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第五章
服装品牌的传播策划
第一节 服装品牌传播的含义
一、服装品牌传播的目的
服装品牌传播是为了实现商业目的而进行的视觉传播，它是通过产品形象、语言、文字、活动、各种传统媒体与新媒体等不同手段，有效地传达品牌理念、树立品牌形象的过程。
服装生产的目的是消费，而服装品牌传播的目的是引导消费。当消费成为传播的最终目标时，其商业属性就凸显出来了。
服装品牌传播的另一目的是使服装产品产生附加价值。一般来说，品牌的附加值源于设计师本身以及品牌通过传播给客户造成的认知，但品牌传播中广告的投入对品牌形象的提升、附加值的增加都有不容小觑的力量。
第一节 服装品牌传播的含义
二、我国服装行业的品牌传播发展历程
当进入“买方市场时代”之后，产品供过于求，消费者成为市场的主导，品牌之间的竞争激烈，消费者的需求成了品牌最大的关注点，企业更加注重品牌塑造和传播。企业的竞争至此也经历了这样三个阶段：产品力竞争—促销力竞争—形象力竞争，开始真正地重视软性的竞争。
三、我国服装行业的品牌传播现状
现阶段在买方市场和消费者需求多样化的环境下，服装品牌也越来越细分化，出现了越来越多针对不同顾客需求的品牌，每一类品牌由于其定位不同，传播方式也有差异。根据它们的属性，可以把它们归纳为三类: 传统广告传播、新媒体传播和线下活动传播。
第二节 服装品牌传播的元素表达
一、以中国民族服饰为例的服装元素表达
民族服饰元素是指借鉴传统的民族服饰中一些形式上的要素，如服饰的造型、图案布局、色彩、结构、工艺等多方面的搭配和组合。在不同的民族、不同的国家，服装设计作品中，民族服饰元素表达更多的是一种差异，而这种差异呈现了“民族风”的特质，表达了浓厚的地域和民族特色，成为服装作品的生命力。
第二节 服装品牌传播的元素表达
二、以中国传统色彩为例的服装元素表达
“青、赤、黄、白、黑”指中国传统色彩系统中最具核心色彩理念的阴阳五色学说，它们与中国传统的“金、木、水、火、土”阴阳五行学说有着紧密的对应关系。以“五色”为主的色彩系统和独特的色彩审美取向也象征着中国源远流长的文化底蕴，因此，研究中国传统色彩在现代服装设计中的元素表达应用，对丰富现代服装设计文化内涵和设计创新有着重要的意义。
第二节 服装品牌传播的元素表达
三、以中国传统工艺为例的服装元素表达
在中国服饰文化中，上衣下裳制、衣裳连属形制与对襟样式构成了我国传统服饰样式，包含丰富多样的衣身结构，如盘口、立领、衣襟、右交叉领、马蹄形的袖子等具有象征性的元素。
第三节 服装品牌的传播途径
一、广告传播
在服装品牌的广告传播中，最常见的莫过于印刷类平面静态广告和视频类可视数字动态广告，在这两大类别中，又可分为如下几个小类别。
（一）印刷类静态广告
印刷类静态广告作为传统的传播形式，主要以平面、静态的方式呈现在受众面前，用最直接的图文内容向大众介绍产品特点。
1.时尚杂志
2.宣传画册
3.报纸媒介
4.户外广告
第三节 服装品牌的传播途径
（二）可视动态广告
自 20 世纪以来，互联网的席卷性覆盖为信息的传播带来了更多新的理念与途径。互联网平台的 24 小时开放式线上互动共享为服装品牌的传播开辟了新途径。
1.电视广告传播
2.新媒体传播
第三节 服装品牌的传播途径
二、店铺传播
在布局完服装的广告传播环节后，最重要的就是发挥店铺的传播作用。
（一）城市选择
根据对品牌目标销售人群的分析，城市居民是服装销售的主要对象。
（二）店铺选址
经济的不断发展、市政规划的重组、我国商业区的不断升级、居民区的扩容集中，有利于商业中心招揽更多的顾客，使其在经营上更具发展潜力。
（三）店铺空间规划
一个成熟的服装品牌销售店铺在经营前都会对有限的空间进行整体布局，通过流动线自然划分各区域，以满足顾客在店铺消费中的各项基本功能。
第三节 服装品牌的传播途径
（四）店铺服务空间
在实体商业形式中，商家进行销售的不仅仅是物质形态的商品，同时还应该包括非物质形态上的能够满足消费者精神上需求的服务项目。
1.休息空间
在经过长时间的行动之后，适当设置一定的休息区域让人减少活动，能在心理和生理上使顾客得到放松，并能够消除疲劳恢复体力和精力。
2.试衣空间
试衣空间对于任何服装店铺都是不可或缺的重要组成部分，是一个私密度较高的空间。
3.交易空间
交易空间是整个购物体验的最后区域，此区域是整个消费体验的最后环节，同时也是影响消费者体验的最关键的部分。
第三节 服装品牌的传播途径
（五）商品陈列
展示空间是实体商业空间的主体。服装产品的特性、陈列的数量是该空间规划的基础，并在装饰上体现店铺的档次与品位。
1.货架展示
在服装商铺的货架展示中，有“横向陈列”“纵向陈列”“单杠陈列”“孤岛式陈列”“活动式陈列”等多种方式。
第三节 服装品牌的传播途径
2.橱窗展示
橱窗作为店铺形象的直接代言，店面和橱窗共同构成消费者在实体商业空间的第一层体验，对于服装品牌的营销有着至关重要的作用。
第三节 服装品牌的传播途径
三、创立传播事件
服装品牌的传播离不开人为创立的传播事件。常见的传播事件如品牌方举办的新品服装发布会、供应商举办的服装展销会、面料商举办的面料订货会等。
（一）展销会
在市场经济体制下，如何争夺目标群体的注意力成为商家格外关注的热点，而全国各地举办的各类服装展销会便是这样一个用于争夺注意力的手段之一。
第三节 服装品牌的传播途径
（二）订购会
服装订货会指的是服装企业邀请经销商、加盟商等集中在一起共同商讨订货的会展。
第三节 服装品牌的传播途径
（三）时装秀
时装秀不同于展销会，品牌企业一般会以动态的方式发布最新产品，即所谓“时装秀”，有时也会与静态展示结合向外推广。
第四节 服装传播中品牌认同感的塑造
一、了解消费者，把握消费动机
品牌认同感塑造的首要前提是了解消费者，把握消费者的消费动机，以此来打造服装品牌的文化价值，建立认同感。
二、明确品牌定位，打造品牌内核
国产服装品牌想要在市场竞争中立于不败之地，首先要与竞品形成差异化，明确自己的定位。
三、合理利用 KOC、KOL，促进消费者的品牌认同
除了企业自身通过不同渠道向特定目标群体传达相适应的品牌理念来建立品牌认同感外，塑造服装品牌认同感还需要借助消费群体所青睐的建议领袖们（KOL 关键意见领袖、KOC 关键意见消费者）。
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