资源简介

(共25张PPT)
服装市场营销（第2版）
FUZHUANG SHICHANG
YINGXIAO
课程架构
总学时：32
周学时：4
服
装
市
场
营
销
服装市场及营销观念
服装消费需求与行为分析
服装市场策划与实务
服装市场概论
市场营销新思维
服装消费需求
&
服装消费行为
服装市场细分
服装市场营销组合
服装市场调研与分析
服装产业及营销环境
第五章 服装市场细分与目标市场策略
服装市场细分原理
服装市场细分
目标市场
市场定位
问题讨论
你所熟悉的国内知名服装企业都有哪些品牌？
为什么有的企业会同时采用多个品牌？
第一节 市场细分的概念及其原理
所谓市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群 。
著名的“木桶理论”形象地将整个市场比作一个大木桶，虽然这只木桶的空间有限，但如果在里面放入砖块，则只能放入有限的几块，并不能完全填满，剩余的空间可以再倒入沙子，此时可再加入水。如此一只木桶的有限空间可以被多次利用，层层细分，制造更多可利用空间。可见，只有将服装市场按照一定的标准层层细分，才会创造无限商机。
一、STP理论
市场细分的意义：
有助于服装企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。
有利于服装企业充分、合理利用现有资源。制订企业的营销策略。
有利于满足消费者的需求，提高衣着生活质量和企业的经济效益。
市场细分（Market Segmentation）
目标市场选择（Market Targeting）
市场定位（Market Positioning）
二、 服装市场细分的理论依据
市场细分按照“求大同，存小异”的原则，根据每个消费者对两种特性（质量和款式 ）的偏好程度，可以分为：
同质偏好型
分散偏好型
群组偏好型
第二节 服装市场细分
一、有效的市场细分应遵循以下基本原则
指细分出来的市场应是服装企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
此原则指细分出来市场的容量或规模要大到足以使企业获利，即细分出来的市场其容量或规模要大到足以使企业获利。
指细分的市场是可以识别和衡量的，也可理解为细分出来的市场不仅要范围明确，而且其容量大小也可大致测算。
指服装企业能够以自身的资源占有能力、营销运作及管理控制能力，运用科学的方法对市场进行深入调研分析，正确认识评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施产品策略、价格策略分销策略、促销策略，去影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的需求。
指细分后的市场能在一定时间内保持相对稳定，因为它直接关系到服装企业生产营销的稳定性。
指细分后不同子市场间顾客的需求存在显著区别，比如对产品属性要求不同、对产品的营销方式和方法要求不同等，据此服装企业可制定不同的营销策略。
二、服装市场细分方法
服装企业进行市场细分时可采取以下几种方法：
单一变量因素法
综合因素排列法
系列变量因素法
综合因素排列法举例
系列变量因素法举例
三、服装消费者市场的细分标准
四、服装生产者市场的细分标准
产品的最终用途:不同产品的最终用途对同一产品的市场营销组合往往有不同的要求。
用户规模:很多企业也根据用户规模的大小来细分市场。用户的购买能力、购买习惯等往往取决于用户的规模。
用户的地理位置:用户的地理位置对于服装企业的营销工作，特别是产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响。
生产者的购买状况:生产者的购买方式包括修正重购和新任务购买，由于购买方式的不同，而使得采购程度、决策过程等也不尽相同，由此也可作为细分市场的标准。
五、服装市场细分程序
第三节 服装目标市场
（一）市场规模与潜力分析
（二）企业自身特征分析
（三）细分市场竞争状况分析
（四）获利状况分析
驱动产业竞争的力量
一、细分市场的评估
产品市场集中化（图 a）。
市场专业化（图b）。
产品专业化（图c）。
选择专业化（图d）。
目标市场整体市场化（图 e）。
二、目标市场策略的选择
（一）无差异性营销策略
服装企业把整个市场（全部细分市场）看做一个整体，即一个无差异性营销策略大的目标市场，不再细分，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略，满足尽可能多的消费者的需要。
三、服装目标市场的进入策略
(二)差异性营销策略
服装企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的需求特征，分别设计不同的产品并运用不同的市场营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者的需求。
(三）集中性营销策略
指服装企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分市场，实现专业化生产和销售，在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
服装企业的资源：包括企业的资金、技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。
服装产品的特点：包括服装产品的类型、品质、性能、使用寿命、规格、式样等。
市场的特点：包括市场规模、市场需求、市场位置等。
产品寿命周期：指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。
竞争者的市场策略：包括同一部门的竞争者、不同生产部门的竞争者。
四、目标市场策略选择中的影响因素
第四节 服装市场定位
市场定位（Marketing Positioning）是20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯（AL Ries）和杰·特劳特（Jack Trout）提出的。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（一）内涵
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（二）意义
有利于建立服装企业和服装产品的市场特色。
是企业制定服装市场营销组合策略的基础。
一、服装市场定位的内涵及意义
（一）服装市场定位的内容
服装产品定位——建立服装产品的特色。
服装企业定位——树立服装企业的市场形象。
竞争定位——确定服装企业相对于竞争者的市场位置。
消费者定位——确定企业的目标顾客群。
（二）服装市场定位的原则
根据具体服装本身的特点定位。
根据服装所体现的消费者的身份和地位进行定位。
根据服装消费者的心理偏好和诉求进行定位。
二、服装市场定位的内容及原则
三、服装市场定位的类型
（一）避强定位
服装企业不与竞争对手直接对抗，而是置身于某个市场“空隙”或者服装市场的某个薄弱环节，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新市场领域。
特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。市场风险较小，成功率较高。
（二）迎头定位
企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
特点：风险大，一旦成功就能取得巨大的市场份额。
三、服装市场定位的类型
（三）追随定位
服装企业在新产品的研究、开发和投入市场的过程中，密切关注竞争对手的行动，在竞争对手推出新产品后，迅速对消费者的需求反馈做出反应，然后快速推出比竞争对手更加符合顾客需求的创新型产品。
特点：极大地降低在需求不确定前提下推出新产品的风险，避免了新产品所直接面对的市场不成熟或产品不完善、顾客并不真正需要等问题，可以借鉴竞争对手的经验和教训，同时争取了对产品进行改良和创新的时间。
（四）重新定位
服装产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间经营，企业发现某些新情况，如有新的竞争者进入了企业选定的目标市场，或者由于顾客需求偏好发生转移，原来选定的产品定位与消费者心目中的该产品知觉定位不相符等，因而造成服装产品滞销，或者市场反应差的结果，此时就需要对产品进行重新定位。
项目实操
一、项目准备
（一）确定拟调研品牌。
（二）进行品牌资料搜集、文献研究。
二、项目推进重点
（一）调研目的
调研该品牌目标消费者的需求，并分析其品牌定位与顾客需求的匹配程度。
（二）调研方法和内容的选取
调研可采用文献研究、观察法、访谈法、问卷调研法开展。学生可根据本章的学习内容以及在学习中得到启发选取的调研内容，确保调研内容能够顺利实现调研目标。
（三）设计调查方案
在以上调研工作的准备及调研要求的基础上，制作详细的调研计划，包括调研时间、调研分工等。
（四）资料收集和视频制作
通过实地的调研采访，对采访到的内容进行整理汇总，并进行调研视频的制作，并进行视频、录音记录。
（五）文字报告撰写
撰写指定品牌的市场定位分析报告及调整计划书。
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