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旅游消费者行为
目 录
第一部分：
导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
第1章 导论：
旅游消费者行为的基础
星巴克的成功证明了消费者体验和行为的重要
体验可以产生价值
本土化图标的咖啡杯
优雅环境、咖啡香气
旅游中的体验更为重要（没有实体产品）
迪士尼、环球影城、希尔顿、埃菲尔铁塔、伦敦
→ 旅游目的地营销需要了解
- 旅游者行为的重要概念： 介入（involvement）
开篇：星巴克的成功
界定消费者行为
理解消费者的介入（involvement）
理解旅游者的决策模型
- 理解选择域（choice set）的概念
- 理解Um的旅行模型
- 了解Crompton的旅行模型
学习目标
开篇
学习目标
一、旅游者行为
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架
一、消费者行为
开篇
学习目标
一、旅游者行为
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架
· 消费者行为的定义
· 消费者行为的研究
· 消费者行为的重要性
你的生日如何度过？你喜欢什么样的食物？我们在长隆、方特喜欢样的产品？
→ 消费者想要什么样的体验？
→ 为了理解消费者（行为，想法等）形成了知识和理论
→ 消费者行为（consumer behavior）
· 消费者（旅游者）行为的定义
- 包含了“为什么“和”怎么样”
- 是消费者（或者旅游者）行为选择，购买，使用，评价和处理的过程。
· 消费者（旅游者）行为的定义
· 消费者行为的定义
· 消费者行为的研究
· 消费者行为的重要性
行为过程是怎样的？
为什么产生这样的行为？
影响因素分为：
（1）内部和外部因素共同形成。
（2）消费者对营销活动的反应。
→ 认知心理学（cognitive psychological）贡献巨大
·消费者行为的研究
研究内容（内部因素）：
产品服务如何产生感知（perception）和记忆（memory）
为什么喜欢和讨厌（态度）（attitude）
如何决定购买（决策过程）（decision-making process）
为什么购买（动机）（motivation）
偏好（preference）和性格（personality）
·消费者行为的研究
研究内容（外部因素）：
影响因素，收入，教育水平，年龄，社会经济变数，社会阶层，家庭，朋友等；文化和国家等
·消费者行为的研究
· 消费者行为的定义
· 消费者行为的研究
· 消费者行为的重要性
指导市场营销策略的制定
政府可以做出大致的行动指南
公司可以评估财务、设备、营销的能力
→ 涉及多种方法（观察法、访谈法、问卷）
→ 涉及多种数据（市场报告、内部财务数据、专家咨询等）
·消费者行为的重要性
定性调研
焦点小组，深度访谈，投影法，民族志调研
定量调研
依赖某种统计方法
注意伦理问题
→ 企业趋利性 → 可能带来不负责行为（欺骗消费者）
→ 打造绿色产品（包括旅游产品）
·消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
开篇
学习目标
一、旅游者行为概要
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架
· 消费者的决策过程
· 介入的概念
· 介入的决定因素
· 介入的测量
五个阶段
（1）需求和认知，（2）信息的搜索，（3）评价和选择
，（4）购买和消费，（5）消费后评价
决策类型
（1）名义型决策；（2）有限问题解决 ；（3）扩展问题解决/广泛决策
· 消费者的决策过程
（1）需求和认知
（2）信息的搜索
（3）评价和选择
（4）购买和消费
（5）消费后评价
· 消费者的决策过程
· 介入的概念
· 介入的决定因素
· 介入的测量
理论基础：社会判断理论（social judgement theory）
人的个体接受别人有三个区域：
接受区域
拒绝区域
无关区域
→ 越在接受区域 → 越认为意见接近自己的想法
→ 影响社会判断 → 介入程度也影响社会判断
· 介入的概念
· 消费者的决策过程
· 介入的概念
· 介入的决定因素
· 介入的测量
· 消费者的决策过程
· 介入的概念
· 介入的决定因素
· 介入的测量
5个因素
个体本身
价格
营销活动
情境
个体差别
· 介入的决定因素
· 消费者的决策过程
· 介入的概念
· 介入的决定因素
· 介入的测量
- 个人介入量表（personal-involvement, PII）
多维度量表 ：“快乐价值”（hedonic value）、“感知重要性”（perceived importance）、“象征价值”（symbolic or sign value）和危险感知（risk probability）等维度。
· 介入的测量
· 介入的测量
三、消费者决策过程与介入行为
开篇
学习目标
一、旅游者行为概要
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架
· 旅游者的决策过程
· 旅游者的决策模型
· 旅游目的地的选择行为
王小明的假日
搜索信息→ 观看企鹅，滑雪 → 预定酒店
思考：和一般消费行为有什么不同？
→ 旅游行为是不同时间点的复杂行为
→ 面对多种要素的众多决定（如目的地，住宿，同行者等）
·旅游者的决策
- 旅游者决策的一般过程
决定出行的必要性（受家庭，周边环境，营销等方面的影响） → 信息搜寻和评价（通过网络，旅行社，促销活动等） → 评价不同旅游产品和服务（家庭成员共同决定） → 选择一个旅游目的地（住宿类型，家庭方式，旅行时间等）
·旅游者的决策
· 旅游者的决策过程
· 旅游者的决策模型
· 旅游目的地的选择行为
5个阶段
（1）旅行准备阶段。
（2）从家出发到旅游目的地流动阶段。
（3）到达目的地的活动阶段。
（4）重新从旅游目的地出发回家阶段。
（5）回到家里的回想阶段。
·旅游者的决策模型
·旅游者的决策模型
·旅游者的决策模型
·旅游者的决策模型
- 其他理论
理想行为模型，
理性行为模型，
计划行为理论
·旅游者的决策模型
· 旅游者的决策过程
· 旅游者的决策模型
· 旅游目的地的选择行为
·旅游目的地的选择行为
·旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的
理解
开篇
学习目标
一、旅游者行为概要
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架
· 旅游者的概念
· 旅游者行为的概念
· 旅游者行为框架
颇有争议
旅游者（tourist）和旅行者（traveler）
格雷的分类：享受癖 vs 漫游癖
·旅游者的概念
科恩的分类：把旅游者和目的地联系
“熟悉-陌生”图谱的“环境气泡”
最“熟悉”游客 → 无法逃离气泡；
最“陌生”游客 → 打破气泡，最终体验新奇和不寻常的事物
（1）有组织的大众旅游者（制度化，如包价旅游者）
（2）个人大众旅游者（制度化，如飞机和酒店预定者）
（3）探索者（非制度化，如独立旅行者）
（4）漂流者（非制度化，融入当地者
·旅游者的概念
史密斯（1989）的分类：
根据旅行者对东道国的影响
·旅游者的概念
7类：
（1）探索者。
（2）精英旅游者。
（3）另类旅游者。
（4）非寻常旅游者。
（5）初期大众旅游者。
（6）大众旅游者。
（7）包机旅游者。
· 旅游者的概念
· 旅游者行为的概念
· 旅游者行为框架
和一般消费者类似，但也有独特性
三个独特性
（1）伴随多环境/当地居民的相互交流
（2）伴随一定的活动 → 带来体验 → 更加复杂 → 需要更多认知活动
（3）比一般消费者更为复杂，范围更广。
·旅游者行为的概念
· 旅游者的概念
· 旅游者行为的概念
· 旅游者行为框架
思考（认知能力训练）
1. 谈一谈旅游者的介入行为是如何导致不同的决策过程的？
2. 利用旅游者的“介入”量表，测量一下自己的介入水平和旁边同学的介入水平是否相近？ 思考一下为什么会这样？
思政（应用能力训练）
绿色青山就是金山银山。我们的国家森林公园等生态相关的旅游形式不断兴起。结合这样的社会背景，思考以下几个问题：
（1）结合旅游者的行为框架，谈一谈人们在选择这些“绿色旅游”目的地时是一个怎样的决策过程？
（2）在决策过程中，旅游者会受到哪些因素的影响？
（3）这些旅游目的地的营销者应该注意哪些方面？
小结
一、旅游者行为
1.消费者行为的定义
2.消费者行为的研究
3.消费者行为的重要性
二、消费者决策过程与介入行为
1.消费者的决策过程
2.介入的概念
3.介入的决定因素
4.介入的测量
三、旅游者的决策
1.旅游者的决策过程
2.旅游者的决策模型
3.旅游目的地的选择行为
四、旅游行为的理解
1.旅游者的概念
2.旅游者行为的概念
3.旅游者行为框架

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