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(共23张PPT)
第一章
公关要素与组织形象
公共关系的特征与含义
公共关系概述
第二节 公关要素与组织形象
公关三要素　
组织形象
　　　
一、公关三要素
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
主体要素——社会组织
组织的类型及其公关工作重点
营利性组织
服务性组织
公共性组织
互利性组织
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
组织类型 举 例 公关工作重点
营利性组织 工商企业、金融机构 投资者、消费者关系
服务性组织 学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构 服务对象、资助者、协助者关系
公共性组织 政府、军队、消防部门、治安机关 社会大众关系
互利性组织 各种党派团体、职业团体、群众社会团体 内部成员关系
主体要素——社会组织
社会性个人与个人公关
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
组织领导人、影视明星、政治领袖等社会知名人士被称作“社会性个人”。
所谓“个人公关”，
就是指社会性个人为了塑造他所代表的组织及其本人的形象，以公共关系手段开展的面向公众的传播活动。
2013年，习近平主席出访俄罗斯等四国，夫人彭丽媛随行。国内网民对于彭丽媛的活动给予了高度关注，被认为“有气质”、“搭配得体”，国际媒体也以“魅力攻势”、“展示中国软实力”等进行评价。
　这种关注不是偶然的。由于彭丽媛具有著名歌唱家的身份和公众认知度，使得她在成为国家主席夫人之后，被赋予了更多的期待，也吸引了更多的媒体眼球。尽管从根本上说，第一夫人并没有明确的外貌、身份要求，但给外交加分、给丈夫加分、减少争议却是共同的。
当第一夫人更多地从话题的中心，转身成为公共外交、国家形象的中心，让媒体不再惊讶于她的名字，而更欣赏她的角色和作为时，世界也才会更好地接受第一夫人这个中国形象的新亮点。
第一夫人外交
主体要素——社会组织
全员公关
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
全员公关是指组织中的每一个成员都应树立公共关系观念，积极参与组织的公共关系管理，在自己的工作岗位上或者在任何时候，随时为塑造组织的良好形象做出自己的贡献。
案 例 杜邦中国区公共事务总监徐俊接受记者采访
采访中徐俊拿出了他的名片，“这种名片撕不破，也是可持续发展的一个例子。”出于好奇，记者试着使劲撕扯了一下，果然完好如初。徐俊解释道，不同于普通纸张，名片采用的是杜邦特卫强 无纺布材料，很轻，重量只有普通纸张的一半，材质平滑柔顺，防水防尘，而且可再生使用。
徐俊在2011·中国公共关系行业绿色论坛上讲杜邦企业社会责任，“首先，每个员工要看到我们的承诺是非常非常现实的，是要去实践和实现的。”也是一种全员公关的体现。
客体要素——公众
公众的含义和特征
“公众”指与组织主体发生相互作用，成员间面临某种共同问题的社会群体
公众的基本特征
同质性、群体性、可变性、能动性
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
案例思考
英国航空公司所属波音747客机008号班机准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。
讨论：如果由你决定，你会如何处理？
为什么？
客体要素——公众
公众的分类
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
按与组织的归属关系及公众的性质分
内部公众
员工、股东等
外部公众
消费者、社区、政府、媒体、供应商、销售商、竞争者等
客体要素——公众
公众的分类
按公众对解决公关问题的重要程度划分
首要公众
次要公众
边缘公众
公众与组织的关系好比是河水的层层涟漪
客体要素——公众
公众的分类
按面临某个公关问题时公众的状态及其可能的发展过程分
非公众
潜在公众
知晓公众
行动公众
换一种思维，找到组织与公众的共同利益，可以把常规意义上的非公众变成对组织有利的实际公众
把木梳卖给和尚——
客体要素——公众
公众的分类
按公众对组织的态度划分
顺意公众
逆意公众
中立公众
中介（手段）要素——传播
公共关系传播的特征
计划性、持续性、针对性
属于组织传播
多种传播手段并存
双向传播
创意性传播
注重公众体验
组 织
公 众
公 众
传播
传播
传播
公 众
二、组织形象
组织形象的涵义和特征
组织形象的涵义
组织形象指公众心目中对组织的总印象和总评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映
组织形象指标
可分为四个层级：认知度、认同度、喜爱度和信任度
也可分为两个层次：知名度、美誉度
组织形象的涵义和特征
组织形象的特征
两重性
组织形象＝客观物象＋主观形象
多维性
是组织的多种形象因素被公众反复体验的结果
形象塑造应遵循整体性原则
相对性
以其他组织或组织以往情况为参照系
要随时关注其他组织形象和自身形象变化
努力塑造个性鲜明的组织形象
稳定性
二、组织形象
组织识别系统 CIS
理念识别系统 MIS
组织价值观、经营理念、经营方针、社会责任等
行为识别系统 BIS
管理制度、行为规范、活动仪式、公共关系、促销、广告等
视觉识别系统 VIS
基本要素系统，包括标志、标准字、标准色等
应用系统，包括产品包装、办公用品、建筑和环境、交通工具等
麦当劳店规
麦当劳有严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。
二、组织形象
企业社会责任 CSR
企业职业责任
企业在创造利润的同时，保障员工、消费者等公众的基本利益
企业环境责任
指企业对自然生态环境、社会人文环境、行业竞争环境等的保护
企业道德责任
企业无论是否在法律制度的强制之下，都要做有利于社会的正确的、合理的事，包括捐助社会公益、保护弱势群体等
熊胆之争
本章思考题
　1.什么是公共关系？
　2.如何理解“公共关系的目标是构建有利于组织生存发展的社会生态环境”？
　3.公关传播和组织形象各有哪些特点？
　4.从你身边生活中或媒体新闻里找一个公共关系事件，并分析事件中的公关要素和公关特征。
　5.案例分析。

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