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(共18张PPT)
服装市场营销（第2版）
FUZHAUNG SHICHANG
YINGXIAO
课程架构
总学时：32
周学时：4
服
装
市
场
营
销
服装市场及供应链管理
服装消费需求与行为分析
服装市场策划与实务
服装市场概论
服装供应链
服装消费需求
&
服装消费行为
服装市场细分
服装市场营销组合
服装市场调研与分析
第四章：服装消费心理与消费行为
服装消费者需求
服装消费者购买行为模式
服装消费者购买行为分析
问题导入
回顾你以往的购物经历，思考你的消费心理和行为具有什么特点？
消费者动机的含义：意为人们原意了解某种活动，并为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决于目标能在大多程序上满足人的需要。
消费者动机的形成 ：行为决定于动机，动机来源于需要。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。
第一节
服装消费者的需求
消费行为的起点是需求
消费者的需求为：为了满足个人或家庭需要，购买产品、服务的欲望和要求。可分为以下两个方面：
生理需求
心理需求
服装消费者的需求
广泛性
分散性
复杂性
多样性
周期性
可诱导性
伸缩性
替代性
地区性 季节性 层次性
A.H.Maslow 1943
服装消费者需求的特点
理论型
经济型
审美型
政治型
社交型
宗教型
服装消费者的类型
第二节 消费者的购买行为模式
菲利普 科特勒：营销刺激－消费者反应模式
消费者购买行为的不同阶段
刺激需求
发布信息&制定方案
促使决策
销售渠道
购物环境&体验式营销
产品性能与使用
产品口碑
可持续消费渠道
营销者对策
消费者行为
第三节 消费者购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素
二、 服装消费者购买决策过程
三、理性购买行为与非理性购买行为
理性购买行为
从整个生活情况来看，购买的服装是有用的；
服装产品购买是实际生活中最迫切的；
购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；
强调服装产品应该是优质的；
完全满意后才购买；
强调令人信服的价格；
重视按计划购买和靠智慧购买；
重视情报性购买，购买时挑选范围较大；
购买前考虑产品或品牌的时间较长。
非理性购买行为
忠诚性购买行为
诱惑性购买行为
从众性购买行为
可持续消费观的形成和培养
简约适度、绿色低碳的生活方式
消费者攀比消费
炫耀性消费
象征性消费
原因&决策
项目任务
需求
行为类型
行为分析
结合身边同学的服装消费状况，查阅相关资料，结合课堂理论，分组探讨攀比消费 、炫耀性消费、象征性消费产生的原因及决策过程，并提出服装消费者可持续消费的建议和对策。
可持续性消费
建议
对策
vs
感 谢 观 看
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