资源简介

课题 广而告之：网络广告
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解网络广告的基本概念和本质特征 （2）了解网络广告的表现形式和收费方式 （3）掌握网络广告的投放方法 能力目标： （1）能够设计简单的文字广告 （2）能够设计简单的图文广告 素质目标： （1）增强创新意识，自觉传承和传播传统文化和红色文化 （2）树立以自觉遵守各项社会制度和规则为荣的意识
教学重难点 教学重点：网络广告的表现形式和收费方式，网络广告的制作技巧 教学难点：网络广告的投放方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络广告的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“啥是佩奇，明明知道是广告，还是感动哭了”（详见教材），并让学生思考以下问题： “啥是佩奇”属于哪种网络广告形式。对广告效果的评价又有哪些指标？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络广告的相关知识 任务一 认识网络广告 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 什么是网络广告？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、网络广告是什么 网络广告是指将营销信息通过网络传播到互联网用户的一种广告运作方式。具体来说，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音、视频等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品及服务的有偿信息传播活动。 ……(详见教材) 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络广告与传统广告相比，有哪些区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 【视野拓展】 【教师】请学生阅读“新浪网的常规在线广告”，了解相关知识 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、新浪移动和社交媒体微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容并与友人进行兴趣分享。 ……(详见教材) 【学生】阅读、思考、记忆 二、网络广告的形式 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“网络广告的形式”（详见教材），并回答以下问题： 网络广告都有哪些展现形式？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．文字广告 文字广告就是用纯文字形式展现的广告，通常表现为文字超链接，如图5-2所示。文字广告的内容可以是企业的名称，也可以是产品或服务的相关信息，还可以是伪新闻标题。文字广告的安排位置灵活，可谓“见缝插针”，并且较易与网站的正常内容混排。 2．图文广告 图文广告以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件为展示形式，同时还可以用插件工具（Shockwave等）增强表现力，使用Java等语言使其产生交互性，有动态、静态和交互式之分。图文广告形式多样，称谓不一，是资讯媒体网站的主要广告形式。 （1）旗帜广告。旗帜广告也称banner（横幅）广告，是当前网络广告中最常见也是最有效的广告形式。一般在网页的顶部或底部（横幅）或者纵向出现在网页左右两侧（直幅）的静态或动态广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。 （2）悬停按钮广告。悬停按钮广告也称漂浮广告，是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片，该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。 （3）弹出式广告。弹出式广告也称插页式广告、弹跳广告，随着网页页面的打开会自动弹出一个新窗口来展示网络广告内容。除了网页浏览器会弹出广告，一些应用程序和软件也会弹出广告窗口。 （4）内容定向广告。它是指基于网页内容定位的图文广告。 3．视频和直播广告 （1）网络视频广告。伴随着网络基础设施条件的改善，网络广告的形式也得到了进一步发展，其中最具代表性的就是网络视频广告。网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建在线实景的网上视频展台。 网络视频广告一般分为3种形式：插入式视频广告、捆绑式视频广告、独立式视频广告。插入式视频广告指在网页中以插入式或弹窗形式出现的视频广告；捆绑式视频广告又称视频贴片广告，一般指在视频的头部、尾部、中间插入的广告；独立式视频广告即视频本身就是一个完整的视频广告。 （2）网络直播广告。一种通过网络主播直播带货的广告形式。相比于其他内容形式，直播广告信息密度高，更加容易展示产品特征，在接待的观众数量上也远超线下场景，因此受到相关互联网平台的关注。 ……(详见教材) 【课堂讨论】 【教师】讲述“‘跟着主播看中国’——开创主播传播红色文化新模式”（详见教材），请学生分小组讨论以下问题： 利用直播展示中国为什么能够吸引年轻人注意力？ 【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 4．电子邮件广告 电子邮件广告是指利用电子邮件，给订阅自己产品或服务的客户发送的邮件广告。这种电子邮件广告是受到客户许可的，因为电子邮件地址清单上的所有客户都是自愿加入的。如果客户不再愿意接收这类邮件，他们可以选择“退订”。 【视野拓展】 【教师】请学生阅读“广告相关知识”，了解相关知识 除了许可电子邮件营销广告之外，广告主还可以将制作好的图片或文字样式的广告放在电子邮箱网页中，这种电子邮箱广告包括邮箱箱体广告与信尾广告两种。 邮箱箱体广告以横幅广告为主，主要出现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮件中，广告一般出现在个人邮箱或个人邮件的上方或底部中央。信尾广告则出现在打开信笺的末端，一般是文本链接广告或网址链接广告。 【学生】阅读、思考、记忆 5．其他广告 【课堂提问】 【教师】请学生回答以下问题： 除了以上的形式，网络广告还有哪些形式？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （1）游戏广告。游戏广告分为两种，一种是游戏本身就是广告内容，各种游戏进程以品牌教育为主；另一种是在独立的游戏场景中投放品牌信息。 （2）赞助式广告。赞助式广告主要有3种赞助形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。赞助式广告形式多样，广告主可根据目标客户所感兴趣的网站、网络节目或节日进行赞助冠名。 （3）社交媒体广告。在众多社交媒体的信息流中添加广告信息。信息流广告与社交平台上的一般信息看上去几乎无异，需要平台标注“广告”标识。 三、网络广告的收费方式 网络广告的收费方式可分为按点击计费、按时长计费和按效果计费3种。 1．按点击计费 按点击计费的广告以每点击一次广告来计费。广告媒体平台事先会设定一个计费单位，称为每点击成本（cost per click，CPC）。如计费单位为0.05元人民币，若点击100次，则需要支付5元人民币。这种计费方式能很好地反映受众确实看到了广告，因此是网络广告最为常用的计费方式之一。 2．按时长计费 按时长计费与购买传统媒体广告类似，是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告时，网站决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段。 按时长计费的广告位一般参照日访问人数和每千人成本（cost per mille，CPM）定价。CPM指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每1 000人次平均分担到多少广告成本。 3．按效果计费 广告主为了避免无效点击、降低广告费用，还经常采取按营销效果计费的方式。常见的有按CPA计费和按CPP计费两类。 （1）CPA（cost per action）。CPA即每行动成本，是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或客户到达指定的营销网页才计费。 （2）CPP（cost per purchase）。CPP即每购买成本，是指广告主只有客户进行在线交易后，才按销售笔数或销售额向广告站点付费。 【视野拓展】 【教师】请学生阅读“实时竞价的RTB广告模式”，了解相关知识 为了准备下个月的马尔代夫之旅，林女士最近在网络上搜索适合油性肌肤的防晒霜信息，不久她开始注意到，无论她打开新闻网站、登录邮箱还是上视频网站看电影，甚至上一些小众网站都会出现露得清防晒霜的广告。 ……(详见教材) 【学生】阅读、思考、记忆 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“分析在门户网站投放网络广告的成本”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 认识各种展现形式的网络广告。了解网络广告的计费方式。 注意：本任务需要具备上机条件。 任务步骤 步骤1 以M公司为例，分析其生产的男士上衣适合在哪些网站投放网络广告，并列举具体网址。 步骤 2 选择一个适合的网站后，即标记出其网站页面上不同种类的网络广告并写出其名称，调查其广告费用。 步骤3 在网上查询网站广告的报价 步骤4 计算其广告展现成本。此时可以登录站长工具（http://tool./）查询新浪网首页的访问量，然后用CPM计算公式：千人价格=（广告费用/到达人数PV）× 1 000计算广告成本。 步骤5 依次认识其他网站的广告，并进行成本分析。 【学生】讨论、分析、调查费用、查询报价、成本分析 【教师】总结活动实施情况
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络广告的制作和投放技巧的相关知识 任务二 网络广告的制作和投放技巧 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 电器企业的广告效果差强人意的原因可能是什么？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 投放网络广告的过程主要分为以下几个环节：确定营销的目标、网络广告策划、网络广告的制作与投放、评估网络广告效果、修改完善网络广告方案等。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络广告营销方案要包含哪些内容？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 表5-3 网络广告营销方案策划内容 项目内容广告目标网络广告的目的是什么广告受众网络广告的目标群体是哪些人广告文案用什么样的形式加以表现，其中涵盖诉求是什么，如何与产品形成紧密联系等内容广告形式文字、图片、Flash视频等，以及选择该形式的原因，若为视觉化表现形式，描述大体构思广告规格文字、图片、视频等的具体尺寸是多少，需要控制在多大的文件范畴之内投放位置网络广告投放在哪个网站的哪个页面，并给出原因投放时间什么时间投放广告，给出原因投放区域广告是否有区域性的考虑，给出原因
一、文字广告的制作技巧 常见的网络文字广告内容分为广告标题和广告口号两种。 1．广告标题 广告标题通常是带有概括性、观念性和引导性的词句，是广告内容的精炼提要，人们通过标题就可以大致了解广告的内容。 【教师】教师利用多媒体展示“广告标题的类别”表格，讲解新知 表5-4 广告标题的类别 分类特点新闻性标题新闻性标题是指为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作为新闻处理，采用新闻标题和导语的写法、形式。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息本身必须具有新闻价值，必须是真实的。诉求式标题诉求式标题是指在标题中就向客户承诺某种利益和好处。常用词大致有：真品、进口、折扣、耐用、高档、赠送等。但承诺的表现并不是只用常用词来进行承诺，还有直接的或间接的承诺炫耀式标题炫耀式标题是指广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案都会尽量满足雇主的这种心理，以致标题会有一些公开吹嘘的成分悬念式标题悬念式标题是指设置有悬念的标题，其形式迎合受众追根究底的心理特征，以吸引客户的特别注意
其他传统的标题表现形式也在网络广告中得到了充分应用，如设问式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、叙述式标题、建议式标题、夸张式标题、诗歌式标题、借名式标题、寓意式标题等。 【课堂讨论】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“网络广告的创意”（详见教材），并分小组讨论以下问题： 你认为富有创意的广告应具备哪些条件？ 【学生】观看、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2．广告口号 广告口号又称广告标语，可用于文字广告，也可以体现在图文广告中。广告口号一般是由几个词组成的能够渲染主题的句子。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 广告口号可以起到什么作用？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 广告口号有助于促进产品、服务和企业形象信息的扩散传播。传统的广告口号一般都能应用于网络，对于受众不熟悉的品牌，在网络文字广告中应用广告口号时要加入品牌名，否则容易被忽视。 表5-5 广告口号的类别 分类特点颂扬式这种广告口号强调产品的好处，突出其优点。例如：“奔腾B30，购置税全免”号召式这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：“借钱装修，有理有范儿”情感式这种广告口号由富有抒情韵味的言辞构成，以便更好地激发人的联想，使人产生认同感。如：“和好朋友重聚一定要喝它”幽默式在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如：“中国最臭名远扬的臭豆腐”品牌式这种广告口号通常将广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌。如：“华泰新能源，绿色中国梦”
二、图文广告的制作技巧 1．设计原则 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 设计图文广告时要注意什么问题？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 图文广告的设计原则有以下4点： ① 以简胜繁原则。避免版面杂乱拥挤，切勿使用风格不同的字体或杂乱的小图片。 ② 层次分明原则。主线条清晰，整体感流畅，以确保整个画面的层次性。 ③ 适当留白原则。适当留白，反而有助于强调主题所表现的内容。 ④ 生动有致原则。利用各种手法来获得节奏感，或使版面更加优美、生动，更富有节奏感与韵律感。 对于动态广告，一定要在横幅上加上“点击进入”或类似的互动按钮，否则浏览者会以为该广告只是一幅单纯的图片。同时，在链接的过程中，一定要给浏览者以明确的提示，以达到宣传的目的。 2．色彩搭配 网络广告的色彩搭配要有强烈的视觉效果，一般来说，黄色、橙色、蓝色和绿色可以在短时间内吸引人们的视线。在设计中，可以运用色彩对人的心理产生作用的各种因素，来表现不同的产品和主题。 3．合理布局 【教师】教师展示“常用的广告图文布局方式”表格，讲解新知 表5-6 常用的广告图文布局方式 布局类型布局方法常规型图片在版面上方，然后是标题，接着是说明文字和标志及图形，布局结构稳定对称型对称的构成形态，具有良好的平衡感标题型标题在版面上方，然后是图片、说明文字和标志及装饰图形倾斜型构成要素向右或向左适当倾斜，具有动感，使图形更具活力放射型以正圆或半圆构成版面中心形象，庄重而完美，向四周放射全屏型一张图片占据整个版面，在图中嵌入标题、说明文字和标志节奏型同一要素做多次重复，使版面产生节奏感，增加画面的美感文本型以文字为主题构成版面，图片仅为点缀水平型将图片或产品形象水平放置，既符合视觉习惯，又新颖别致中心型统一视觉重心，体现动态感和视觉冲击力，其他要素宜做点缀，不宜重叠和交叉
【课堂讨论】 【教师】讲述案例“图文广告展示的创意技巧”（详见教材），并分小组讨论以下问题： 利用图文广告如何吸引顾客？ 【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 三、网络广告的投放技巧 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 投放网络广告要注意哪些问题？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．了解广告媒体的特点 对广告投放平台的筛选是保证网络广告效果的基础，这就要求在投放网络广告之初，了解各个广告投放平台的特点。 （1）网络新闻资讯平台是网络流量的聚集地之一，每天都有很多人进入网站首页，因此其广告位便显得“寸土寸金”。由于拥有巨大的曝光量，这类网站的广告位置适合品牌和产品曝光，而不适合进行产品的直销宣传。因为，可能进入网站的绝大多数人都不会去点开广告进而购买产品。 （2）搜索引擎平台是精准营销的最佳场所，因为搜索词匹配到的客户一般都对产品有一定需求。因此，选择搜索引擎平台投放广告有利于增加新客户。 （3）社交媒体是一种新兴的广告投放媒体，与前两类相比，社交媒体广告的投放一大半有赖于自己对社交账号的运营和广告内容的创作。适合刚进入行业的中小企业推广品牌或产品，以及维护新老客户。 2．选择恰当的广告位 投放网络广告时，要选择恰当的广告位，避免广告只在首页投放。很多网站一般都将首页广告的价格定得很高，这给众多广告主造成了一定的误解，认为首页广告的效果一定就比其他页面的好。其实由于首页的访问者范围过于宽泛，在客观上会造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不太理想。 在投放网络广告时，一定要明确目标市场，将网络广告投放到适合企业产品推广的相应页面上。 3．控制在单个网站上的广告投放量 所有广告主都面临如何发挥广告费用最大效益的问题。在某个特定的网站上投放大量广告，浏览量可能会很大，但是会有大量的重复浏览者，受众面不如投放多个网站大。因此，不能单纯以投放量及浏览次数来衡量广告投放的效果。 4．设定合理的显示频率 显示次数太少，浏览者很难记住广告内容，印象浅谈；显示次数过多，广告费用又会大幅增加，而且浏览者会对重复的广告内容产生一定程度的厌烦感。一般来说，同一广告的内容应根据所要销售产品的特点和广告目标，合理决定展示的时间和次数。 5．及时更新广告创意 一个广告创意投放久了，就会给观众造成审美疲劳，多数网站访客往往只留意最新推出的广告，所以对广告中的创意至少两周更换一次。 通常，可以通过更新广告图片提升点击率，及时更新不失为吸引流量的有效方法。特别是新品牌的推广，虽然需要通过固定广告位、长期投放来培养用户的浏览习惯，以增强品牌记忆度，但在创意上也要做些变化。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生开展“以父亲节为主题撰写广告口号和宣传图片”的活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 制作一则网络图文广告。 任务步骤 步骤1 6人为一组，以团队协作的方式完成任务。首先，确定一个网络广告宣传目标，以宣传大唐连锁品牌为主，或者是以宣传某一款家电产品为主。 步骤2 结合父亲节这一主题，为广告设计一个有针对性的网络广告标题，并以文字形式叙述清楚。 步骤3 撰写简洁的广告口号，在父亲节这一情景展现中突出要宣传的品牌或产品的特点。 步骤4 结合父亲节的内涵，综合运用前面学过的布局、色彩等广告设计技巧来设计一张广告图片，突出品牌或产品的特性。 步骤5 对网络广告进行修改和完善，然后由老师做出评价。 【学生】小组讨论、确定宣传目标、设计标题、设计并完善广告 【教师】总结活动实施情况并评价
项目实训 【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景（详见教材）、实训步骤及实训要求 实训步骤 （1）在天猫或淘宝网上寻找一种产品作为广告产品。 （2）在互联网上看看最近有没有热点事件，创造一个创意，令其与产品产生联系。 （3）根据创意制作一个图文广告。 （4）制作完成后将作品提交给老师，由老师评价整个实训活动的完整性并打分。 【学生】讨论、确定产品、制作广告、提交作业 【教师】评价实训活动并打分
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络广告的概念 网络广告的形式 网络广告的收费方式 文字广告的制作技巧 图文广告的制作技巧 网络广告的投放技巧 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成项目考核中的相关习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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