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第一章
服装设计师品牌概述
第一节 服装设计师品牌的概念
一、服装品牌的诞生与发展
品牌的诞生与发展经历了一段漫长的历史，英文Brand一词原本不是品牌的意思，而是打在牛、马身上的烙印、标识，在中世纪的欧洲，人们用这种方法来区分和证明物体的所有权。随着工业革命的到来，工匠也会用打烙印的方式将自己的名字及产地印在自己生产的产品上，用来与其他同类产品相区分。Brand一词就来源于古挪威语“Brandr”，即灼烧、烙印。工业革命以后，随着人口的增加，商品种类的丰富及消费需求的增长，现代意义上的具有识别、形象、认知等作用的品牌才逐渐出现。此后，品牌的表现形式变得丰富多彩，不仅包括图形、符号等具象要素，还包括文化内涵等抽象要素。
19世纪末，“高级时装之父”查尔斯·费雷德里克·沃斯（CharlesFrederick Worth）首次将自己的名字作为标签缝在服装上，并启用真人模特进行服装展示，沃斯先生凭借超凡的设计才华及超前的商业理念成为现代“高级时装之父”的同时，也为日后的设计师带来了服装品牌意识。
沃斯及其设计作品
第二次世界大战后，为了满足更多消费者日益增长的需求，各高级时装屋纷纷推出具有统一号型、价格经济的高级成衣系列。高级成衣是高级时装与大众成衣的交叉集合，可以批量生产，价格更为亲民且保留了用心的设计及精良的制作工艺，如寇依（Chloé）、古驰（Gucci）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等。一些知名的高级成衣品牌纷纷通过创立独立的商标，推出中档产品来接近更广大的消费群体，如马克·雅可布（Marc Jacobs）推出马克·雅可布之马克（Marc by Marc Jacobs），乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）推出休闲服品牌 Armani Exchange等。
二、品牌的特点与功能
美国营销学者菲利普·科特勒认为，品牌不仅仅是一种标记和名称，更是销售者向消费 者提供的一组特定产品、利益和服务，同时也向消费者传达了品牌的质量保证。品牌在一定程度上体现了企业的价值，象征着企业文化，代表了产品的个性及使用者的形象。服装品牌作为标示性标记，在品牌形象、品牌定位、品牌文化及品牌产品设计上都明显区别于其他服装类型。
Giorgio Armani 2020年高级定制系列
（一）品牌的特点
1.具有清晰的市场定位
市场定位是品牌服装运作的关键，通过市场细分，找到准确的目标消费群体，后续的产品设计、品牌策划、产品推广等活动都是围绕市场定位展开的。
2.具有统一的设计风格
设计风格是品牌服装的DNA，设计师根据品牌定位，通过产品设计诠释品牌风格，无论潮流如何变化，设计师如何更换，品牌服装始终延续其设计风格。
3.具有辨识度的品牌形象
具有辨识度的品牌形象是服装品牌的核心要素之一。
4.具有完整的系列设计
品牌服装在设计上追求系列性及完整性，涵盖了产品企划、主题故事、产品结构、产品设计等全部内容，同时各种服装产品之间具有关联性，在色彩、造型、图案、面料、搭配方面具有共同要素，形成统一的系列设计风格。
（二）品牌的功能
品牌不仅可以使消费者在Logo上清楚地区别于其他品牌，更能够通过品牌理念及消费者体验等方面区别于其他品牌，加深消费者对品牌的了解，并提升其对品牌的忠诚度。同时， 品牌还代表着企业的品质，品牌对消费者而言意味着在产品质量上更有保障，消费体验感更佳。品牌是企业展现设计风格及特质的载体，清晰的品牌形象易于消费者辨认产品，提高消 费者的信任度，降低购买时的认知风险。品牌是公司重要的无形资产，竞争者也许会复制产品，但无法复制根深蒂固的品牌形象。良好的品牌可以提高企业的竞争优势。
三、服装设计师品牌的分类
（一）根据性别、年龄分类
按照性别、年龄可以分为男装设计师品牌、女装设计师品牌、中性装设计师品牌及童装设计师品牌。
男装设计师品牌主要设计开发男士的服装产品，中性装设计师品牌强调无性别主义，女装设计师品牌根据年龄段的不同，又可分为少女装和淑女装，童装根据不同的年龄段，可以划分为婴幼儿服装、小童装、中童装和大童装。
（二）根据产品类型分类
根据产品类型可以分为高级定制设计师品牌和成衣设计师品牌。高级定制采用针对单独消费者量体定制的方式，根据每位消费者的样貌、体型、气质等单独设计。例如，玫瑰坊是郭培在1997年成立的我国高级定制设计师品牌，经过20多年专注发展，已成为我国高级定制品牌的代表。
郭培高级定制作品
（三）根据品牌的个性分类
根据品牌的个性大致可以分为含蓄型设计师品牌和张扬型设计师品牌。
（四）根据销售渠道分类
根据销售渠道可以分为线下设计师品牌和线上设计师品牌。线上设计师品牌是依托网络建立起来的品牌。线下设计师品牌指依托线下渠道创建的品牌，品牌创立初期主要依靠线下销售渠道，随着互联网科技的发展，越来越多的设计师品牌都开始拓展线上销售渠道，形成线上、线下结合的销售模式。
（五）根据产品品类分类
根据产品品类可以分为西装设计师品牌、风衣设计师品牌、毛衫设计师品牌、大衣设计师品牌、皮装设计师品牌和裤装设计师品牌等。西装设计师品牌代表如阿玛尼、登喜路（Dunhill），风衣设计师品牌代表如Burberry，大衣设计师品牌代表如Max Mara，皮装设计师品牌代表如Gucci、芬迪（Fendi）等。
四、服装设计师品牌的界定
（一）设计师品牌的定义
在一般品牌企业中，设计师更多扮演的是服务者的角色，需要遵循企业品牌的理念，弱化自身的风格。而设计师品牌强调的是品牌的产生、运作都以设计师为核心。多数设计师品牌在创立之初都由设计师本人掌控品牌定位及发展方向，随着品牌规模的扩大，会逐渐形成完善的品牌机制，甚至有专门的集团进行商业运作。后期的品牌运作和发展方向便不再只属于设计师一个人，而是属于整个商业团队，如国际上许多历史悠久且知名的设计师品牌路易威登（Louis Vuitton）、普拉达 （Prada）、迪奥（Dior）、朗万（Lanvin）等，都是从设计师独自运作发展到集团化运营的。
（二）设计师品牌的特点
除了以设计师本人的名字命名外，设计师品牌还具有以下特点。
1.具有鲜明的个人风格
与一般企业品牌不同，设计师品牌的品牌文化更加突出设计师个人的风格，强调设计师的设计态度与理念，也集中体现了设计师的艺术审美及修养，因此设计风格更加鲜明且稳定。
2.原创性
设计师品牌也通过其与众不同的原创性设计、与其他品牌的差异化设计引起消费者的关注，通过原创性的设计引起消费者的共鸣，吸引喜欢此类风格的消费者追随。例如，我国本土设计师品牌“例外”，打破了对西方时尚亦步亦趋的观念，倡导东方文化，通过其设计师自由、纯净、特立独行的设计理念及别具一格的原创性设计获得了众多消费者的喜爱。
3.小众性
小众是相对而言的，随着设计师品牌的发展，品牌文化的传播，设计师的设计风格会被越来越多的人接受，当品牌成为明星品牌时，会吸引不同类型的消费者来尝试此风格，从而扩大品牌的受众群体。
五、中国本土设计师品牌的发展与现状
中国本土设计师品牌是指在中国本土诞生并成长起来的以设计师为主导的服装品牌。
20 世纪70年代末，皮尔·卡丹先生开启了中国时尚的大门，使中国消费者对服装有了新的认识。 伴随改革开放的浪潮，中国服装加工厂如雨后春笋般涌现，但是设计力量薄弱，彼时中国的服装业以加工为主，并没有自己的服装品牌。
2000年以后，本土设计师品牌在设计与经营上更加成熟，随着我国经济的腾飞，设计师品牌逐渐受到市场的认可并取得了骄人的业绩，如谢锋创办的“吉芬”、马可创办的“例外”、杨紫明创办的“卡宾”等年销售额达到数亿元。这一时期，中国服装设计师开始在国际上崭露头角，2003年，来自中国的房莹、武学凯、梁子等六位设计师代表中国在巴黎卢浮宫向世界展示了中国时装原创设计，随后房莹应邀参加巴黎高级成衣展，中国的设计师品牌开始受到国际时尚界的关注。
2005年以后，国内优秀的新锐设计师陆续创立自己的品牌，也有一批留学海外的设计师回国创业，如RANFAN、UMA WANG等，这些新锐的设计师品牌虽然规模不大，但是模式新颖，注重个性与创新，抵制同质化，为我国服装行业注入了新鲜的血液。新锐的设计师品牌不仅满足了不同消费者的需求，活跃了服装市场，也向世界展示了中国原创设计的力量。
UMA WANG设计作品
品牌：例外 ｜ 创始人：马克 毛继鸿 ｜ 创立时间：1996年
当下本土设计师品牌主要分为由知名设计师创立的运作成熟的设计师品牌和新锐设计师创立的独立设计师品牌。 运作成熟的设计师品牌以“例外”“天意”“吉芬”等品牌为代表，经过多年服装市场的打磨，已经形成了完善的设计、运营模式，并且拥有一定的市场占有率。
“例外”是我国创立较早的设计师品牌之一，经过多年的发展，具有一定的市场规模。
在“例外”取得成功后，设计师马可于2006年推出了艺术品牌“无用”，秉承庄子“无用之用，方为大用”的思想，用质朴、原始的创作手法探究生命的本质，传达物质极简、精神富足的生活方式。
2007年，“无用”之土地系列在巴黎时装周首次发布，唤起了人们对土地的记忆，这场颠覆性的发布会受到了国际时装界的盛赞，令“例外”与 “无用”声名远播，同时也让世界重新认识了中国的设计师，被中国文化与设计所震撼 。
“例外”2017年春夏系列
“无用”之土地系列
品牌：吉芬 ｜ 创始人：谢锋 ｜ 创立时间：1999年
“吉芬”创始人谢锋是中国最早一批留学海外的服装设计师，从日本辗转到法国，经过东西方文化的熏陶，缔造“吉芬”东西结合的国际化风格。如果说“例外”是东方文化的践行者，那“吉芬”便是中西文化融合的硕果。
“吉芬”2019年春夏系列
品牌：CHICTOPIA ｜ 创始人：刘清扬 ｜ 创立时间：2009年
与成熟的设计师品牌相比，独立设计师品牌规模较小，成立时间较短，独立设计师不受雇于任何公司或集团。由于受到规模和资金的限制，独立设计师通常需要自己肩负设计运营等多方面的工作。因此，独立设计师不仅需要独立完成设计，还要独立自主经营品牌，自负盈亏，接受市场的检验。独立设计师品牌规模小，所以内部管理层次简单，因此能够快速捕捉到商机和消费者的需求，能够高效快速地进行资源配置以适应市场。
CHICTOPIA是设计师刘清扬从英国圣马丁艺术学院毕业后创立的个人品牌，已于北京、上海、香港等地开设品牌专门店，同时也入驻了天猫商城。
刘清扬生于北京，长于香港，18岁去英国留学，有着中西融合的文化背景，设计上将英伦复古与现代简约元素相融合，创造出一种轻松精致的设计风格。CHICTOPIA不仅展现了一种富于创意、轻松幽默的美学主张，更为当代新女性提供了一种忠于自我、精致诙谐的生活新方式。
刘清扬每一季都会设计推出另类独特的印花，从茶壶、瓷娃娃、巴洛克、马戏团到昆虫、花卉，设计师将其天马行空的创意融入印花图案，这些精灵古怪且充满趣味性的印花图案既是CHICTOPIA与众不同的品牌印记，也成为众多明星的“心头好”。
CHICTOPIA服装系列
品牌：BANXIAOXUE ｜ 创始人：班晓雪 ｜ 创立时间：2012年
BANXIAOXUE作为本土独立设计师品牌的代表，是设计师班晓雪在“例外”工作多年后创立的个人品牌，经过几年稳步发展，开设了多家独立门店及买手店渠道，具有一定的市场占有率，虽然创立时间不长，但取得了耀眼的商业成绩。
班晓雪的设计风格坚持以艺术文艺为导向，饱含东方设计特色，提倡天然、环保、健康的设计理念，注重面料及工艺的创新，廓型上弱化性别的概念，不强调女性特点，板型上多用立体裁剪的方法，达到人体结构与服装空间巧妙融合的效果。
“吉芬”2019年春夏系列
作为一名才华横溢的设计师，班晓雪始终以自然为信仰，保持初心的静默和柔软，不刻意、不取悦，旨在寻找自我的本源，将自己对生活的理解、对自然的感悟与美学相结合。在设计上，班晓雪报以包容的态度，用朋友的心态来对待客户——与外貌身材无关，与年龄职业无关。BANXIAOXUE的产品设计不局限于年龄，推出四条差异化的产品线，给顾客提供不同的选择，辐射更多的人群。
BANXIAOXUE服装系列
第二节 服装设计师品牌的概念
一、设计师品牌的运作环节
设计师从调研构思到产品上架面向顾客，大致分为以下几个环节。
（一）调研环节
调研是设计师品牌运作过程中的必备环节，能够为后续展开的品牌企划和设计提供信息支持。
（二）企划环节
企划环节是设计师品牌运作的重要环节之一，企划决定了产品的定位及设计方向、销售计划等；通过企划提案，可以使定位更加清晰、设计目标更加明确，为品牌的销售确立方向。
（三）产品设计开发环节
经过市场调研，在制订企划方案后便可以进入产品设计开发环节，设计师通过服装将自己的灵感表现出来。品牌的风格虽然是固定的，但设计开发的主题可以有多个，每个主题都可以进行色彩、款式、面料、细节等元素的综合使用，使产品系列更加丰富完整。
（四）生产制作环节
生产环节是将设计样品转化为标准化产品的过程，根据设计师品牌的不同性质，生产制作的方式也有一定的差异，如成衣品牌需要批量生产，借助工业化的流水线，而高定品牌是量体裁衣，更注重手工制作，不论是成衣品牌还是高定品牌的产品，在生产环节都需要保证产品质量，确保以高品质产品面对消费者。
（五）推广营销环节
推广营销是可以将产品转化为利润的环节，即利用各种营销手段，使品牌和产品能被消费者认识并为之买单。推广营销包括品牌的推广营销和产品的推广营销两个方面。产品推广营销的目的是促进消费者对产品功能、概念的认识和认可，而品牌推广营销的目的是加强消费者对品牌的认知与理解，增强顾客对品牌的忠诚度。
从以上流程可以看出，设计师品牌的运作虽然是循环往复的，但经过设计师的调研设计，每一季的产品不断更新，给消费者带来全新的消费体验。
二、运作流程
根据服装设计师品牌的特点，结合服装行业的基本特征，其运作流程归类如下图。虽然设计师品牌的定位和类型有一定的差异，但是在运作过程中遵循的基本规律是一致的。
三、人员职责
设计师品牌能够良好地运行，需要公司内部多个部门的通力配合，设计部和营销部是服装企业的两大支柱。
（一）设计部
设计部又称为产品研发部或创意部，主要职能是为企业创造新的产品，部门中的主要人员有设计总监、设计师、设计助理、制板师和样衣师等。
1.设计总监
设计总监是设计师品牌的灵魂人物，通常是品牌的创始人，具有丰富的市场经验，能够很好地把握品牌的风格及定位，对设计师品牌的拓展和延续起着关键作用。设计总监还需要有较高的商业头脑，将其对目标市场的分析、定位与艺术创作相结合，创造具有市场吸引力的产品系列。设计总监肩负着管理设计部门的职责，包括传达设计概念、下达设计任务、协调设计团队、把控设计速度、建设团队和筛选设计作品等，因此需要具备良好的管理能力。
2.设计师
设计师是设计工作的具体实施者，将设计总监提出的设计概念与流行元素相结合，通过色彩、面料、细节等元素的综合运用创造出具体的款式。
3.设计助理
为了能够更好地协助设计总监和设计师工作，大多数服装企业的设计部门都设有设计助理职位，其主要工作是帮助搜集整理设计所需要的素材，如收集流行资讯，寻找面料、辅料、设计图案等，便于设计师更好地完成设计工作。
4.制板师
制板师通过手工或者制板软件将二维的服装设计图转化为三维立体的服装设计图，然后根据设计图将服装结构合理化成各式板型，形成能够投入生产的样衣。
5.样衣师
样衣师主要负责将衣片根据要求缝合成完整的样衣，需要熟练掌握缝纫技能，领会所做样衣的要求，保证样衣准时高质量地完成。
（二）销售部门
当产品生产完成后，就要开始上架销售，进入推广和销售环节。随着互联网科技的发展，营销模式开始变得多元化，从传统的实体销售发展到互联网销售，以及视频直播销售等多种方式，在销售环节中通常有以下人员参与。
1.销售经理
销售经理是销售部门的负责人，负责制订销售目标和销售计划，同时还要做好市场开拓和运营工作。
2.分销员
分销员负责把订单发给店铺及分销商，并且确保发货尺寸和规格正确，一些公司的分销员还负责监管库存和订货工作。
3.零售经理和导购
零售经理也称为店长，主要负责店铺的日常工作，包括店员管理、排班、店铺货品管理等，同时负责管理和激发店铺销售团队的热情，提高销量，确保店铺如期完成销售目标。
思考题
1.设计师品牌具有哪些特点？
2.请列举两个我国设计师品牌，并阐述其风格特点。

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