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模块一 旅游营销概述
任务二 认识旅游市场营销
任务二 认识旅游市场营销
一、市场营销
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一、市场营销
1、市场营销的定义
2、市场营销的核心
3、市场营销理念
4、市场营销道德
1、市场营销的定义
1.1菲利普 科特勒的市场营销定义
1.2英国市场营销协会定义
1.1菲利普 科特勒的市场营销定义
市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个定义中涵盖了市场营销的多个重要概念，它是基于消费者提出的，旨在满足消费者的需求和欲望，但同时也强调了企业在营销中的地位和作用，最终的目的并不单单是使消费者得到满足，而是消费者和企业达到双赢的，这个定义之中包含了市场营销的核心理论。
1.2英国市场营销协会定义
一个组织或企业以获取盈利为前提，负责识别消费者需求、应对消费者需求、满足消费者需求的管理过程。
英国市场营销协会的定义，着重强调了消费者的重要性，立足于消费者需求，强调消费者的在营销当中的导向作用。
2、市场营销的核心
2.1需要、欲望和需求
2.2产品
2.3消费者价值和满意
2.4市场
2.5交换和交易
2.1需要、欲望和需求
2.1.1需要
2.1.2欲望
2.1.1需要
需要就是人民维持日常生活的最基本的要求，饥饿的时候需要食物充饥，口渴的时候需要饮品解渴，困倦的时候需要睡眠，伤心的时候需要哭泣，开心的时候需要欢笑，需要既是生理上的，同样也包括精神上的，是人自身所具备的，不能凭空捏造。
2.1.2欲望
所以欲望是更深层的需要，是人们将需要具象化的表象，它受文化习俗、生活习惯和个人喜好的影响，可以说是欲望赋予了需要更多的表现形式。
同时，随着经济的发展，科技的进步，人们的欲望也是越来越多，越来越细致的，满足人们日渐增长的愿望成为了企业生产产品和设计产品的主要目标。
2.1.3需求
人们在生活中产生了各种各样的欲望，这些欲望又转变成了各式的需求，满足人们不同需求的就是产品，产品包括的范围十分广阔，从人们的衣、食、住、行，到各种生活中喜好、娱乐等等，既有看得见、摸得着的日用品，也有良好的感受和服务；既有大众通用的产品，也有小众的个性化定制。
总的来说，产品就是所有可以通过市场获得的，能够满足人们欲望或需要的物品，所以产品不单单是有形的物品，同样包含了无形的服务和体验。随着人们需求的变化，无形的服务和购买感受越来越被人所重视。
2.2产品
人们在生活中产生各种各样的欲望，这些欲望又转变成了各式的需求，满足人们不同需求的就是产品，产品包括的范围十分广阔，从人们的衣、食、住、行，到各种生活中喜好、娱乐等等，既有看得见、摸得着的日用品，也有良好的感受和服务；既有大众通用的产品，也有小众的个性化定制。
总的来说，产品就是所有可以通过市场获得的，能够满足人们欲望或需要的物品，所以产品不单单是有形的物品，同样包含了无形的服务和体验。
2.3消费者价值和满意
2.3.1消费者价值
2.3.2消费者满意
2.3.3质量
2.3.1消费者价值
消费者通过购买商品来满足自身的需求，但是因为企业和消费者在认知和目的上的差异，会导致消费购买到的商品或是无法让消费者满意，或是超出了消费者对商品的期望，能够直观的反映消费者满意程度的就是消费者价值。
消费者价值就是消费者得到商品之后获得的价值和消费者付出代价的差值，用公式表达可以理解为：消费者价值=使用价值-成本，需要注意的是，这里所说的成本，不单单指的是金钱，也包括时间。
当消费者认为他获得使用价值大于他所付出的成本时，对消费者来说这是一个成功的产品，值得推荐和再次购买。当消费者认为他获得的价值和成文相等时，对消费者来说这是一个正常的产品，没有特殊之处，是否推荐再次购买，全凭消费者的心情。当消费者认为他获得的价值小于成本时，对于消费者来说这是一个失败的商品，必然会遭到消费者的严格抵制。
2.3.2消费者满意
消费者满意就是产品提供的功能和消费者对产品期望值的比较。当产品为消费者带来的功能大于消费者的期望时，消费者会感到非常惊喜，当产品为消费者带来的功能等于消费者对产品的期望时，消费者将感到满意，当产品为消费者带来的功能小于消费者的期望时，消费者感到不满意。
2.3.3质量
能够决定消费者价值和消费者满意的一个至关重要的因素就是产品质量，它能够直接硬性产品的效能。需要注意的是，大多数企业对于产品质量的定义并不是一定要做到绝对的“无瑕疵”，而是在根据消费者满意来定义产品质量的，实现的是相对完美的质量，是消费者期望中所想要的质量，或者是消费者可以接受的质量程度。
2.4市场
市场营销理念中的市场由三部分组成，它们是消费者、购买能力和购买欲望，也就是说，形成一个市场需要在一定的空间或区域内，有充足的人口，并且这些人具有购买欲望和购买能力，他们具有实现需求的能力。
2.5交换和交易
2.5.1交换
2.5.2交易
2.5.1交换
交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，即自行生产、强制取得、乞讨和交换。交换能否产生，取决于交换的条件，就是说交换后双方比交换以前好，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销。
2.5.2交易
交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，也就形成交易市场营销。交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。
3、市场营销理念
3.1生产理念
3.2产品理念
3.3销售理念
3.4市场营销理念
3.5新营销理念
3.1生产理念
生产理念是历史最为悠久的市场营销理念，它曾长时间的的自主导着市场销售，是以卖方市场为主的营销方法，是生产理念关注生产和分销，以方便自己为生产目的，认为消费者所需要的是可以买到和买的起的商品，以产定销，消费没有自主选择的权利，处于弱势地位。
3.2产品理念
产品观念和生产观念比较相似，也是从企业自身出发，是一种着眼自身内部的营销方式。产品理念认为企业应该提供质量好，款式佳，能够满足消费者喜好的产品，这样的营销理念只是一味地追求满足消费者的欲望，但消费者的欲望是无穷无尽，并且一直在不断变化的，所以在产品理念营销观点的指导下生产出来的产品，往往在兴盛一段时间之后，会迅速的衰败，不再被人们所认可和喜欢，在这样的理念指导下的产品，它的生命周期往往十分短暂，例如很多风靡一时的特色小吃，都是来去匆匆，几个月的时间之后就纷纷倒闭了。
3.3销售理念
营销理念的出现是因为大部分企业意识到了消费者的需要是有限的，同时能够满足消费者需要的竞争者又是十分繁多的，所以为了赢得更多的市场和消费者，企业需要进行大量的宣传、销售和促销，以保证消费者会购买该企业的商品。
营销理念虽然能够提高企业的销售量，但它并不是为消费者服务的，可以说营销理念的目的是卖出企业所生产出的产品，但是这些产品和消费者的需求之间却是存在一定落差的，也就是说，企业不在乎商品是否为消费者所需求，是否具有消费者价值和消费者满意，也不在乎销售的经济效益。
营销理念下的产品大都不能长时间，反复销售，只是通过促销、广告等手段把产品推广给消费者，并不是消费者真心需求的产品，例如景点景区的餐饮、住宿等，或者大部分产能过剩的企业的产品。
3.4市场营销理念
熟悉的“消费者就是上帝”这句话就是依据这个理念提出的，它立足于消费者的需求，旨在制造出具有消费者价值和消费者满意的产品。
市场营销理念在很多时候能够帮助企业实现自身的营销目标，它将市场细分，寻找比竞争者更好，更优秀，更符合消费者需求的商品。
3.5新营销理念
新营销理念，也可以被称为社会营销理念，这种理念最大的特点在于加强了沟通和联系。消费者们不在满足于商家、企业的介绍，不再处于信息接收被动的地位，随着互联网的的普及，人们能够获取信息的渠道更广、更全面了，他们可以相互交流，相互沟通，实现资料共享，信息透明。同时伴随着经济和科技的发展，全球化将世界各地联系在一起，人们可以足不出户买遍世界所有地区的特色产品，同样的，企业也也可以通过网络将产品卖往世界各地。
新营销理念同时代表着新技术和创造力的兴起，人们更喜欢具有个人特色的产品，个性化的定制成为了新的潮流，同时，人们关心环保，关心绿色健康，关心节能减排，关心环境保护。在新营销理念中，企业不再是一味的满足消费者的欲望和需求，而是需要作出符合消费者自身需求和长远利益的产品，同时企业也有自身发展的方向和坚持，正确的解决和消费者之间的关系，统筹兼顾各方利益，达到共荣，共同发展的目的。
4、市场营销道德
市场营销道德是消费者对企业的要求，是评判企业价值的一个标准，市场营销职业道德涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业在生产、运行以及整个营销活动中，都要时刻谨记要符合社会的需求和消费者的利益，将消费者价值和消费者满意放在首位，符合社会职业道德，以道德标准来规范的自身的行为，标准履行自身的社会责任。
市场营销道德是渗透在企业的各个环节之中的，这些环节包括产品设计和生产，市场调研，销售促销，公共关系等多个部分，所有的营销活动都要符合消费者的利益，满足消费的需求，使消费者产生幸福之感。
正确的市场营销道德观是要求企业具有正确的价值观，有良好的组织关系，从自身来说，创造良好的企业氛围，建立良好的企业文化，为员工树立良好的道德观，对外来说，符合社会道德的标准，建立健全行业职业道德准则。
二、旅游市场营销营销
1、旅游市场营销定义
2、旅游市场营销特点
3、旅游市场营销的发展
1、旅游市场营销定义
旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的管理过程。
2、旅游市场营销特点
2.1生产和销售同时进行
2.2多种销售方式并存
2.3旅游者占有至关重要的地位
2.4多部门协作完成产品生产
2.5旅游产品往往相似度很高
2.6旅游质量很难控制
2.1生产和销售同时进行。
旅游产品很大的一个特色就是，也是很多旅游产品和普通产品的不同，它不能生产完成之后，放在商场中等待人们挑选和购买。旅游产品是生产和消费同时进行的产品，消费者参与到的旅游产品的生产之中，旅游企业的员工在生产旅游产品的过程中是和消费者相互沟通，共同完成，可以说大部分的旅游产品都是独一无二，与众不同的，消费者既是旅游产品的生产者，也是旅游产品的评价者。
2.2多种销售方式并存
旅游市场存在着异地性，也就是说人们愿意选择到其他地方去感受不同的自然风光和风土人情，这就使得旅游目的地和游客之间存在着空间的距离。消费者可以通过不同的方式到达旅游目的地，因此应运而生的就是各种各样的旅游销售商。
因为旅游产品的特殊性和多变性，以及季节对旅游产品的影响，而且很多旅游产品是固定不动的，这就使得旅游产品不能像普通商品通过物流从工厂到达批发商、零售商的手里，在商场、超市中销售给消费者，它需要消费者主动靠近。
同一款旅游产品可以通过多种销售渠道，依靠旅游中间商和旅游的代理商来销售，旅游经销商将提供旅游目的地、酒店、景点和交通等的相关的旅游信息，以此影响消费者的购买决策。
2.3旅游者占有至关重要的地位
对任何商品来说消费者都是至关重要的，但是在旅游市场营销中，消费者的作用更为突出。因为消费者直接参与到了旅游产品的生产之中，他们决定的旅游产品的生产和评价，同时旅游企业还需要对参与到旅游之中的消费者进行管理和照顾，保障游客的安全和满意是旅游市场营销中至关重要的内容。将顾客的需求放在最核心的位置，使旅游产品变得充满个性和感情，满足消费者的各种需求，突出消费者的主体地位。
2.4多部门协作完成产品生产
旅游产品是包括含了食、住、行、游、娱、购等多方面，每一个旅游行为又存在着很多的分支和选择，因为消费者的需求和喜好不同，所以不同层次的消费的旅游产品有多重的排列组合方式，旅游产品是综合的产品，缺少任何一个环节，都不是完整的产品。
旅游的各个环节相互联系、相互协调，统筹划一完成整个旅游产品的生产的销售，因此如果旅游市场中相关的各个行业中存在着矛盾和不协调，那么将会导致整个旅游产品生产的失败，无法让消费者到到满足。
2.5旅游产品往往相似度很高
普通产品通常在表现形式上都自己独特的形象设计和技术，都是有属于自己的专利权和专利保护，但是旅游产品大多是服务和感受，所以很难区别那些是可以独有的，那些是可模仿的，这就造就了旅游产品很容易被模仿的特性。
2.6旅游质量很难控制
因为旅游产品是旅游企业和旅游消费者共同完成生产的，不同的消费者有不同的文化，不同的喜好，不同的生活习惯，所以他们对产品的需求和好恶也有所不同，所以旅游产品很难用统一的质量标准来衡量，大都是以顾客满意度的形式来表现的，例如，当导游向旅游消费者介绍商品时，有些消费者觉得需要，可以解决他的燃眉之急，同样也有消费者觉得这是浪费自己的时间，非常反感，这就导致了同一个有产品存在着不同的评价和质量等级。当然这也不是说，旅游企业可以肆意妄为的设计旅游产品，它们需要遵守相关的法律法规，同时坚守旅游职业道德。
3、旅游市场营销的发展
3.1国外旅游市场营销的发展
3.2国内旅游市场营销的发展
3.1国外旅游市场营销的发展
3.1.1旅游市场营销的蒙昧时期
3.1.2旅游市场营销的探索时期
3.1.3市场细分与目标市场定位时期
3.1.4多元营销时期
3.1.1旅游市场营销的蒙昧时期
到了60年代后，人们对旅游的兴趣逐年递增，这就直接导致了旅游产品的供不应求，越来越多的人参与到旅游生产之中，使得旅游业成为了第三产业。随着旅游行业的蓬勃发展，相关的竞争也越来越激烈，人们开始重视旅游市场营销，初步形成了旅游市场营销理论，但仅仅是局限于宣传、促销、广告等行为。
3.1.2旅游市场营销的探索时期
经过20世纪60年代的摸索，旅游市场营销逐渐开始成为拉动经济发展的增长点，越来越多的人意识到旅游市场营销不能再是单纯的推销商品，还需要注重产品的质量，并且将旅游市场营销的重点放在旅游者的需求之上，根据消费者的兴趣爱好，市场的需求，生产力的发展情况，地方经济的繁荣状况来确定旅游产品，这是一个百家争鸣的时代，旅游市场中的竞争异常激烈，所以旅游从业者需要不断地创新产品，改造旅游组织，开发新的销售渠道，争取更多消费者的偏好，将消费者真正的放在了旅游市场营销的核心位置。
3.1.3市场细分与目标市场定位时期
20世纪80年代，在旅游市场理念发展了20年之后，开始进入了一个蓬勃发展的摩登时代，旅游市场营销再也不是粗犷的发展，而是开始寻求更细致、更完善、更有针对性的发展道路。旅游行业开始依据人口、经济、文化等因素将旅游市场细分，将有共同特点、特征、喜好和兴趣的人进行分类，以便更好的设计符合消费者需求的旅游产品，以增强自身的竞争力，利用市场定位理论，确立旅游企业在市场中的地位。
3.1.4多元营销时期
进入21世纪之后，随着科技的发展、生产力的发展，经济全球化的出现，旅游市场营销开始出现的多样化的发展，营销中更强调消费者的感受，体验式营销、个性营销等营销模式备受推崇，绿色营销的理念也逐渐被人们所认同。
3.2国内旅游市场营销的发展
3.2.1旅游市场营销筹备时期
3.2.2旅游市场营销的萌芽时期
3.2.3整合旅游传播时期
3.2.4精细化和国际化营销时期
3.2.5品牌营销时期
3.2.6互联网+、智慧旅游时期
3.2.1旅游市场营销筹备时期
1978年对中国来说是十分重要的一年，是中国经济体制改革开始的一年，旅游行业乘改革之东风，进入了新的发展阶段。在这个时期为了增加国家的财政收入，打开国内外市场，旅游业的优势逐步凸显出来，发展旅游业成为了这一时期的重要策略，旅游业从原本的外事接待转变成了支撑国民经济的发展的重要因素，全国上下齐心一致发展旅游行业。在政府的主导下，我国的旅游行业开始了蓬勃的发展，开始了多样化的转变，由此打开了中国旅游业蓬勃发展的大门，为旅游市场营销的发展奠定了基础。
3.2.2旅游市场营销的萌芽时期
旅游行业经历了一段时间的发展和变革之后，从1988年开始，进入了新的发展阶段，旅游企业在政企分离的基础上，实现了管理体制的的又一次变革，开始与社会主义市场经济相结合，成为市场经济发展的主力军，同时国家的扶持和提倡使得旅游行业进入了一个高速发展的时期。
3.2.3整合旅游传播时期
在旅游行业蓬勃发展了八年之后，虽然旅游业为经济发展做出了重要的贡献，但是随着旅游行业的发展壮大，也暴露出旅游行业缺乏专业理论，从业者专业知识掌握不足，无法和国际旅游行业接轨等问题。
为了解决这些问题，为中国的旅游行业迎来新的生机，1999年开始，大量的西方先进的营销理论被引进中国，这其中就有顾客满意理论、整合营销传播理论、数据库营销理论、网络营销理论，这些先进的旅游市场营销理论被中国的旅游行业吸收和学习，才开始形成和完善中国的旅游市场营销，同时为中国的旅游市场提供的新的方向。
信息技术的引入是这个时期的重要标志之一现在已经深入人们生活中的大数据和网络购物都是在这一时期开始引入和形成的， 携程网和艺龙网等旅游网站是中国第一批的互联网旅游企业，他们改变了旅游产品的销售渠道，使互联成为中国旅游市场营销重要的组成部分。
3.2.4精细化和国际化营销时期
中国的旅游业在蓬勃蓬勃发展时期，一直是粗犷的旅游发展模式，通常是以旅游企业的需求出发，不能反映消费者真实的意愿，随着时间的推移，人们生活水平的提高，原本的旅游市场已经不能满足消费者的需求，旅游品不能再一概而论，而是需要更精细的划分，更有针对性的设计。在2003年，中国进入了工业化、城市化、现代化的变迁之中，人们的生活质量得到了提高，社会角色出现了变化，开始有了各种不同的旅游诉求。
在这个时期，人们对旅游有了更多的需求，人们的旅游行为不再是盲目的、冲动的，而是理性的、有计划的，人们开始期望能够拥有更多的时间完成旅游，能够更深入的参与旅游，能够更细致的感受旅游，所以自驾游、自助游开始进入了人们的视线，这些新兴的旅游形式固然对旅游企业产生的一定的冲击，但是它们也促成了旅游行业的变革，使旅游市场营销有了很大的发展，改变了旅游业原本各据一方的局面，联合营销、区域旅游成为了旅游市场营销的主要方式，为旅游业未来的发展指明了道路。
3.2.5品牌营销时期
从2006年开始，中国完成了世界旅游大国的转变，成为了世界各国人民的旅游目的地。旅游目的地城市成为了每个旅游城市建设的目标，改变了原来只知道景区景点名称而不知其所在地的尴尬局面，依托现有的旅游资源打造旅游目的地城市是2006年至今的城市旅游发展目标。同时提倡精品旅游项目，实现深度营销策略，推广复合式的旅游模式。
3.2.6互联网+、智慧旅游时期
从2014年开始“互联网+”的概念就开始出现在了人们的眼前，它是互联网发展的成果，“互联网+”简单来讲就是互联网+各个行业，对旅游业来说，就是“互联网+旅游”，这样的加成并不是简单的提供信息，而是全面深入的融会贯通，将互联网和旅游业紧密的结合在一起。信息通信技术以及互联网平台，让旅行变得更加便利和简单，它是一种新的社会形态，可以实现旅游资源的优化组合，广泛传播。“互联网+”同时改变了经济形态，实现了一个无现金社会，消费者在旅游中的所有花费均可以通过互联网来支付。
智慧旅游的概念是随着大数据和互联网的普及而出现的，它利用云计算和移动网络，帮助游客通过手机掌握旅游资源，了解旅游特色，参与旅游活动，帮助人们安排和调整工作与旅游计划，智慧旅游的景区可以实现WiFi全覆盖、电子门票、扫码服务网络预订、网络购票等旅游行为。
模块一 旅游营销概述
任务三 旅游市场营销的新发展
一、旅游市场营销的新发展
1、个性化与流行化结合趋势
2、目标市场微型化趋势
3、信息不对称减小趋势
4、技术冲击力加大趋势
1、个性化与流行化结合趋势
随着人们经济能力增强和旅游的日益普及，人们在参与旅游活动时，已经不再满足于传统的旅游形式，不再满足与上车睡觉，下车拍照，不停购物的旅游模式，不再喜欢大众的旅游模式，而是希望更具有个性，更多的按照个人的喜好来参加旅游形式，邮轮旅游、绿色旅游、体验是旅游各种新型旅游形式纷纷亮相。
在这样的需求下，越来越多的定制化出游开始出现，旅游企业开始针对不同游客的喜好和需求为他们定制具有个性的旅游项目，同时不同主题的旅游形式也层出不穷，例如新婚旅行，闺蜜旅行，毕业旅行等等。另外因为自由行的普及，交通运输相关的旅游企业为方便游客开始推行大交通策略，全国各地开始尝试多交通联运模式，
2、目标市场微型化趋势
传统的旅游形式大都以价格或目的地位作为区分旅游产品的依据，人们不分男女老少都会参加同样的旅游项目，购买同样的旅游产品，虽然部分旅游产品会有一定的年龄和性别的要求，但也是因为安全或收费的原因，所以经常会出现一个现象，同一个旅游团中有些游客玩的很开心，有些却无项目可玩，有些游客觉得菜点美味，有些游客却因为疾病无饭可吃。
所以当旅游业从粗犷转向精细的发展中，将旅游市场细分，是十分必要的，目标市场的微型化，虽然会使得某些旅游项目受众面变窄，但是也使得旅游产品的顾客群体针对性加强，使得旅游产品更符合消费者的需求和喜好。
3、信息不对称减小趋势
所谓的信息不对称，就是指在交易中，买卖双方得到的信息是不同的，卖方掌握着大量和商品相关的信息，消费者得到的信息大都是卖方希望他得到的，所以在交易之中，卖方处在比较有利的位置，掌握着主动权，消费只能被动接受。
但是在现在这个信息爆炸的时代，网络的普及，改变了人们的生活方式，拓展了人们获取信息的渠道，人们可以通过各种方式和渠道获取商品相关的信息，旅游企业再也不能成为信息的把持者，甚至有些情况下，旅游者掌握的信息比旅游企业还要丰富，例如人们可以通过携程、去哪等旅游网站查询旅游产品的介绍和评价，以此作为自己的购买依据。
旅游信息的透明化直接将旅游信息的不对称性减少，虽然这种情况可能会降低旅游企业的收益，但总的来说，它使得旅游行业的发展越来越好了。
4、技术冲击力加大趋势
科学技术的发展改变了人们的生活方式，使生活变得更加便利和舒适。在这个大数据的时代，云计算、互联网让出行变得更加便利，人们可以通过网络订票、预定酒店、签订电子合同等等。旅游景区实现了服务的智慧化、营销的智慧化、管理的智慧化。科技的发展更是缩短了世界的距离，人们可以更快更舒适的到达旅游目的地，例如中泰铁路的建设，使得人们可以通过乘坐火车的形式到达泰国，为旅游提供了更多的选择。

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