资源简介

(共20张PPT)
课程名称：服装商业卖场设计
课程内容：1、服装商业卖场的空间环境。
2、服装商业卖场的设计流程。
3、服装商业卖场的外观设计。
4、服装商业卖场的店内设计。
上课时数：8课时
论述市场营销策略与服装卖场空间环境之间的关系，指出服装卖场设计应成为体现其市场营销策略的一种有效的促销手段。结合实例分析服装商业卖场环境的三种类型。讲解和分析服装商业卖场从市场调研、信息分析到方案设计阶段、深化设计阶段及其工程实施阶段的设计流程。逐项讲解构成服装商业卖场外观形象的店面造型、色彩、材质、广告标识及品牌形象、照明以及橱窗设计等外观要素设计的内容及方法。从店内的空间布局设计、店内色彩设计、店内展示道具设计与选用、店内的商品陈列设计和店内照明和灯光设计这几方面,讲解和分析服装商业卖场店内设计相关内容及具体方法。
指导同学对第二章复习与作业进行交流和讲评，并布置本章作业。
教学提示：
1、使学生正确理解市场营销策略与服装卖场空间环境之间的关系。
2、使学生了解现代服装商业卖场空间环境具有的四项基本功能。
3、使学生了解目前服装商业卖场环境的三种主要类型。
4、使学生明确服装商业卖场设计流程的各个环节与内容
5、使学生理解构成服装商业卖场外观要素和店内设计的相关内容及表现方式，掌握服装商业卖场外观设计和店内设计的方法。
教学要求：
选择国内外服装商业卖场典型案例的背景资料，调研本地区有代表性的服装商业卖场展示设计实例，以文字的讲解结合图像的直观介绍，使学生从基本原理、设计方法等方面来认识和理解服装商业卖场设计。
课前准备：
1、思考市场营销策略与服装卖场空间环境之间的关系。
2、思考现代服装商业卖场空间环境具有的四项基本功能。
3、思考服装商业卖场设计流程的各个环节与内容。
4、思考构成服装商业卖场外观设计的相关外观要素与
设计方法。
5、思考构成服装商业卖场店内设计的相关内容与设计方法。
6、自选模拟设计课题，按照从市场调研、信息分析到方案
设计阶段的服装商业卖场设计流程，完成一个约60～90
平方米的中小型服装商业卖场的设计方案。内容包括：
设计选题、市场调研、信息分析、构思创意、展示形式
与道具、品牌或设计视觉要素的文案（辅以草图）表
达；方案设计的平面图、立面图和设计效果图等。
复习与作业：
第一节 服装商业卖场的空间环境
第二节 服装商业卖场的设计流程
第三节 服装商业卖场的外观设计
第四节 服装商业卖场的店内设计
服装商店又可以称为“服装商业卖场”。商店作为商品交易的场所，从原始的易物交换，到后来的集市、庙会，从地摊、摊位到铺面，商业活动的发展构成了商店和商店集中的商业地段以及商店集成的商业中心，也营造了城市的繁华与活力。在人类现代生活中，服装既是人们生活中的必需品，又是人们追求精致生活的奢侈品。世界上许多一流的零售点都起源于服装制造业，一些城市因为服装商业的发达而成为世界著名的城市。当今，巴黎、伦敦、米兰、纽约等这些世人公认的世界时装之都，其知名品牌引领着世界的时尚，也通过其商业销售的网络及遍布世界代表城市的专卖店向全球传递着服装的信息。服装商业卖场以其特有的形象气质和魅力成为商店家族的一道靓丽风景。
德国海里格盖斯特加顶盖的小型购物街
一、市场营销策略与服装卖场空间环境
现代营销理念认为，商业卖场不单纯是商品买卖的场所，而是融生活情趣、文化修养、休闲娱乐为一体的消费生活空间。所谓市场营销，包括了将商品销售给消费者的所有行为，其中也包含着提供给买卖双方完成交易的场地——商业卖场。尤其是服装这样的消费品，它不仅是人类适应自然环境的物质产品，还是人类适应人文环境和表达内心感受的精神产品，它既有对人的身体和人的阶层的隶属性，又有物质与精神的双重性。在有着众多选择的服装消费品市场的竞争中，如何开辟畅通的销售通道，把服装商业卖场的气质与顾客的需求结合起来，创造出被消费者认同和喜欢的有个性的服装卖场空间，吸引新的顾客群，促使他们经常或更多地购买商品，以此来创造良好的销售业绩，扩大商品的市场份额，作为营销策略的服装卖场设计成为促销的一种有效手段。
第一节 服装商业卖场的空间环境
市场营销的目的是吸引消费者，开拓产品出路，实现需求、生产、销售的良好循环。为了生存和营利，企业和商家探索着适应消费者购物特点和生活方式的经营方法。把价格、服务、独特风格、娱乐性、区域扩张乃至全球性渗透作为经营要素。为使消费者满意，企业和商家努力以人性化服务为宗旨，不惜投入巨资，装饰店面，更新设施，打造富有吸引力的商业形象，营造温馨愉悦的商业气氛，使购物更为便捷轻松。
温馨愉悦的购物环境
商业卖场空间环境的创造，是以实现商品的买卖、达到现场交易为目的的。然而，今天的消费者走进商业卖场已不只满足于“商品的获得”。现代服装商业卖场空间环境具有四项基本功能：
（1）展示性
集中表现在商品展示、信息展示、功能展示、面貌展示等方面。
（2）服务性
提供物质的、情感的、售后的、休闲娱乐的服务。
（3）促销性
良好的购物环境氛围。
（4）文化性
体现物质文化、社会文化、企业文化。
销售过程的完成，离不开买卖者双方。销售空间环境创造的主体是人，主旨在于营造一个良好温馨的、有利于销售的环境，即给顾客创造最方便、最舒适的购物环境。从这个意义上讲，商业卖场设计中，商品、道具、灯光等，只是实现商业卖场空间创造的手段。
办公、公寓、娱乐餐饮一体的柏林索尼中心
商业卖场空间环境的创造，不只依赖物质的手段，也有赖于非物质的手段。商业卖场空间环境包括硬件和软件两部分，前者主要体现为物质的空间设施方面，它可以是合理的空间形态，有序便捷的平面布局，错落有致的商品陈列，个性化的企业形象展示，有魅力的光照处理。后者主要体现为企业的文化方面，它可以是良好的接待与服务，给顾客购买的方便感和浏览的满足感。两者形成完整的销售空间环境，综合作用于顾客的生理和心理感受。
服装商业卖场的空间环境是企业和商家传达给公众的个性和特质，它反映了服装商业卖场的时尚程度、市场地位以及对目标顾客的吸引力，是对品牌形象一个强有力的印证。服装商业卖场空间环境不仅是外观形象的视觉表现，还蕴涵着生活哲学、文化品位、处世态度等内在观念。因此，完善的营销策略，有利于经营独具魅力的商业卖场空间环境，是经营者在激烈的商业竞争中具有竞争力的必要因素。
森马服装专卖店
二、服装商业卖场环境的类型
现代服装商业卖场环境可大致分为百货商店、购物中心、专卖店三种类型。
（一）百货商店
顾名思义，所谓的“百货商店”是杂货铺的规模化和大型化。在19世纪中叶，欧洲的第一个百货商店——巴黎的博·马尔什（Bon Marche）店开启了它那扇金碧辉煌的铜门，产生了提供家用物品、衣服、家具及配件的营销概念。19世纪末，法国百货商店的模式传遍了伦敦、纽约及欧洲。
“百货商店”这个词语体现了许多不同种类的商品展示的实际情况：每种商品摆放在单独的部门，商店分配给每个部门特定的零售场所。通常，百货商店以经营中高档商品为主，70％～80％商品的价格规定在中档和高中档的价格幅度内。服饰品，特别是女式服装常常成为百货商店的经销重点，其销售额通常占销售总额的一半以上。
世界知名的大型百货商店都在树立自身的特色，如伦敦的哈罗德，美国的马西公司，日本的塞拜及香港的时代广场。值得一提的是历经百年而不衰的巴黎“老佛爷百货”（Galeries Lafayette集团的中文译名），从1893年创立初期的70平方米专营女用廉价饰物的店铺开始，到20世纪70年代放弃经销多种商品，全心打造以服装和美容为主的专业百货商店，现已在法国及国外拥有60多个分店，提供一系列知名品牌及前沿时装产品，营业额跻身西欧顶尖的大型商店之列。
在百货商店内，企业可以设立自己的专门柜台出售服装，运用企业规范化的展示方式营造自我商品的展卖氛围。还可以在商场内设立“店中店”，以获取相对独立的商业空间，打造商场内的专卖店。
商场内的“店中店”
（二）购物中心
购物中心，英语称为“Shopping Center”，在美国又称“Mall”。最初的购物中心被喻为有顶盖的街道，其渊源可以追溯到19世纪欧洲许多城市优美的拱廊商场，这种拱廊商场派生出了现在的购物中心的建筑样式。意大利米兰的加来里亚斯拱廊商场是欧洲最负盛名的拱廊商场之一，也是百货商店和购物中心的先驱。它的侧面与城市中心的教堂广场相接，其平面呈十字形，光线来自于中央玻璃穹顶和屋面，咖啡店和高档商店的交错使它成为时尚米兰的中心。
购物中心有两种形式，即沿公路的商业区和商业步行街。沿公路商业区是针对中产阶层移居到城市郊外的现实需求，在郊区或小城镇公路两边建成的由连排式商店组成的商业区。为了吸引顾客，发展商从建筑整体规划入手，将购物、饮食、娱乐等各类服务功能集中起来，这类商业区往往由几栋建筑联合构成，形成购物中心建筑群。商业步行街是指位于平行的商店之间的街区，以鳞次栉比的建筑群和密集的商店为特征，一般车辆不允许入内，只限行人活动。商业步行街所处的地理位置大多是城市的黄金地段，在其中又有几家名气较响的大型百货商场或商城，代表此购物中心的最高层次。
香港某商业步行街
购物中心不仅可以满足人们购物的需求，它还将电影院、酒吧、餐馆、图书馆、会议室等融入其中，成为包括购物、餐饮、公共服务、文化及游乐等多功能的全天24小时营业的综合商业区。美国拥有的购物中心数量多达44000多个，使得购物中心成为“现代美国生活方式的象征”。加拿大的西埃德蒙顿步行商业区是目前世界上最大的购物中心，面积约为520万平方英尺（1平方英尺约合0.09平方米），拥有800多家商店，其中包括10家主要的百货商店；此外，它还拥有110家饭店和快餐店以及溜冰场、海底世界主题公园、高尔夫球场等娱乐区。
购物、餐饮、办公、旅馆及休闲娱乐等多功能的德国柏林施潘道拱廊
购物中心售货区通常分为开放区和封闭区两种形式，在入口大厅和每层的开放区通常设有大面积的开放式售货区，这些区域一般都经营服装鞋帽等常规货物，每个相临售货区之间利用通道或展架分割空间，顶棚照明也成为划分空间的关键因素，尤其是反光灯带的空间界定效果显著。购物中心的主要售货形式是独立封闭的店中店，它往往是由不同的商家租赁下来经营。
由于众多商家云集于此，纷纷以自己独特的店面形象出现，每一家店中店都希望将品牌风格鲜明地显现出来，因此，店中店成为购物中心中变化最多的单元。购物中心的整体建筑设计则多采用含蓄的色调、朴素的材质和简洁的装饰风格，只是在中庭和环廊部分有精彩的装饰表现。
购物中心中庭
（三）服装专卖店和旗舰店
服装专卖店始于20世纪初，20年代以后逐渐普及，经销商品从单一的女衫和内衣，发展到多种层次的服饰产品，成为当代服饰零售业的重要形式之一，市场占有份额已超过了百货商店。
服装专卖店是经营服装及相关系列商品的连锁店，国际性的时装专卖店，是分布于世界代表城市的名牌服装零售组织。旗舰店则是服装专卖店在某一地区或城市的“排头兵”，最具品牌的代表性，代表最前卫的尖端时尚，引领时尚的潮流。在北京、上海、香港等特大城市，有为数不少的国际级服装专卖店的身影。
璞琪服装伦敦专卖店外观
璞琪巴黎专卖店外观
普拉达洛杉矶旗舰店利用入口楼梯的新奇展示方式
服装专卖店在店铺设计、售后服务、人员培训诸方面有着一体化的风格，由总部控制分布在各个销售网点的多家零售商店，保证其完整的商业面貌与视觉形象。完善的营销策略，独具魅力的商业销售空间环境是经营者在激烈的商业竞争中具有竞争力的必要因素。
森马服装专卖店吊顶与柱子的条形装饰体现了其一体化的风格特征
专卖店由于规模较小，可以灵活地选择在市中心或繁华的商业区经营。专卖店往往是同一品牌商品的系列化销售，如鞋帽、手袋、饰物等有关的商品。在经营系列商品的同时，商家十分注重树立品牌形象和针对特定消费群体的定位宣传。
体现品牌形象和针对特定消费群体定位的专卖店店面和橱窗设计

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