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第三章 视觉营销的卖场构成
服装陈列设计师教程
店铺卖场的视觉形态；
多元化卖场空间的构成；
商品的几何型陈列构成；
卖场内的置物与配置；
各类展具展架的应用；
人体模型的配置构成。
本章学习要点
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第一节 卖场环境空间构成
一、背景构成的空间
二、棚顶构成的空间
三、悬垂构成的空间
四、堆积构成的空间
五、混杂构成的空间
在百货商场中，由于空间面积的分割，卖场大小不一。商场也都会对那些品牌认知度高、销售业绩好的品牌提供更大的卖场面积。一个卖场最多会有三面背景墙，而位于通道交口的卖场可能会有两面或一面背景墙出现，鉴于品牌的整体视觉形象的塑造，针对背景构成的空间设计时，既要考虑功能性，也要将品牌视觉形象建立起来。
一、背景构成的空间
卖场利用棚顶空间进行演示陈列或品牌形象的特定装饰，能够起到烘托氛围的作用。在进行设计规划前必须仔细了解棚顶设施构造等因素。棚顶构成的空间不仅包括灯光线路设计，也包括在原有棚顶结构的基础上加吊顶等装饰空间的设计。
二、棚顶构成的空间
无论是在大型的百货商场、购物中心还是各种专卖店， 悬垂构成的空间无处不在。悬垂促销海报（POP）、 装饰用的各种道具饰物或者 是功能性空间间隔， 都会以一个空间形态存在。通过悬垂物打造的空间，一般都具有一定的视觉聚焦性，它在向顾客阐述一个特立独行的信息，可能是主题信息；可能是促销宣告；也可能是一个暗藏试衣间或储藏间。
三、悬垂构成的空间
堆积构成的空间不是将商品毫无秩序地堆积起来，而是通常采用阶梯式的空间构成，使商品看上去出现异常丰富 的视觉效果，将商品容积感烘托出来构成和谐美观的空间。
四、堆积构成的空间
传统的旧物市场不同于整整齐齐的百货商场或专卖店，吸引很多人前来的魅力之一是其混杂的“亲切感”。混杂构成的空间设计必须要考虑顾客由远到近的视角和视点。不能由于有混杂空间的存在而降低了整个卖场的品牌视觉形象。
五、混杂构成的空间
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第二节 卖场设施构成
一、墙柜（壁柜、高柜） 二、落地柜
三、“岛屿式”陈列桌 四、玻璃展柜
五、多用途组合架 六、服务操作台
七、展示台 八、衣架
九、道具摆件 十、POP宣传品
一、墙柜（壁柜、高柜）
二、落地柜
墙柜（壁柜、高柜）是商店卖场布局中最常见的基本设施。它是由服装、包袋、鞋子或其他商品的货架组成，也可以由悬挂货品的基础陈列空间挂杆组成，都是属于百货商店卖场基本的固定设施构成。
落地柜是一种有储存、陈列两种功能的卖场设施。它一般在远离墙边的地方，既可以使购物者就近地观看商品，又给售货员提供了一个柜台来介绍商品。落地柜不仅为卖场提供了一个精美陈列的格局，也规范了购物者在商店中的行进路线。
三、“岛屿式”陈列桌
四、玻璃展柜
“岛屿式”陈列桌作为卖场基本设施，不仅让卖场看上去货品丰富，还可以鼓励消费者自我服务。它们如同超市中的自选区域，有多种多样的设计形式。
玻璃由于具有通透性是很多货柜的材质首选。用玻璃封闭一个基座，使购物者可以从各个角度看到所陈列的商品，玻璃展柜的高度应适宜顾客观看。
五、多用途组合架
六、服务操作台
除了长久地将陈列架安装在墙面外，许多零售商使用灵活多变的多用途销售组合架，通过简单的安装即可以适应零售商们的不同需求。
服务操作台是指为顾客提供收
银、包装等服务的工作台，也可作
为品牌形象展示的区域。
七、展示台
八、衣架
展示台也称流水台，通常出现
在卖场入口处或卖场内视线聚焦的
区域，是顾客的视线可自然投到
的地方。
衣架是服装卖场中展示商品最多的器具之一，主要用于商品吊挂展示。根据商品的特点，衣架有固定和移动两种形式，结合场地，可进行组合或单独摆放。
九、道具摆件
十、POP宣传品
道具摆件卖场中最具艺术表现力的设施，具有装饰的功能，起烘托卖场特色、商品风格、主题活动的作用。
POP是 Point of Purchase的缩写，为“店头海报”之意思，是店铺中应用广泛的促销工具，也是最为直接有效的广告手段，向顾客传递着商品的一切重要信息。
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第三节 卖场陈列构成
一、直线构成
二、三角构成
三、曲线构成
四、圆／半圆构成
五、反复构成
一、直线构成
二、三角构成
直线表示两点一线之间最短的距离，具有强烈的视觉表现力。有序排列的直线具有明显的秩序感，并能够有效地统一整个展示面。水平直线有引导视线的作用，垂直直线则具有分隔空间、限定空间的作用。
三角形能够给人们带来安定感。三角构成给予顾客最稳定的视觉感，从销售来说也是比较方便的构成形态，在造型上能维持完美的均衡，主要使用于销售重点部分，三角形的方向性，也是诱导视线的要素之一。
三、曲线构成
四、圆、半圆构成
曲线可以丰富整体设计效果，打破单纯直线所造成的理性、严谨的氛围。在实际陈列运用中，直线和曲线的使用能够产生丰富的对比效果。
圆和半圆构成多用于商品量大、色彩或样式繁多的演示陈列，能形成目标醒目的视觉效果，但是对陈列面积有一定的要求。
五、反复构成
反复出现相似的陈列，在于增强记忆，给人留下深刻印象。重复摆放或者色彩陈列上的重复，充满节奏和韵律感，一般用于小型橱窗连接的地方或墙面，演示陈列空间、展示陈列空间等空间的构成。
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第四节 卖场人体模型构成
一、传统人体模型
二、艺术造型模型
三、未来抽象型模型
四、自制人体模型
图 3-40
一、传统人体模型
商场橱窗中的艺术抽象化、造型夸张的服装人体模型可让人们眼前一亮，具有强烈视觉冲击力的效果可让人为之兴奋，但它们也有局限性。传统的人体模型有更大的适应性和功能。可通过配以不同的假发、妆容，稍微改变胳膊和腿的动态，来创造不同的风格。
图 3-40
二、艺术造型模型
有不少品牌卖场希望整体视觉形象与众不同，同时还要持久保持其风格和 定位，艺术造型化模型应运而生。艺术造型的人体模型有着传统模型的结构与线条，但又“别有风味”。
图 3-40
三、未来抽象型模型
有时品牌会寻求一种完全有别 于传统造型的模型， 强调使用独特的颜色、另类的材质，表现一幅 未来世界的面貌。所有这些设计都有一个共同的目的，那就是吸引顾客注意力，诠释品牌特立独行的精神内涵。
图 3-40
四、自制人体模型
很多陈列设计工作者都能自己 制作模型，也叫作 DIY 人体模型， 和购买现成的人体模型相比有很多 好处，比如节省成本，更加实用。
图中是学生的自拟童装品牌橱窗陈列设计作品，自制的人形模特（左边）是用白坯布制作出可爱的人形公仔，其橱窗背景、道具以及人形服装都是学生用低成本材料手工制作。
作品“童装陈列”（作者：高畅 ，大连工业大学服装学院 2006级毕业生）
本章系统地讲述了视觉营销表达中的卖场构成，并通过各类形态的构成实景，使学生深刻理解环绕在商场、卖场周边的空间形态是视觉设计人员所要掌握的首个视觉要素。除此之外，出现在销售空间中最引人入胜的是商品。
通过本章内容，学生要了解商品陈列的几何形构成方法，以及如何用各种各样的构成技法达到展示、提升商品视觉价值的目的。卖场内和商品一起展示陈列的还有配置的相关物品，展具、展架在内的各种道具和实用展具台，学生要了解它们在卖场内的各种功能和构成意义。在服装服饰品牌卖场中，人体模型的使用和成本投入是必不可少的，本章也梳理了人体模型种类及相关知识，在以后的章节中也将有更深入的介绍。
本章小结
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END

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