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第四章
设计师品牌企划
第一节 品牌定位
品牌的定位是设计师品牌成功的关键，也是基于详细的市场调研基础上而形成的。在进行品牌企划前，品牌的运作者要对本品牌做出清晰的市场定位，市场定位的准确率越高，品牌的成功率也就越大。
一、 目标市场的细分
对目标市场的分析与研究是设计师在进行产品企划前的重要议题，好的市场分析与研究可以帮助设计师了解目标市场的需求，从而为接下来的企划及设计开发提供有利的数据参考，因此设计师需要对目标市场消费群体进行充分了解。品牌的市场定位过程是一个逐步细化的过程，从大块面的服装市场出发，将市场进行细分，不断缩小目标，使目标市场越来越清晰。对消费市场的细分定位主要从以下几个方面展开。
（一）地理细分
地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国、省、市、县、区等。 不同地区的消费者有着不同的生活方式和风俗习惯，在时尚产品的选择上也有很大的差别。例如，北京、上海等一线城市的消费者对时装产品的时尚度要求要比二三线城市的消费者高；我国幅员辽阔，当冬季北方飘雪的时候南方还是艳阳高照，南北方消费者购买衣服的保暖需求自然不同。设计师在品牌企划前需对目标消费者所在区域进行充分的了解，有针对性地进行品牌企划。
（二）人口细分
人口细分主要根据年龄、性别、受教育程度、职业、收入、宗教信仰等对消费者进行划分，这些因素直接影响着消费者的购买习惯。
（三）心理细分
心理细分主要根据消费者的生活方式、性格等来划分。生活方式反映消费者对待生活、 工作、时尚的态度和行为，如享乐主义、实用主义，紧随潮流主义者、因循守旧主义等不同类型。性格方面可以分为独立、保守、前卫、外向、内向等，消费者在购买服装时通常会选择一些能够表现自己个性的款式、色彩等。
（四）行为细分
行为因素是指消费者在购买服装产品时的行为特点，如消费时间、消费渠道、消费频率等。随着人民生活水平的提高，消费者购买服装不仅仅局限于换季时，更多会在周末、节假日或者商场促销时购买。购买的渠道也不仅仅局限于实体店，线上平台也成为服装消费的 主要场所。设计师在企划前通过对消费群体各个因素进行分析，锁定目标消费群体，因地制宜、因时制宜地为消费者设计所需的商品，消费群体定位的越清晰，设计师在企划和开发时的指向性就越准确。
二、服装市场细分
根据市场的地域情况、目标消费者的性别、年龄、购买能力、个人喜好等因素，能够将服装市场进行逐层细分，如下图所示。
品牌在定位时需要了解目标消费者怎样生活，如何在产品之间做比较，为何选择这种产品而不是另外一种产品，市场的细分是品牌定位的关键。美国斯坦福国际咨询研究所（SRI）根据马斯洛需求和社会学家戴维·瑞斯曼的驱动理论将消费人口分为以下8个群体。
（1）实现者：偏好精致的事物，接受新产品、新技术，对广告持怀疑态度，广泛阅读出版物，较少看电视。
（2）满足者：对形象和声望兴趣不大，对家庭用品的需求高出平均水平，喜欢参加教育性和公共事物性的活动。
（3）获得者：对高级产品充满向往，是许多产品品牌的主要目标。
（4）体验者：跟随时尚潮流，冲动性购买，对广告很留意，喜欢摇滚乐。
（5）信仰者：喜欢廉价物品，习惯的改变很缓慢。
（6）努力者：注重形象，可随意支配的收入有限，主要用于购买服装和个人护理品。
（7）制造者：购物时更在意舒适、耐用、价值，不易受奢侈品影响，购买生活基本用品。
（8）奋斗者：对品牌忠诚，相信广告，使用折价券并留意折价商品。
三、品牌定位的步骤
设计师的设计作品最终要投放到市场上接受检验，因此品牌企业需要根据自身的情况来选择企业占优势的市场，才能够确保良性发展。如果市场定位存在偏差，将会造成品牌在激烈的市场竞争中处于劣势，最终导致品牌失败。当品牌的市场定位确定之后，要在一段时间内保持定位的相对稳定，如果市场定位经常改变会导致消费群体的流失，也不利于品牌的发展。品牌定位通常从以下三个步骤进行。
（一）明确消费群体
通过对市场及消费群体进行调研及分析，明确消费者在市场细分中的位置，了解目标客户群体对产品的需求及评价标准。
（二）明确竞争对手的定位
在市场调研时，有一个环节是对竞争对手的调研，由此了解品牌竞争对手的情况，如产品特色、定价范围等，通过本品牌与竞争对手在产品、营销、服务上的对比，明确自身定位优劣势，在品牌企划及设计开发时，尽量避开竞争对手的强项，针对目标市场的“空隙”进行设计开发，发扬自身品牌的优势，扬长避短，进而在激烈的市场竞争中占有一席之地。
（三）品牌自身产品定位
品牌在明确了消费者定位及竞争对手定位后，还需要对自身企业进行分析，了解自身的优劣势，根据自身的特点进行企划开发，设计师品牌的成功往往跟设计师自身的风格有着密切联系，选择设计师擅长的风格设计，往往会得到事半功倍的效果。
四、品牌风格定位
服装风格反映了一个时代、一个流派、一个民族或一个人的价值取向和艺术特色。对于服装设计师品牌而言，设计师是品牌的灵魂，设计师的风格不是一味模仿，而是凝结了设计师对生活的理解和感悟逐渐形成的。品牌风格确定后，在每一季的设计开发中都要延续此风格。
（一）田园风格
田园风格崇尚自然，摒弃繁复装饰，追求舒适、淳朴。穿着此风格的服装，能够给人带来一种舒缓、平静、返璞归真的心理感受。代表品牌有中国本土设计师品 牌熙然、谜底等。
熙然2020年春夏系列
（二）街头风格
街头风格是起源于嘻哈（Hip-Hop）文化运动的服装风格，具体可以分为嘻哈风、滑板风、运动风。嘻哈风的服装主要表现为超大尺寸的廓型，夸张的涂鸦图案，色彩对比强烈， 具有叛逆和玩世不恭的感觉。代表品牌有杰瑞米·斯科特（Jeremy Scott）等。
（三）时尚商务风格
时尚商务风格主要是指工作及商务场合穿着的服装，设计上简约不繁复，注重细节的设计，面料品质出众，注重板型及工艺。代表品牌如吉芬等。
熙然2020年春夏系列
吉芬系列产品
（四）波西米亚风格
波西米亚风格汲取了波西米亚、 吉普赛等民族元素，形成了一种现代民族风格。
（五）朋克风格
朋克风格是一种追求个性、叛逆、无拘无束的精神表现，代表名牌薇薇安·韦斯特伍德 。红色与黑色是朋克服装最常用的颜色，材质上喜欢选用皮革、铁链、金属铆钉等，工艺上常选用拼接、破碎、穿孔等，图案上常选用带有暗黑风的骷髅头等。
（六）中性风格
中性风格的服装弱化了服装的性别因素，在板型、廓型和细节上无论男女都可以轻松驾驭。
（七）前卫风格
前卫风格新奇多变，善于打破传统，造型富于幻想。
（八）经典风格
经典风格与前卫风格相反，相对来说比较保守，不太受流行左右，追求严谨而高雅，面料考究。代表品牌有Giorgio Armani、Max Mara等。
（九）民族风格
民族风格带有强烈的地域特点，多将民族元素与现代时尚相结合，色彩浓烈，对比鲜明，廓型相对宽松，较少使用分割线；民族风格的服装注重工艺，多用刺绣、珠片、流苏、滚边、印花等装饰。
（十）运动风格
运动风格的服装宽松，穿着舒适，大多使用插肩袖，喜欢使用块面分割和条状分割；大多使用针织面料；色彩明快，富有朝气，多使用中差色和对比色搭配。
Anna Sui设计作品
（十一）高街风格
高街风格（High Street）是近几年流行起来的一种快时尚风格，体现为休闲、潮流、个性，代表着一种快时尚趋势，即用快时尚品牌的单品搭配出潮流时髦的造型。
（十二）学院风格
学院风格是在学生校服基础上演变而来的，是代表青春活力的休闲风格，主要由常春藤风格（Ivy Style）和预科生风格（Preppy Look）两大分支组成。Ivy Style源于美国常春藤盟校，着装风格主要以西装造型为主，具有精致沉稳和高级的绅士感。Preppy Look则是Ivy Style的延伸，更加休闲，更加适合日常生活与运动。学院风格的经典款式有布雷泽西装、棒球服、开襟羊毛衫、水手外套、衬衫、Polo衫、针织马甲、百褶裙等。另外，学院风格通常还会使用校徽图章、条纹及菱格图案等元素。
（十三）极简风格
顾名思义，极简风格就是摒弃服装上复杂的元素，廓型上一般以基本款为主，注重面料质地及剪裁工艺，色彩多为清冷色系。代表品牌如吉尔·桑达（Jil Sander）等。
（十四）国潮风格
国潮风格是在中国传统文化的基础上，融入时尚元素，形成民族与潮流、传统与现代结合的一种风格。
Jil Sander作品系列
李宁国潮系列
（十五）汉服风格
汉服是汉民族传统服饰的简称，是以汉文化为背景和主导思想，经过漫长的自然演化而形成的汉民族传统服饰。汉服风格将汉元素融入现代服装设计中，令服装呈现出独特的风情。代表品牌有楚和听香、盖娅传说等。
楚和听香（楚燕作品）
五、设计师品牌风格定位
虽然风格多种多样，但对于设计师品牌而言，通常只能选择一种风格，以提高品牌的辨识度，锁定消费群体。设计师品牌在进行品牌风格定位的过程中需要考虑以下因素。
（一）品牌的理念诉求
品牌理念是品牌的价值革新，服装企业通过品牌理念向消费者传达其价值观。品牌的理念也直接主导品牌的风格，如“例外”的品牌理念是“本源、自由、纯净”，该品牌自然舒适的东方风格是其品牌理念的最好诠释。
（二）消费群体特征
品牌成功的关键是获得消费者的认同，因此在进行风格定位时，必须考虑到消费者的因素，品牌风格定位要能够引起消费者的共鸣，从目标消费群体的生活方式、需求及审美角度进行考虑。
（三）风格定位的改进与提升
随着人们生活水平的提高，消费者的生活方式也在不断变化，品牌需要根据市场的
发展对风格定位不断改进与提升，只有与时俱进，才能够不断获得成长与活力。
六、产品主题规划
产品的主题是品牌产品企划的重要环节，是展开产品系列设计的第一步，是产品设计的中心思想，每一个新产品都是设计师对产品主题的具体理解与表现。主题确定后进入具体款式挑选环节，在主题的框架下对面料、款式、颜色、细节、配件等元素进行取舍使用，最后对确定下来的款式在技术上进行落实。
（一）主题的确立
每一季的产品主题都是设计师经过充分调研之后，在诸多的灵感与想法中，挑选出来的最满意的、最有创作欲望的题目。
（二）主题的表达
主题是个相对抽象且模糊的概念，设计师需要通过具象的要素对主题加以诠释，如服装的色彩、款式、面料及图案等，通过这些要素的表达让消费者了解该系列的主题。在服装企业中，设计师一般利用主题概念板对主题进行表达，将主题以具象的视觉图片的方式呈现。制作主题概念板时需要注意以下几方面。
1.主题清晰
主题概念板的版面有限，在筛选主题相关素材时，数量不需要太多，但必须是能够烘托主题思想的图片或元素，要能够简单明了地反映主题。好的主题概念板不需要过多的文字说明，观赏者要能够从图片素材中感受到作品的主题，如果图片繁多并且主题关联不大，反而画蛇添足。
2.内容全面
主题概念板上需要展示能够反映主题的色彩、面料、主题故事等内容，可以配上文字说明，但不能只展示单独的某一个要素。
3.具有美感的排版
主题概念板的排版没有具体的形式，可以根据设计师自身的审美来进行，如规矩的对称版式、均衡排版等。
（三）品牌主题案例
某品牌女装2020年秋冬主题是“纸牌戏法”，品牌理念为“始于生活的原本，感受非寻常体验”。它的理念不只走进顾客的衣柜，还深入生活、艺术、人文各层面，以及时装成为着装者、身体与精神意韵三者的纽带。品牌终端店铺复古陈列撞击现代设计，在静水深流的细意表达中彰显澎湃的感染力。幽幽的香氛，深远的氛围音乐，配合个性化的配套服务，与顾客一同从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉展开一场“非寻常体验”。品牌延续了上期国际象棋的主题，本季主题灵感来源于一个由法国塔罗牌演变而成的纸牌。
根据不同花色的含义，将本品牌四个系列分别设计定位为不同的花色主题：优雅女装系列为方块主题、街头潮流系列为梅花主题、休闲舒适系列为红桃主题、商务职场系列为黑桃主题。
七、主题产品色彩组合
色彩作为首先映入眼帘的服装要素，是产品非常重要的视觉要素之一，设计师需要根据每个系列主题的不同，规划相应的色彩系列。
主题和颜色确定后，便可展开每个系列的意向款式开发，根据品牌风格和主题，结合流行趋势确定意向款式。
（一）梅花系列的色彩组合
梅花系列的产品色彩主要选用绿黄灰色系，通过绿、黄、灰色的组合打造潮流时尚的女性形象。
（二）方块系列的色彩组合
方块系列为优雅女装系列，色彩上主要选用玫橘色系搭配棕色系，以打造优雅、高贵、 复古的女性形象。
（三）红桃系列的色彩组合
红桃系列为休闲舒适系列，色彩上主要选用卡其色搭配灰色系，以打造舒适休闲的感觉。
（四）黑桃系列的色彩组合
黑桃系列为职场商务系列，主要采用藕粉灰色系，打造属于女性的别样商务职场风格。
八、主题产品款式企划
主题款式的企划是款式设计的方向，通过具有代表性的图片或效果图来说明新产品系列款式的设计特点。款式设计的企划要在主题风格之下展开，延续品牌风格的同时需要融入流行元素，新产品的款式规划并不能单纯地靠天马行空的想象，设计师在做款式企划前通常会对以往的畅销、滞销款进行分析，在规划新一季产品的款式时取长补短，结合流行趋势合理进行规划，为新系列的款式设计确立方向。
九、主题产品面料规划
面料规划是指设计师在品牌风格及主题系列下，通过对面料流行趋势以及往期销售数据进行调研，形成的新一季产品所使用面料的初步计划。前期做好面料规划有利于设计师明确设计方向。做面料规划时须考虑以下因素。
（1）面料种类：过多会使卖场看起来杂乱，同时也增加采购的资金压力；太少则会让整盘货看起来不够丰富。
（2）季节因素：设计师做面料规划时要考虑到季节的变化。随着季节的推移、温度的变化，合理地规划面料。以秋冬季为例，随着天气转冷，面料的选择也逐渐从薄棉向羊毛、毛呢、羽绒等逐渐过渡，厚面料产品占比也越来越高。
（3）价格因素：面料的价格直接决定成衣的价格，因此做面料规划时，设计师要考虑到产品可以接受的定价区间，再去选择面料。不同的服装品类也有相应的采购价格浮动区间，如形象款代表了整个品牌和店铺的形象，因此形象款的面料价格可以适当上调。
十、主题产品搭配
完整的产品系列除了服装外，还需要考虑配饰，这些也直接影响着终端卖场的陈列效果。因此设计师在进行品牌企划时也需要考虑到服装系列的整体搭配效果，为新系列的搭配设立方向。
第二节产品品类组合及货物结构规划
一、品类的划分
服装产品品类繁多，按照品种类型可分为棉衣、羽绒服、衬衫、T恤、风衣、裤子、连衣裙等，再对这些产品进行细分，如裤子又能分成七分裤、九分裤、长裤、短裤等。以女装为例，按照品类大致分类如下。
（一）衬衫/上衣（Blouse/Shirt）
衬衫在古代西方是作为内衣穿着的，而在现代社会，衬衫是一种适合内外均可穿着且体感舒适、柔软的上衣，下装可以搭配裙子或者裤子。
（二）外套
外套顾名思义就是穿在外面的服装，包括夹克、西装等，款式多种多样，不同的款式在廓型、长度、细节方面都有独特的设计。
（三）连衣裙/连体裤
连衣裙和连体裤统称为一片式（One Piece），即上衣和下装连在一起的服装样式。连衣裙的造型变化多样，面料选择广泛，是女性夏季首选的服装样式之一。
（四）大衣
大衣指穿在最外面保暖御寒的长外套，长款大衣一般到小腿，短款大衣一般到臀围线附近。大衣的款式多样，一般选用中厚款的棉或毛面料，里面可以填充棉或羽绒。
（五）半身裙
半身裙是下半身穿着的单品，根据长度，可以分为长裙、中长裙、短裙和迷你裙，半身裙的款式丰富，面料选择广泛，易于搭配。
二、品类规划
在新产品的企划中，整盘货品的款量规划是企划中很重要的一环，企业最怕的不是个别商品生产不合理，而是出现整个批次的货品缺失、整个类别的货品缺失，或者颜色不成系统，这种结构性错误往往会导致灾难性的后果。
服装品牌中品类的组合通常根据品牌以往的销售情况及消费群体的消费习惯而定，同时也要考虑到季节及地域的因素，不同季节的气温直接影响上架服装款式的类别。此外，进行品类规划组合时还要考虑到流行趋势的因素，在进行品类组合时适当地加入流行品类有助于提升产品的吸引力。线下品牌规划新产品品类配比时，一般遵循以下一些原则。
（一）品类完整原则
尽量完善服装品种类型，完整的产品品类可以提高服装品类之间相互搭配的概率，同时也便于店铺导购进行连带销售。
（二）畅销品类优先原则
在规划产品品类配比时，可以通过以往销售数据分析出畅销产品类型，如在春夏季时，连衣裙的销量最高，外套销量较低。规划时可以适当提高连衣裙的配比，按照品类畅销程度由高到低进行配比。
（三）易搭配原则
规划产品品类时还应注意各产品品类之间的相互搭配，如两款上装至少要找到一款可以搭配的下装，以便导购实现最大化销售。
下表所示为某女装品牌秋冬产品品类表，从表中能够看出，新一季秋冬产品品类中几乎包含了服装所有的常见品类，如衬衫、T恤、针织衫、针织裙、裤子、半身裙、牛仔裤、 夹克、大衣、羽绒服等，为消费者提供了多样化的选择。
三、商品波段及上市规划
服装企业对于新产品的市场投放并不是一次性全部投放，而是按照服装产品的生命周期、季节、地域及产品特性等因素，分波段地投放到终端店铺。
（一）波段规划注意要素
1.把握好服装商品销售季节的划分
传统的服装销售按照春夏秋冬四季划分，而做产品企划时，一般按照春夏、秋冬的季节进行规划。以北半球为例，春夏的服装交易从2月开始到8月结束，6月末开始换季打折销售；秋冬的服装交易从8月持续到次年2月，在西方于圣诞节后开始打折销售，在中国一般以春节为节点，于年后开始降价促销。随着人们生活水平的提高，时尚更新速度越来越快，人们购买服装的行为不再仅仅发生在换季时，因此销售季节的划分也越来越细致。很多公司在特定的节日，如春节、圣诞节，还会推出特定的节日系列，这些系列一般提前节日一个月上架。
2.熟悉服装货品组成
服装货品主要由基本款、副产品、促销款、形象款和配饰产品组成，在进行波段规划时，通过分析以往销售数据规划这些货品的构成比例。
（1）基本款：数量大、款式少、消费者需求较大的产品，销售此类产品所获得的毛利一般可维持店铺的日常费用，其占店铺商品总量的比例一般不超过60％。
（2）副产品：利润产品，是指具有品牌风格，消费者需求有一定个性的中高价位的产品，此类产品的销售可成为店铺获利的主要来源，一般占商品总量的30％。
（3）促销款：供活动使用的款式，可形成竞争PK，衬托气氛，营造活动价格优势。
（4）形象款：又称明星款，指概念化的、具有明显品牌风格、价格较高的产品，这类产品在店铺中必须要配置，但一般不超过总量的5％。
（5）配饰产品：辅助销售，赢取附加利润的产品，如项链、领带、腰带、帽子、箱包等。
3.顺应服装商品的生命周期
服装商品如同生命一样，也有一个从产生到消退的生命周期。服装商品上架后要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期、消亡期几个阶段。
（1）导入期：新一季的服装产品会在款式结构确定下来后先小批量地投放到市场中，因为这段时间产品还没有完全定型，并且消费者对新产品还不是很了解。
（2）成长期：这一时期服装产品由试销开始转向大批量进入服装市场，终端销售量迅速增长，产品进入市场的成长期。
（3）成熟期：当新产品在市场上被广泛认识和接受之后，销售量通过稳步增长达到最高阶段，产品步入市场的成熟期。
（4）衰退期：衰退期是指随着流行的衰退，上市产品开始老化，造型风格已不能适应消费者求新求异的心理需要。新的产品开始进入市场，旧产品逐渐被新的流行商品所取代，这时老产品的销售量由缓慢下降转为急剧下降。
（5）消亡期：商品从投放市场开始，经过成长期、成熟期再向消亡期迈进，是一种生态规律。
（二）波段上货时间
设计师在制订产品波段时要根据产品的生命周期、品牌定位、消费者对产品更新速度的需求等因素来安排。不同类型的服装品牌，产品波段的数量也不尽相同。
季节是制订波段上货时间需要考虑的因素之一，产品的上市时间是影响销售的直接因素，一般比实际季节变更时间点早一个月左右，规划时需依据季节温度的更替、春夏季面料从厚到薄、秋冬季面料从薄到厚制订上货计划。
每个波段的货品都要保证产品结构齐全、颜色和码数齐全、波段里按系列上货，不同款式相互容易搭配，否则会直接影响终端店铺的陈列和销售。
品牌的货品一般会划分成不同的系列，上货时也需要考虑到品类及系列的维度，按照系列进行波段上货规划，有利于系列产品的完整性，见下表。
除了季节及产品的生命周期，在进行波段规划时还要注意地域的因素，我国国土广阔，不同地域的气温有明显的差别，南方和北方的季节变化一般会有一个月的时间差。北方的冬季长、夏季短，南方的夏季长、冬季短，店铺遍及全国的品牌需要根据不同地域微观调整各地的上货时间。
品牌的定位及店铺的位置不同，上货时间也应有所差别，上货时可以根据店铺的情况灵活地把握上货时间。在销售旺季，店铺的货品周转快，可以增加上货次数；淡季可以适当地增加促销，减少上货的次数。也可适当地参考以往的上货时间，结合当季的情况制订上货波段。此外，节日是最佳的销售时机，因此，在每个节日前都要大量上货，在节前都要进行新款上货及热卖款的补货，以保证店内的货源充足。
思考题
1.可以从哪些方面进行目标市场的细分？
2.线下品牌规划新产品品类配比时，一般遵循哪些原则？
3.根据目标品牌定位制定下一季的产品企划。
感谢观看

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