以了解目的地的文化为主要内容的旅游活动, 包括学术考察旅游、艺术欣赏旅游、修学旅游、宗教旅游、寻根和怀旧旅游等。 文化型旅游产品的消费群体主要是文化人或需要了解某种文化的人。 旅行社产品的文化因素, 要通过其产品所营造的文化氛围、产品实施的各个环节表现出来。 一家旅行社虽然规模不大, 但若能从产品名称、以文化产品为主干的产品构成体系中体现出独特的文化性来, 则可能吸引特定人群。 对产品内涵的文化开发, 则应是在较深的文化理解的基础上才能进行的一项操作。
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第一节　旅行社产品概述
３. 商务型旅游产品
随着世界经济全球化进程的发展, 商务型旅游产品也成为旅行社客源新的增长点。 经贸往来的增加, 商务交流的频繁, 会展业务的推广, 会奖旅游的兴起, 各类考察活动的开展都为商务型旅游提供了客源和收益。 商务型旅游与其他形式的旅游相比, 其特点更为显著。 第一, 旅游频率高。 商务活动具有经常性, 而且不受气候、淡旺季影响, 需要经常外出。 第二, 消费水准高。 商务旅游者的旅行费用大多由公司开支, 为了业务需要, 旅游消费的标准往往比其他类型旅游者高。第三, 对旅游设施和服务质量要求高。
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第一节　旅行社产品概述
商务旅游者一般都要求下榻的酒店具有完善的现代化通信设施和便利的交通工具, 期望服务人员素质较高, 配置高档的娱乐健身设备和会务、金融场所等。 对于旅行社而言, 商务旅游产品是企业利润的重要来源之一。
４. 度假型旅游产品
度假型旅游产品是指利用假期在一地相对较少流动性进行修养和娱乐的旅游活动, 近年来颇受旅游者的青睐, 且占据旅游市场不少的份额。
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第一节　旅行社产品概述
过去传统的度假旅游产品以享受阳光、海水、沙滩为主; 到了２０ 世纪后半叶, 一些经济发达的国家, 度假旅游产品形式发生了变化, 如夏季阳光度假、冬季滑雪度假、森林露营度假、豪华游轮度假、海滨乡村度假、品尝美食度假、体验高尔夫球运动型度假、新婚蜜月度假等不断兴起。
度假型旅游产品虽然也是休闲旅游活动, 但它不同于观光型旅游产品。首先, 度假旅游者不像观光旅游者那样到处游动, 而往往选择一个较为固定的度假地, 在那里住一段时间;其次, 度假者多采用散客旅游的方式, 一般以家庭和亲朋为单位, 而不像观光旅游者那样组成团队进行旅游; 最后, 度假旅游者的消费水平高, 对度假设施的要求比较高。
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第一节　旅行社产品概述
５. 特种型旅游产品
特种型旅游产品和其他旅游产品相比, 具有明显的“新、奇、险、少” 特征。 人类探索自然、亲近自然、战胜自然的激情从来都比较澎湃。 对未知的东西, 人们总是希望去了解它、去体验它。 探险、登山、徒步、自驾车、横渡、穿越丛林、跨越峡谷以至于去太空等,似乎都是人类精神的展现, 尤其在现代激烈竞争的经济环境中, 人们需要有战胜困难的信心, 而通过特种型旅游产品就能获得这样的信心。
探险型旅游属于运动型旅游, 深受一部分人的喜爱。 我国探险型旅游方兴未艾, 成为旅行社产品的全新热点。
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第一节　旅行社产品概述
旅行社利用人们的好奇心和追求新生事物的欲望而设计开发的特种旅游产品, 满足了人们磨炼意志、挑战自我的心理需求。 不过, 由于特种型旅游产品的高风险性、高投入性、单一性和耗时性, 参与的人群面较窄, 尤其是前期的准备工作和开发工作难度很大。 所以, 它的发展还需要一个渐进的过程。 但是, 探险型旅游的趋势已经显露端倪。
(二) 按提供的旅游服务内容分类
旅行社产品按照提供的旅游服务内容, 可以分为包价旅游产品和单项旅游产品。
１. 包价旅游产品
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第一节　旅行社产品概述
包价旅游产品是旅行社将各个旅游产品的单项要素(住宿、交通、餐饮、景点等) 组合起来, 添加旅行社自身提供的服务和附加价值(咨询服务、导游服务、后勤保障、手续办理、保险购置等), 并赋予品牌, 形成整体的旅行社产品。 包价旅游产品是旅游者在旅游活动开始之前, 将全部或部分旅游费用预付给旅行社, 并签订旅游合同, 由旅行社根据计划行程, 安排食、住、行、游、购、娱等活动。 包价旅游产品又可细分为团体包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品和零包价旅游产品。
(１) 团体包价旅游产品。
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第一节　旅行社产品概述
团体包价旅游产品又称全包价旅游产品, 它包括两层含义: 一是团体, 即参加旅游的旅游者一般为１０ 人或１０ 人以上, 组成一个旅游团; 二是包价, 即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式, 将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。 团体包价旅游产品的服务项目通常包括依照规定等级提供酒店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览车、翻译导游服务、交通集散地接待服务、每人２０ｋｇ 的行李服务、景点门票和文娱活动入场券以及全陪服务。
对于旅行社而言, 团体包价旅游产品预订周期较长, 易于操作, 而且批量操作可以提高工作效率, 降低成本, 获得较高的批量采购折扣。
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第一节　旅行社产品概述
对于旅游者而言, 参加团体包价旅游产品可以获得较优惠的价格, 一次性购买便可获得全部旅游安排和导游全陪服务, 简便、安全。这些是团体包价旅游产品的优势。 但是, 由于包价旅游的安排的同一性, 即乘坐同一航班、同一游览车, 入住同一酒店, 共进相同的餐饮, 游览相同的景点, 观看相同的节目, 遵守约定的时间, 旅游者不得不放弃自己的个性, 而适应团体的共性。
(２) 半包价旅游产品。
半包价旅游产品是在全包价旅游产品的基础上, 扣除中、晚餐费用的一种包价形式, 其目的在于降低旅行社产品的直观价格, 提高产品的竞争能力, 同时也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。
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第一节　旅行社产品概述
(３) 小包价旅游产品。
小包价旅游产品又称可选择性旅游产品, 旅游者一般在１０ 人以下。 它由非选择部分和可选择部分构成。 非选择部分包括接送、住房和早餐, 旅游费用由旅游者在事前预付; 可选择部分包括导游服务、参观游览、节目观赏和风味餐等, 旅游者可根据兴趣、经济情况、时间安排自由选择, 费用现付。 小包价旅游产品对旅游者而言具有经济实惠、明码标价、手续简便、机动灵活、安心可靠等优势。
(４) 零包价旅游产品。
零包价旅游产品多见于旅游发达国家。
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第一节　旅行社产品概述
选择这种旅游产品的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地, 但在旅游目的地的活动是完全自由的, 形同散客。 因此, 零包价旅游产品又称为“团体进出, 分散旅游”。 选择零包价旅游产品的旅游者可以获得优惠的团体机票价格,同时由旅行社统一办理旅游签证, 较为方便。
２. 单项旅游产品
单项旅游产品是旅行社根据旅游者的具体需求而提供的各种个性化的有偿服务。 旅游者需求的多样性决定了旅行社单项旅游产品的可能性和广泛性。
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第一节　旅行社产品概述
单项旅游产品在旅游业界又被称为委托代办业务、单项旅游服务, 传统的单项旅游产品主要包括导游服务、交通集散地接送服务、代订酒店和交通票据服务、代办签证和旅游保险购置等。
相较于传统的单项旅游, 现代旅行社的单项产品内容更加丰富。
从以上两种旅行社产品的介绍中可以发现, 从团体包价旅游产品到单项旅游产品, 旅行社产品的构成要素逐步减少, 服务要素的构成方式也各不相同。 但这绝不等于旅行社产品只有以上两种形态。 事实上, 在有利于满足旅游者需求和提高旅行社产品竞争力的前提下, 任何旅行社产品形态都是允许的。
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第一节　旅行社产品概述
(三) 按产品档次分类
旅行社产品按照产品档次划分, 可分为豪华型旅游产品、标准型旅游产品和经济型旅游产品。
１. 豪华型旅游产品
旅游费用较高, 旅游者一般住宿和用餐于四、五星级酒店或豪华游轮里, 或享受高水准的客房、舱位; 享有中级或高级导游服务; 享用高档豪华型进口车; 餐饮以目的地特色饮食为主; 欣赏高水准的娱乐节目等。
２. 标准型旅游产品
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第一节　旅行社产品概述
旅游费用适中, 旅游者一般住宿和用餐于二、三星级酒店或中等水准的宾馆, 或住于游轮里的双人标准间; 享用豪华空调车; 餐饮以标准餐为主。
３. 经济型旅游产品
旅游费用低廉, 旅游者住宿和用餐于低水准的招待所和旅社, 享用普通汽车, 餐饮以游客吃饱为基本标准。
此外, 在使用长途交通工具上, 豪华型旅游产品中, 往返使用飞机航线(干线和支线), 小交通为进口空调旅游车或国内生产的豪华旅游车, 大交通以火车软卧、飞机头等舱为主;
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第一节　旅行社产品概述
标准型旅游产品中, 往返大部分使用飞机航线(只限于干线), 小交通一般选取国产旅游车, 大交通一般以火车硬卧或飞机的经济舱为主; 经济型旅游产品中, 往返一般使用汽车、火车和普通轮船, 小交通多采用普通大客车, 大交通以火车硬座为主。
(四) 按旅游者的组织形式分类
旅行社产品按照旅游者的组织形式划分, 可分为团体旅游产品和散客旅游产品。
１. 团体旅游产品
团体旅游产品一般是指由１０ 人以上的旅游者组成的旅游产品。 一般是采用包价形式,计划性较强。
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第一节　旅行社产品概述
２. 散客旅游产品
散客旅游产品一般是１０ 人以下的旅游产品, 旅行社散客旅游产品有时采用非包价的形式, 有时也采用包价的形式, 往往是门市组团, 随意性较强。
旅行社组团人数的标准有时与产品的档次挂钩, 如国内旅游豪华团１０ 人成团、标准团１６ 人成团、经济团３０ 人成团; 入境旅游则１０ 人以下也可成团。
旅行社产品还可以按地理范围划分, 分为国内旅游产品、国际旅游产品、洲际旅游产品和环球旅游产品等;
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第一节　旅行社产品概述
按行程距离划分, 可分为远程旅游产品、中程旅游产品和近程旅游产品; 按费用的来源划分, 可分为自费旅游产品和公费旅游产品; 按交通工具划分,可分为航空旅游产品、铁路旅游产品、汽车旅游产品、游船旅游产品和徒步旅游产品等;按旅游者生命周期划分, 可分为青少年旅游产品、大学生旅游产品、婚庆旅游产品、老年旅游产品等。
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第二节　旅游线路设计
旅游线路设计是指旅行社在一定的旅游区域内, 根据旅游者的需求, 根据现有旅游资源的分布状况, 以一定的旅游时间和费用为参照, 分析、选择、组合各种旅游要素, 将其生产并包装为综合性的旅游产品, 并使旅游者获得最丰富的旅游经历的过程。
一、旅游线路设计的影响因素
旅游线路设计受诸多因素的影响, 主要可归纳为两大类、六个。
(一) 影响旅游线路设计的外部因素
１. 资源赋予
资源赋予是指一个国家或地区拥有的旅游资源的状况。
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第二节　旅游线路设计
与旅行社产品开发密切相关的资源因素主要有自然旅游资源、人文旅游资源。 旅游线路设计应该突出资源的吸引力, 以市场需求为导向, 有计划、有组织地进行。
２. 设施配置
设施配置是指与旅游者旅游活动密切相关的服务设施和服务网络的配套情况, 主要包括食、住、行、游、购、娱六个方面。 设施配置是旅游者实现旅游目的的媒介, 是旅游者旅游活动的重要组成部分。
３. 旅游需求
旅游需求是指旅游者在一定时间内以一定的价格购买旅游产品的意愿。
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第二节　旅游线路设计
旅游需求不仅与消费水平有直接的关系, 而且也反映出旅游者的兴趣。 因此, 从某种意义上讲, 旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。 所以, 在设计旅游线路前, 旅行社一定要做好市场调研, 对旅游者的旅游动机和消费需求认真进行调查和分析, 从而设计出有针对性和竞争力的产品。
４. 行业竞争
深入了解竞争对手的产品开发情况非常重要。 旅行社在选择产品开发方向之前, 必须将自身的各方面条件与竞争者加以比较, 这样才能了解自己的竞争优势与劣势。
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第二节　旅游线路设计
在开发新产品之前, 需要了解竞争者的有关信息, 如明确企业的现实竞争者和潜在竞争者、明确竞争者的产品策略、明确竞争者的优势等。
(二) 影响旅游线路设计的内部因素
内部因素是旅行社可以控制的因素, 即旅行社的综合竞争力。 内部因素包括旅行社的经济实力、人力资源状况等, 其中人力资源状况涉及旅行社的管理能力、旅游线路设计人员、市场营销能力、协作网络的广度与稳定度、接待能力、知名度和美誉度等。
１. 经济实力
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第二节　旅游线路设计
旅行社的经济实力很大程度上决定了产品的规模, 也决定了产品与竞争对手相抗衡的能力。 企业的经济实力越雄厚, 资金来源越有保证, 则旅行社承担市场风险的能力就越强, 其衡量指标有企业的资金数量、资金结构、资金筹集能力、盈利能力等。 对于经济实力不强的旅行社, 关键在于企业的资金能否得到适当运用。
２. 人力资源状况
人力资源状况是旅行社生存发展的另一个重要因素, 它涉及旅行社旅游线路设计的方方面面。
( １) 旅行社的管理能力。
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第二节　旅游线路设计
管理人员是旅行社的上层人力资源, 管理能力包括管理人员的素质、组织结构、管理手段、管理体制、经营决策能力等, 后四项实际上都是由最高管理人员决定的, 因此, 最高管理人员的素质对企业产品开发有重要影响, 他们应具备居安思危、开拓进取、勇于承担风险等素质。
(２) 旅游线路设计人员。
旅游线路设计人员直接关系到旅行社产品的质量, 是旅行社的神经中枢。 好的旅游线路必须是知识、经验、灵感的结晶, 是经历和文化的体验。
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第二节　旅游线路设计
一个好的旅游线路设计者, 必须具备丰富的旅游基础知识、行业工作技巧、敏锐的商业意识、足够的市场和财会方面的知识,同时, 旅游线路设计者还需要了解旅游者的心理, 以迎合或引导市场。
(３) 市场营销能力。
旅行社的市场营销能力决定了产品开发市场的能力与质量, 是产品开发市场实现的关键。
( ４) 协作网络的广度和稳定度。
旅行社产品是一种高关联度的产品, 需要和不同行业的人打交道; 同时旅行社产品影响因素众多, 任何环节出错或出现某种不可抗力都可能使产品出现重大问题, 因此就需要广泛和稳定的网络进行协作。
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第二节　旅游线路设计
(５) 接待能力。
接待能力是指旅行社一线人员的服务能力, 如咨询预订、导游服务等, 是直接面向旅游者进行服务的人力资源的数量和质量。
(６) 知名度和美誉度。
旅行社的知名度和美誉度取决于三个方面: 一是产品的合理满意度, 二是接待人员的服务质量, 三是销售人员的宣传力度。 这三个方面分别取决于旅行社旅游线路设计人员的素质、接待人员的素质和市场营销人员的素质, 因此最终也由旅行社的人力资源状况决定。
二、旅游线路设计的基本原则
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第二节　旅游线路设计
在生活节奏不断加快的今天, 对大多数旅游者来说, 在舒适度不受影响或体力许可的前提下, 花较少的费用和较短的时间尽可能游览较多的风景名胜, 是他们最大的愿望。 这要求旅游线路设计必须遵循科学的原则, 只有在正确的原则指引下才能设计出合理的旅游线路。旅游线路设计一般应遵循七项原则。
(一) 市场导向原则
旅游者因地区、年龄、职业、文化不同, 对旅游市场的需求是不一样的, 而随着社会经济的发展, 旅游市场的总体需求也在不断变化。
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第二节　旅游线路设计
市场导向原则是指旅行社在开发新的旅游线路前, 须对市场进行充分的调查研究, 预测市场需求变化趋势和需求数量, 设计出适销对路的产品。成功的旅游线路设计, 必须首先预测市场的需求趋势和需求数量, 分析旅游者的旅游动机和影响旅游消费的因素, 把握旅游市场的变化, 针对不同的旅游者群体设计出不同的旅游线路, 从而打开销路, 实现其价值。 这就必须坚持市场导向原则, 最大限度地满足旅游者的需求。 再者, 旅游者的需求决定了旅游线路的设计方向。 根据旅游者需求的特点, 旅行社结合不同时期的风尚和潮流, 设计出适合市场需求的旅游线路, 可以创造性地引导旅游消费。
( 二) 突出特色原则
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第二节　旅游线路设计
旅游线路可以多种多样, 但特色始终是旅游线路的灵魂。 突出特色(或主题) 可以使旅游线路充满魅力, 获得强大的竞争力和生命力。 这就要求对旅游线路的资源、形式精心选择, 充分展示旅游的主题, 做到特色鲜明。 第一, 尽可能保持自然和历史形成的原始风貌。开发者必须以市场的价值观念看待开发后的吸引力问题, 而不能凭借自己的主观意识来决定。 第二, 尽量选择利用带有“最” 字的旅游资源项目, 以突出旅游线路的优越性, 即所谓“人无我有, 人有我优”。 第三, 努力反映当地的文化特点, 突出民族文化, 突出独特性,这也有利于当地旅游形象的树立。
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第二节　旅游线路设计
(三) 旅游进入原则
旅游线路交通的衡量标准是进得去, 出得来, 散得开, 不至于造成“卡脖子” 的状况,且要有基本的安全保障, 进一步的要求是迅速、舒适、方便、安全。 在具体安排上, 长途一般应乘飞机, 中途应乘高铁(火车), 短途乘汽车; 交通工具的选择应与旅程的主题相结合; 同时要保证交通安排的衔接, 减少候车(机、船) 的时间。 住宿和餐饮要满足顾客的基本要求, 最起码要解决无处过夜的问题。
(四) 多样化原则
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第二节　旅游线路设计
旅游线路的安排要注意旅游景区(点) 及活动内容的多样化, 例如, 在一个景点参观一些古代庙宇、佛塔等古迹, 而在下一个旅游景点, 则可品尝一些名扬四海或具当地特色的美味佳肴, 再下一个景点, 又可欣赏风景优美、民风淳朴的宁静小镇等。 在设计旅游线路时, 为增加旅游乐趣, 要使景点选择尽量富于变化, 避免单调重复。 以游览观赏为主要内容的旅游线路, 切忌将观赏内容安排得过于紧张, 避免把轻松愉快的旅游变成疲劳的参观活动。
( 五) 合理性原则
１. 合理安排旅游顺序———渐入佳境
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第二节　旅游线路设计
旅游顺序的安排要合理、顺畅, 避免旅程太过曲折, 避免走回头路, 并且要先安排有一般吸引力的景点, 再过渡到吸引力强的景点, 例如, “中国六大古都之旅” 的线路安排, 沿着杭州—南京—开封—洛阳—西安—北京的顺序展开要比逆向好。 这样渐入佳境, 使游客的热情和兴致一直处于不断高涨的状态。 北京悠久的历史、灿烂的文化和雄伟壮观的故宫、长城, 会使整个行程达到高潮。
２. 合理安排旅游日程———择点适量
在旅游日程的安排上要劳逸结合, 科学合理。 在一条线路中, 不应安排过多火车, 那样会使旅游者太过疲劳。 另外, 一条旅游线路不宜安排过多旅游点。
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第二节　旅游线路设计
如果景点安排得过多, 旅游者就会走马观花, 不能深入体会景点的特色。 旅游者参观游览时, 要有精神和体力恢复的时间。 尤其是外国旅游者来到中国, 会有时差的问题, 这就需要一些时间来休息。
３. 合理安排旅游景点———错落有致
一条旅游线路的各个旅游景点应各有特色, 内容丰富。 这样一路走来, 旅游者都会感到新奇、兴奋, 不会因为景点重复而兴味索然。 前几年, 旅游者抱怨在我国一些地方旅游, 就是“白天看庙, 晚上睡觉”, 这实际上反映出某些旅游线路设计的重复性和单调性。
４. 合理安排交通工具———避免重复
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第二节　旅游线路设计
旅途中要按照方便、快捷、舒适和安全的标准选择交通工具, 避免将大量的费用和时间花在旅途上。
(六) 安全第一原则
在设计旅游线路的过程中, 必须重视旅游景点、旅游项目的安全性, 把旅游者的安全放在首要地位, “安全第一, 预防为主”; 必须高标准、严要求地对待旅游工作的每一个环节,对容易危及旅游者人身安全的重点部门、地段、项目, 提出相应的要求并采取必要的措施,消除各种潜在隐患, 尽量避免旅游安全事故的发生。
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第二节　旅游线路设计
旅游安全涉及旅行社、旅游酒店、旅游车船公司、旅游景点景区、旅游购物商店、旅游娱乐场所和其他旅游经营企业, 常见的旅游安全事故包括交通事故(铁路、公路、民航、水运等交通事故)、治安事故(盗窃、抢劫、诈骗、行凶等治安事故) 以及火灾、食物中毒等。
在设计旅游线路时, 要把虽具很大潜力, 但目前不具备要求的景点、景区排除在常规线路之外。 否则就会因交通而途中颠簸, 游速行缓, 游览密度不够, 深度不足, 不能充分实现时间价值。 旅行社推出旅游线路, 不但要考虑沿途景点, 以使游客满意的限度最优化, 而且更应考虑旅客的生命与财产安全。
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第二节　旅游线路设计
(七) 与时俱进原则
任何旅游产品都不可能从产生开始就十全十美, 即便一条很受欢迎的线路, 也需要在实践中反复检验, 不断总结、改进。 这就要求旅行社在旅游线路设计时关注市场动态, 虚心听取旅游者和一线导游的意见和建议, 及时合理地调整行程, 减去不受欢迎的项目, 增加一些特色明显却不为其他旅行社所注意的项目, 使线路产品常见常新、与时俱进, 从而吸引旅游者。
三、旅游线路类型
旅游线路是旅行和游览路线、景点及服务项目的总称, 包括旅游起始地、距离、交通方式、餐饮住宿和参观游览的景点等要素。
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第二节　旅游线路设计
旅游线路是旅行社产品的主要形式, 其销售额是旅行社利润的主要来源。 旅游线路按照不同的标准可以分为很多种, 常见的有３ 种划分标准。
(一) 以旅游距离为标准划分
按旅游距离分类, 旅游线路可分为短程旅游线路、中程旅游线路、远程旅游线路。短程旅游线路的游览距离较短, 活动范围较小, 一般局限在市内、市郊或相邻区县; 中程旅游线路的游览距离较远, 旅游者的活动范围一般在一个省级旅游区内; 远程旅游线路的游览距离远, 旅游者活动范围广, 一般是跨省甚至跨国旅游, 包括国内远距离旅游线路、边境旅游线路和海外旅游线路。
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第二节　旅游线路设计
(二) 以旅游时间为标准划分
按旅游时间分类, 旅游线路可分为一日游旅游线路、两日游旅游线路、三日游旅游线路和多日游旅游线路。 一般一日游、两日游为短途旅游, 而中长距离旅游时间多在三日及以上。
( 三) 以线路性质为标准划分
按线路性质分类, 旅游线路可分为观光旅游线路、休闲旅游线路和专题旅游线路。
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第二节　旅游线路设计
观光旅游线路属于最常见、最常规也最受普通旅游者欢迎的旅游线路, 在我国旅游市场上一直占据重要地位, 客源相对稳定; 休闲旅游线路是以休闲度假为主题的旅游线路, 是近年来兴起的旅游产品, 引导着未来旅游业发展的方向; 专题旅游线路是专门为一些具有特殊旅游目的地的旅游者设计的线路, 线路景点具有统一的内容。需要强调的是, 这三种旅游线路性质的划分是相对的, 现实中更多的是互相交叉、互相包容的关系, 即观光旅游线路包含主题的内容, 休闲旅游线路附带观光的成分, 这样才会有更强的市场竞争力。
我国旅游行政管理部门制定的 旅行社服务通则 和 旅行社国内旅游服务规范 , 对旅游产品进行了相关规定。
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第二节　旅游线路设计
旅行社在向旅游者或零售商发布产品时应提供旅游产品说明书,详细说明产品应具备的要素。 旅游产品说明书应包括以下内容: 线路行程; 所采用的交通工具及标准; 住宿、会议(如有) 地点、规格及标准; 餐饮标准及次数; 娱乐安排以及自费项目; 购物安排、具体次数及每次停留时间; 产品价格、价格包含及不包含的内容、产品价格的限制条件(如报价的有效时段、人数限制、成人价、儿童价等); 游览时间及季节差异; 旅游目的地资讯介绍及注意事项; 针对高风险旅游项目的安全保障措施; 投诉电话。
旅行社在团队出发前应向旅游者发放行程须知, 列明旅游产品说明书中尚未明确的要素。
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第二节　旅游线路设计
对无全陪的团体或散客须告知旅游目的地的具体接洽办法和应急措施。 出境团队出发前应召开出团说明会。
对于产品发布时尚不能确定的要素应于出发前以行程须知的方式告知旅游者。 不能确定的要素应限于以下四项: 具体航班信息; 酒店具体名称、地址及联系方式; 紧急情况联络方式; 目的地的特别注意事项(如有, 应特别说明)。
四、旅游线路设计的流程
旅游线路的设计是一个技术性非常强的工作, 是旅游资源、旅游设施和旅游时间的组合。 旅游线路设计的成功与否主要反映在行程、价格和市场认可度等方面。
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第二节　旅游线路设计
旅游线路设计的流程主要分为五个步骤。
(一) 充分调研, 了解市场需求
１. 实地考察与调查
对旅游目的地重要资源、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等情况进行调查, 内容包括价格水平、发展规划、潜力预测及游客评价等, 在条件允许的情况下还应对旅游目的地的周边旅游景区进行考察, 比较该线路中景点的优势所在, 明确与其他景点的竞争与合作关系。
２. 分析与预测
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第二节　旅游线路设计
分析与预测包括: ①分析实地考察线路的可行性(打入客源市场的可能性、需求的持久性、线路的发展趋势和可模仿性等); ②分析、预测该线路的价格及其与类似产品价格的比较, 大致确定旅游者可接受的范围; ③预测竞争态势, 包括现有和潜在的竞争对手。
(二) 突出主题, 确定产品名称
在市场调查的基础上, 进行产品构思。 要确定旅游线路的名称和主题、产品特色、服务和设施等级。 确定线路名称应该综合考虑各方面因素, 力求简约、突出主题、时代感强、富有吸引力。
(三) 优化资源, 策划旅游路径
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第二节　旅游线路设计
旅游线路的始端是第一个旅游目的地, 是该线路的第一个节点; 终端是最后一个节点,是旅游活动的终结或整个线路的最高潮部分; 而途经地则是线路中的其他节点, 是为主题服务的旅游目的地。 策划旅游线路就是在始端到终端以及途经地之间合理布局节点, 确定游览顺序。 旅游线路取决于城市之间现实的交通状况。
(四) 充实内容, 巧排活动日程
活动日程是指旅游线路中具体的旅游项目内容、地点及各项目进行的时间。 活动日程安排应体现劳逸结合、丰富多彩、节奏感强、高潮迭起的原则。
１. 选择交通方式
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第二节　旅游线路设计
交通方式要体现安全、舒适、经济、快捷、高效的原则。 在预算充裕的情况下, 要注意多利用飞机, 尽量减少旅行时间; 少利用长途火车, 以避免游客疲劳; 合理使用短途火车,选择设备好、直达目的地、尽量不用餐的车次; 将汽车作为短途交通工具, 机动灵活等。
２. 安排住宿餐饮
食、住是使旅游活动得以顺利进行的保证, 安排住宿餐饮应遵循经济实惠、环境优雅、交通便利、物美价廉的原则, 进行合理安排, 并注意安排体现地方或民族特色的风味餐。 当然旅游者有特殊要求的除外。
３. 留出购物时间
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第二节　旅游线路设计
在设计线路时, 应遵循时间合理、不重复、不单调、不紧张、不疲惫的原则, 购物时间尽量安排在线路所串联景点之后。
４. 筹划娱乐活动安排
娱乐活动要丰富多彩、雅俗共赏、健康文明, 体现民族文化的主旋律, 达到文化交流的目的。
(五) 总结反馈, 不断修改完善
相关部门或人员设计好旅游线路后, 应与计调部门、市场部门、旅游者或旅游中间商协作修改, 完善旅游线路; 对于旅游线路的相关事项列出备注说明, 推出旅游线路; 收集整理旅游者反馈意见, 对产品做进一步修改。
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第二节　旅游线路设计
一条完整的旅游线路应包括线路名称、线路特色、日程安排、交通形式、用餐标准、住宿标准、最终报价、备注说明等内容。 当旅游者购买旅游产品、签订旅游合同时, 应将线路设计内容(行程表) 作为旅游合同的附件由双方签字确认。
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第三节　旅行社产品设计与生产
一、西方国家旅行社产品的设计与生产
在西方国家, 旅行社采用三分法时, 旅行社产品设计与生产的任务主要由旅游经营商或旅游批发商负责; 采用二分法时, 旅行社产品设计与生产的任务主要由旅游批发经营商负责。 旅游经营商或旅游批发商、旅游批发经营商常常被称为旅行社行业的生产商, 它们在产品设计和生产中已经形成一套特定的方法。 这里以旅游经营商和包价旅游产品为例来说明。通过多年的经营与发展, 旅游经营商无论是在实力还是在经验上都成熟一些, 旅游经营商将一次旅游活动中所需要的各项旅游服务组合起来, 形成包价旅游产品, 之后通过自设的零售网点或旅游零售商销售给消费者。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游经营商在设计产品时非常注重对消费者需求和市场状况的调研, 从市场调研入手,选择目的地, 与供应商谈判, 确定价格, 制作宣传手册, 投放市场, 进行市场营销, 直到第一批旅游者出发。 任何一个产品的推出至少需要１２ 个月。 不同类型的产品设计与生产过程需要不同的时间, 常规产品通常需要１ 年, 大型产品需要３ ~５ 年。 具体来说, 旅游经营商的设计与生产过程包括５ 个环节。
(一) 市场调研
市场调研是产品设计的开始, 与其他产品相比, 旅行社产品更容易受不断变化的环境因素影响, 而市场调研可以在很大程度上减少这些不确定性对旅行社的影响。
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第三节　旅行社产品设计与生产
通过市场调研,可以很好地对市场规模、社会和人口统计因素、经济因素以及竞争状况做出判断, 设计出适销对路的产品, 减少盲目性和不确定性。
１. 调研的内容
(１) 旅游者的消费趋势调研。
旅游者的消费趋势是旅行社进行产品决策的重要依据, 它决定着旅行社产品开发的方向。 现在旅游消费趋向个性化, 人们喜爱文化旅游、特种旅游和参与性旅游, 而不再是简单的自然风光游。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游者的消费趋势是旅行社进行产品决策的重要依据, 旅游者消费趋势调查的内容主要包括旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。
( ２) 外部环境趋势调研。
外部环境因素是旅行社无法左右的, 但可以利用这些因素。 对外部环境进行分析与预测的目的是明确现在与未来的发展趋势, 找出现有与潜在的竞争对手, 确定未来的发展目标。
①国内外的政治与法律状况: 如战争、事变、外交关系等, 会影响到旅游者对旅游目的地的选择, 有关旅游业的相关政策和法律规定对旅行社业务有制约作用。
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第三节　旅行社产品设计与生产
②经济环境: 如通货膨胀、汇率、利率的变化等, 直接影响到旅行社产品的价格, 并由此影响到旅行社的产品组合。
③社会环境: 对客源市场的人口、生活方式也应充分认识, 以了解旅游者真正需要的是什么样的产品。
④竞争对手: 竞争对手的产品、提供的服务、产品价格、拥有的市场份额对旅行社的产品开发有着重要影响。
２. 调研方法
问卷法是市场调研最常用的方法, 须事先设计调查问卷。
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第三节　旅行社产品设计与生产
一个高质量的调查问卷可以提升应答率, 可以极好地调查出顾客的有关偏好, 可以为旅行社迅速提供大量的信息, 这种调查应当以月为基础实施。 国外许多著名的旅行社都非常注重这种调查方式, 聘请专业人士设计问卷、发放问卷, 对问卷进行统计分析。
另一种常用的调研方法是由旅行社的各类员工提供第一手资料。 不同部门的员工在不同程度上是各类问题的专家。
还有一种调研方法就是对旅行社以往的产品销售数据进行分析, 在分析的基础上, 对未来产品的生产与销售趋势进行预测。
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第三节　旅行社产品设计与生产
此外, 各种专业杂志、协会刊物以及各类组织提供的信息, 也是旅行社进行调研的重要工具。
( 二) 产品计划
旅游经营商在完成上述市场调研的基础上, 下一项工作就是制定旅行社产品计划。 这个产品计划包括三项内容。
１. 选择目的地
目的地应符合旅游时尚, 拥有便利的设施, 能够容纳大型的旅游团体, 拥有便利的交通, 拥有种类和价格各异的酒店, 自然和人文旅游资源独特, 气候、景色宜人。
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第三节　旅行社产品设计与生产
确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地, 然后进行可行性论证和筛选。
２. 确定旅游团接待量
根据旅游目的地的有协议的酒店房间容量、交通工具的承载量等, 明确每个团接待的人数。
３. 设计产品具体内容
根据旅游淡季、旺季的不同情况, 合理安排沿途的景点, 制定每日行程安排; 确定城市间的交通方式和城市内交通工具; 确定选择酒店的星级标准、客房价格; 明确产品的使用期限; 明确第一批旅游者出发日期。 这一阶段应加快设计进度, 尽快投放市场。
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第三节　旅行社产品设计与生产
(三) 谈判
一旦旅游目的地、旅游季节、起程日期等产品计划确定后, 旅行社就需要与相关的旅游企业进行谈判直至最后签约。
１. 与航空公司的谈判
与航空公司谈判的内容主要有包机业务事项、飞行计划, 确定飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间。 在签订合同时, 要付给航空公司一定的定金, 按照惯例, 夏季旅游项目预付定金的比例为１０％, 冬季项目为５％。 旅行社可以与航空公司直接谈判, 也可以经过中间商, 或者从另一个旅行社直接购买机位。
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第三节　旅行社产品设计与生产
有的旅游经营商本身就有自己的航空公司。 旅游经营商与航空公司的合作通常采取包机的方式, 包机方式一般有三种选择。
(１) 分时包机。
分时包机是大型旅游经营商在某一特定的时期包下整座飞机。 某一特定的时期可能是某一周、某一季节或某一年。 分时包机风险较大, 如果第一阶段预测旅行社在某一特定的时期旅游者人数高于实际人数, 飞机座位不能完全售出, 则旅游经营商必须承担座位空耗产生的损失, 旅游经营商利润降低甚至亏损。 这是有实力的大型旅游经营商经常采用的形式。
(２) 半包机。
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第三节　旅行社产品设计与生产
半包机是旅游经营商在特定的一段时间内包租某架飞机上特定数量的机位。 这是中小型旅游经营商普遍采用的形式。 半包机风险较小, 但在包机前应根据经验数据和对未来市场的预测确定包租的机位数量。
(３) 特别包机。
特别包机是接待量较小的旅游经营商按照预先商定的特定价格在特定时期内购买特定航线上的机位。 旅游经营商不必事先预测机位数量, 可以随时按照商量好的价格向航空公司订购机票。 一些分时包机、半包机形式的旅游经营商, 如果实际需求量超出预测, 也可以采用这种方式购买额外所需机位。
２. 与酒店的谈判
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游经营商与酒店谈判主要是为了缔结床位购买合约, 通常可以采用三种不同的采购方式。 在这三种不同方式中, 旅游经营商承担的风险不同, 因此适用的市场也往往不同。
(１) 包销制。
包销制是旅游经营商承诺在某一季节购买特定数量的床位。 旅游经营商承诺购买的数量越大, 房价折扣越多, 但承担的风险也越大。
(２) 配给制。
配给制是旅游经营商在某一日期之前以优惠价格从酒店处获得一定数量的房间进行销售, 在到达规定日期之后, 旅游经营商将未售出的房间返还酒店, 由酒店销售。
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第三节　旅行社产品设计与生产
一般来说, 旅游经营商将未售出的房间返还酒店的最后日期限定在度假高峰到来的两至三个星期之前。
(３) 特别购买制。
特别购买制是当旅游经营商需要客房时, 临时和酒店协商购买。 这是最昂贵的一种采购方式, 但可以消除旅游经营商由于客源不足而带来的超额预订酒店房间的风险。 过去, 这种随购随买的方式由于受旅游经营商和饭店之间手续繁杂的影响, 应用得不是很普遍。 现在,随着网络应用的普及和计算机预订系统的使用, 这种合作方式正在获得推广。
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第三节　旅行社产品设计与生产
３. 与其他供应商的谈判
旅行社还会与汽车公司、游船公司、餐饮企业、旅游商店等供应商就提供服务的时间、方式、数量和价格等分别进行谈判。
(四) 定价
与供应商谈判明确价格后, 旅游经营商需要就谈判结果来确定包价旅游产品的价格。 旅游经营商先计算各项旅游服务的成本, 加上设计与生产过程中产生的管理费用, 再加上付给旅游零售商的佣金, 以及旅游经营商自己所赚取的利润, 同时考虑通货膨胀, 合在一起构成包价旅游产品的销售价格, 即旅游者最终购买的包价旅游产品的总价。 如果涉及出境、入境旅游产品, 还要考虑汇率变化。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游零售商的佣金是指旅游零售商帮助旅游经营商销售出一个产品时, 旅游经营商将按照售出产品总价值的一定百分比付给旅游零售商, 作为其销售产品的回报。
旅游经营商如果想获得更多利润, 就必须尽最大努力降低成本, 而降低成本的最佳途径是通过与供应商谈判, 通过大批量购买和良好的合作关系以较低的价格签订合同。 只有降低采购成本, 旅游经营商才能制定一个具有竞争力的产品价格, 在市场竞争中获得胜利。
(五) 营销
１. 制作宣传手册
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游宣传手册是指旅游经营商用来宣传其提供的产品和服务的小册子, 是旅游经营商最重要的营销工具之一, 对旅游者是否购买旅游产品的影响很大。 旅游产品是一种无形产品,旅游者购买时无法看到实物, 但通过印刷的文字和图片的描绘, 旅游产品就成了一种“有形” 的产品, 因此, 旅游宣传手册是向旅游者介绍并引导其购买产品的重要工具。 在西方发达国家, 没有旅游宣传手册进行旅游销售是难以想象的。 所以, 各个旅游经营商都不惜成本印刷旅游手册, 并通过广告吸引旅游者到旅游零售商那里索取手册。
在西方国家, 宣传手册被称为旅行社产品的外包装, 是旅游经营商最为重要的营销工具。 旅行社进行产品设计的过程中, 也包括宣传手册的设计与制作过程。
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第三节　旅行社产品设计与生产
(１) 宣传手册中应包含的信息。
为了满足旅游者了解一般旅游产品信息的需要, 宣传手册的内容通常包括目的地情况简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁、旅行社的联系方式等。
宣传手册一般都制作精美, 图文并茂, 能充分体现旅游产品的特点, 它因此也占旅游经营商年度营销开支的很大一部分, 一些大的旅游经营商每年制作上千万册宣传手册。旅游经营商在进行成本费用预算时, 必须安排一定的广告宣传资金, 一般占到成本费用的２％ ~４％ 。
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第三节　旅行社产品设计与生产
(２) 宣传手册的分发和控制。
只有使宣传手册到达目标顾客的手中, 宣传才会起作用, 但过多地分发宣传手册, 会增加成本, 造成浪费。 在实际工作中, 旅游经营商主要是根据发出手册的数量与收回订单数量的一定比例来决定手册分发的数量。 一般每发出５ ~１０ 份手册应收回一份订单, 而专项旅游经营商可能要发出２５ ~３０ 份手册才能获得一份订单。 如果哪家旅游零售商的预订情况总是低于这个数字, 旅游经营商就应请该零售商做出解释。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游经营商还将根据旅游零售商的业绩来决定给零售商以什么样的支持, 优秀的旅游零售商想要多少手册就可得到多少; 而相对较差的旅游零售商, 旅游经营商也许只愿意提供一个文件副本或少量手册。
２. 旅游零售商
在西方国家, 如果把旅游经营商看作旅行社产品的生产商, 那么旅游零售商就是旅行社产品的百货商店, 是旅游经营产品的主要销售渠道, 旅游经营商生产的产品大部分经由旅游零售商销售给旅游者。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游经营商在将产品生产出来后, 就会寻找适当的旅游零售商, 将产品目录和宣传手册放在旅游零售商处, 甚至还自己将培训好的销售人员派往各旅游零售商,协助旅游零售商进行营销活动, 向顾客讲解产品, 促进产品销售。
在经过试产试销后, 旅游零售商要选择好目标市场, 制定销售策略和价格策略, 加强促销, 在同行业及公众中, 掀起旅行和促销高潮。 同时, 旅游零售商还要定期检查与评价推出的产品, 对产品进行必要的修正和改进, 并广泛搜集各种反馈信息, 为进一步开发产品提供依据。
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第三节　旅行社产品设计与生产
二、中国旅行社产品的设计与生产
(一) 中国旅行社产品的设计与生产过程
与旅游业发达的西方国家相比, 我国旅行社起步晚, 发展历史短, 尚未进入成熟阶段,在产品的设计与生产方面还处在许多不足。 中国旅行社产品的设计与生产过程与西方国家旅行社产品的设计与生产过程有一定区别。 中国旅行社产品的设计与生产过程主要包括四个步骤。
１. 选定产品方案(设计旅游线路)
选定产品方案包括确定旅游目的地、编排旅游线路、进行可行性研究等内容。
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第三节　旅行社产品设计与生产
我国国内很多中小型旅行社基本上采取两种方法, 一种方法是所谓的“跟风”, 即不设计自己的产品, 只作为大旅行社的跟随者, 通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后, 与目的地的地接社取得联系, 达成合作意向, 即招徕客源, 组团旅游。 这是一种省时、省力、节省成本的做法, 一个产品方案的选定只需几个小时就可以完成。 另一种方法是设计与生产自己的产品, 这是许多旅行社不愿采用的方法, 只有一些有实力的旅行社采用。 它需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察, 与当地供应商谈判与协商, 或选取合格的地接社,还要在本地对新产品进行宣传与推销。 这种方法使产品成本高, 风险大, 并且设计出的产品随时都有可能被仿冒。
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第三节　旅行社产品设计与生产
一般来说, 产品方案的选定途径主要有门市旅游者咨询、本地区其他旅行社的广告信息、旅游目的地的旅行社或旅游部门的推荐、国内或国际旅游展览会等。
２. 选择地接社
中国旅行社在产品的设计与生产过程中, 地接社扮演了一个极为重要的角色。 当一个旅行社确定了理想的旅游目的地后, 组团社的一项重要工作就是寻找目的地的地接社。 合适的地接社, 可以使旅行社免去与目的地旅游供应企业的价格谈判, 节省人力与物力。 组团社要对地接社进行审慎筛选, 选择合适的地接社, 然后签订相关接团协议。
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第三节　旅行社产品设计与生产
３. 确定价格
中国旅行社包价旅游产品的价格通常采取下列步骤确定。
第一, 组团社向地接社提出包价旅游产品的内容与具体质量要求, 例如几日游、住宿与饮食的要求与等级、游览项目要求等。
第二, 地接社向组团社报价。 地接社根据组团社提出的要求, 与本地的酒店、景区、餐厅等供应商洽谈价格, 将所有的成本加总后, 再加上地接社自己要赚取的利润, 组成地接社对该产品的最终价格, 上报给组团社。
第三, 组团社与地接社谈妥价格后, 加上旅游者往返交通票价、各种管理费用和自己要赚取的利润, 确定包价旅游产品的最后价格。
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第三节　旅行社产品设计与生产
第四, 向旅游者报价。
４. 市场营销
对于真正进行产品开发的旅行社来说, 需要突出旅游产品的吸引力, 充分引起旅游者的兴趣, 采取各种营销手段使旅游者接受新产品。 旅行社主要运用报纸广告、人员推销(主要针对企业) 和公共关系等营销方式。 鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争, 所以旅行社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析。 报纸相对于广播、宣传单而言是直接、覆盖面广且有效的大众传播方式, 旅行社采用得比较多; 而电视广告花费较多,中小型旅行社采用得少。
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第三节　旅行社产品设计与生产
(二) 中国旅行社产品存在的问题
下列旅行社行业出现的问题与中国旅行社产品的设计与生产方式有一定关系。
１. 旅行社产品过于单一且雷同, 缺乏特色
当前, 我国旅游市场向游客提供的旅游产品, 主要是以团体旅游产品为主, 散客旅游产品比例很小; 包价旅游产品以全包价为主, 灵活包价和单项服务的比例很小; 消费档次以标准型旅游产品为主, 豪华型旅游产品和经济型旅游产品比例很小; 旅游产品以观光型为主,其他形式的旅游所占比例很小。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅行社产品结构比较单一, 难以满足旅游者的多样化需求。纵观我国旅游市场, 许多旅行社产品的设计与生产采用“跟风” 方式, 缺乏创新性与独特性, 众多旅行社经营的旅游产品千篇一律, 最终的结果是加剧了市场竞争, 尤其是恶性的价格竞争。
２. 旅行社产品普遍低端
首先, 我国的观光型旅游产品在国际市场上还处于初级开发水平。 高质量的观光型旅游产品应突出游客的参与性、娱乐性、知识性和享受性。这几方面在我国观光型旅游产品中没有得到充分体现。其次, 度假型旅游产品、商务型旅游产品等其他形式的旅游产品的开发水平也同样存在差距。
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第三节　旅行社产品设计与生产
最后, 旅行社旅游产品设计的科学和技术含量低, 容易被抄袭。
３. 不重视对旅行社产品市场的调查研究
市场调研是旅行社产品开发的基础。 只有通过市场调研, 才能够了解消费者的需求, 设计出适销对路的产品。 与一些旅游业发达的国家相比, 我国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调研, 而是靠主观判断或“跟风”, 这不仅会给经营造成很大的风险, 同时脱离了市场的需求。
４. 旅行社产品品牌意识淡薄
品牌是企业竞争的王牌, 也是消费者分辨和评价旅行社的唯一标准。
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第三节　旅行社产品设计与生产
对于旅行社经营者来说, 品牌有助于他们进行产品介绍和促销, 也有助于培育回头客, 并在此基础上提高顾客的忠诚度。对于购买者来说, 品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品,并通过对旅行社产品品牌的选择来获得旅游活动的最大满足感。 目前旅行社普遍不重视品牌的创立, 整个旅游业中品牌企业所占的比例很小, 品牌产品也为数不多。 这也是造成现在旅游业市场混乱的重要因素之一。
(三) 今后中国旅行社产品在设计与生产时应注意的事项
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第三节　旅行社产品设计与生产
目前, 我国旅行社在产品设计与生产时, 由于自身经济实力有限, 技术开发能力不足,往往是在对市场缺乏完全研究的情况下研发新产品, 甚至推出未经研究的旅游产品; 或者仅仅研究旅游者本身, 而不去研究旅游者旅游所要解决的问题; 或者不注重对竞争者的分析,而是从自己主观认识去开发产品, 从而导致向旅游者提供的旅游产品很难实现旅游产品群体化的个性化、规模化的多样化和层次化的细分。 因此, 开发设计出的旅游产品与旅游者的需求吻合程度低。
１. 注意市场调研
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第三节　旅行社产品设计与生产
与西方旅行社对比, 中国旅行社在产品设计与生产过程中, 市场调研是薄弱环节, 然而市场调研的目的是了解消费者的需求, 保证设计出的产品能被旅游者认可, 确保旅行社产品具有长久的生命力。 注重市场调研和旅游者需求趋势预测, 树立消费者至上的营销观念, 是第一要务。
进行旅行社产品设计与生产的员工应了解消费者需要, 加强市场调研。 一直以来, 多数旅行社把提高产品质量的重点放在服务质量的提高上, 忽视产品设计与生产过程的质量管理。 其实, 产品设计与生产过程是产品质量形成的第一步, 是旅行社产品质量的决定性因素之一。
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第三节　旅行社产品设计与生产
如果设计开发过程的质量管理没做好, 就无法保证产品质量。 也就是说, 产品设计与生产过程质量不高, 将来不管企业如何努力, 都是没有意义的。 因此, 旅行社会越来越重视产品设计与生产的质量。
２. 包价旅游产品实现差异化
目前我国旅行社开发能力有限, 因此, 如果想让产品具有差异性、独具特色, 可从产品功能设计上下功夫。 借鉴并汲取国际上旅游业发达国家旅游产品的设计理念、时尚的艺术手段和科技方法, 突出本社产品与其他旅行社的不同, 努力实现差异化。
３. 降低产品成本
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第三节　旅行社产品设计与生产
包价旅游产品要在同类产品中确立自身竞争优势, 就需要合理控制成本, 以达到自身成本的最小化。 只有这样才有利于实现企业的效益最大化, 提高产品竞争力。
另外, 我国大多数旅行社实力和规模比较小, 致使开发新旅游产品的平均成本较高, 同时新产品成功率较低, 风险极大。 面对这种不利的状况, 旅行社应认真策划新产品开发计划, 遵循产品开发的科学程序, 引入团队导向, 加强区域旅行社之间的合作。
(四) 中国旅行社产品设计与生产的创新和趋势
１. 旅游产品设计与生产的创新
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游产品设计与生产, 要根据客观环境和条件的变化不断推陈出新, 总体上说有四点要求。
( １) 旅游产品设计与生产要有特色。
旅游产品无论是在资源整合、项目开发、设施建设上, 还是在服务上, 都需要具有鲜明的特色, 旅游产品的特色往往也跟地域、资源、文化紧密相连。 鲜明的特色往往能使旅游者产生很深的印象, 给其带来感官上的冲击, 因而有极强的吸引力。 独特的旅游产品是旅行社在市场竞争中获胜的法宝。
(２) 适应市场需求。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游产品的价值体现于吸引旅游者前来旅游, 满足旅游者的需求, 带给旅游者不同寻常的体验。 旅游产品是否能够实现上述功能、实现自身价值, 最终取决于市场的需求。 只有拥有广阔的旅游市场、满足旅游者愿望、符合市场需求的旅游产品才具有强大的生命力和较好的经济效益。
(３) 内容多样, 结构合理。
旅游者层次不同, 需求各异, 这就要求旅游产品提供的服务内容多种多样, 以满足旅游者多方位、多层次的需求。 同时, 旅游项目之间也应考虑相互间的比例关系, 基于合理、协调的角度, 既能使项目之间相互补充, 又不至于因旅游者驻留时间不一而造成资源的浪费。
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第三节　旅行社产品设计与生产
这就需要设计者充分考虑市场情况, 通过分析旅游者的偏好和兴趣来设计旅游产品的内容和结构, 达到旅游资源和产品的充分有效利用。
(４) 注重参与性和娱乐性。
参与性的旅游产品给予旅游者的是感官的刺激, 因而能获得较深的印象和生动的体验。旅游产品的参与性越强, 带来的体验就越生动。 同时, 越来越多的旅游者希望从旅游中获得轻松愉快的消遣, 以便恢复精力和体力。 因而, 在旅游产品的开发中, 应注重参与性和娱乐性项目的设计。
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第三节　旅行社产品设计与生产
旅游是一项求知、求乐、求异、求新的活动, 若设计大同小异, 开发的旅游产品也千篇一律, 就满足不了千差万别的需求。 因此, 创新对旅游产品设计来说非常重要。
２. 旅行社产品设计与生产的趋势
(１) 升级换代速度加快。
一方面, 旅游者兴趣变化速度快, 一般的旅游新产品只能引领风骚１ ~２ 年甚至几个月;另一方面, 许多新的投资纷纷投向旅游行业, 现有旅游企业又在加快扩张速度, 使供求关系发生重大变化, 加快了现有产品的“老化” 速度, 旅游企业之间竞争进一步趋向白热化,“一招鲜, 吃遍天” 的时代早已过去。
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第三节　旅行社产品设计与生产
这种现状迫使旅游企业不得不加快旅游产品的开发速度, 以“新” 取胜, 即使一些知名度很高的旅游景点也要尽可能推出新产品、新项目, 以迎合变化着的旅游者需求。
(２) 科技含量进一步提高。
在旅游产品开发中, 越来越多地采用高科技手段, 大大提高了对旅游者的吸引力。 高科技的广泛运用可节省旅游产品开发的成本。
(３) 特色化趋势。
为满足旅游者的个性化需求, 一些旅游企业在特色上大做文章, 标新立异, 以“特”取胜, 很受旅游者欢迎。
(４) 绿色化趋势。
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第三节　旅行社产品设计与生产
绿色旅游产品几乎涵盖了旅游消费的所有方面: 绿色旅游线路和绿色景点, 如生态旅游线路, 无污染、纯天然的绿色景点等; 绿色旅游交通, 如景区为保护环境使用环保专用车;绿色酒店, 如绿色客房、绿色餐饮等; 绿色旅游商品等。 许多旅游企业争相开发绿色旅游产品, 以满足旅游者的绿色消费需求。
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