资源简介

(共18张PPT)
第一章
公关要素与组织形象
公共关系的特征与含义
公共关系概述
第一节 公共关系的特征与含义
公共关系理解上的困惑
公共关系的特征与定义
　　　
一、公共关系理解上的困惑
“公共关系”一词翻译的误差与误读
Public Relations，PR
公众关系
内涵丰富造成的困惑
多重指代现象　　　
工作人员（职务）、职业、学科专业、状态、活动、意识、观念等
复杂多样的子概念
应用实践中的误解
公关与秘书相似的 境
案例：双汇忌谈公关（教材p17）
2011年中央电视台“3·15”晚会报道了河南济源双汇食品有限公司产品含“瘦肉精”的事件
此后，双汇集团连续发布两次声明，就“给消费者带来的困扰”致歉，宣布罢免高管、收回产品
3月31日，公司召开万人职工大会，邀请经销商和媒体参加
6月2日，公司举行仪式高调复工，下面材料来自媒体的相关报道
拓展研究
6月2日济源双汇公司分割车间
PR-ing
2011.6.2
6月2日，济源双汇公司屠宰车间。“5月份的销售额与去年同期相比，目前已接近80%，7月份有望基本恢复正常。”双汇高层表示，目前集团的销售情况逐步向好，市场处于恢复性快速增长阶段。
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6月2日， 济源，济源双汇的技术人员正在做瘦肉精检测。
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6月2日，双汇集团董事长万隆为新闻媒体讲解生产过程。
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6月2日，双汇集团董事长万隆陪同参观。
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　　 4月10日，媒体透露，双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划。对此双汇市场营销部负责人予以了否定：“我们并没有外面说的危机公关和策划。”记者就外界有关双汇公关失败的说法采访“某知情人”，该人并不认可这一说法，称“没有聘请所谓的公关策划，何来公关失败一说”。
　　 据参会的某媒体记者透露，双汇集团请了一家并非公关公司的投资管理公司做了代理。“双汇可能还真不擅长做外部公关，没有自己的公关部门，都是市场营销部的人来接待，请来开会的也大多是财经类媒体、社会类媒体，非本地的社会类媒体请得很少，这可能是当时邀请媒体上的一个失误，对外沟通的信息渠道显得单一。”这位记者分析。
谈到双汇对肉类加工的单一化经营时，这位记者讲到：“之前我还曾经问过万隆，为什么不做房地产，当时万隆的回答是，做房地产就必须要公关，但是我一不会唱歌，二不会跳舞，喝酒也不行，所以还是专注现在的领域。”
公关与秘书相似的 境
公关在中国的最大困境，在于无法厘清公关的真正价值，以及所应遵循的价值观和操守。
其实任何一个行业，差不多都存在1/3的人捍卫行业的尊严和声誉，1/3的人打酱油，以及1/3的人破坏行业的尊严和声誉。公关行业情况要更糟糕一些。
——英国公关专家桑德拉
　“在美国，公关一词就像肥皂泡一样有着不确定性。除非它能够像医疗和建筑等职业一样，通过法律界定其在公众心目中的地位，否则每个人都可以使用它。至今，水管工、汽车推销员甚至是毫无道德规范而言的人都可以自称为公关从业人员，而这些人并未接受过任何相关的教育和培训，有些人甚至不清楚‘公关’究竟是何物。公众也不清楚公关的含义，如不引入相
关的认证体系和注册机制，这种状况必将继续下去。”
（1989年爱德华 伯奈斯98岁接受记者采访时谈对今
天的公共关系不满意的地方）
“名声”问题
“我是公关”，“我是经理的秘书”
公关顾问公司/品牌管理顾问公司
历数“公关”劣迹
走后门拉关系 “功官”
美女公关
与竞争对手明争暗斗
删帖
公关究竟该做什么、怎么做还是个问题
？
功官
删帖
推销
公关小姐
公关＝
炒作
公关与秘书相似的 境
公关与秘书相似的境遇
问题形成的原因
“消化不良”
“水土不服”
重实践轻理论
行业自律不严
正面传播不够
二、公共关系的特征与定义
性质和手段特征
公共关系是组织机构的一种管理职能，其管理手段是组织与其公众间的一种计划性、持续性的信息传播活动
2005年，美国公共关系协会理事会对全球1000强企业的总监关于公共关系的意见进行了评估，他们中84％的人感觉到公共关系帮助“提高了公众对也许并不知晓的重要事件的意识”，81％的人认为公共关系帮助他们“获取了处理事件的一个媒介，否则这些事件可能就会失去它们应得的关注。”
（引自[美]弗雷泽·P.西泰尔：《公共关系实务》，第10版，清华大学出版社，2008）
二、公共关系的特征与定义
目标特征　　　
公共关系的战略目标
构建有利于组织生存发展的社会生态环境
公共关系的战术目标
塑造良好的组织形象
伦理基础特征
维护公众与组织的共同利益、保障公共利益
二、公共关系的特征与定义
由特征导出的公共关系定义　　　　　　
公共关系是指社会组织在保障组织、公众与社会的共同利益的前提下，以构建有利于组织生存、发展的最优社会生态环境为目标，运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善与其公众之间关系的管理活动

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