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(共17张PPT)
服装市场营销（第2版）
FUZHUANG SHICHANG
YINGXIAO
课程架构
总学时：32
周学时：4
服
装
市
场
营
销
服装市场及营销观念
服装消费需求与行为分析
服装市场策划与实务
服装市场概论
市场营销新思维
服装消费需求
&
服装消费行为
服装市场细分
服装市场营销组合
服装市场调研与分析
服装产业及营销环境
第8章 服装市场营销组合——渠道
服装分销渠道的构成
服装中间商
服装分销渠道的选择
服装终端零售的主要业态
问题讨论
随着移动互联网的发展，以电子商务为引领的线上渠道服装销售额节节攀升，给线下实体店的销售带来了巨大压力。有人说：线下实体店必将消亡，这种说法是否合理？为什么？
第一节 服装分销渠道的构成
分销渠道不仅指商品实物形态的转移路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。传统上的流通规划任务，就是在适当的时间、把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。
一、 服装分销渠道的概念
二、服装分销渠道的基本模式
（一）直接渠道和间接渠道
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
三、服装分销渠道的分类
第二节 服装中间商
服装经销商
服装代理商
服装批发商
服装零售商
第二节 服装中间商
功能 中间商的功能说明及具体体现
购买 批发商和零售商都必须为了使服装商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。
销售 每个中间商必须与顾客或买主联系，推销商品，促进货畅其流。
仓储、运输 为了把服装产品集中在适当的地点，以便购买与销售。中间商必须承担一定的商品储存运输工作，以保证准时交货和保护产品免遭变质和损失，
分类 把从多种供应来源获取的相关产品分类组合，按照顾客需要的花色品种编配起来形成系列商品项目。
分级 对于规格质量较为复杂的产品，由中间商在出售前进行检查、试验和评价，并按一定的质量标准划分成若干等级、档次，以利推销。
分装 中间商将购进产品的大包装拆零编配，提供适应顾客的小包装。
融资 中间商一般应该向顾客提供商业信贷，协助融通完成交易所需资金；中间商通过提前订货、准时付款，同时又为供应商融通了资金。
提供市场信息 中间商是生产者与顾客发生联系的纽带，应负责向生产者、顾客提供市场信息，包括市场行情倾向、竞争状况、产品的质量问题、顾客需求和商品价格等，从而减少生产者生产的盲目性和顾客购买的盲目性。
承担风险 在大多数情况下，中间商要承担产品在流通中而发生的滞销积压、降价、变质、陈旧过时、被淘汰等所造成的经济损失。批发商和零售商对商品拥有所有权，因此要承担全部市场风险。但代理商一般不承担市场风险。
第三节 服装分销渠道的选择
一、影响服装分销渠道选择的因素
二、选择服装分销渠道的原则
畅通高效的原则
适当覆盖的原则
稳定可控的原则
协调平衡的原则
发挥优势的原则
三、选择服装分销渠道的原则
第四节 服装终端零售的主要业态
项目实操
一、项目策划准备工作
（一）确定分组
班级内的同学自由组合，5～6人为一组进行调研。
（二） 选定目标企业
项目实操
二、项目实施指导
（一）确定分析对象
通过查阅相关资料，确定一个合适的服装企业作为实训对象；
（二）分析分销渠道
说明该服装企业分销渠道的基本模式，并分析该企业分销渠道设计的优劣势；
（三）对比分析
选择两到三个企业作对比，并说明该服装企业分销渠道区别于其他企业的原因；
项目实操
二、项目实施指导
（四）渠道访谈
选择该品牌专卖店所在的商场对该服装品牌负责人进行访谈，了解该品牌服装在购物商场销售时的操作程序以及需要注意的问题，总结采取服装专卖店形式销售的特点；
（五）优化分销渠道
基于以上分销渠道的问题探析，可以通过SWOT分析法进一步对当前品牌电子商务的环境下的营销渠道的优势、劣势、机会、威胁进行结构化和系统性分析，实现对渠道现状全面、客观认识，优化设计该品牌的营销渠道整合方案。
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