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第八章 电子航空公司
第一节 航空公司GDS的历史与发展
最早的订座系统叫ICS（Inventory Control System）即“编目航班控制系统”，是西方一些大航空公司为实现更多、更便利的销售在20世纪60年代建立起来的以计算机订座控制和销售为主要功能的网络系统。该系统一般由一家航空公司单独与计算机公司联合建立，并只限于服务其本航空公司。
随着国际航空公司业务迅速扩展，各航空公司通过ICS系统售票意义己经不大，而且成本较高，同时各代理人也产生能够同时分销多家航空公司产品的需求。在这种情况下，航空公司通过协议建立了同时与多家航空公司ICS相连接的CRS（Computer Reservation System，电脑订座系统）系统.
随后又开发了BSP系统（Billing & Settlement Plan，即开帐与结算计划），这是由国际航空运输协会IATA根据运输代理业的发展和需要建立的供航空公司和代理人之间使用的销售结算系统。
20世纪70年代中期，为应对航空业激烈的竞争，美国航空公司和联合航空公司各自开发了一套名为Sabre和Apollo的计算机订票系统。系统的应用为两家航空公司带来了极大的竞争优势，使美国航空公司和联合航空公司在80年代初几乎垄断了所有主要的机票销售渠道，分别占41％和39％的市场份额。
在增强公司竞争力的同时，Sabre和Apollo还为航空公司带来了巨额的利润。以Sabre系统为例，系统在为旅客推荐航班时，出现在屏幕上的首先是美国航空公司的航班，仅是这一优先程序设置，在航班比较密集的航线上，就可以给公司带来高出平时20％以上的收入。
同时，其它航空公司每通过Sabre系统订出一张机票需交纳1.75美元的系统使用费。
美国航空公司还向旅行社、宾馆、租车公司等出租系统终端，通过Sabre系统向旅游代理商和大公司的旅游部门提供集成的、一体化的服务，包括订购飞机票、预订旅馆房间、租用各种汽车、提供餐馆及娱乐场所的信息等。
此外，美国航空公司还向其它航空公司提供数据处理服务，如货物跟踪、预订、财务、气象分析、旅客安置、航班计划和库存控制等。
CRS还进入了其他的IT业务领域。大多数CRS服务提供商都会在多元化战略上采取往上以及往下延伸的策略，即上游多元化和下游多元化。
很多CRS提供商采取的上游多元化策略都会不相同，但是它们都会有共同特点，那就是主要利用拥有的信息技术管理的专门知识，向航空公司、航空公司联盟、多航空公司门户网站、旅行社和分销商提供专用软件（离港系统、飞行运行系统等）开发、外包等服务。
CRS服务提供商
直接
客户、个人、公司
提供软件
航空公司、旅行社、分销商
上游多元化
下游多元化
国内GDS的发展
随着互联网的迅速发展而发展，国际航空旅游业从过去单纯的CRS发展到了GDS，并已经开始全面推广使用电子机票。
相对而言，中国航空旅游业发展就比较滞后。我国的GDS市场供给方主要是中国民航信息网络有限公司（简称中航信）、外航驻中国办事处以及国外GDS在中国的非法终端三个方面。
中航信运营着我国民航业唯一的航班控制系统（ICS）和计算机订座系统（CRS），而且是国内唯一向分销代理人、售票处和消费者提供航空运输服务产品的公司，国内机票出票业务主要由中航信的凯亚系统完成，具有垄断地位，处理了占我国商业航空公司总预订量的97%订座。
GDS的需求分析
我国航空旅游运输量逐年递增
传统销售代理改革的需求
旅客多样化的需求
旅游业发展的需要
新型航空售票形式
国外的机票销售系统
旅客
代理人
CRS
航空公司
机票款
预定费
机票费
佣金（代理费）、奖金
系统使用费
图8-5 美国机票销售交易关系
航空售票形式的变革
（1）虚拟旅行社
传统CRS服务提供商拥有的虚拟旅行社：如TRAVELOCITY
独立的网上销售代理或者称作电子订票服务商：如EXPEDIA
传统旅行社的网站 ：如CARLSON 旅行社建立的网站（http://www.）
（2）航空公司网站
1）网络营销成本在销售渠道中最低：很多航空公司都倾向于网上营销，网上直销不仅可以为航空公司减少佣金的支付，还降低销售成本。
根据调查发现，一张300美元的机票在美国被代理人销售，航空公司需要支付35美元给代理人作为佣金；如果通过网络直销，成本只需21美元；如果使用电子机票，成本仅需6美元。
不同营销模式的出票成本比较 单位：美元
项目 传统模式 互联网模式
代理商销售 直销 在线代理商 直销
佣金 22.80 0.00 10.00 0.00
CRS订座费 8.40 0.00 8.40 0.00
信用卡手续费 6.00 6.00 6.00 6.00
出票人工及工本费 3.00 9.00 0.60 0.60
出票成本合计 40.20 15.00 25.00 6.60
占票价收入的比例 13.42% 5.00% 8.33% 2.20%
2）网络已成为航空公司收益管理的工具：航空公司已经将网络作为其公司的收益管理的工具。它们通过以边际价格销售可能空飞座位的手段，这样网络销售已经成为航空公司优化飞机客座率的完美工具。其次，通过网络，旅客可以及时知道有关航空的最新消息，旅客可以根据最新的消息进行购票等其它活动。
3）网络是航空公司收集旅客信息资料的理想工具：航空公司认识到网络是收集旅客信息资料的理想工具，通过数据挖掘技术分析这些信息资料，可以确认旅客的偏好和个性化，从而更好地使用CRM（客户关系管理）这种市场营销手段。过去大多数航空公司都是采取“推式”进行销售，则自己确定了产品之后再去推广销售。但是，网络的发展，更有利于旅客进行消息反馈。了解到旅客真正需要什么产品，然后再结合实际情况，生产出旅客需要的产品，这样便有利于航空公司的发展。
（3）多航空公司门户网站
“多航空公司门户网站”就是将属于不同联盟的航空公司组合在一起。多航空公司门户网站建立可以使一些航空公司节约因传统方式和网上销售代理方式而产生的巨额成本。“多航空公司门户网站”具有很大的可开发的潜能，很有可能会成为网上旅行销售下一个有重大发展的方向。因为多航空公司门户网站主要是针对虚拟的或者有实体的旅行社。随着竞争的激烈化，单个航空公司或者航空公司联盟的网站往往不能满足其需要。例如ORBITZ就是第一个也是最重要的一个“多航空公司门户网站”是，它由美联航、美洲航空公司、大陆航空公司、三角航空公司和美西北航空公司等创立。航空公司通过和ORBITZ签约，可以获得订票的折扣，但是非签约的航空公司则需要支付全额票价。
电子客票
国际航空运输协会宣布，从2008年5月底起，停用纸机票，全面改用电子机票。电子机票全面实现是航空公司电子化进程的重要标志。
电子客票（Electronic Ticket，简称ET）是普通纸质机票的一种存在于计算机系统内的电子映像，是一种电子号码记录。电子客票的主要功能：1）1张ET可订购多个航空公司的航段。2）根据相互的协议，所有IET伙伴公司都可获取ET数据，更改ET航段状态。包括：显示ET，获取航空公司的控制，更改航段状态，到登记、起飞、打印、重订、退票等。
使用ET有很多的好处主要从两个角度来探讨，从航空公司的角度，第一，电子客票的使用可以很大程度地节省了航空公司的成本，提高了企业的经济效益。因为使用电子客票就可以免去了纸质的印刷费、打印费、邮寄费、结算处理费等。第二，使用ET可以加快航空公司资金的结算，降低航空公司的票款回收风险。因为大多数游客购买ET都是通过网上银行支付，这样票款在游客购买的时候就已经通过银行支付到航空公司的账户中去了。
从旅客的角度来看，使用ET，第一，旅客可以免去送票、取票的麻烦，第二节约时间，免去了直接去机场办理手续的麻烦，第三，还方便亲友帮异国他乡的朋友订购机票。ET的使用不管是对航空公司有利，对于游客也是一件很方便的事情。所以，ET在很短的时间内，就被世界主要航空公司普遍应用。
第二节GDS实务
一、中航信GDS运作实务
中航信以中国民航商务数据网络为依托，订座系统（包括代理人分销系统和航空公司系统）、离港系统、货运系统三个大型主机系统为支柱的发展格局。中航信代理人分销系统为航空代理商提供全球航空航班的分销功能、非航空旅游产品的分销功能，提供准确的销售数据与相关辅助决策分析结果。
自1995年独立运行以来，到目前为止，代理人分销系统业务遍布我国境内296个通航城市，58个境外城市，拥有代理商5300多个，终端2万余台，合格上岗从业人员约5万人。目前该系统可以协议分销中国民航所有航空公司、非中国民航373家航空公司的航线航班（其中13家直接联结，360家间接联结）。
在非航空旅游产品的分销方面，目前有297个酒店、1个租车公司，2个大型旅行社可以通过该系统进行分销。在订座系统处理的所有旅客中，约75%左右是通过该分销系统销售实现的，另外25%左右则是通过航空公司系统实现的。
上机操作实验
中航信订票系统的操作
1.普博航空订票系统的使用
2.订票流程界面操作
第三节 常旅客网络营销
一、常旅客计划概况
常旅客计划首先出现于民航放松管制后的美国。20 世纪70年代末，由于放松管制带来的激烈的市场竞争，迫使各航空公司寻找新的生存和竞争战略，以吸引更多的乘客，获得更多的收益。
在实践中，航空公司发现一部分经常乘坐飞机的乘客为航空公司带来举足轻重的利润，在此背景下，美利坚航空公司（AA）于1981年率先推出名为AA Advantage常旅客计划，随后各航空公司纷纷效仿推出各自的常旅客计划。常旅客计划已和产权联盟（EA）、收益管理系统（RMS）、轮幅式航线网（HSM）并称为航空公司的4大经营战略。
国内航空公司的常旅客计划
1）我国常旅客计划虽然起步较晚，但是发展较快，面对着国内航空公司加入国际航空联盟步伐的加快，国内航空公司常旅客计划正逐步与国际标准接轨。就目前来看，常旅客计划对航空公司顾客忠诚度方面的贡献已经初步显现。调查数据显示，有25.8%的被调查者只选择其所持常旅客卡所在的航空公司，有60.5%的被调查者在条件相差不多时，会优先选择其所持常旅客卡所在的航空公司。
2）与此同时，另一个调查数据也显示了我国航空公司在常旅客忠诚度方面还有相当长的路要走。在所调查的拥有常旅客卡的旅客中，30.3%的旅客拥有一家航空公司的常旅客卡，而高达15.2%的旅客拥有5家以上的常旅客卡，这两个数据一方面显示我国航空公司的常旅客中有相当一部分是忠诚度特别低的旅客，另一方面表明国内航空公司常旅客计划的入门门槛极低。
中外航空公司常旅客计划案例
常旅客计划的形式一般包含里程卡及相关服务：
1）里程卡：里程卡是航空公司发给常旅客的里程累积的有效证明，是识别常旅客的主要依根据。国际上通行的里程卡一般分三级，即白金卡、金卡、银卡。
2）常旅客计划的相关服务
总体而言，国外优秀的航空公司常旅客计划入门门槛低，服务项目贴心，容易让旅客产生直接的愉悦感受，从而提高顾客忠诚度
有效期 不失效，18个月内账户有活动
白金卡 定级 16万公里/年，100个航段
保级 同上
金卡 定级 8万公里/年，60个航段
保级 同上
银卡 定级 4万公里/年，30个航段
保级 同上
头等舱里程系数 1.5
商务舱里程系数 1.25
全价经济舱系统 1
折扣经济舱系数 1
不累计里程舱位 免费
美联航里程卡基础信息
里程卡服务项目
白金卡 金卡 银卡
贵宾卡里程奖励 100% 100% 25%
国内航段免费升舱 次数限制 次数限制 次数限制
会员专用热线 √ √ √
优选座位预定 √ √ √
优先登机 √ √ √
优先办理登机手续 √ √ √
优先候补 √ √ √
免费行李优惠 √ √ ×
免费休息室 仅国际舱班 仅国际舱班 ×
常旅客计划的发展趋势
不断扩展常旅客计划的内涵。国内现阶段常旅客计划的特点是多数航空公司仅通过乘机的里程累积办法来实施优惠，难以满足常旅客的全面需求和让渡价值最大化，因此拓展常旅客计划的内涵，使之与银行、酒店、旅行社、其他航空公司等领域，建立全方位的常旅客服务。
着眼于细微之处。在常旅客购票、值机服务、登机等环节，特别是在航班延误等不正常的条件下处理好旅客与航空公司的关系；重视常旅客对公司的投诉，并通过一定的方式（如旅客投诉卡）把投诉纪录下来，并给予适当的奖励，以达到不断改善公司的服务，增强公司的竞争力。
把常旅客计划与多级票价系统、收益管理定价系统有机结合，实现适合我国特点的民航定价体系，适应国际范围内由开放天空所带来的激烈竞争。
以常旅客计划为基础，推行顾客关系管理（CRM），真正把以顾客为中心落实到航空公司的所有经营管理活动中，努力营造顾客第一的企业经营理念，实现整个民航管理的飞跃。
二、常旅客系统实务
常旅客计划的实施与客户关系管理是密不可分的，它不仅仅是一个信息系统的使用，本质上是经营理念与方式的彻底转变，对常旅客系统的实际操作能够使人直接体会到计划的本质与实现方式，从而有助于对其的理解和改进。
实验一：常旅客查询
实验二：常旅客管理

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