资源简介

(共51张PPT)
第五章 危机公关管理
第一节 公共关系危机概述
第二节 危机公关处理
第三节 网络危机公关
328
329
学习目标
◎ 掌握公共关系危机的特征与主要类型。
◎ 掌握危机公关的处理原则。
◎ 掌握危机公关的处理程序。
◎ 了解网络危机公关的形式及处理方法。
330
古人云：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”任何组织在其发展的道路上都可能遇到危机事件。公共关系中把出人意料的突发事件称为公共关系危机，是否能妥当处理危机事件，往往关系到组织的信誉、形象、生存与发展。危机公关管理就是公共关系原理与实务的全面、综合和系统化的应用。关系的作用，公共关系已成为管理类、经贸类专业的必修课程。
公共关系危机是一种特殊的公共关系状态，指的是由组织内外的某种因素引发的具有突发性的、严重危害组织正常运作的、具有较大的破坏性影响的失常事态。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程，一般经历四个阶段：突发期—扩散期—爆发期—衰退期。危机事件一旦发生，就会给组织带来直接的人力、物力、财力方面的巨大损失，并严重损害组织形象，使组织陷入强大的社会舆论压力旋涡，生存和发展因之受到威胁。
331
一、公共关系危机的特征
1. 突发性
公共关系危机事件是一种突发性事件，它常常是在意想不到的情况下“攻其不备”，给组织带来一定程度的混乱与困扰，其发生时间、发生规模、影响深度往往难以预测。因为公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，最终形成危机，给组织带来意想不到的危害和损失。
332
2. 危害性
尽管各种公共关系危机的性质、强度有所不同，但它们都有着共同的结果——危机一旦出现，就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的密切关注及声讨，严重影响组织的声誉。在此过程中，控制不当的危机会对企业造成资源、财物、人员、声誉等实质性损失，甚至会成为组织的灭顶之灾。而在处理重大公共关系危机的过程中，企业耗费大量的资源和精力，正常生产运营会受到影响，还可能造成内部人心不稳的局面。
333
3. 必然性
公共关系是一个多层次的系统，包括许多彼此联系的复杂的子系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。在危机形成的过程中，有的是因为自然灾害形成的危机，有的是因为突发事件形成的危机，所以任何社会组织在它的发展过程中都有机会遭遇性质不同、表现形式各异的危机。
334
4. 可变性
从辩证法的角度来看：危机 = 危险 + 机遇。公关危机在现象上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止，但危机并不等同于失败，危机之中往往又孕育着转机。因为危机的爆发正好暴露了组织存在的问题，给组织提供了一个检视自我的机会，而危机的恰当处理就给组织带来了新的收获。一个组织在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力，成功的组织不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。
335
二、公共关系危机的主要类型
1. 组织管理与服务缺陷造成的危机
随着人们生活水平的提高，全社会对卫生、环保、权利、生活质量的要求日趋强烈，一旦组织提供给大众的产品或服务存在缺陷，对人类的生存发展带来危害，就会迅速演变为公共关系危机。而由于组织管理混乱、缺乏规范、员工素质低下，往往又会导致生产责任事故、法律诉讼、矛盾纠纷等不良后果。
336
（1）产品质量危机
产品质量危机主要是指企业在生产经营中因忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者的利益甚至造成人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌并追究企业责任而产生的危机。
（2）环境污染危机
环境污染危机主要是指企业因环境保护、安全防卫工作失误导致有害物质泄漏、排放甚至引起爆炸等恶性事故造成环境危害，导致公众不满和环保部门介入调查引起的危机。
337
（3）关系纠纷危机
关系纠纷危机主要是指组织由于错误的经营思想、不正当的经营方式、职业道德的疏忽而与公众产生纠纷所引起的危机，如运输业的物流不畅和恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、银行业的不正当经营行为、服务业的顾客财物丢失、旅游业的欺瞒行为等。
338
2. 意外灾难性事件发生引起的危机
如遇到由于地震、山洪、海啸、台风等天灾造成的危机，组织主体的直接责任虽然不大，但仍然要处理及时、得当。意外灾难性事件引起的危机处理，一是尽快采取补救、援助手段，尽可能做好善后处理工作，最大限度减少危机带来的人身安全和财产损失，赢取社会各界的同情、理解与支持，努力提升组织的美誉度；二是做好舆论宣传工作，及时制止各种谣言传播，确保危机处理有一个较公正而有利的舆论环境。
339
3. 负面报道引起的危机
对任何一种负面报道，都必须引起足够的重视。这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、产品质量问题或员工伤害消费者的言行等；另一种则是对组织情况的一种失真报道，组织受到恶意中伤。
340
对前一种负面报道，组织首先应以负责任的态度向公众表明对此类事件的改正决心，并主动采取行动解决问题，对因该事件受到伤害的目标公众给予某种补偿，最后表明态度：组织将以此为鉴，努力健全内部制度、提高管理素质、完善自身工作。
对后一种负面报道，则应以严肃的态度，用最有说服力的证据，如专家鉴定、权威部门评议等，并利用包括新闻发布会、公开声明等手段进行正当的商誉防卫，抑制谣言误导，以证清白。
341
4. 恶性竞争引发的危机
由于社会的复杂和人们道德水平的差异，一些社会组织可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公共关系危机事件，如遭遇竞争对手投放有害物质、被竞争对手散布不良信息等。面对此类危机，组织的第一反应不应该只顾为自己辩护，而应迅速采取有效举措，最大限度地降低危害程度，同时完善、强化组织内部管理和相关产品的安全保护措施，争取以真诚的态度求得公众的谅解与支持。
342
343
危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。如何进行危机公关是组织公共关系最重要的工作范畴，也是组织公共关系的最大价值所在。危机公关管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。
344
一、危机公关的处理原则
1. 及时主动原则
在危机出现的最初 12 ～ 24 小时，消息会像病毒一样以裂变方式高速传播。由于消息来源渠道复杂，可能会出现对同一危机事件的传播在内容上产生很大的差异。而公众又因为迫切关注事态的发展，在接收信息时常会抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，此举就加速了危机事件的恶意传播。
所谓兵贵神速，及时主动是处理危机的首要原则。危机一旦爆发，往往伴随着行政部门和新闻媒体的介入，任何组织若按兵不动或采取鸵鸟政策都是大忌，傲慢无礼或推诿责任只能招致外界的更大反感。危机公关的目的在于尽最大可能控制事态的恶化和蔓延，将损失降到最低，使其不扩大、不升级。因此，当危机发生后，公关人员要迅速作出反应，果断进行处理，赢得时间就等于赢得机会。危机发生后的 24 小时，是处理危机最重要的黄金时间。
345
2. 真诚沟通原则
公共关系里的真诚是指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。真诚形象是组织的生命线，危机公关的目的不是转移公众的视线，而是应该告诉公众真相，使他们能够理解、配合组织，与组织共同解决危机。
346
现实生活中，80% 的矛盾源于缺乏沟通。一旦外部公众通过其他渠道了解到所谓的事实真相，组织将会陷入更加不利的局面。要增强公众对组织的信任，组织就必须与公众加强沟通，消除公众疑虑，重建合作关系。畅通的沟通渠道对于维护组织形象、阻止危机扩散、减少危机损失具有十分重要的作用。但值得注意的是，真正能澄清事实的，往往不是当事组织的百般辩护，而是权威机构（质量检测机构、主管机构、监管机构等）的声音。
347
3. 勇于承担原则
危机发生后，公众最关心两个方面的问题：一是利益问题，利益是公众关注的焦点，组织应该主动承担责任，做到不推卸、不埋怨，积极处理，只有这样才能赢得社会公众的谅解和好感。即使受害者在事故发生中负有一定的责任，组织也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于危机的解决。二是感情问题，组织应该站在受害者的立场表示同情和安慰，向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任，有时还需组织高层领导出面抚慰以示诚意。
348
特别是出现造成人员伤亡或财产损失的事件时，组织更应表现出以人为本的态度，做好善后处理工作，给予公众一定的精神补偿和物质补偿，并通过新闻媒体主动公布处理方法和最新动向，表示组织有承担经济责任和社会责任的决心。危机公关的终极法则从来都是“向善”，毕竟，“人为善，福虽未至，祸已远离；人为恶，祸虽未至，福已远离”。
349
4. 配合媒体原则
媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，组织与媒体的有效沟通直接影响危机公关的走向和结果。组织一定要掌握报道的主动权，积极沟通，有效管理信息的进与出，第一时间透露消费者和媒体所关心的信息，以准确的正面信息压制负面影响，及时进行有效的舆论引导，避免媒体的恶意炒作。
350
二、危机公关的处理程序
1. 危机预防
（1）强化危机意识
“凡事预则立，不预则废”“防微杜渐”等古人的生存智慧对危机管理有着重要的借鉴意义。为应对各种突发的危机事件，许多企业都将危机公关纳入企业管理的内容，形成有效的危机管理机制。
351
除组织管理者要有危机意识之外，组织还应将危机的预防作为日常工作的组成部分，对员工进行危机管理教育，用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神。例如，将危机预测、管理措施等以通俗易懂的语言编印成小册子，配上简明的示意图，发给员工阅读学习；通过实例讲解、视频、模拟实训等形式给员工讲授应对危机的措施，使员工时刻保持危机感。全员的危机意识能够提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机发生。
352
（2）做好信息收集与分析
组织应建立高度灵敏、准确的信息监测系统，一方面重视收集产品或服务的反馈信息或行业信息，对各类危机的诱发因素进行严密监测；另一方面要对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，查漏补缺，对可能发生的危机类型及其危害程度作出预测分析，以便在必要时发出准确的危机警报。
信息收集的范围包括以下几个方面：①与组织经营有关的市场信息；②国家经济政策以及发展方向；③重点客户的意见；④竞争对手的策略和市场变化；⑤定期自我分析与总结。
353
（3）设立危机管理小组
危机管理小组是企业危机管理的处理中枢，在危机管理中担当重要的沟通角色，发挥领导和协调作用。
354
危机管理小组成员及职责
成立危机管理小组的作用在于可以专门研究预防、处理危机事件的策略和措施，与媒体、政府打交道，开展宣传攻势，有效地引导舆论，将可能产生的损失降至最低，并在危机来临时迅速转型为领导核心。危机管理小组的具体组织形式可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。危机管理小组的成员应尽可能选择熟知组织和本行业内外部环境、有较高职位的管理人员和专业人员参加。小组成员应具备富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局，迅速作出决策。
355
（4）进行危机管理培训与演习
任何组织行为都是通过员工行为来实现的，因而组织有必要根据危机管理计划对员工进行定期的培训和演习，通过培训和演习进一步强化员工的危机意识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高组织的危机管理水平和危机处理能力，以便预防危机和从容应对危机。
356
（5）与媒体保持良好关系
在现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。当组织处于正常状态时，就应该重视与媒体建立和谐的关系，进行积极有效的深层次合作，给媒体留下良好印象。只有这样，当组织出现危机，媒体才会配合组织的公共关系工作，帮助组织摆脱危机，使组织危机的负面影响降至最低。
357
2. 危机处理流程
危机处理流程如图所示。
358
危机处理流程
（1）成立危机处理机构
危机处理机构应由组织高层领导担任机构负责人，其他成员一般包括危机管理小组成员、法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务主管、人力资源主管等。
危机处理机构的工作职责：一是当组织发生危机时根据危机各阶段的特点，制定具体应对措施，监督执行情况，降低危机的负面影响，及时开展善后工作；二是通过日常工作中的搜集资料，预测危机出现的概率，减少危机的发生，控制危机的发展。
359
（2）完成调查报告
组织应在全面收集、认真分析各方面信息的基础上，尽快形成调查报告并提交给危机处理机构，为制定危机处理方案提供依据，调查报告一般应侧重调查下列内容：①危机事件的基本情况；②危机的现状和发展趋势；③危机涉及的当事人与责任人；④危机涉及的公众（受害者）。
（3）制定危机处理方案
危机处理机构应及时会同有关部门分析危机调查报告，针对不同类型的公众研究相应的对策，制定危机处理方案。处理方案应是相对动态的，根据危机事态的发展更新对策。
360
（4）安排新闻发言人
危机爆发后，众说纷纭的媒体报道容易给公众留下混乱的印象，对组织的信誉产生极大的影响。因此，在危机处理方案制定后，危机处理机构应指派专门的新闻发言人负责与媒体的沟通，以合作、主动的态度回应媒体的各种问题，这样既可以显示组织的团结精神，又避免了公众的疑虑与猜测。一个称职的新闻发言人，需要具备敏锐的新闻意识、丰富的新闻知识、良好的驾驭新闻事件的能力和高超的艺术技巧。
361
（5）实施处理方案
实施既定的危机处理方案是危机公关工作的中心环节。在实施过程中，组织应认真领会危机处理方案的工作宗旨及精神，以友善、合作、负责的态度赢得公众的信任和好感，化干戈为玉帛，将危机转化成提升自己品牌美誉度的机会。
（6）关注新动态
危机处理机构的信息流通与反馈必须通畅，要及时把握危机事态发展的新动向，并迅速加以评估，调整对策，纠正偏差。
362
3. 重塑组织形象
（1）确立重塑形象的目标
危机过后，对于组织内部来说，一是要积极安排交流研讨活动，形成组织与员工之间的良性双向沟通，增强组织管理的人性化与员工对组织的信任感；二是要鼓励员工集思广益，协助组织制订新形势下的发展计划；三是要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范组织行为。
对于组织外部而言，一是要加强与目标公众的联系，展现组织在危机后的正常发展局面；二是要针对组织形象受损的程度，重点开展有利于重塑形象的相关活动，增强与公众的有效沟通；三是要设法提高组织的美誉度，从本质上扭转逆意公众对组织的不良印象。
363
（2）加大信息传播力度
公关人员要注意与组织息息相关的公众保持紧密联系，充分运用传播媒介进行连续性、全方位的报道，将组织在危机后采取的系列修正措施及政策方针告知公众，赢得公众的谅解和信任，恢复组织在社会上的声誉。
364
（3）开展感谢性或公益性的后续公关活动
适当地开展感谢性或公益性后续公关活动，一方面可以表明组织是社会大家庭中的亲密成员，强化组织在公众心目中的社会形象；另一方面也有助于获得公众的谅解和支持，树立新的良好形象。例如，组织可以在产品或服务的价格上让利，也可以积极支持社会设施建设或开展公益活动，还可以通过各种媒体对有关公关活动进行连续性和全方位的报道。
365
（4）认真总结，吸取教训
危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。社会组织除了要努力降低危机带来的负面影响，更应该看到公关危机对于组织自我完善与调整带来的新契机。社会组织在危机事件平息后，一方面，应当实事求是地撰写危机处理报告，总结经验教训，为以后处理类似的危机事件提供依据；另一方面，要认真分析危机事件发生的原因，切实改进工作，从源头上杜绝此类危机事件再次发生。
366
367
伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛普及，人类社会步入了信息时代。当公关危机的突发性和危害性一旦与网络传播的快速性相结合，就极易进一步“放大”危机，网络信息随即成为影响组织形象、引发公众情绪对立、激化社会矛盾的导火索。“好事不出门，坏事传千里。”组织如何通过网络有条不紊地实施应对策略，使组织迅速摆脱危机，成为新科技时代危机公关研究的新课题。
368
一、网络危机公关的含义
网络危机公关是指利用互联网的高科技手段对组织形象进行公关，尽可能地避免组织出现负面信息，为危机公关工作提供新的思维方式、策划思路、传播媒介和重大机遇。社会组织应尽量与专业公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。
369
二、网络公关危机的形式
1. 资讯网站的公关危机
资讯危机就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站报道了某个组织的负面文章。在网络媒体上，信息的易获得性使每个危机事件的时效性大幅度地被延续，其负面影响力在相当长的时间内难以得到消除。
370
2. 微博与社区论坛的公关危机
微博是“微型博客”的简称，用户发表的博文一般在 140 个字符以内，用户可以通过网页、手机等方式发布文字、图片以及视频到微博上。微博作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，微博作者在法律许可的范围内可畅所欲言，网民还可以针对微博自由讨论、发表见解。
社区论坛是一个网络板块，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内可以随便发表意见，在交互性方面比微博更强，而且网民可以在论坛上匿名发言，在这种环境下，很多帖子会被网民大量复制到其他论坛或微博里面，使得危机迅速扩散。
371
3. 即时通信工具的公关危机
近年来，各种即时通信工具如 QQ、微信等，因其便于交流且交流成本极低而深受公众欢迎。公众一旦在各类媒体上发现感兴趣或新鲜的话题，就会将内容复制发给即时通信工具上的联系人，并迅速形成讨论话题。
372
进入新媒体时代，危机的引爆点更多来自“个人情绪”，因受众分散、媒介分散、媒体的利益点分散，危机事件传播速度惊人，事先预防越来越难，也为迅速、妥善处理危机增加了难度。因此，对于网络、舆论的深度监测可以协助组织及时“排忧解难”。网络时代，组织不能唱“独角戏”，而是要学会从各种探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取有利信息，并对这些信息进行筛选甄别和分析，为管理层在制定危机预案时提供帮助，以最快的速度作出反应，制止危机蔓延。
373
4. 搜索引擎公关危机
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索到的相关信息展示给用户的系统。当人们关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，如果网民搜索到的信息是负面的，就有可能对其认知和判断产生影响。
374
三、网络危机公关的处理方法
1. 建立高效的危机预警监测系统
预防是处理危机的关键，未雨绸缪是制胜的法宝。相比传统的信息传播媒介，组织可以通过阅读新闻组、使用搜索引擎、浏览网页和登记接收电子邮件列表等方式监控社会舆论，及时了解公众对组织的态度，并将最新情况及时反映给有关部门，为接下来可能发生的网络舆情走向做好应对准备，以更好地化解危机、消除不良影响、维护组织形象。
375
2. 启动网络危机应对方案
网络传播的特点在于网络言论容易扭曲事实真相并以过激言语刺激相关群体，因此，针对网络上出现的负面口碑或实时报道，组织应尽量避免“网络舌战”。“网络舌战”可能使组织负面信息在网络上获得更高的关注度，而且被搜索引擎排到“网络搜索”的更高位置，使危机陷入恶性循环中。当发生网络公关危机时，组织应立即启动网络公关危机应对方案，与危机产生的源头网络媒体进行沟通。及时找出原因，迅速处理化解是制止危机进一步恶化的最好方法。
376
3. 勇于承担责任
对危机事件所造成的损失和伤害，如果组织采取逃避或推诿的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大。为此，组织应勇于承担责任，重视公众意见，争取社会理解，努力使网络成为组织与公众的直接沟通平台。如果组织能正确处理网络危机，危机往往又能变成组织的生机。组织在处理公关危机后，可以借势做好善后事宜，借着前期的社会高关注度，加大在主流媒体进行品牌形象和组织形象的宣传，恢复公众对组织的信任。
377
4. 加强沟通
（1）厘清组织与各大网络媒体的关系，加强与相关网络媒体的沟通，有效地配合网络公关与网络广告，使事件向对组织自身有利的方向发展。
（2）形式多样化地在网络上表现组织和产品信息，给公众提供反馈意见的渠道，例如专题报道、社区论坛发言、产品测评报告和在线聊天答疑等，加强组织与公众之间的沟通交流。
（3）加强与政府相关部门、权威机构、行业协会、公司股东、经销商、有关专家的沟通，维护他们的利益，争取他们的理解与支持。
谢 谢
Thanks
378

展开更多......

收起↑