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第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的内涵
第二节 公共关系的概念界定
第三节 公共关系三要素
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学习目标
◎ 掌握公共关系的含义与基本特征。
◎ 掌握公共关系的作用。
◎ 了解公共关系在中国的发展。
◎ 辨析公共关系与相关概念、学科的区别和联系。
◎ 掌握公共关系三要素的概念及分类。
◎ 逐步树立正确的公共关系意识。
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公共关系是一门现代管理科学。作为一种专门化的社会职业和一门应用学科，公共关系最早起源于 19 世纪初的美国，如今已成为一门相对独立的学科。
在当今世界，许多国家把公共关系这一管理法宝应用于政治、经济、文化等社会领域，以指导各类组织的社会活动。在我国，随着越来越多的社会组织重视公共关系的作用，公共关系已成为管理类、经贸类专业的必修课程。
一、公共关系的基本概念
由于不同学者的认识角度不同，对公共关系内涵的理解各异，形成了各种关于公共关系定义的表述。据统计，目前世界各国对公共关系的定义多达上百种，因此有人戏称“有多少位公共关系学者，就有多少种公共关系定义”。
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1. 公共关系定义
公共关系是由英文 public relations 翻译而来。在本书中，公共关系的定义如下：公共关系是社会组织为塑造良好的组织形象，通过有计划的各种传播沟通活动，达到组织与相关公众的双向交流、沟通，获得公众的信任与合作，从而形成一种组织与公众之间良好的、互动的社会关系。形象地说，公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。
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2. 公共关系的多层含义
公共关系定义所揭示的是公共关系的本质，但如果要完整准确地理解公共关系这一概念，还需要对其“一词多义”的内涵进行多层面的分析。
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（1）公共关系是一种状态
公共关系状态是指一个社会组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。从静态的角度来看，任何组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态，不论组织是否开展公共关系活动，其公共关系状态都必然随着组织主体而存在。因此，公共关系状态既是开展公共关系活动的出发点，也是公共关系活动的结果。一般来说，公共关系有四种状态，见表。
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公共关系状态
（2）公共关系是一种活动
从动态的角度来看，公共关系是一种以创造良好的公共关系状态为目的、争取公众舆论支持的信息沟通活动。因此，公共关系的一个重要任务就是研究和探索公共关系活动的方式。公共关系活动一般表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
1）日常公共关系活动，是指常规事务性工作，如商务接待、沟通协调、宣传推广等，一般由组织的全体人员共同完成。
2）专项公共关系活动，是指有计划、系统地运用相关技术和手段去完成公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、展览会、赞助活动、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。
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（3）公共关系是一种意识
公共关系意识也称“公共关系思想”“公共关系观念”，是一种自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识一经形成，就具有相对的独立性和能动性，它影响和指导着个人或组织决策行为的价值取向，从而作用于公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。自觉树立和强化公共关系意识，是开展公共关系专项工作的核心。
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公共关系意识由以下五个方面的内容构成。
1）在考虑社会组织自身情况时，要有整体意识、形象意识。
2）在考虑公共关系工作对象时，要有公众意识、社会意识。
3）在处理组织与公众的关系时，要有开放意识、互利意识。
4）在开展公共关系活动时，要有传播意识、服务意识。
5）在增强公共关系工作动力时，要有危机意识、长远意识。
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（4）公共关系是一种职业
组织机构内专门从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、咨询、策划和实施人员，他们所从事的就是公共关系职业，他们即人们所称的“公关员”。1999 年1 月，劳动和社会保障部批准成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会，制定公关员职业标准并编撰职业资格培训教材，推动全国公共关系人员的职业资格认证工作；同年 5 月，“公关员”作为一种新兴职业正式列入《中华人民共和国职业分类大典》。
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（5）公共关系是一门学科
公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门综合性、边缘性学科。公共关系学广泛借助管理学、传播学、社会学、心理学、新闻学、语言学、政治学、经济学、市场营销学、礼仪学等学科的理论方法，是一门新兴、交叉的学科。学习和普及公共关系学，增强组织及人员的公共关系意识，对组织管理水平的提高乃至社会的和谐发展都具有重要的意义。
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二、公共关系的基本特征
1. 情感性
古人认为事业的成功有赖于“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系作为一种创造美好形象的艺术，它强调的就是追求“人和”的境界，力求赢得社会各界的了解、信任与合作，为组织的生存、发展创造最佳的软环境。
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2. 双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要通过信息反馈吸取公众的意见以调整决策，改善自身；另一方面又要迅速有效地开展对外传播，使公众认识和了解自己，以促进合作。
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3. 广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：一是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。二是公共关系对象的广泛性，可以是任何个人、群体或组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的公众。
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4. 整体性
公共关系是一种多层次的复杂性经营管理活动，每一层次的公共关系活动既相对独立，又彼此联系、相互渗透，共同发挥着整体性作用。在公共关系工作中，组织不仅要向公众宣传产品、理念，还要关注组织自身的服务能力、管理方法、设备与工艺水平等各个方面。组织要通过制定目标、准则等方法来协调各部门、各员工的行为，以保证内部向心力的形成与巩固。公共关系的整体性还要求组织要理顺长远利益与短期利益、整体利益与局部利益的关系，制定有效的公共关系活动方案，从而塑造和巩固组织良好的社会形象。
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5. 长期性
公共关系是一项长期的战略性工作。每一次的公共关系活动都是通往组织长远目标的一个阶梯，为山九仞，切忌功亏一篑。因此，在公共关系工作中，组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，重在平时，贵在积累。
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三、公共关系的作用
1. 组织的形象设计师
塑造组织形象是公共关系的基本职能。组织形象是指组织在运行过程中所显示的行为特征和精神面貌，是组织的政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。组织形象的塑造需要公关人员在组织公共关系战略思想指导下，通过科学的、有计划的、有步骤的公共关系活动，并结合组织的特点进行科学的规划和设计，同时运用各种大众传播技巧，开展一系列的公共关系活动，以树立良好、稳定的组织形象。
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公共关系在组织机构创建时，是形象的“设计者”；在组织机构运行时，是形象的“维护者”；在组织机构出现危机时，是形象的“矫正者”。组织形象类型及具体表现见表。
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组织形象类型及具体表现
2. 组织的消防员
社会组织是在复杂的社会环境中运行的，即使有完善的预警系统，也不可能对组织运营中可能发生的情况作出完全准确的预见，也不可能保证组织与公众的关系始终处于最佳状态。当组织发生危机之后，必然会伴随利益谋取、媒体攻击、舆论谴责、情绪对抗等冲突，能否有效解决这些冲突是决定危机公关管理能否成功的关键。如果公关决策及时恰当，就可以迅速摆脱危机，走出困境；相反，公关决策迟钝或失策，便会使公关危机转化为公关灾难，甚至会断送组织的“生命”。
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3. 组织的情报员
社会组织的生存与发展，在很大程度上会受到组织所处环境的影响和制约。组织要想在激烈的竞争中得以生存发展，必须依赖于对信息的收集、分析和合理利用。公共关系的其中一个职能就是运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，“眼观六路，耳听八方”，以便为组织制定政策提供必要的信息资源，维持组织与社会环境的动态平衡。公共关系信息种类见表。
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公共关系信息种类
4. 组织的智囊团
咨询与建议是公共关系最有价值的职能之一，公共关系部门的主要任务就是将信息有选择、有分析地传递给组织的决策者，为决策者的选择提供服务，向组织提供各种咨询建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。公共关系的咨询、建议和参谋作用贯穿于组织决策的全过程，并在每一个环节都发挥作用。因此，公共关系部门往往被称为组织的智囊团。对于一般社会组织来说，常见的智囊团有两种：一种是共同的内部规划和股东提供的智力帮助，但这种智囊团能否产生价值取决于公司的高素质策划人才数量；另一种是外部智库，包括专业智库、独立个人和社区组织。
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5. 组织的宣传员
公共关系是组织与公众之间的双向的传播活动，既包括采集公众信息，又包括传播组织信息。公共关系的宣传职能主要体现在以下两个方面。
（1）对外
作为组织的宣传员，公共关系部门运用大众传播手段，通过组织策划各种专题活动，如开放参观、举办庆典、召开新闻发布会、进行人物专访和联谊活动等，与公众进行沟通交流，联络感情，以树立组织良好的社会形象，为组织生存、发展创造“人和”的环境。
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（2）对内
公共关系部门承担着对全体员工进行组织形象塑造的教育引导工作，如通过举办讲座、开展职业道德培训、举行服务技能竞赛等活动，向员工传播公共关系意识，并最终实现全员公关的目标。
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四、现代公共关系的产生与发展
现代公共关系发端于 19 世纪初的美国，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。在这一时期，西方的发达资本主义国家进入工业社会，现代意义上的社会公众已经出现。
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1. 巴纳姆时期
19 世纪 30 年代，美国掀起了便士报运动，一些政治组织及企业为了加大宣传力度、美化自身形象，便一心钻研 “制造新闻”以吸引读者的注意力，达到宣传组织的目的。而不少报刊为了迎合读者的心理，也乐于协助发表新闻。如此一来，便出现了报刊宣传代理活动。这一时期的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，宣传范围不再局限于政治活动和思想传播。费尼尔司·泰勒·巴纳姆就是这一时期最有代表性的报刊代理人。巴纳姆的管理信条是“凡宣传皆好事”。
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2. 艾维·李时期
现代公共关系的真正成熟是在艾维·李时期。19 世纪末 20 世纪初，美国进入垄断资本主义时代，少数企业财团垄断了大半的经济命脉，使得各阶层之间的社会矛盾愈发尖锐。一方面，备受压迫的工人通过罢工等方式进行抗争；另一方面，各大媒体记者发表了 2 000 多篇批判性报道，形成了以揭露企业丑闻为目的的揭丑运动，使许多企业家和大财团声名狼藉。
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大财团为挽回声誉，一方面对新闻界进行威胁、起诉，另一方面则创办自己的报刊制造“新闻”以掩盖公司不正当经营行为的本质，但这种虚假宣传却带来了适得其反的效果。揭丑运动使美国工商界开始正视媒体与公众对企业发展的影响力，建立在“讲真话”“讲实情”原则基础上的公共关系思想开始出现，并逐渐得到了工商界的认同。
1903 年，曾做过记者的艾维·李和乔治·派克合资成立了一家宣传顾问事务所，成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公关人员，这标志着公共关系职业的诞生。1906 年，艾维·李发表《原则宣言》，全面阐述他的工作宗旨并提出“说真话”的原则。
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艾维·李认为一个组织要获得良好的声誉，不应该向公众隐瞒消息或欺骗愚弄公众，而应该主动告知公众他们所关心的真实情况，以此获得公众的信任。艾维·李提出的“讲真话”的公共关系意识，对后来公共关系领域的“公众利益”和“诚信公开”原则起到了积极的促进作用。
艾维·李在推动公共关系发展方面所做的贡献主要表现在以下几个方面：①提出了企业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念；②提出了要与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；③提出了要与新闻界保持公开的畅通的信息交流；④强调企业具有人情味的重要性。
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3. 爱德华·伯尼斯时期
完成公共关系理论体系奠基任务的是爱德华·伯尼斯，他是使公共关系走向正规化、科学化的关键人物。伯尼斯最早提出了公共关系的概念，其主导思想是“投公众所好”，即组织在决策之前，应先了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地开展科学的说服性宣传，在迎合公众的要求中争取其支持。
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1919 年，伯尼斯在纽约开办了一家公共关系公司。1923 年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年他出版了被称为公共关系理论发展史“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯详细地阐述了“公共关系咨询”的概念，并提出了公共关系的原则、工作方法和职业道德等。他把公共关系学理论从新闻传播学领域中分离出来，并使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立的新兴学科。随后，伯尼斯于 1925 年出版了教科书《公共关系学》。伯尼斯认为，一方面，公关人员要将组织积极的形象传递给公众；另一方面，公关人员也要把公众的意见和需求反馈给组织，以改变组织各部门的不当行为。此外，他还阐释了公共关系工作从计划到评估的八个基本程序，建立了一个较完整的公共关系理论体系。
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4. 卡特里普和森特时期
1955 年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦正式成立，第一批会员包括欧洲、美洲、亚洲、非洲的国家和地区，这标志着公共关系已作为一个世界性的行业而独立存在。这一时期，以卡特里普、森特为代表的一批公共关系专家，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。1952 年，卡特里普与森特合著的《有效的公共关系》是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，被业界称为“公共关系圣经”。
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书中提出了“双向对称”模式，成为当代公共关系理论的重要标志。卡特里普和森特认为，公共关系的目的是建立起组织与公众之间的和谐关系，因此既要把组织的信息传递给公众，又要将公众的信息反馈给组织，从而建立起组织与公众间双向沟通与对称平衡的良性环境。该书对公共关系研究有三大贡献：一是提出“公共关系工作四步法”的概念，奠定了公共关系实务的理论基础；二是提出“调整与适应”的理论模式，拓展了公共关系的发展空间；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。
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五、公共关系在中国的发展
1982 年，深圳的一些中外合资宾馆仿照国外的管理模式设立了公共关系部门，拉开了中国公共关系行业发展的序幕。此后，随着国家改革开放的深入，社会主义市场经济高速发展，公共关系很快呈现出由南向北、由东向西，由服务行业到工商企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织逐步发展的格局。
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1989 年，广东电视台拍摄的《公关小姐》是中国内地最早反映改革开放下公共关系行业的电视连续剧，剧中先进的公共关系理念、现代管理方式和职业女性风采等产生了较大的社会影响，很多企业纷纷效仿成立了公共关系部门，公共关系理念由此在中国得以快速普及传播。在此基础上，中国的公共关系事业日益走向普及化、规范化、职业化。
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公共关系是塑造组织形象的一门管理艺术，在开展各项公共关系工作中，经常会涉及一些与公共关系既有联系又有区别的实践活动。为了准确把握公共关系的含义，还需要从公共关系与其他相关实践活动的比较中进一步认识。
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一、公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指社会上所说的“拉关系”“走后门”等现象，它以损公肥私、侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种不健康的、庸俗化的人际关系。由于公共关系引入我国的时间不长，人们对其理解得不够准确，曾被扭曲为庸俗的“应酬学”，有些人认为公共关系不外是“凭的是脸蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，把公共关系误解为庸俗关系，在一定程度上影响了公共关系职业的名声。
实际上，不论从形式上还是从本质上研究，公共关系与庸俗关系都没有必然的联系，在公共关系实践中一定要认真加以区分。下表对公共关系与庸俗关系的区别作出了清楚的诠释。
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公共关系与庸俗关系的区别
二、公共关系与市场营销
公共关系工作的目的是要处理好组织与公众的关系，掌握公众的动机与需要，促进产品或服务的推广，建立良好的组织形象。市场营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下的系统工程。市场营销的每个环节大都贯穿着公共关系的理念，只有得到社会公众的认可，企业的利润目标才可能实现。而从企业管理的角度来看，成功的市场营销也使得企业与公众之间的良好关系变得易于建立和维持。公共关系与市场营销在企业经营中均扮演着重要的角色，缺一不可。
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1. 相同之处
（1）在工作原则上，两者都注重顾客第一、社会效益第一、互惠互利。
（2）在研究对象上，两者都涉及公众和市场规律。
（3）在传播手段上，两者都离不开大众传播媒介。
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2. 不同之处
（1）目的不同
在经营活动中，市场营销更强调的是“物”，公共关系更关注的是“心”。市场营销的目的是销售产品、扩大盈利、实现企业的经济利益，其主要任务是建立和维护组织的产品或服务市场。公共关系的目的是树立组织的良好形象，建立和维护组织与公众之间互惠互利的关系，从而使组织获得长足的发展，它关注的并不仅仅是经济利益还包括社会利益。因此，公共关系是一项长期的持续性工作，而市场营销则具有阶段性的特点。
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（2）工作内容不同
市场营销的工作内容侧重于产品、定价、渠道、促销四个方面，其手段主要有推销、广告、包装、产品设计、分销等。公共关系的工作内容主要侧重于传播沟通、协调关系、塑造形象等方面，其目的在于产生良好的信誉，使组织获得长远的发展，其工作内容主要有策划专题活动、危机公关管理等。
（3）范围不同
市场营销的应用一般仅限于营利性企业领域；公共关系的应用往往还包含政府机关、社会团体等非营利性组织，比市场营销具有更广泛的社会性，学科应用范围更为广阔。
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三、公共关系与广告
“广告是让人买我，公关是让人爱我。”广告是由确定的广告主通过付费获取可控制形式的非个体传播，以广而告之的方式向目标市场推销产品或服务，简单地说，其效用侧重于提升、扩大企业产品的知名度；而公共关系活动的效用则侧重于提升企业、品牌的美誉度。在实践中，几乎所有大型公关公司都兼做一些广告工作，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。
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1. 公共关系与广告的联系
（1）公共关系工作的成败是广告业务成败的重要前提。
（2）公共关系与广告都以公众为对象。
（3）公共关系与广告都以传播为主要手段。
2. 公共关系与广告的区别
（1）传播目的不同
广告的目的是激发公众的购买欲——“让人买我”，促进产品销售额的增长。公共关系的目的是“让人爱我”，使公众对企业产生信任感和依赖感，并塑造组织的良好形象。
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（2）传播原则和方式不同
广告的传播原则重点是引人注意，刺激接收者的感官并使之产生深刻的印象。为了达到这个目的，广告宣传可以采用虚构和夸张的方法。但在公共关系信息传播中，如果真实性受到怀疑，公共关系工作就会寸步难行。因此，公共关系的传播手法必须实事求是，不允许夸张、虚构，应该更多地让第三者说话，例如运用专家、名人、媒体发声或代言的形式达到传播的目的。
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（3）传播主体不同
公共关系着重于协调与公众的关系，公共关系的主体可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。而广告着重于推销产品或服务，主要适用于营利性组织。
（4）效果不同
一般来说，广告的效果是直接可测的，其经济效益显而易见。对某项广告而言，其宣传效果往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销量。而公共关系的效果则是战略性、全局性的。成功的公共关系实施所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益所产生的社会整体效益。一般来说，这样的社会整体效益是难以通过利润来直接衡量的。
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（5）传播周期不同
广告传播的周期一般较短，最长的一般也只是一年，具有明显的季节性和阶段性。公共关系传播周期较长，因为组织形象的塑造绝非靠急功近利的措施就能完成。因此，公共关系和广告之间应该互相补充、互相促进，公共关系活动需要运用广告这一工具，广告又是公共关系活动中沟通战略的组成部分。在同一组织里，公共关系一般从全局出发，从战略的角度来指导广告业务，运用公共关系的基本原理和技巧来参与广告决策的整个过程。有公共关系指导的广告更具活力，更具有长期全面的效力。
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四、公共关系与炒作
近年来，社会上经常可以看到各种各样的恶性炒作，其中包括人为刻意策划的炒作，也有因某一社会事件而引起的大众舆论炒作，这些炒作背后往往隐藏着不正当的商业目的。炒作也因此成为一种让人、事及相关组织在短时间内迅速提升知名度的宣传方式，尤其是在网络媒体崛起的今天，利用网络媒体迅速、开放、覆盖面广的特征，炒作的力量更是被无限放大，甚至有人把“炒作”美其名曰为公共关系策划。
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炒作往往夸大事实，甚至捏造事实，以欺瞒公众，制造暂时的轰动效应。而公共关系策划作为一种宣传手段，是在职业伦理指导下的公共关系行为，遵守着实事求是的公共关系原则。在崇尚真实、人性的时代，组织唯有树立正确的公共关系意识，抛弃“炒作”和“包装”等建立在交易基础上的伪公共关系行为，转向与公众建立、维护和强化互信互惠的关系，才能指引公共关系活动向正确方向发展。
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公共关系的三要素是指在开展公共关系活动中所必须具备的要素，即社会组织、公众和传播沟通。其中，社会组织是公共关系活动的策划者、发起者，是公共关系活动的主体；公众是公共关系活动的对象和接受者，是公共关系活动的客体；传播沟通是公共关系活动的重要手段，是连接主体和客体的中介桥梁。公共关系的三要素相互影响、相互促进，形成整体效应，协调三要素之间的关系是公共关系活动的基本规律。
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一、公共关系的主体——社会组织
公共关系的主体是社会组织。社会组织是人们为了有效地达到既定目标，有计划地建立起来的具有相对独立性的共同活动群体，是公共关系活动的策划者和实施者，在公共关系活动中处于主导地位。
1. 社会组织的特征
（1）群体性
社会组织是由至少两个人员组成的系统。组织成员相对固定，成员明确地意识到自己属于某一组织，彼此之间能够相互识别、交流、影响。
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（2）目标性
组织成员往往有共同的目标，组织的目标是组织开展活动的依据和动力，代表着一个组织的未来发展方向，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。
（3）整体性
组织内部各部分之间始终保持着有机的联系，任何一部分发生变化，都会牵动、制约其他部分，甚至影响组织的整体发展。因此，社会组织一般都有完整的责任分工、组织架构、规章制度，并有效地发挥作用，使组织成员形成有机整体，合力实现组织目标。
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（4）稳定性
尽管社会组织内部成员在数量上是可变的，但其内部结构一般相对稳定，不会因人事变更而中止运行。成员进入或退出一个组织必须按照一定的程序进行，要取得某些组织的成员资格还要经过组织的考核与审查。
（5）开放性
每一个社会组织都是一个开放的系统，它不断地与周围环境进行物质、人员、信息的交换。因此，社会组织应根据社会环境（经济环境、政治环境、文化环境）的变化而不断调整自身行为。
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2. 社会组织的分类
社会组织的类型可以有不同的划分方法，依据我国社会学的分类，按照组织性质的不同，一般将社会组织分成以下五种类型。
（1）经济组织
这类组织是为经济利益而组建的，它主要通过向社会公众提供有形或无形的商品或服务来取得利润，是最基本的社会组织，例如工商企业、金融组织、服务性组织等。这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动。
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（2）政治组织
从广义上讲，政治组织不仅包括国内的政治组织，同时还包括国际的政治组织。从狭义上讲，政治组织是指一个国家范围内的政治组织，它是以国家政权为主体，包括政党、利益集团等的上层建筑系统。常见的政治组织主要包括三种类型：国家组织、政党组织、利益集团。
（3）公益组织
公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、实行自主管理的、志愿性的社会中介组织，致力于社会公益事业和解决各种社会性问题，如中华慈善总会、中国乡村发展基金会等。
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（4）群众组织
这类组织代表群众利益，是有广大群众参加的非政权性质的社会团体，如业余爱好者协会、退休人员协会、校友会等。
（5）宗教组织
宗教组织是因某种共同的宗教信仰而结成的社会组织，如中国佛教协会、中国道教协会等。
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二、公共关系的客体——公众
公共关系学中所研究的“公众”是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象（客体）的总称。组织只有正确认识和分析自己的公众，才能有的放矢地制定公共关系目标与策略，使公共关系工作科学化。
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1. 公众的特征
（1）同质性
当某一群人、某些社会团体因为某种共同原因发生内在联系时，便成为某一类公众。也正是因为他们在面临的问题和要求上的共同性，彼此之间容易产生互动和共鸣，形成心理上、情感上的默契和一致，从而表现出明显的合群意识。
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（2）整体性
公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成的环境。公众系统中的每个成员不是孤立的，而是无形地集合为一个有机体。公众的整体性决定了社会组织的运营不能厚此薄彼，而要着眼于公众整体，才能确定正确的公关目标和方法，否则将会影响组织的整体生存环境。
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（3）可变性
在当今千变万化的信息社会，公众不是一成不变的僵化对象。随着主体条件、客体环境的变化，组织面对的公众在性质、形式、数量、范围等方面也会发生相应的变化。因此，组织必须以发展、动态的眼光来认识和把握目标公众，以便采取有针对性的措施达成组织目标。
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2. 公众的分类
（1）按社会组织和公众的归属关系划分
1）内部公众。即社会组织内部成员，如员工、股东等。内部公众具有相对稳定性，与组织关系最为密切，是组织赖以生存和发展的细胞，也是组织内求团结的对象。
2）外部公众。即除组织内部公众之外的与社会组织利益有关联的个人、群体或社会组织，如顾客、政府、媒体、社区、竞争对手等。对于特定的社会组织来说，外部公众具有不稳定性，是组织外求发展的对象。
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（2）按对社会组织的重要性划分
1）首要公众。首要公众是指对一个组织的生存和发展具有重要影响力乃至能起决定性作用的公众，例如 VIP 顾客等。虽然首要公众往往只占公众数量的 20% 左右，但他们给组织带来的效益却可能高达 80%。因此，对这类公众必须投入大量的人力、物力与时间，来维持与改善组织与他们的关系。
2）次要公众。次要公众主要是指对组织的生存发展具有一定的影响力，但不与组织直接发生作用的公众，如所在社区、媒体等。首要公众和次要公众之间的划分只是相对的，两者之间也可能存在转化关系。
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3）边缘公众。边缘公众是指组织面对的各类公众中对组织影响力最小、最间接的公众，例如慈善团体、宗教团体等。对于这部分公众，组织以维持和改善彼此之间的良好关系为主，一般不投入大量的时间、人力、物力。但值得注意的是，首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期可以互相转化。
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（3）根据公众的稳定程度划分
1）临时性公众。这是指因某一临时事件或某一共同问题而出现的公众，如展览会的观众、百货公司清仓特价时的顾客、因飞机误点滞留的乘客等。每一个组织事先都难以完全预测某些突发事件的发生，而往往要承受临时性公众带来的额外压力，这就要求组织的公共关系部门具备随机应变的能力。
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2）周期性公众。这是指按一定规律和周期间断出现的公众，如每逢节假日出现的大量游客、春节前购买年货的顾客、暑假旅游的学生等。周期性公众的出现是有规律的、可以预测的，有条件的组织可以事先制订公共关系活动计划，做好必要的准备。
3）稳定性公众。这是指与组织有长期、稳定关系的公众群体，如 VIP 顾客、社区居民、惯性消费者等。这类公众由于受兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。稳定性公众数量的多寡可以作为衡量组织公共关系成熟程度的一个标志。
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（4）按公众对社会组织的态度划分
1）顺意公众。顺意公众又称支持公众，是指与组织关系良好、对组织的政策和行为持赞成和支持态度的公众。一个组织的公共关系工作目标就是维持和扩大顺意公众的队伍，保持沟通与联系。
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2）逆意公众。逆意公众又称反对公众，是指对组织的政策和行为持反感、反对、不合作态度的公众。其形成原因通常是由于社会组织与公众在利益上发生了冲突，或者由于沟通不畅而使公众产生了误解。公关人员要全面调查逆意公众产生的背景与原因，并加以分析、研究，有针对性地解决问题，主动进行适时有效的沟通，说明情况、争取理解，促使逆意公众的态度发生转变。即使不能将其转化为顺意公众，也应力争转化为独立公众。
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3）独立公众。独立公众又称中立公众，是指对组织实施的政策持中立态度或尚未表态或态度仍不明确的公众。其形成原因可能是对组织的情况了解不足或与组织的利益没有直接关系。他们既可能转化为顺意公众，又可能转化为逆意公众，是公共关系工作的“必争之地”。
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（5）按公众的发展过程划分
1）非公众。非公众是指处在某社会组织的影响范围之中，却与该组织无关，其观念、态度和行为不受组织影响，也不对组织产生作用的公众。例如，一般情况下非洲居民可以被看作羽绒服公司的非公众，中学生可以被看作养老保险公司的非公众。划分出非公众，可以加强组织公共关系工作的针对性，避免消耗精力。
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2）潜在公众。潜在公众是指受到社会组织的某种行为影响，已面临某一共同问题，但还没有意识到问题存在的个人或群体。如某蛋糕店出售一批变质面包，购买了这批面包的顾客由于还没来得及食用，因而没有发现问题，这时他们就是潜在公众。这就需要组织未雨绸缪，主动超前地监控事态发展，把问题解决在萌芽状态。
3）知晓公众。知晓公众是指面临共同问题并意识到问题的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来，其有可能发展为行动公众。如果上例中顾客食用了这批面包，发现了变质问题，但仍未付诸行动，顾客就是知晓公众。公共关系工作的重要任务之一，就是争取知晓公众的理解，防止危机恶化。
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4）行动公众。行动公众是指不仅意识到组织行为对自身的影响，并已采取行动形成对组织的影响和作用的公众。再如上例中，如果顾客发现面包变质后，纷纷上门索赔，同时向有关部门投诉，这部分顾客就成为行动公众。此时，行动公众的行为因为带有盲目性，一旦组织的补救措施失效，组织的经济效益和社会效益都会受到很大损害，造成公共关系危机。
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三、公共关系的手段——传播沟通
1. 传播的含义
公共关系中的传播是指社会组织利用各种媒介向公众进行信息、思想或观点的传递、交流和分享的过程。其目的是通过各种形式的双向交流和沟通，促进公共关系主体和客体（组织和公众）之间的了解、认同和合作，从而树立组织的良好形象。如果说公共关系的主体要素回答的是“谁在做公关”，公共关系的客体要素回答的是“对谁做公关”，那么公共关系的中介要素回答的是“怎样做公关”和“用什么手段做公关”。离开传播这一中介，社会组织与公众就缺少了相互沟通的桥梁，也就不可能有公共关系的建立与发展。
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2. 传播的要素
拉斯韦尔在其 1948 年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。
（1）信源（who）
信源即信息的传播者、发送者。
（2）信息（say what）
信息即传播内容本身。
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（3）信宿（whom）
信宿也称信息的传播对象，是传播的目标。
（4）媒介（which channel）
媒介又称传播渠道，是连接信源与信宿的桥梁，如语言媒介、文字媒介、网络媒介、实物媒介等。
（5）传播效果（what effete）
公共关系传播效果，指的是传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果，也是公关人员对传播对象的影响程度。传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度。
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3. 公共关系传播的类型
（1）自我传播
自我传播是行为主体内部进行的信息传播，是行为主体不断完善自我、发展自我的过程，通常表现为自言自语、自我发泄、沉思默想、内心冲突等。俗话所说“眉头一皱，计上心来”，就是自我传播的过程。自我传播以思考为核心，是一切外向（人际、组织、大众）传播的前提和基础。
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（2）人际传播
在日常交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络，我们将此称为人际传播。人际传播也称人际沟通，是最常见的一种基本传播方式。人际传播无论是在时间还是在地点的选择上，都具有较大的灵活性和随机性。人际传播一般可以分为口语传播、书面语传播和非语言传播。人际传播的类型见表。
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人际传播的类型
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（3）组织传播
组织传播主要是指传播主体与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。组织传播是疏通社会组织的内外沟通渠道、密切内外关系的一种传播活动，其传播具有明确的目的性与可控性。
（4）大众传播
大众传播是指组织经由一定的大众传播工具（报刊、电台、电视、网络等）向社会大众传送信息的过程。其特点是传播媒介现代化、传播方式多样化、传播内容广泛性、传播效果社会化。
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4. 公共关系传播媒介选择的原则
（1）联系目标的原则
公共关系活动的目标是为组织塑造良好的形象，形成有利的舆论环境。在公共关系工作的各个阶段，由于情况不同而有不同的工作目标，选择传播媒介时应与公共关系工作的具体目标相联系。
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（2）选择对象的原则
不同类型的公众因生活习惯、职业特点和文化程度等不同，其接触传播媒介的机会以及对传播媒介的接纳程度也不一样。公关人员在选择传播媒介时，应选择最能接近特定社会公众的传播媒介来传递组织的信息。一般来说，对知识水平较高的人群，如知识分子、企业管理者等宜采用期刊、报纸、微信传播媒介等。但如果传播对象的文化程度不高，如老年人、少年儿童等，则选择通过广播、电视等传播方式传递信息，收效更好。
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（3）区别内容的原则
公共关系传播的内容丰富多样，不同的信息要求选择合适的传播媒介才能达到最佳效果。如果传播内容的信息专业化程度较高，内容较复杂，最好使用文字与图解相结合的印刷类媒介或网络媒介。如果要让公众身临其境了解一件事情的全过程，则可以把开展的一系列活动拍成视频利用电视或网络进行传播。此外，根据不同国别、地区、民族、宗教信仰的具体情况，社会组织在选择传播媒介时也需要认真考虑。
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（4）合乎经济的原则
不同的大众传播媒介有不同的收费标准，这就要求公关人员在选择传播媒介时，应在保证传播效果的前提下，尽可能地择优而取、量入为出。一般而言，电视收费较为昂贵，网络、报纸次之，广播收费较为便宜。组织应考虑自身的经济实力，进行成本效益分析，以“花最少的费用争取最大的传播效果”为准则选择适合自己的传播媒介。另外，在支付宣传费用时还应考虑实际效应的问题。如果收费高是因为该媒介影响力和发行量大、信息播放时间长（或黄金时段）或制作水平高造成的，那组织若把高额宣传费用分摊到每一个真正接收到信息的受众身上后，就会发现这也是物有所值的。
谢 谢
Thanks
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