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(共30张PPT)
第二节 服装商业卖场的设计流程
一、市场调研
设计既是解决问题的创造性行为，也是运用视觉语言来表达构思的过程。设计任务往往是从市场调研开始的，市场调研通常包括以下内容：
（1）针对所要进行卖场设计的品牌定位、风格定位、产品定位等信息的调查，了解品牌展示要达到的预期目标、计划、要求等。任何一个展示设计都有特定的目标，这是由品牌、服装商品、经营模式所决定的。如实行连锁经营的品牌，就需要制订统一的展示方案，并且在其专卖店统一实施，从而保证统一和形象的一致。
（2）针对与目标品牌市场定位相近的竞争品牌的产品、风格等相关信息的调研。
（3）针对展示诉求对象，即品牌目标消费群的生活方式、思想观念、消费心理、消费习惯等情况的定位调研。
（4）对卖场环境空间进行调研，了解卖场所处具体位置、场地形状、面积、空间界面情况及特点、设备条件以及周边环境等情况。
二、信息分析
对调研结果进行分析，包括如下内容：
（1）明确品牌要达到的目标、计划和要求。
（2）对品牌所要传达的信息进行分析。
（3）对展示诉求对象的定位分析。
（4）对卖场的环境空间进行分析，包括客流量、顾客流动路线、通道、环境面积、空间界面等。
手绘设计草图（平面图）
三、方案设计阶段
设计方案的形成，一般先从草案设计开始。设计人员应拓宽思维从不同角度思考问题，拿出不同的设计草案进行商讨、比较、选择。在设计的这一阶段，重要的是根据创意构思的设想对整个卖场整体效果与艺术表现形式的把握和推敲，设计师往往采用手绘的设计草图来快速地记录和表达设计的构思和意图。
手绘设计草图（立面图）
手绘设计草图（效果图）
在草案设计基础上，方案设计便可以展开了。从这一阶段设计表达的需要来看，可利用图示分析的方法，用一定比例的平面图来分析和规划观众流线、功能区域分布、重点形象展示的设置等。在初步确定的平面图的基础上，还要进行有关的分析和评估，如店面的设计、店内顾客流线的走向；销售区、辅助空间与主要交通路线之间的比例；重点形象展示的观赏视线等的分析。在卖场区域确定的前提下，还应当粗算出相应的销售区、辅助空间与主要交通路线的面积，便于设计的进一步深化（见下图）。
国外卖场设计平面图
为了进一步表达各个区域的立体空间关系，可以结合平面图的表达，用透视图或轴测图的方式，或用简便的三维建模方法从不同的角度分析方案的优劣。
卖场预想图（李静）
卖场设计方案（邵卉卉）
卖场设计方案（张靓）
为了形象直观地反映出展示设计的艺术风格特点，在方案设计阶段有必要将部分重点区域或整体的设想以预想图（效果图）的形式表达出来，如果时间允许，可以应用电脑软件制作效果图，这样便于更明确地向客户表达设计意图，方便内部的讨论及参与项目的竞标 。
卖场预想图（邵文丽）
四、深化设计阶段
方案设计阶段主要是着重于整体的把握，在设计方案获得确认后，设计师面临的工作是将设计方案中较为粗略的构想和规划付诸实施。从设计的深度讲，这一阶段是方案深化和细化的过程（见下图）。
卖场设计平面图、效果图（张慧芳）
在设计的深化过程中，需将设计方案确定的展示空间组织系列以实际的构造和造型加以具体化，将展台、展架等展具及灯箱、装饰物等展示设施的具体造型、构造方式、材料、明细尺寸等加以确定。一些板面、标识等平面设计范畴的内容等都应当在设计图纸中明确地标出。为了直观地反映设计效果，常常按照一定的比例绘制出展示立面图。除以上的主要部位，其他特殊部位和方式以及卖场的照明设计也应加以考虑，并以图示方式表达出来；照明设计可以与相关专业人员合作，出具相应的技术图纸，如灯具分布图、电力配置图等。此外，可用照明效果图来表现照明预想效果。
米其小熊专卖区平立面图、效果图及电路图
服饰专卖店平面灯位图
照明预想效果图
方案深化过程也是艺术设计和技术设计中实际细节问题得以解决的过程，这一深化阶段的成果要以按照国家规范绘制的内容详尽的图纸形式体现，一般包括施工图和施工详图。图纸常采用我国的建筑及室内设计制图的标准规范绘制，在一定范围内，可以采用行业内通行的标识符号来标明道具、灯具等内容。一些构造特别复杂，制作难度较大的部位，还可以辅以立体的示意图、效果图来补充平面、立面和剖面图表达的不足。
五、工程实施阶段
设计图纸的完成并不意味着设计过程的完全结束，要将设计的意图转化为现实，还面临着设计与施工制作衔接的重要环节，也即展示工程的实施阶段。先要由设计师就设计图纸向施工部门作技术交底，向施工部门介绍设计中的意图，重要部分及制作中的难点，施工制作过程中应注意的事项等。
卖场展示的施工制作依现场条件和要求而定，有些卖场允许在现场施工制作，有些卖场则要求在现场外全部或部分制作好以后到现场组装。卖场展示的施工制作是最终实现和检验设计效果的关键，设计师应当做必要的现场指导，以期最大限度地实现设计的预想效果。由于时间和多种因素的局限，尽管有图纸作施工的依据，但复杂一些的或特殊的施工制作，还需要设计人员到现场根据具体情况进行调整。
第三节 服装商业卖场的外观设计
服装商业卖场的外观设计在于创造特有的商店外部形象，对公众来说，它传达了商店的个性和特质，反映了商店的时尚程度、市场地位以及对目标顾客的吸引力，是强化品牌形象一个印证。商店形象不仅是外观形象的视觉表现，还蕴涵着生活哲学、文化品位、处世态度等内在观念 。
东京迪奥服装旗舰店，夜晚发光的外立面将建筑变成一个理想的品牌使者
一、服装商业卖场的店面设计
人们把商店的外部形象称作店面、门面，又称店首、店头，是商店的脸面，店面往往是人们最为注意的外在表现重点。在商店林立的闹市区里，店面就更有必要以自身的魅力吸引顾客。
店面设计主要从主体建筑、店名标识（招牌）、入口和橱窗、广告形象等外观要素以及形、色、质等设计元素着手，并且运用照明加以渲染。结合整体建筑造型、具体经营特色、所处商业环境来综合考虑，目的在于有效地利用店面形成特定的外部形象。
阿迪达斯服装专卖店的店面形象
璞琪服装东京专卖店的店面形象
（一）店面的造型
店面的造型主要体现在主体建筑的设计风格和造型式样上。造型所运用的语言与形式处理不要雷同或流于一般，通常采用突出品牌的视觉识别要素及形象特征的设计风格，使店面视觉信息单纯、集中，便于识别，能对顾客产生视觉吸引。店面形象的气质或保守、或前卫、或豪放粗犷、或端庄秀丽，在于体现品牌的理念、档次、个性与形象魅力。
店面的造型
（二）店面的色彩
色彩是显现店面形象和体现品牌色彩性格的重要方面。店面色彩淡雅或强烈既要考虑环境因素，又要展现店面自我形象。色彩往往在对比中产生效果，如环境色彩浓重，靠自身的淡雅也能得到表现，但在店面的重点部位，如入口、店徽、招牌、旗幌等处可做鲜艳（明）的纯色处理，起到画龙点睛的作用。
（三）店面的材质
装饰材料是丰富店面造型、赋予店面气质的重要造型语言。不同材料由于材质的差异，其质感和装饰效果大不相同。有些材料质感朴素自然，有些高贵华丽，有些原始粗犷。设计人员要善于运用材料的质感，不同材料质感的对比作用于人产生不同的心理感受，选材应注意同商店的内涵与形象气质吻合。材料的运用要着重对比，如店面常用大理石、花岗岩和人造石材与玻璃、不锈钢材形成对比，以表现现代感与豪华感，从而让店面产生虚实、软硬、温冷等不同表现特性。
（四）店面的广告标识及品牌形象
服装的商标标识及店名构成的招牌，是一种符号性的促销，很多时候商标标识的图形及色彩便能确定店面的大体面貌，赋予商店形象独特魅力。店面的广告标识是最有效的直观宣传，如同设计师品牌和名人品牌，商店也可以用店名注册品牌。
知名的服装品牌的商标标识就像是消费者的向导，比如“阿玛尼”、“迪奥”、“普拉达”的商标标识，早已在消费者的心目中留下深深的印象，具备了号召顾客的心理优势，它出现在招牌上更多的是一种炫耀。利用品牌标志形象来设计店面，能刺激并加深消费者对品牌的印象，使品牌形象得到强化，是一种简洁有效的设计手法。店面具有的“门脸”优势最能体现品牌形象，当今，统一形象设计，统一大众传播这一企业形象一体化品牌策略成为日益重要的竞争因素，特别是品牌化经营的连锁店，企业为保持形象的一致性，十分注意这一策略的应用。
店面的品牌标识
（五）店面的照明
照明是最易改变店面形象的可变因素，特别是在晚上，巧妙的运用照明会给店面带来绝妙的生机。
照明的表现方式通常有三种。
1.表现建筑的整体造型
如在建筑外轮廓上布置霓虹灯，或由下向上照射泛光，加强远距离的人对商店形象的印象。
2.重点部位设光
如广告招牌、灯箱、店徽、店名等运用点光源加以强化。
3.借用店内的照明
灯光通明的店内自然带有很浓的商业气氛，能对处在较暗处的行人产生吸引力。
二、橱窗设计
橱窗被称为商店的“眼睛”，是店面设计的重要组成部分，是吸引顾客的重要手段。从本质看，橱窗展示是为了实现营销目标，及时传达商品信息或介绍商品特性，吸引消费者而精心设计的一种宣传形式。通过橱窗这一空间可以对商品进行巧妙的布置、陈列，借助展品装饰物和背景处理以及运用色彩、照明等手段，创造一种良好的视觉效果，赋予商品活力和生命力。因此，人们把它称为“销售现场的广告”。
（一）橱窗的结构形式
橱窗可位于店面、走道及店内等位置，不同的位置实现不同的吸引目标。当然，店面始终是橱窗位置的首选，橱窗与店门组合在一起是最常见和有效的形式。店面橱窗从结构形式上可分为封闭式、开放式、半开放式三种，这三种构造形式也适用于走道及店内的橱窗。
1.封闭式
封闭式橱窗多用于较大型服装商场，橱窗的后背有隔板将橱窗空间与店内空间隔离，侧面设置可以供陈列人员出入的小门。这类橱窗空间独立，有利于置景和商品陈列，烘托渲染的手段也便于发挥。具有较强的舞台视觉效果，适宜营造各种不同的场景气氛。
2.敞开式
敞开式橱窗在大小商店都常被运用，尤其是小型商店，由于店堂面积有限并需自然采光，常用这种形式。敞开式橱窗没有后背隔板，直接与店内空间相通，在橱窗外部可以直接透过玻璃看到店内的面貌。此类橱窗陈列设计要考虑里外两面观看效果，巧妙的设计对延伸和显示店堂内部空间、展示商品及吸引顾客有独特的作用。目前，这种新型的橱窗形式已成为现代服装商店的主流。
3.半敞开式
半敞开式橱窗的后背与店堂采用半隔绝、半通透形式，半隔绝的背衬，一般可采用木隔板、玻璃或喷砂玻璃等半透明材料，结构上可以是上下竖向或左右横向的半隔绝、半通透形式。这类橱窗集中了敞开式和封闭式两种形式的特点，从内外观看使人感到内外似透不透，透中有隔，隔而不堵，店内店外相得益彰,目前在市场上应用较多。
（二）橱窗展示的陈列方式
1.场景式陈列
是将商品作为角色置于某种设定的“生活场景”中的陈列方式。现代流行时尚与人们的生活方式、生活体验密切相关，通过特定的场景传达生活环境中商品的使用，充分展示商品的功能、外观特点以及使用者的状态和情绪等，使消费者产生共鸣，把眼前的场景与自己的体验联系起来，感受品牌的文化品味，进而产生对品牌的认同感和归属感，从而达到促销的目的。
2.系列式陈列
系列式陈列是将同类商品按照某种系列关系组合成一个整体的陈列方式。如以某企业、某一品牌的系列化商品进行陈列，可形成和强化品牌家族化产品的强烈印象，有利于塑造企业的品牌形象。系列陈列方式中企业标志、标准色这些品牌的视觉形象是不可缺少的要素，在道具色彩、风格等方面要注意与系列化商品的统一谐调。
3.专题式陈列
专题式陈列是以某一个特定事物或主题为中心，组织不同品类而又有关联的商品进行陈列的方式。可用商品的类别列出多种专题，或以某些专门使用对象列出专题，或以专门目的而设立专题等进行陈列，这种陈列方式有强化概念、引导时尚、推广知识、深化主题的作用。如生态环保、运动健身、休闲旅游等主题陈列。
4.季节式陈列
季节陈列是强化商品季节性的陈列方式，服装是一种典型的季节性商品，服装的发布、生产和销售大都以季节为依据。季节式陈列通过相应的主题和内容创造典型的季节氛围，它强烈有效地提示人们季节的交替，提示人们提前购买应季商品，季节陈列是推销服装这种季节性商品的有效方法。现在人们将服装商品按照更明确的季节细分为初春、仲春、初夏、盛夏、初秋、深秋、初冬、严冬等，来规划服装上市时间。这类陈列一般应在新的季节将至前1～2个月进行准备，陈列应针对季节特点，渲染商品新的消费理念和潮流。
5.节日式陈列
节日式陈列是为节日的商品促销所进行的陈列方式。一年中各种节日通常是人们走亲访友、增进感情的机会，也是购物消费的集中时期，同时也是销售的好时机。节日式陈列在于把握节日购物的时机和特点，有针对性地利用富有节日特色的陈列来烘托和渲染节日气氛。
6.广告立体式陈列
此类陈列适合于品牌形象的强化与新产品的推广宣传，被称为广告橱窗。除商品实物外，通常还以生动的文字、图像，向人们传递关于品牌形象与新产品的各类信息，加深人们对品牌形象的印象，增进人们对新产品的了解和使用信心。
7.综合式陈列
是将诸多相同或不同品类、不同性质的物品进行有机组合，陈列在一个空间环境中的陈列方式。综合式陈列在于传达一种总体印象，要注意展品间的条理性和主次关系，避免给人杂乱无章的感觉。

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