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第二章 组织内外部公共关系
第一节 内部公共关系
第二节 外部公共关系
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学习目标
◎ 了解内部公共关系的意义。
◎ 掌握员工关系的处理技巧。
◎ 掌握顾客关系的处理技巧。
◎ 掌握政府、媒体、社区、名流等外部公共关系的处理技巧。
◎ 能够针对具体组织分析其内外部公共关系对象并进行有效公关。
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内求团结，外求发展，是公共关系工作的目标。其中，内部公共关系是组织最基本的公共关系，又是开展各类公共关系活动的基础。组织除拥有良好的内部公共关系外，还必须具备良好的外部公共关系，才能得到更好的发展，这就需要研究组织与顾客、政府、媒体、社区、名流等的关系处理。
内部公共关系是社会组织的首要公共关系，主要包括员工关系和股东关系。得人心者得天下，内部公共关系工作的目的就是建立一个和谐、团结、向上、有凝聚力的团队，只有做到内求团结，才可以外求发展。
一、组织内部公共关系的作用
内部公共关系是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系，横向公共关系是组织机构同级职能部门之间及员工之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。
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组织内部公共关系的作用见表。
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组织内部公共关系的作用
二、组织内部公共关系的处理技巧
1. 员工关系的处理
（1）培养并树立良好的价值观念
价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。良好的价值观是组织内部凝聚力的核心，也是决定组织兴衰成败的根本性因素，因此，社会组织必须树立正确的价值观和经营理念，为员工提供日常工作指南，使他们将日常工作与高层次的价值目标联系起来，从而超越低层次需要的狭隘眼光，获得精神动力。但价值观念的培养是一项长期而艰巨的工作，组织应发掘灵活多样的教育方式。
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（2）重视员工的需求
人的需求是多层次的，既有生理需求、安全需求，又有社交需求、尊重需求和自我发展的需求。因此，组织要有针对性地满足员工的合理要求，关注员工的切身利益。合理的薪酬待遇、良好的福利津贴、平等的晋升机会都可以培养员工的归属感和自豪感，从而创造出最佳的人事环境。但在满足物质需求的同时，组织还应该关心员工的心理状况，加强对员工的情感关怀，营造组织轻松愉快的氛围。
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（3）创造和维护良好的工作环境
良好的工作环境能激发员工的创意和灵感，工作效率也会有所提高。良好的工作环境不仅是指舒适整洁的办公环境、必要的劳动保护以及合理的劳动强度，还包括民主、和谐的人际关系。员工之间是否互相关心和帮助，其交往协作是否紧密融洽，都是内部公共关系状况的直接反映。
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（4）重视员工的培训和发展
“百年大计，树人为本。”有效的员工培训是组织可持续发展的根本，不仅可以提高员工的知识水平与创新能力，还可以提高员工的工作热情和成就感。员工培训是指组织采用有效方式对员工进行有目的、有计划的培养和训练的管理活动，其目标是使员工不断地更新知识、开拓技能，改进员工的工作动机、态度和行为，使其更好地胜任现职工作或有能力担任更高级别的职务，从而促进组织效率的提高和组织目标的实现。
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员工培训按内容来划分，可分为员工技能培训和员工素质培训。员工技能培训是指企业针对岗位需求，对员工进行岗位能力培训；员工素质培训是指企业对员工的心理素质、个人工作态度、工作习惯等方面的培训。常用的员工培训方法有讲授法、视听技术法、讨论法、案例研讨法、角色扮演法、自学法、互动小组法、网络培训法、场景还原法等。
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（5）促进沟通，民主管理
员工最熟悉自己工作领域的情况，对具体操作流程最有发言权。因此，组织应建立和畅通各种内部的信息渠道（员工代表大会、意见箱、座谈会、文娱活动等），深入基层听取员工的心声，广泛收集合理化建议，尊重员工的参与权，在组织内部形成良好的民主风气，这样既可以强化组织内部决策程序的民主性和科学性，又能提高员工的主人翁意识。
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此外，员工如果对组织情况缺乏了解，特别是对与自身利益相关的信息知之甚少，便会产生猜疑、对抗的心理和行为，从而造成组织内的隔阂、斗争与内耗。因此，组织还应充分利用各种传播形式（会议、内部刊物、公告栏、网络等）定期向员工通报组织的发展状况，增加组织的透明度，做到下情上传、上情下达，从而使组织的目标与员工的要求达到和谐统一。
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2. 股东关系的处理
股东是股份公司的出资人，是组织的投资者，依法享有一定的权利和义务。在我国，随着社会主义市场经济的发展，股东关系已经成为企业内部公共关系活动的重要内容。股东关系又称投资者关系，它是从 20 世纪 60 年代初以来，在公共关系领域中不断发展的一个崭新的方面。
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（1）股东对象
一是人数众多的持有一定股权的股东，他们分散在社会上，不直接参与经营，但非常关心组织的运行状况。
二是董事会，其成员占有股份较多，由股东选出，并作为决策机构。组织的经理部门作为执行机构要与董事会密切合作、充分协调，建立良好的工作关系。
三是专业的舆论专家，如证券分析师、证券经纪人等，他们对广大股票持有者和投资者的判断具有重要的影响力。
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（2）股东关系的处理技巧
1）及时向股东通报组织发展近况，保持信息交流通畅。股份制企业实行“收益共享、风险共担”的政策，组织生产经营状况的好坏，直接影响股东的利益。作为投资者，股东最关注的问题就是利润的最大化和风险的最小化。因此，组织应定时将组织发展的情况通过召开股东会、编发年（季）报、邮寄内部刊物、发放调查问卷等形式及时向股东通报，并及时收集、研究股东的反馈意见，形成稳定的信息沟通机制。一般来说，股东最希望知悉的情况包括组织的经营管理情况和盈利状况、组织的产品或服务范围、组织的业务拓展状况、组织在同行业中的地位、组织的综合实力和发展前景。
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另外，组织公共关系部门还有责任收集来自股东方面的各种信息报告给组织的有关部门或主管领导。这些信息包括股东对组织的意见和建议或股东所知道的社会上对本组织的情况反映等。
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2）邀请股东参加组织的社交活动。公关人员应通过各种活动形式及时、准确地向股东通报投资信息和投资效益的分析，如通过金融舆论界提供投资资料；通过股东公关刊物和股东大会公布经营状况和年度盈亏报告；通过举行信息发布会和各类座谈会，展示企业发展远景和分析投资前景；组织股东或同业专家参观企业等。这样做的目的，一方面，有利于股东了解组织的运营情况，为组织发展奠定良好的内部公众基础；另一方面，股东的主人翁意识一旦被激发，就会为组织的发展出谋划策，并利用广泛的社会关系为组织争取更多的客户，扩大组织的社会影响力。
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3）尊重、维护股东的合法权益。股东权益包括资产收益权、重大决策权和选择管理者权等。公共关系部门在协调组织与股东的关系时，要从维护组织股东利益的角度出发，对组织的经营活动进行必要的监督。例如，股份制公司由于股东分散，能力差别大，为了防止董事会等高层滥用职权，损害股东利益，就需要在股东大会上选出监事会，代表股东大会行使监督职能。从公共关系的角度来看，维护企业股东的合法权益，也就是维护企业长期、稳定发展的基本目标。
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外部公众与内部公众相对应，是指除内部公众外，与社会组织的生存发展有利益关系的公众，如顾客、政府、媒体、社区、名流等。任何一个社会组织都是社会有机体中的一个基本环节，同各种社会公众之间都有着千丝万缕的联系。组织要重视外部公众，在满足他们利益需要的基础上做好彼此关系的协调。处理好外部公众关系，是社会组织健康生存的必要条件，是公共关系工作的重点。
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一、顾客关系
良好的顾客关系是组织发展的原动力，能够为组织带来直接利益。一个组织的存在价值很大程度上在于其产品或服务能否得到顾客的接受和欢迎，组织的一切政策和行为都必须以顾客的利益和需求为导向。社会上经常提到的“顾客第一”“顾客至上”“没有顾客就没有企业”等，都说明了顾客对组织的重要性。处理组织和顾客关系时一般有以下技巧。
1. 树立“顾客至上”观念，实施“顾客满意”策略
顾客至上即树立以消费者利益为中心的观念，想顾客之所想，急顾客之所急，满足顾客之所需。组织要把顾客放在经营管理体系的第一位，最大限度地使顾客满意。如果对组织的产品和服务感到满意，顾客就会将消费感受传播给其他顾客，从而为组织的健康发展不断注入新的血液。
作为一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的现代企业管理的观念和手段，顾客满意也称 CS（customer satisfaction）战略，或称顾客满意战略，一般包括以下三个层次。
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（1）产品满意
产品满意是指产品带给顾客的满足状态，包括对产品的质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。质量是企业的命脉，国际知名企业无一不是将质量提高到这一高度来加以认识的。
（2）服务满意
服务满意是指产品售前、售中、售后的服务措施令顾客满意。
（3）社会满意
社会满意是指顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，它要求组织的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则，促进社会和谐。
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2. 妥善处理与顾客之间的纠纷
（1）详细倾听顾客的投诉
发生顾客投诉时，公关人员首先要耐心、仔细地聆听顾客的意见，并表示理解与同情。顾客在投诉抱怨时很有可能会不理智，甚至作出过激行为，这时公关人员切不可与之发生正面冲突，以防止事态扩展，应第一时间稳定顾客情绪，降低负面影响。
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（2）向顾客道歉，分析原因
在了解顾客意见之后，如属于组织自身原因造成的矛盾，公关人员应立刻向顾客真诚地道歉，以平息顾客的不满情绪；如不属于组织自身原因造成的矛盾，则应该婉转、耐心地向顾客作解释，以取得顾客的谅解。
（3）维护顾客正当合法权益，提出解决方法
维护消费者合法权益是处理顾客关系的基本准则，当顾客提出合理的解决方法时，组织应站在顾客的立场上果断采取实质性的补救措施而不拖延。否则，顾客的抱怨不仅不会消除，反而会加重。
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（4）吸取教训，改进工作
处理顾客纠纷，不能仅满足于消除顾客的不满，更重要的是找出工作中的薄弱环节，并加以改进，让顾客的每一次投诉都成为组织改进服务的机会。针对产品质量问题，公共关系部门应及时通知生产部门；针对服务态度的问题，公共关系部门应向管理部门反映，加强对员工的教育与培训。
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3. 科学管理顾客，施行消费教育
对顾客进行科学管理，即把范围广、数量大的顾客组织起来，使他们改变盲目被动的消费习惯，形成主动、科学的消费意识，使他们成为组织的顺意公众。如 VIP 会员制度不仅可以帮助组织稳定现有顾客和开发新顾客，还可以促进组织与顾客之间的双向沟通，加强双方的情感联系。
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消费教育就是以各种方式向消费者传授和普及产品或服务的相关知识，使消费者了解产品或服务，以便能更正确、理性地使用产品和享受服务。消费教育既可以提高消费者的消费质量，又可以增加组织的知名度与美誉度，使组织与消费者之间保持稳定的关系。常见的消费教育方式有撰写产品说明书、发行指导性手册、举办展览会、开设咨询热线、举办销售人员培训班等。除此之外，消费教育还可以为抵制假冒伪劣产品、净化消费市场筑起一道屏障，是增强消费者维权意识、保护消费者合法权益、引导行业良性发展的有效方式。
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4. 加强信息沟通，注重情感投资
公关人员应根据组织的目标与具体情况，建立顾客资料库（姓名、生日、联系方式、消费记录等），定期或不定期地采取各种联系沟通方式，保持与顾客的情感交流，进行感情投资。
（1）口头联系
如设立来访接待室、对顾客家访、打电话征询、设置服务热线、举行顾客座谈会、设立高层接待日等。
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（2）书面联系
如印制宣传品、产品说明书、企业刊物，回复顾客信函，邮寄节日贺卡等。
（3）特殊联系
如邀请顾客参观组织、举行员工与顾客联欢活动、召开新产品或新服务介绍会、建立顾客档案等，还可以利用报刊、电视、网络等播发新闻稿件、广告等。
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二、政府关系
政府是国家权力的执行机关，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会等权力，代表公众的意志协调各种社会关系，其意见和态度会对整个社会舆论产生全面影响。组织与政府保持良好关系的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、行政支持和社会政治条件。
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1. 遵纪守法，接受政府的宏观指导
组织在处理与政府的关系时，首先必须坚持国家利益至上的原则，树立全局观念，遵守国家制定的方针政策、法律规范，自觉接受政府的管理和宏观调控。这是调节组织与政府关系的基本准绳，是组织开展公共关系活动的基本法则，如若违背，不但损害国家利益，也将给组织带来巨大的损失。因此，公共关系部门应帮助组织了解、分析和研究政府所颁布的各种政策和法令，并随时注意其变动的趋势，研究其适应范围，使之成为组织决策的依据，帮助组织及时修正方针政策和实际活动。
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2. 加强与政府的沟通和交往
一方面，政府是社会组织各方面资料和信息的重要来源，组织可以从政府印发的各种文件、出版的刊物中获取对组织有用的信息。另一方面，组织要及时主动地向政府部门申报统计数据、发展规划、守法状况、社会贡献等信息，使政府及时了解组织的基本情况和发展动向，并给予组织相应的指导和帮助。
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3. 履行社会责任，支持政府工作
组织作为社会有机体的一个重要组成部分，有义务为政府分担一定的社会责任，提供必要的社会公益服务。一般来说，由政府提倡的公益活动，组织都应力所能及地积极参与响应，如援助灾区人民、资助“希望工程”、赞助社会公益事业、维护社会治安等。一方面，可以为政府分挑重担；另一方面，也可以提高组织的美誉度与知名度。
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三、媒体关系
媒体关系是指社会组织与报纸、电台、电视台等大众传播机构以及与编辑、记者、节目主持人等之间的关系。媒体是组织开展对外公共关系的重要传播渠道。好的媒体关系在一定程度上等于好的舆论关系。在现代信息社会中，社会组织若想创造良好的公众舆论，特别是在危机公关中争取公众的理解和支持，就必须与媒体建立良好的关系，使组织的信息能够准确畅达地通过大众传播渠道对外传播。
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因此，媒体是一种特殊的公众，具有双重的性质。一方面，它是组织赖以实现公共关系目标的重要中介；另一方面，它是组织必须努力争取的重要公众。公关人员应从以下几个方面与新闻媒体建立良好的关系。
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1. 熟悉新闻媒体工作规律
公关人员必须了解新闻媒体的特点，掌握新闻媒体工作的规律，具备一定的新闻传播知识，如新闻工作者的职业特点和规则、各种新闻媒体的报道方针、各种新闻媒体的风格及受众群体等。此外，组织还应通过提供便利交通、创设良好环境、提供工作助手、提供新闻资料、召开新闻发布会等方式，争取媒体公众的支持。
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2. 协助媒体，形成互利关系
（1）尊重新闻工作者的职业特点
当今社会是信息化社会，舆论引导、舆论宣传、舆论监督在现实生活中无处不在。社会组织每时每刻都有可能成为媒体关注的焦点，并因此成为新闻记者追访的目标。鉴于媒体报道具有客观性、独立性、及时性等特点，公关人员在面对媒体记者的采访时，必须尊重其工作特点及新闻职业道德。
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（2）主动提供信息，建立良好关系
社会组织应加强与新闻媒体的日常沟通，例如可以通过发送节日贺卡、馈赠纪念品、举办联谊活动等方式与主流媒体人员建立良好的工作关系和融洽的人际关系，以保证新闻媒体能够及时准确地对组织的最新状况进行采访报道。
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一般来说，新产品问世、生产线投产、企业周年庆、企业销售政策调整等信息都具有一定的新闻价值，组织可以主动报道、撰写新闻稿，以吸引公众和新闻界的注意，此举也可以在源头上杜绝失实报道。而从新闻媒体的角度来看，媒体每天都需要大量的新鲜信息，如果组织能主动提供有价值的新闻稿件，也是对媒体机构工作的无声支持。需要注意的是，公关人员提供的新闻稿件必须内容真实、表达流畅，有可读性；所提供的照片、录音、视频要完整清晰，符合尺寸要求，并添加文字说明。
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3. 公平对待新闻媒体
新闻媒体需要公关行业的信息和素材来满足新闻报道的需要，而社会组织也需要利用新闻媒体来传播组织信息，提高知名度和美誉度。因此，社会组织对待各种新闻媒体及工作人员要一视同仁，切忌厚此薄彼，应该公平公正地将信息提供给有需要的媒体机构，协助对方完成宣传报道工作。公关人员要尊重新闻媒体的职业道德和权威性，避免与新闻媒体产生不必要的冲突，切忌使用请客送礼、私相授受等手段要求记者杜撰有利于组织的新闻报道，更不能随意干涉记者的采访工作，甚至实施打击报复。
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四、社区关系
“社区”一词指的是同质人口形成的守望相助、出入为友的社会关系，是聚居在一定地域范围的人们所组成的社会生活共同体。社区如同社会组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。组织所必需的交通、水电、安保、消防等经营条件都可以从社区服务中得到；社区内的商店、学校、医院、娱乐场所的存在，又有助于解决员工的后顾之忧，提高工作效率；社区还可以为组织提供充足的顾客资源、劳动力资源及良好的生产生活氛围。因此，社区内的各种组织和居民，虽然不一定与本组织发生直接的经济、业务联系，却是组织外部经营环境的重要组成部分，对组织的生存和发展有重大影响。
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建立良好的社区关系，是公共关系部门的基本任务和重要职责，公关人员可以通过下列方式培养社区公众“准自家人”的观念，以争取公众的支持。
1. 宣传沟通
社区公众虽然同处于相对固定的范围之内，但毕竟属于多层次、多种类的分散群体，组织应通过多种形式向社区公众介绍本组织的服务宗旨、经营方式、业务范围、环境治理、对社区的贡献等，增加组织的透明度，增进社区公众对组织的认同与理解。此外，组织还要经常调查、了解社区公众对组织的看法及意见，积极采取相关措施加以 改进。
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2. 对外开放
可定期或不定期邀请社区公众的代表到组织参观、座谈和参加有特色的联谊活动，增进公众对组织的了解与信任，消除误解与偏见。如有条件，还可以将组织内部的文化、福利设施（如食堂、学校、运动场、礼堂等）向社区居民开放，通过丰富社区的文化生活，扩大组织的影响力。
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3. 维护环境
组织作为社区的一员，应该充分考虑社区公众的切身利益，营造“共存共荣”的氛围，例如开展文明生产、文明经营，控制治理各种污染（水污染、空气污染、噪声污染等），积极参与政府与社区举办的环境绿化、城市美化活动，确保社区环境的优美整洁。此外，组织还应该为维护社区治安环境的稳定出力，共同营造平安和谐的社区氛围。
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4. 提供资助
社会组织应确立“取之于民，用之于民”的意识，以提供资金或服务的方式为社区的健康发展提供多方位的支持。例如，资助社区的文化、教育、体育、卫生事业；推行义务活动，帮助有需要的群体。当社区发生特殊情况（如火灾、车祸、急病、断水等）时，应主动为社区居民提供援助。这些活动都将不断强化组织“热心居民”的形象，以引起社区公众的注意，让社区为组织的发展创造“人和”的条件。
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五、名流关系
名流主要是指对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，如工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文艺、影视、体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类公关对象虽然数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强。
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1. 借助名流的知识和专长，为组织提供意见咨询
社会名流往往见多识广或是某一方面的权威，能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中使组织增添了一笔信息财富、知识财富。这类公众的数量不多，但在传播中的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，是一支不容轻视的力量。
2. 借助名流的社会声望，提高组织的知名度
社会名流虽然不能为组织直接提供所需的专业咨询或运营资金，但若组织与社会名流建立良好关系，就可以利用名流的影响力，提高组织在公众心目中的知名度与美誉度。
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谢 谢
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