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第二章
设计师品牌市场调研
第一节 市场调研的目的及作用
一、了解市场的真实需求，为产品设计提供信息支持
市场调研正是通过各种调研手段掌握消费者需求的过程，通过调研能够了解消费者对产品的色彩、款式、面料、风格等属性的反映，这些都为设计师下一季的产品开发提供了很好的信息支持，为进一步优化产品设计提供帮助。
二、为企业运营决策提供依据
有经验的企业管理者不会凭主观想法去制订企业的销售运营策略，而是会对市场进行充分地分析，了解消费者的消费习惯、竞争对手状况等，针对市场制订合适的营销策略。
三、掌握竞争对手情况，扬长避短，提高品牌市场竞争力
目前服装市场竞争激烈，相似的品牌层出不穷，通过市场调研可以了解市场上竞争品牌的优劣情况，运用差异化手段，及时优化产品结构及经营方式，提高品牌的市场认可度及占有率。
第二节 市场调研的内容
一、消费者调研
消费者是设计师品牌的购买者及服务对象，因此设计师品牌产品和服务都需要建立在对消费群体的需求进行充分调研的基础上。
（一）年龄因素
不同年龄段的消费者对时尚产品的选择有一定的差异性，年轻人喜欢追求新鲜潮流的时尚产品，中老年人注重舒适性与功能性。
（二）性别因素
由于生理及心理的差异，女性消费者购买服装时更看重其美观性。男性购买服装产品时除了外观之外更注重实用性、方便性等。
（三）收入因素
经济收入决定服装消费者的消费层级，直接影响其消费心理。
（四）职业因素
消费者在社会中担任的角色不同，选择时装产品也会存在一定的差异。商务人士在服装的选择上更看重商品的品质与工艺。从事艺术行业的人士更钟情于能够展示个人风格、设计感强的服装产品。
（五）文化因素
不同国家的地域文化也直接影响消费者的消费心理。例如，巴黎消费者更愿意购买优雅、浪漫、色彩和谐的时尚产品，他们通常认为花花绿绿的服装是吉卜赛风格。又如，在中国并不畅销的珠片小礼服在英国大受欢迎，因为英国的酒吧文化使更多女性消费者热衷于购买此类小礼服。
（六）性格因素
人作为不同社会条件下的产物，在性格、爱好、品位、志趣方面都有差异。一些年轻人喜欢含蓄内敛、成熟稳重的风格，而有些年轻人喜欢热情奔放、前卫时尚、凸显个性的风格。
不同的性格也会产生不同的消费习惯，如习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为等。针对不同性格的消费者，设计和营销过程中应制订相应的策略，因此对消费者性格的分析及调研也是必不可少的。
（七）地域因素
不同地区的消费者有着不同的生活方式和风俗习惯，在时尚产品的选择上也有很大的差别。我国幅员辽阔，当冬季北方飘雪的时候，南方还是艳阳高照，南北方消费者购买衣服的保暖需求自然不同。
（八）心理因素
消费者的心理会影响消费者的购买行为，影响其消费的心理主要包括求异心理、从众心理、功能实用心理、求廉心理及炫耀心理等。
二、消费环境调研
消费环境对设计师品牌的设计与运作产生重要的影响，因此其也是调研的重要内容之一。
（一）社会环境
纵观历史，一个国家的政治制度及宗教环境在一定程度上影响着服装的风格。服装品牌设计及运作的过程中要充分考虑这些环境因素，设计应与外部环境相融合，不能游离于社会环境之外，同时在服装销售过程中也要遵守当地的社会制度、法律法规等，避免出现不正当竞争或者触犯当地法律的行为。文化环境反映了一个国家和地区人们的审美观、价值观、生活方式、文化传统等。设计师品牌在产品设计及营销运作过程中也要结合当地的文化环境， 制订相应的设计及营销方案。市场经济环境与消费者的收入息息相关，也影响着消费者的购买力。在经济环境的调研中需要调查分析消费者的收入、支出变化及储蓄和信贷情况等。不同地区经济发展水平的差异也会影响企业的设计及运营，如我国设计师品牌一般分布于一线、二线城市，主要考虑到当地的经济环境及消费者的经济状况与品牌的定位相吻合。
（二）信息科技环境
在现代社会中，信息和科技日新月异，不断地影响着我们的生活。信息和科技对设计师品牌的影响主要体现在以下几个方面。
1.面料及工艺
随着科技的发展，服装面料不再像以前那样单调，除了棉、麻、毛、丝这些天然纤维及传统的锦纶、氨纶等化学纤维外，还出现了竹纤维、玉米纤维、牛奶纤维等多种新型纤维。设计师在设计前可以对面料及工艺进行广泛调研，关注新的面料技术及服装工艺，在设计过程中充分利用这些技术的创新性提高产品竞争力。
2.设计及制作
服装设计及制作技术也是调研过程中需要关注的内容之一，随着计算机网络技术的快速发展，服装设计及制作变得更便捷、更逼真。利用计算机辅助设计（Computer Aided Design）如Photoshop、Adobe Illustrator、CLO3D 等设计及制板软件，将设计师的想法表达出来，还可以进行3D虚拟试衣， 即不用经过裁剪制作就可以在计算机中模拟客户穿着服装的效果。
这样不仅大大节省服装产品开发的时间，还能够通过模拟试衣提前让代理商或买手看到服装试穿的效果，共同探讨、筛选及修改，提高款式的畅销度。
3.营销手段及渠道
近几年，在互联网技术的支持下，服装营销渠道不断推陈出新。信息科技不断发展带来的营销革命，每一项新科技从推出到成熟，都是流量的红利期，可以帮助品牌获得巨大的利润，因此科技环境的观察与分析也是调研环节不可忽略的内容之一。
4.生产及运营管理技术
借助信息技术，企业能够降低生产成本，缩短交货期，并且可以更便捷地统计生产环节的数据。在品牌管理过程中，利用先进的信息技术，能够实现门店系统、客户管理系统、库存系统相互衔接，建立企业快速反应体系，有效提高企业对市场的反应速度。
三、流行趋势调研
流行存在于社会的方方面面，是社会文化的一种体现，如流行音乐、流行建筑装饰风格等，而服装也是流行最直接的表现形式之一。设计师在进行产品设计前需要从各方面调查流行信息，从中获取既适合品牌定位又能给予其灵感的元素来进行创作。
（一）流行时尚的概念及传播原理
流行时尚指的是在一定时期内，在一定区域内，在不同层次的群体中广泛传播起来的服装服饰。时尚流行具有一定的生命周期，一般会经历萌芽期、发展期、高峰期、衰退期，最后完全消失。
1.萌芽期
设计师或创新者在这一时期创造出新的设计产品或者元素，这一阶段只有创新者、设计师、艺术家、买手等时尚专业人士参与其中。
2.发展期
随着流行的传播，喜欢尝试新设计的时尚爱好者，如时尚博主、明星名流、时装编辑等认识并接受了这些新设计，借助自身的影响力向周围的人传播这些新设计产品或元素。
3.高峰期
随着明星、时尚博主、快时尚品牌及零售商的带动，越来越多的普通消费者开始接受并消费这些新的流行元素，新的潮流开始普及。
4.衰退期
经过一段时间的发展，原流行元素逐渐被新的流行元素取代，本周期的流行过程逐渐完结和消失。
（二）流行传播模式
1.自上而下式
潮流由艺术家、创新者、设计师等创造出来后，被先锋时尚人士追随，这类人群通常有敏锐的时尚嗅觉，热爱时尚，勇于尝新，如明星、时尚博主等。
2.水平传播式
随着工业和信息化的发展，借助杂志、互联网等平台，全世界的时尚之都可以借助互联网将其时尚元素向全球扩散，各阶层的消费者都可以迅速地接收时尚流行资讯，并且相互传播。
3.逆向传播式
相对于流行由设计师或创新者创造，逐渐向消费者传播的方式，逆向传播指流行由消费者创造并被大众接受，影响创新者的方式。
（三）流行趋势的调研内容
在进行流行趋势调研时，需要收集以下流行资讯。
1.流行主题
主题是设计的中心思想，反映了人们的文化诉求，调研人员可以通过查阅相关的文化艺术作品、流行趋势网站，或者通过消费者调研来收集流行主题。
2.流行款式
需要调研流行服装廓型或细节特征等。调研者可以通过实体店铺调研、线上取样、样衣采买或收集流行趋势报告等获取流行款式信息。
3.流行色彩
在品牌设计中，流行色彩往往和品牌色彩一起构成设计色彩，设计师选择色彩时通常需要参考流行色彩，因此流行色彩也是流行趋势调研的重要内容。
4.流行面料
在品牌设计开发中，流行面料对产品面料体系的构建起着指引作用，设计师通常会
选择一部分流行面料或者相似的面料应用于产品设计。
5.流行品类
品类指服装的主要种类，如夹克、衬衫、连衣裙等，每季的流行品类都会随着流行风向的不同有所差异，买手可以通过街头调研、流行机构预测等方式获取相关信息。
（四）流行趋势的调研途径
品牌策划师和设计师可以通过多种途径获取流行趋势信息。
1.专业的时尚咨询机构及官网
市场中提供时尚资讯的机构，如世界时尚资讯网（WGSN）、流行时尚（POP FASHION）等专业资讯机构，设计师可以通过专业资讯机构获得下一季的流行趋势，包括色彩、面料、 款式、主题等。
2.服装发布会
每一季服装发布会都是品牌策划师及设计师获取流行资讯的重要渠道，成衣品牌的发布会每年举办两次，一般提前半年发布新一季的服装，与成衣时装周不同。高级时装周每年在巴黎举办两次。知名的品牌通常会引导新一季的流行趋势，品牌策划师及设计师通过对时装发布
会的分析总结也能够获得重要的流行信息。
3.街头及日常流行
消费者日常的穿着及生活方式，传递出当地群众对流行的理解及接纳程度，同时根据流行的传播模式，源于普通消费者的流行元素也能够引起广泛传播。
四、竞争对手调研
通过对竞争对手的调研，可以了解竞争品牌的设计及运作情况，经过对比分析，总结各自在市场竞争中的优劣势，扬长避短，增强本品牌的市场竞争力。
（一）品牌风格及定位
掌握竞争品牌的风格及定位，可以通过实地调研、网络信息搜集等多种方法展开。通过对竞争品牌风格及定位的调研，掌握其风格特点、消费群体定位、企业文化、产品定位、销售渠道分布等多方面内容，并且可以利用实地采访和填写调研问卷的方式掌握消费群体对品 牌及其产品的认知和接受程度。调研时可以选择单个竞争品牌进行调查分析，也可以选择多个竞争品牌进行对比调研。
设计师品牌EIN基本信息表
（二）竞争品牌产品调研
竞争品牌产品调研由多个调研内容组成，包括产品形象、产品系列、产品线、产品设计、产品价格及销售情况等。通过对竞争品牌产品的调研，能够获得详细的产品信息，为自身品牌的设计与营销提供参考，取长补短，优化开发。
1.产品形象
产品形象简单来说就是服装产品留给消费者的总体印象，是品牌形象的直接反映，良好的产品形象能够给消费者留下深刻的印象，并且增强消费者对品牌的信任感。调研产品形象可以从品牌整季的产品入手，逐渐细致到产品的款式、色彩、面料、设计细节、工艺等方面。以设计师品牌EIN为例，经过调研，可以了解EIN的产品色彩倡导衣物之色源于自然之物，既展现自然又回归自然，如草木的杏、果实的咖、大海的蓝、山川的褐，搭配柔和的绿、粉、橘等色彩，给人以大自然般的舒适与恬静。在细节设计上，或许是领口的一粒珍珠，或许是袖口拼接的一段蕾丝，或许是腰间一处有韵味的抽褶，都体现出设计师对细节与品质的追求。
2.产品系列
设计师品牌通常根据目标群体的需求差异推出不同的系列，各系列在延续品牌风格的基础上又有一些差异，以便满足更多消费者的需求。
3.产品线
不同品牌根据自身品牌优势及风格，在产品线的分布上会有一些差异，如Max Mara侧重大衣的产品线，迪赛（Diesel）侧重牛仔的产品线。服装产品线一般按照穿着品类可以分为以下几种。
EIN品牌系列划分
（1）连体装：指上下两部分相连的服装，主要指连衣裙及连体裤。
（2）套装：通常指上下相配套的一套服装。
（3）外套：指穿在最外层的服装，有夹克、卫衣、风衣等。
（4）衬衫：指日常穿着的衬衣或花式衬衣。
（5）T恤：通常指圆领或翻领的针织类上衣，袖子可以是短袖，也可以是长袖，为夏天常穿款式。
（6）半身裙：从腰部开始的裙子。
（7）裤子：从腰部向下至臀部后分为裤腿的衣着形式，穿着行动方便。
通过对产品线的调研分析，能够为服装产品企划提供有力的数据支持，在新一季产品开发时，合理地分配产品比例。
某女装品牌2019年春夏季产品线分布图
4.产品设计
对产品设计的调研包括产品的材质、色彩、图案等，通过对这些内容的调查分析获得产品设计的数据参考。
5.产品价格
不同服装品类的定价策略也有一定的差异，通过对品牌价格带的调研，能够为设计师提
供明确的价格参考，便于设计师进行成本控制。
同时，对竞争品牌价格的调研还有助于本品牌在定价上获得一定的竞争优势。在进行价格调研时，为了便于统计，一般将产品按照品类进行归类，统计其价格范围。
6.畅、滞销款
服装商品由多种属性组成，如造型、面料、色彩、价格等，这些属性共同决定了该商品的可销售性及受众群体的范围，也决定了商品的畅销程度。在调研过程中，通过对畅销及滞销产品的调研分析，可以总结出服装商品畅销或者滞销的原因，为新一季产品开发提供参考建议。
7.营销策略
产品的营销策略直接关系到服装品牌的发展及新品的开发，详尽的营销策略的调研分析能够帮助品牌不断改进营销手段，发现新的营销模式，从而推动品牌不断发展。营销策略的调研主要从营销渠道、宣传策略、促销手段等方面入手。
8.卖场
服装卖场是服装品牌形象最直观的表现，对卖场的调研和分析有助于新产品企划时对卖场进行正确的视觉定位，帮助设计师在企划过程中更加突出表现商品特色，同时也能为营销部门制订新一季营销策略提供参考。
（1）橱窗陈列。（2）卖场陈列。
（3）模特陈列。（4）试衣间及休息区环境。
（5）灯光环境。（6）卖场服务。
基于以上内容，经过对S女装品牌的卖场调研，能够掌握以下信息。
第二节 调研的流程及方法
一、调研的流程
调研是运用科学的方法，对确定的目标进行调查、分析、研究的过程，通过合理的调研可以获得调研对象全方位的信息，经过对这些信息的整理、分析，得到对品牌设计及运营有用的信息，进一步提高品牌的市场竞争力。调研的流程包括确定调研目标、策划调研方案、执行调研方案、调研数据整理分析、撰写调研报告等环节，如下图所示。
市场调研流程图
（一）确定调研目标
服装市场调研的目的是为品牌新一季的开发和营销提供数据参考，帮助企业更好地发展。在进行市场调研之前，调研的组织者需要对品牌的现状进行分析，明确哪些问题需要经过调研来解决，即明确调研的方向和内容。
（二）策划调研方案
为了确保调研的顺利进行，组织者需要制订和策划详细的调研方案，方案需包含调研的时间和地点、调研人员的安排、调查的对象、样本的抽取、资料收集及整理方法等内容。
（三）执行调研方案
根据制订好的调研方案便可组织调研人员进行调研，在调研过程中应遵守当地的法律法规及风俗文化，合理运用调研手段，做好详细的记录以便日后分析使用。
（四）调研数据整理分析
调研实施结束后，便进入调研数据的整理和分析阶段，经过对调研数据的筛查、归类及分析获得有效的结论。
（五）撰写调研报告
调研报告是对调研工作的总结，调研报告一般由题页、目录、正文、结论与建议及附件等内容组成。题页点名了调研报告的主题，包含了调研标题、调研单位、日期等内容，调研的标题应使用精练、概括性强的文字，言简意赅，清晰呈现调研主题。
二、调研方法
选择科学合理的调研方法是调研工作取得成功的前提，市场调研的方法按照不同的调研标准及类型划分方法也不同，服装企业可以根据自身的情况选择适合的市调方法，常用的调研方法可以分为文案调研法和实地调研法。品牌企业可以根据自身的情况选择合适的调研手段。
三、调研问卷的设计
问卷调研是市场调研最常用的方法之一，通过问卷调研能够广泛收集调研信息，在设计调研问卷时，通常要包含被调研者的基本信息及调研问题的主体。被调研者的基本信息为年龄、性别、职业、学历及收入等情况，问题主体由与调研目的相关的问题组成。
思考题
1.影响消费者需求的因素有哪些？
2.流行趋势的调研途径有哪些？
3.选择一个目标设计师品牌进行市场调研，并撰写调研报告。

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