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(共64张PPT)
第四章 旅游地评价
本章内容框架
第一节旅游地的概念与类型
第二节旅游地开发条件评价
第三节旅游地感知度评价
第四节旅游地形象与品牌力评价
第六节旅游地竞争力评价
第五节旅游开发效益评价
1.旅游地引力评价
2.旅游投资条件评价
1.大众投票方式
2.问卷调查方式
1．旅游地形象与品牌概念
2．旅游地形象评价
3．品牌力评价模型
4．旅游地品牌构建框架
1.旅游经济效益评价
2.旅游社会效益评价
3.旅游环境效益评价
1.旅游竞争业绩
2.旅游核心竞争力
3.旅游竞争环境
第一节旅游地的概念与类型
旅游目的地的层次性
旅游区域
旅游乡村
旅游城镇
都市旅游功能区
旅游点
旅游区
观光镇
休闲娱乐镇
度假镇
集散/过境镇
RBD/TBD：
滨水休闲区
历史文化街区
特色购物街
第二节　旅游开发条件评价
1、旅游地引力评价
2、旅游投资条件评价
1.旅游地引力评价
（1）资源的品位
（2）区位条件
（3）可进入性
（4）区域经济背景
（5）客源状况
（6）容量规模
（7）整体环境
旅游地吸引力
模式 旅游资源 区位条件 区域经济背景 主要开发措施 案例
1 +++ +++ +++ 全方位开发 北京
2 +++ ++ + 国家扶持、适当超前开发 张家界
3 +++ + + 保护性开发 丽江、
西双版纳
4 + +++ +++ 恢复古迹或人造高级别旅游产品 深圳、
武汉
注：+++ 优；++ 中；+ 差。
北京大学_陈传康
2.旅游投资条件评价
（1）资金状况
（2）政府的优惠政策
（3）人的观念与意识
（4）法制环境
第三节旅游地感知度评价
一、大众投票（定性）方式
一般通过人们的感性认识，对旅游资源作出定性的评价或分级，一般无具体数量指标。
着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价，但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。
用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。
例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十佳”、新世纪羊城八景
2．抽样问卷方式
通过设计问卷，得到游客对旅游目的地
感知度、喜好度、美誉度等的相关信息
番禺景点知名度
排序 景点 频数 百分比
1 香江野生动物世界 1076 90.7％
2 长隆野生动物世界 933 78.7％
3 莲花山 898 75.7％
4 宝墨园 826 69.6％
5 广州鳄鱼公园 670 56.5％
6 大夫山森林公园 544 45.9％
7 百万葵园 465 39.2％
8 余荫山房 453 38.2％
9 南沙天后宫 368 31.0％
10 番禺博物馆 321 27.1％
11 莲花山高尔夫球会 312 26.3％
12 化龙农业大观园 231 19.5％
13 横沥旅游农庄 199 16.8％
14 留耕堂 170 14.3％
番禺景点美誉度
排序 景点 频数 百分比
1 香江野生动物世界 468 48.2％
2 宝墨园 374 38.5％
3 长隆野生动物世界 311 32.0％
3 莲花山 311 32.0％
5 大夫山森林公园 121 12.5％
6 广州鳄鱼公园 109 11.2％
7 余荫山房 64 6.6％
8 百万葵园 42 4.3％
9 南沙天后宫 35 3.6％
10 番禺博物馆 15 1.5％
11 莲花山高尔夫球会 30 3.1％
12 化龙农业大观园 9 0.9％
13 横沥旅游农庄 8 0.8％
14 留耕堂 2 0.2％
游客对旅游产品偏好
排序 旅游产品 频数 百分比
1 自然山水风光 676 57.0％
2 历史古迹 382 32.2％
3 品尝地方美食 376 31.7％
4 岭南建筑/民居 282 23.8％
5 主题公园 271 22.8％
6 生态观光农业 207 17.5％
7 体验岭南风俗 179 15.1％
8 旅游购物 130 11.0％
8 城市风貌 129 10.9％
10 康体娱乐 124 10.5％
11 宗教胜地 121 10.2％
12 其他 19 1.6％
第四节旅游地形象与品牌力评价
1.形象评估法——（WTO”商标形象评估法”）
核心步骤：
（1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经济状况、旅游规划与资源管理。
（2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地的游客做旅游动机调查及选定相关人士的调研，确定这个国家或地区的形象。
（3）开发并销售新形象或修正旧形象。
讨论:7
旅游形象与旅游品牌的关系
旅游地品牌的构成要素及评价指标
旅游地形象与品牌问题
“形象”（image）——包括形象客体及形象主体。形象客体指的是外部形态状貌、结构内涵等要素；形象主体指主体对客体的感知。是主体与客体之间的相互关系。实际上在提到形象时，更多指的是主体对客体的感知印象，是一种抽象的概念。
旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价。是使游客产生一种追求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸引要素。
原生形象
旅游欲望
主动收集加工信息
引致形象 评价可选目的地的收获与形象
选择
完成旅游，形成复合形象
图1：旅游形象的形成过程
案例:1 广州市旅游地品牌问题
2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市
2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题
打造区域旅游品牌
旅游形象：
整合——包装——推广——升华
欢乐之都——深圳
浪漫之城——珠海
花城、商都、岭南名城——广州
精彩广深珠
广州形象 频数 百分比 排序
食在广州 539 55.2％ 1
现代化开放大都市 454 46.5％ 2
购物乐园 264 27.0％ 3
花城 242 24.8％ 4
商都 178 18.2％ 5
华南区域经济中心 176 18.0％ 6
具有包容性的现代都市 161 16.5％ 7
适合居住创业的城市 138 14.1％ 8
岭南文化 106 10.9％ 9
近代革命发源地 64 6.6％ 10
游客对广州旅游形象认知
——游客对旅游目的地选择结果与对广州旅游形象认知结果不一致:
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
美食
——游客对广州的历史文化底蕴与对广州旅游形象认知结果不一致:
0
10
20
30
40
50
60
食在广州
现代化开放大都市
购物乐园
花城
商都
华南区域经济中心
具有包容性的现代都市
适合居住创业的城市
岭南文化
近代革命发源地
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
问题：
旅游地品牌的构成要素及其框架？
旅游地品牌与旅游形象的关系？
旅游品牌概念
品牌不是产品/品牌不等于名牌
在产品经济时代——品牌是指区别于其他产品的某一个名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。
在市场经济时代——品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。
区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有打造公共品牌的责任与义务。
品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。
品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。
——《中国旅游报社》代理总编辑 邵春
区域旅游品牌
旅游产品/服务
旅游服务人员
旅游环境
营销交流
区域旅游品牌构建的战略过程（改编自Wolff Olins，1995）
政 府
规划者
引导者
规范者
主导者
旅游产品/服务
旅游服务
旅游环境
营销交流
旅游地品牌支撑力
动态旅游形象传播力
综合旅游
竞争力
系统/持续
推广力
区域旅游品牌
区域旅游品牌与政府作用关系图
标准城市称号与品牌
品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。
品牌价值——亦即综合竞争能力。
品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。
品牌功能
1.识别功能
——在市场上，品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。
品牌认知——消费者对品牌产生的一种整体感觉。
品牌——是消费者心目中的地域标志和代号，代表着一定的品质与特色。
品牌识别是品牌化的最终目的
品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.David A Aaker)的观点：
——品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，他代表了组织机构希望品牌所象征的内容。
2.促销功能
——品牌具有排他的专用性特征。
（1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者的注意，实现扩大销售的目的。
（2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌经营走上良性循环的轨道。
3.增值功能
——品牌是一种无形资产，可以提供巨大的附加价值。
产品品牌本身可以作为商品被买卖，
地域品牌能否进行买卖？
第五节旅游开发效益评估
１．旅游经济效益评价(宏、微观效益)
微观经济效益评价：
　　 （１）旅游企业的成本；
　　（2）旅游企业的收入；
　　（3）旅游企业的经济效益。
宏观经济效益评价：
　　 （１）对国民经济增长的贡献率评价；
　　（2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价；
　　（3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关联作用。
其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。
２．社会效益评价
　　（１）对旅游目的地基础设施条件的改善；
　　（2）对就业环境的改善；
　　（3）对社会文化的影响。
３．环境效益评估包括以下内容：
　　（1）旅游环境容量评价；
　　（2）环境质量的改善效果评价。
第六节旅游地竞争力评价
竞争性和可持续性模型
（Ritchie与Crouch 2000年）
区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保规划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有的竞争性。
城市旅游竞争力决定因素及指标体系
(方法1)
分析性指标：城市产业竞争力=f（经济决定因子+战略决定因子）
1、经济决定因子
（1）旅游吸引物竞争力：自然、人文及社会吸引物（会展经济）
（2）旅游市场竞争力：市场份额（国内、国际），居民出游率等
（3）旅游企业竞争力：旅行社数量、大旅游集团资产总量、人力资源储备等
（4）旅游设施竞争力：城市公共设施投入、星级酒店床位数、餐饮、娱乐、购物、交通设施
2、战略决定因子
（1）区位条件：国际航线数量、吞吐量等
（2）区域旅游业合作能力及发展潜力：区域旅游业规模及发展前景
（3）旅游产业环境：产业地位、产业政策、产业战略
（4）旅游可持续发展能力：环境质量、居民生活质量（人均国民收入等）
（5）机遇（事件）：奥运、亚运、世博会等
（6）旅游信息系统
1、旅游竞争业绩
此部分虽只反映城区旅游业过去与现在竞争行为的结果，但能以此测度城区旅游业未来的竞争趋势。具体要素分解为：
（1）旅游业总收入（含外汇收入）
（2）旅游接待量
（3）旅游企业经济效益（含景点、住宿饮食业等）
旅游地竞争力评价(方法2)
（特尔非法—专家评价法）
2、旅游核心竞争力
此部分主要是对城区旅游的核心竞争力的测评，特别是对其后续竞争力的测评，此为发展旅游业的基础，也是旅游竞争力的主要源泉。具体要素包括：
（1）旅游资源条件——包括资源类型、资源的空间分布、资源的特色与垄断度。
（2）旅游市场——包括旅游市场的规模、客源的分布与潜力、旅游形象的知名度与信誉度。
（3）旅游产品开发与管理——包括产品的品位与吸引力、开发资金与技术、产品的管理与利用。
（4）旅游服务要素综合——包括旅游六要素的配置。
3、旅游竞争环境
此部分主要反映影响旅游发展的各种环境要素，它对旅游发展起重要的支持作用。如果环境不好，虽有丰富的旅游资源和众多的客源潜力，旅游业也是难以持续发展的。具体要素包括：
①旅游区位——离主要客源地的距离、交通的通达性、区域的进入途径。
②城区景观——城区建设风格、城区治安与环保、城区居民的经济与文化。
③基础设施——城区基础设施的完善程度。
④旅游人力资源——人员的素质和人员的数量。
城市旅游综合竞争力评价表
评价系统 评价要素 评价指标 指标权重 平均分数
旅游竞争业绩
（3.0） 旅游业总收入
旅游接待量
旅游企业经济效益 （含外汇收入）
（含地区及区外接待量）
（含景点及住宿饮食业企业） 1.0
1.0
1.0
旅游核心竞争力
（4.0） 旅游资源条件
（1.2）
旅游市场
（1.2）
旅游产品开发与管理
（0.8）
旅游服务（0.8） 资源类型
资源空间分布
资源特色与垄断度
旅游市场的规模
客源的分布与潜力
旅游形象的知名度与信誉度
产品品位与吸引力
开发资金与技术
产品的管理与利用
旅游六要素综合 0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.2
0.2
0.8
旅游竞争环境
（3.0） 旅游区位（0.8）
城区景观
（1.2）
基础设施（0.5）
旅游接待人力资源（0.5） 离主要客源地的距离
交通的通达性
区域进入途径
城区建设风格
城区的治安、环保状况
城区居民的经济与文化
城区基础设施的完善程度
接待人员的素质
接待人员的数量 0.3
0.3
0.2
0.4
0.4
0.4
0.5
0.3
0.2
注：计算公式 M=∑KjXj(j=1～22) 加权总分:
讨论:9
旅游地综合竞争力评价方法及其指标体系
荔湾区旅游综合竞争力评价表
评价系统 评价要素 评价指标 指标权重 平均分数
旅游竞争业绩
（3.0） 旅游业总收入
旅游接待量
旅游企业经济效益 （含外汇收入）
（含广州地区及区外接待量）
（含景点及住宿饮食业企业） 1.0
1.0
1.0 5.765
6.735
6.294
旅游核心竞争力
（4.0） 旅游资源条件
（1.2）
旅游市场
（1.2）
旅游产品开发
与管理
（0.8）
旅游服务（0.8） 资源类型
资源空间分布
资源特色与垄断度
旅游市场的规模
客源的分布与潜力
旅游形象的知名度与信誉度
产品品位与吸引力
开发资金与技术
产品的管理与利用
旅游六要素综合 0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.2
0.2
0.8 6.200
6.313
7.240
6.613
7.350
7.438
6.400
5.800
6.225
6.700
旅游竞争环境
（3.0） 旅游区位
（0.8）
城区景观
（1.2）
基础设施（0.5）
旅游接待人力
资源（0.5） 离主要客源地的距离
交通的通达性
区域进入途径
城区建设风格
城区的治安、环保状况
城区居民的经济与文化
城区基础设施的完善程度
接待人员的素质
接待人员的数量 0.3
0.3
0.2
0.4
0.4
0.4
0.5
0.3
0.2 8.025
7.708
7.625
6.963
7.213
6.753
7.065
6.767
6.400
注：计算公式M=∑KjXj (j=1～22) 加权总分:67.038
其中，M为以上各单位专家、学者、领导、企业负责人对荔湾区旅游综合竞争力的评价分值；Kj为第j个因子的权重；Xj为第j个因子的基本分值。
旅游增加值的测算方法
——摘自李江帆《旅游产业与旅游增加值的测算》（旅游学刊，1999年第5期）
旅游消费剥离系数的定义
按我国统计口径,旅游主要涉及交通、邮电、商业、饮食业和社会服务业这5 个第三产业部门。因为这些部门的产品只有一部分投入旅游消费,所以其增加值需要按一定的比例剥离出旅游者消费的部分,计入旅游增加值中。
把含游客消费的服务行业提供的增加值中旅游者消费部分所占的比重称为该行业的旅游消费剥离系数。
据李江帆测算, 1997 年广东的旅游消费剥离系数是:
商业: 3.0 % ,
饮食业:19.5 % ,
交通运输业24.5 % ,
邮电通讯业7.2 % ,
社会服务业:54.1 %。
测算旅游消费剥离系数的方法
根据相应行业的增加值率把旅游总收入中的购物、饮食、交通、邮电通讯、社会服务(含住宿、娱乐和其他服务) 的总产值数折为增加值数,再把这些增加值与该行业全部增加值的比例作为旅游消费剥离系数。
以旅游购物消费剥离系数为例，计算公式为：
具体步骤
(1) 根据广东统计年鉴1996 年数据,求出商业销售额增加值率(商业增加值占商业销售额的百分比) ,饮食业、交通运输业、邮电通讯业、社会服务业的总产值。
增加值率(增加值占总产值百分比) ,分别为: 商业10 % , 饮食业36.88 % , 交通运输业45.65 % , 邮电通讯业52.45 % , 社会服务业45.04 %。
(2) 据广东省旅游局的调查统计,广东1997年旅游业总收入(总产值,单位: 亿元) 为812 ,内部构成为: 旅游购物145.93 ,饮食130.17 ,交通198.22 ,邮电18.19 ,社会服务319.49 。
(3) 按增加值= 总产值(或商业销售额) ×增加值率,把第(2) 项的总收入额(总产值,亿元) 折为增加值,求出相关行业增加值中被游客消费部分:
商业服务增加值14.60 ,饮食业增加值48.00 ,交通业增加值90.48 ,邮电业增加值9.54 ,社会服务业增加值143.90 。
(4) 根据统计年鉴数据,求出相关行业用于游客消费部分的增加值占该行业全部增加值之比,得广东1997 年旅游消费剥离系数,分别为商业3.0 % ,饮食业19.5 % ,交通业24.8 % ,邮电业7.2 % ,社会服务业54.1 %。
补充说明
因为不少省市没有旅游总收入及其内部构成的抽样调查统计,故无法按上述方法计算该省市的旅游增加值。
为简化计算,假定广东1997 年的旅游剥离系数适用于广东省各市和全国各地,且不随时间变化。这就可按此系数从相应行业的增加值中剥离旅游增加值,估算各地广义旅游业的增加值。

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