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(共18张PPT)
第二章 服装品牌市场调研
第一节 市场调研的意义与方法
一、 市场调研的意义
充分的市场调研是运营好一个品牌的重要前提。这不仅能有效地使品牌在创立初期更容易得到消费者的青睐，提高消费者对于品牌的好感度，品牌方还能够根据调研结果及时把握市场动向，相应调整品牌的战略计划。具体来说，市场调研的意义主要体现在以下几个方面：
(一) 了解品牌服装现状，提供市场决策依据
(二) 了解竞争对手实情，制订有效经营策略
(三）制订长期发展战略，赢得有利市场地位
(四）准确预测流行趋势，满足消费者需求
第一节 市场调研的意义与方法
二、 市场调研的方法
第一节 市场调研的意义与方法
(一) 问卷调查法
(二) 访谈调查法
(三) 实地调研法
(四) 资料收集法
市场调研方法
人员访谈法访问费用成本最高，有时还会受到地理区域的影响
第二节 市场调研的主要内容
一、 关于市场营销环境的调研
市场营销环境是服装企业赖以生存的基础，任何企业的营销活动都无法脱离市场环境而孤立存在。
（一） 人口环境
现代市场营销是以消费者为中心的。人口作为市场构成中最基本的要素，直接决定着市场规模的大小。
（二） 经济环境
经济环境涉及的方面包括国民经济收入、经济增长率、个人收入水平、消费结构、 产业结构和资源状况等。
第二节 市场调研的主要内容
（三） 技术环境
技术环境包括与服装产业发展紧密相关的新工艺、新技术、新材料以及服装企业的管理水平等方面。
（四） 法律环境
法律环境主要指的是影响服装产业发展的国家政策、法律法规等以及服装经营者和消费者的法律意识等。
（五） 文化环境
文化环境主要表现在人们的生活方式、价值观念、道德规范和风俗习惯等，这些方面都会影响服装企业的营销活动。
第二节 市场调研的主要内容
二、 关于竞争对手的调研
任何服装品牌在目标市场进行营销活动时，都不可避免地会遇到来自竞争对手的挑战。调研竞争对手的信息可以使服装品牌明确自身竞争的优劣势、发现市场机会，从而采取有效的竞争策略与竞争对手相抗衡。
第二节 市场调研的主要内容
（一） 明确企业的竞争对手
（二） 掌握竞争对手的内外部资源
（三） 分析竞争对手的市场地位
（四） 分析消费者对竞争对手的评价
（五） 分析竞争对手的核心优势
（六） 明晰竞争对手的发展方向
第二节 市场调研的主要内容
三、 关于时尚流行信息的调研
时尚与流行是一个动态过程，如上一年春夏季度流行的色彩、面料、造型在新一年里会以相应的稍加变化的形式再度出现，或者几年前流行的元素会以新姿态再次成为新时尚，但这种变化的方式又难以预料。因此，必须从各个方面去了解服装时尚信息，以便预测流行趋势和指导服装产品设计。
第二节 市场调研的主要内容
（一） 流行信息调研
（二） 日常生活中的时尚信息调研
（三） 关于服装流行信息报告的撰写
1.主题名称 2.意境图
3.消费定位 4.服装风格
5.造型特征 6.色彩及面料
7.品类分布 8.服饰配件
第三节 市场调研的过程
一、 调研的一般过程
调研的过程包括提出问题、探索问题、解决问题三个部分，最终基于大量的调查、思考、判断、分析，逐步形成最终有效的结论。
（一） 提出问题——分析现状
（二） 探索问题——确定调研方向、内容
（三） 解决问题——提出具体的调研方案
（四） 形成结论——提交详细的调研报告
第三节 市场调研的过程
二、 调研的注意事项
在服装品牌的运作中，服装调研是展开各项工作的前提，是关系到服装品牌运作的重要工作。
（一） 计划性和针对性
（二） 客观性和真实性
（三） 完整性和机智性
第三节 市场调研的过程
三、 调研报告的撰写
撰写调研报告是市场调研的最后一个环节，是全面分析总结、得出最终结果的重要步骤，也是品牌后期市场营销策划参考的重要依据。调研报告的内容应包括：标题、目录、正文（前言和主体）、结论与建议、附件等。
（一） 标题
调研报告的标题要求与调研内容融为一体，标题以简洁精炼、高度概括性的文字呈现调研报告的主题思想。
第三节 市场调研的过程
（二） 目录
目录的设定由调研报告的篇幅决定，涉及文字内容较多的调研报告配简要的目录，可以更有序和有条理地呈现整个调研报告的内容。
第三节 市场调研的过程
（三） 正文（前言和主体）
前言：调查报告的开头部分，主要阐述调研主题的基本情况，一般包括说明调研的背景和原因，介绍调研工作的组织情况。
主体：调查报告中的主体内容体现调研工作的重点。侧重于消费需求和产品销售情况的调研，要对所获得的数据进行统计分析得出客观的结果，尽量选用能突出调研主题的数据和资料，将调研中所发现的情况及分析的问题有条理地阐述清楚。
第三节 市场调研的过程
（四） 结论与建议
撰写调研报告最终就是要总结调研工作，来获取关键性的结论和建议，这也是基于调研寻找出规律，形成重要的结论，为解决某一具体问题提供方案和建议，从而为服装品牌提供具有建设性和合理化的设计策略或营销策略。
第三节 市场调研的过程
（五） 附件
附件不是所有的调研报告必须具备的内容，完全取决于调研的需要。它是对调研报告的附加说明和补充，不包括前言和主体内容的部分。附件可以是数据汇总表、原始资料、工作技术报告、问卷设计、访谈记录等内容。
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