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第九章
设计师品牌促销策略
第一节 促销概述
一、促销的概念
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。
二、促销的类型
促销是分销基础上的一种市场营销活动，是品牌利用分销渠道，采用一些特殊手段来促进产品销售的一种营销方法。促销涉及的内容很广，包括促销组合、人员推销、广告、品牌 推广以及公共活动等。
三、促销的方式
促销的方式分为人员促销和非人员促销两大类。
人员促销是指上门的业务员。电话营销、网络营销、现场推销等都是以人为主导的推销方式。
非人员促销又称间接促销，是企业通过一定的媒介传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。
人员推销与其他促销形式相比有以下优点：
（1）由于推销人员与顾客保持直接联系，所以其推销活动有很大的灵活性。
（2）推销人员可以事先对潜在的顾客进行研究，以便正式推销时获得成功，这与广告相 比，可以将损失浪费降到最低。
（3）推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。广告虽然可以引起顾客的注意并产生购买欲望，但无法使顾客立即采取购买行为。
（4）推销人员除承担推销工作以外，还可以兼顾提供市场服务、收集情报、开展市场调 研等工作。
（5）推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期合作。
第二节 设计师品牌广告促销
一、广告的定义
广告，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。
广义上的广告也即非经济广告，是指不以盈利为目的的广告，如政府公告，政治、宗教、社会、文化等方面的启事、声明等。
狭义上的广告也即经济广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商业广告，它是以推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。
二、 广告的分类
（1）根据广告的内容分类：产品广告、品牌广告、观念广告。
（2）根据广告的目的分类：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告。
（3）根据广告的实施策略分类：单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。
（4）根据广告的传播媒介分类：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、电台广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告。
（5）根据广告主要表现手法分类：图像广告，以图片为主；文字设计广告，以文字编排为主；幽默广告，以幽默情景为主；人物肖像广告，以电影明星、歌星及各行业代表人物为主；视听广告，以声音、影像、音乐、节奏为主。
（6）根据广告的传播范围分类：国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。
（7）根据广告的传播对象分类：消费广告、企业广告。
（8）根据广告主分类：合作广告、制造商广告、中间商广告。
三、广告的特点
（1）公开展示性。
（2）普及性。
（3）艺术的表现力。
（4）非人格化。
四、广告媒体
（1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。
（2）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。
（3）利用街道、广场、机场、车站、码头等区域建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等展示广告。
（4）利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。
（5）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。
（6）通过邮局邮寄各类广告宣传品。
（7）利用馈赠实物进行广告宣传。
（8）利用电子邮件(E-mail)、横幅(Banner)等进行广告宣传，是数据库营销的一种。
五、广告设计
（一）真实性原则
（二）关联性原则
（三）创新性原则
（四）形象性原则
（五）感情性原则
第三节 服装销售促进
一、销售促进的特点
（1）迅速的吸引作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意，把消费者引向购买。
（2）强烈的刺激作用。通过采用让步、引导和赠送的办法让给消费者一些利益。
（3）明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期引导性的手段，显示出邀请消费者前来与之交易的倾向。
二、销售促进的方法
（一）代金券或折扣券
（二）附加交易
（三）特价或折扣
（四）抽奖促销
（五）派发“小样”
（六）现场演示
（七）礼品
（八）以企业及组织为中心的促销
三、活动效果评估
促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是产生于促销活动结束后，而是贯穿于促销的整个过程。
评估活动的基本内容包括活动所设定目标的达成，活动对销售的影响，活动的利润评估，品牌价值的建立，结果统计、分析、诊断，信息反馈。
第四节 公共关系
一、公共关系的含义
根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的观点，公共关系是一项管理功能，制订政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
二、公关宣传的特点
（1）高度可信性。新闻故事和特写比起广告来，其可信性要高得多。
（2）消除防卫。购买者对营销人员和广告或许会产生回避心理，而公关宣传是以一种隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而消除购买者的回避、防卫心理。
（3）新闻价值。公关宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效果，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者产生有利于企业的购买行为。
三、公共关系的种类
（1）交际型公共关系。在人际交往中开展公共关系工作，其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多。
（2）宣传型公共关系。运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象。
（3）战术型公共关系。
（4）社会型公共关系。组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好的形象。
（5）服务型公共关系。以提供优质服务为主要手段，目的是以实际行动获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。
（6）危机型公共关系。在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免，危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公共关系的难题。
（7）征询型公共关系。以采集社会信息为筹码，以了解社会舆论为手段，为组织的经营管理决策提供咨询服务。
（8）建设型公共关系。特指组织为组织发展所做出的努力。
（9）维系型公共关系。社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象。
（10）进攻型公共关系。社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象。
（11）防御型公共关系。社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。
（12）营销型公共关系。以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。
四、 公关策略
（一）新闻发稿/软文发布
（二）论坛营销
（三）新闻组
（四）电子邮件
五、公关的原则
以公众为对象，以美誉为目的，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条，以沟通为手段。
第五节 人员促销
一、人员促销的特点
（一）面对面沟通
（二）人际关系培养
（三）直接的行为反应
二、 促销人员管理
（一）促销人员的选择
（二）促销人员的培训
（三）促销人员的监控及考核标准
第六节 新零售促销
一、 新零售的概念
新零售(New Retailing)，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
二、 新零售的特征
（一）生态性
（二）无界化
（三）智慧型
（四）体验式
三、新零售的方式
（一）移动营销
（二）视频营销
（三）在线营销
（四）新零售
1.设计师品牌可以选择哪些促销策略？
2.分析设计师品牌与普通服装产品的促销手段有什么样区别？
3.为促销方案做一份详细的促销预算。
思考题

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