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服装市场营销
第八章 服装品牌策略
本章内容：
1.服装品牌概述
2.服装品牌价值
3.服装品牌的策略决策
4.服装品牌重新定位
第一节 服装品牌概述
一、服装品牌的内涵
品牌是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在消费者的意识当中占据了重要的位置。
1. 服装品牌的定义
品牌是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,是为企业带来溢价的载体,品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义则强调,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌由品牌名称和品牌标识两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分,而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。品牌标识包括符号、图案、独特的字体、色彩等。品牌标识很多时候比品牌名称更具有识别性,更容易让消费者产生记忆。
2. 品牌的特征
品牌具有法律权利。品牌是企业的无形资产
品牌的转化有一定的风险及不确定性
品牌具有表象性
品牌具有扩张性
3. 品牌与商标
商标与品牌是两个不同领域的概念
商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别
4. 服装品牌含义的六个层次
商品的属性
获得的利益
生产者的价值
传递的文化
体现的个性
使用者的特征
5. 淘品牌
淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念,是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念,淘品牌这个概念最初出现在服装领域。
2012年6月1日淘品牌正式更名为天猫原创,在天猫平台上诞生成长的年轻品牌,是电商平台各个细分领域的佼佼者。
二、服装品牌的作用
1. 品牌对服装企业的作用
产品或企业核心价值的体现
提供法律保护
提高企业在行业内的知名度,增加合作机会
超额利润的保证
维持稳定的销售业绩,保持竞争优势
超越产品生命周期,形成无形资产
对内提升员工的自豪感和对企业的成就感
2. 品牌对消费者的作用
缩短购买决策的时间,降低购买风险
区别作用
契约功能
展现个性
三、品牌的分类
1. 根据产品销售范围不同
区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。区域性品牌产品辐射范围不大,这主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,使得生产、销售范围有限,也有可能和企业运作成本有关,短期内无法将品牌在更大范围内进行推广。
全国性品牌是指国内知名度较高,产品在全国范围销售的品牌,如雅戈尔、白领等这些服装品牌。
国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高,产品在全球市场上进行销售的品牌。国际性品牌一般都拥有深厚的文化底蕴,能被全世界很多市场接受和认可,品牌价值较高。
2. 根据品牌来源不同
按照品牌来源的不同可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。
自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌,它不以国别作为区分要点,而是以企业是否创立品牌为参照,不论是国外的品牌还是国内品牌,只要是企业自己创造和使用的,都称为自有品牌。
外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。
混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,这是对双方优势的整合,有充足的资金利于品牌的运作和在更大范围内进行产品的销售。
3. 依据品牌用途分类
营业品牌。营业品牌是指生产者或经营者用企业名称及标志作为品牌。
风格品牌。风格品牌是指同一企业的服装产品,因风格或质量上的差异而使用的不同品牌。其目的在于区别本企业服装产品中不同风格定位或质量上的差异,便于消费者有针对性的购买。
保证品牌。保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。
4. 按品牌构成要素来分类
文字品牌。文字品牌是指品牌的表现形式是由各种文字要素构成的,包括文字、数字、字母组合、签字等形式。
图形品牌。图形品牌是指用各种图形要素构成的品牌内涵。
组合品牌。组合品牌是将文字、图形结合起来构成品牌的表达风格。组合品牌图文并茂,形象生动,引人注目,既便于识别又易于称呼,大部分品牌的表达都采用这种形式。
四、品牌名称的确立
1. 服装品牌名称确立的原则
易读、易认、简洁
独特的构思
展现服装个性特征
寓意深刻
文化的认同
2. 服装品牌名称常用的命名方式
企业式名称。借用企业或公司的名称为产品命名称为企业式名称。
人物式名称。直接以人物的名字作为服装品牌的名称,可以是古人的名字也可以是创业者的名字。
动物式名称。以动物名称为品牌命名,通常能给消费者较深刻的印象。
植物式名称。以植物的名称作为品牌名称,具有一定的寓意和想象空间。
五、品牌生命周期
品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使用到被淘汰出市场为止的整个过程。品牌生命周期和产品生命周期是两个完全不同的概念,服装产品生命周期是产品的市场寿命,其生命周期较短,这是服装产品特性所决定的。品牌的生命周期长短是由科学技术、消费者需求、产品竞争等众多社会因素决定的。
六、品牌管理
保护品牌
强化品牌意识
创立与Cl导入
重视质量、外观
保持特色、不断创新
加强宣传
加强服务
自我保护
第二节 服装品牌价值
一、服装品牌价值概念
1. 服装品牌价值内涵
服装品牌价值基于消费者对于某品牌的接受、认可或喜爱,而使品牌产生的溢价,然后把这个溢价通过技术手段折算成货币,就是品牌的价值。这个溢价是超出行业平均利润率的利润,所以可以说,品牌价值是超额利润部分的反映。
2. 服装品牌价值的体现
服装价格。服装品牌的价值是对品牌进行的量化分析,作为品牌的影子价格,构成了服装产品价格的一个部分,同时也直接体现为企业的无形资产。
超额利润。品牌价值是由服装价格中超出平均利润的超额利润体现的,同时在市场竞争中进行价值实现。超额利润意味着同样的成本下品牌价值高的商品可以获得更多的利润,这是企业努力提升品牌价值的重要原因。
科技水平。品牌价值是服装产品科技含量的体现,那些不可仿效的因素体现着服装生产科技水平,是吸引消费者产生购买的催化剂。
企业美誉度。服装企业的经营业绩也是构成品牌价值的重要内容,一个只有知名度而没有美誉度的品牌,因为没有优良的经营业绩支撑,其品牌价值相对较低,所以,在提升品牌价值的努力中,提升企业的美誉度成为重要的内容。
3. 品牌价值的利益
对消费者的利益。品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承诺,同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念；消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感；不同的品牌价值除了体现在产品本身的差别上,也体现在企业所提供的服务上。
对于服装企业的利益。由于品牌代表的可察觉质量高,公司可为产品制订比竞争者高的价格；品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义；品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段；有利于进行品牌扩展。
二、品牌价值的管理方法
1. 品牌价值管理的必要性
服装产品同质化竞争需要。在服装行业,同质化竞争越来越严重,需要消费者从众多的品牌中识别出自己的品牌。
消费者需求细化需要。消费者本身的特征和需求是千差万别的,具有不同特征的消费者对服装的选择原则差异很大,隐藏在服装产品背后的价值观念和价值认同才是消费者最终选择。
忠诚消费者影响力需要。营销中有个巴法雷法则,20%的消费者贡献了企业80%的利润。让这些少数消费者能够贡献这么多利润的原因就是重复性地购买,而消费者对服装品牌价值认同,是使消费者产生持续购买行为的最有力的因素。
2. 建立品牌价值定位的原则
需求最大化原则
价值关联原则
差异优势原则
交叉定位原则
3. 品牌价值管理的内容
品牌价值定位的确定
核心价值的确定和宣传
品牌价值理念系统的建立
品牌识别系统的建立和应用
与消费者进行有效信息沟通的方法
品牌价值系统的修正
三、品牌价值构成的元素
1. 品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌价值的基础,它由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。品牌忠诚度的产生,主要是来自消费者对曾经购买的服装是否满意的体验。
消费者满意度和忠诚度可以用来衡量服装品牌的潜在价值,也就是消费者群体的质量。降价和促销等手段在短期内是可以有效地刺激一些消费者的购买,而要想长期留住消费者,就一定要提升他们的满意度及忠诚度。
2. 品牌名称认知
品牌名称认知代表着企业与消费者之间的连接程度,消费者对品牌名称的认知绝非短时间内可以达到的,这必须通过品牌名称多频率、大范围的传播才能进入消费者的记忆中。
3. 品牌质量认知
品牌质量认知则是消费者对产品或服务质量优劣的判断比较,这是维持消费者对品牌忠诚度和满意度的基础。消费者可感知的服装质量高,意味着企业可以为产品确定更高的价格,这充分体现了品牌的价值。
4. 品牌识别系统
品牌识别系统是一种企业概念的传播,在于构建和传递关于品牌有形或无形的印象,这种印象有利于消费者从各方面区别不同的品牌,并且把识别系统当作很好的品牌识别标志,有利于对品牌产生恒定和长久的记忆。
5. 品牌的其他相关资产
品牌的其他相关资产包括专利、销售渠道优势等方面的优势,这些优势具有其他品牌不可仿效的特点,为提升企业的销售业绩作出贡献。
四、品牌价值的评估
评估品牌价值时,通常都要从企业和消费者两个角度衡量。从企业的角度可以用不同的量化元素去评估,这包括利润、市场占有率、价格差异等内容。
1996年营销学者戴尔·李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总结和归类后,提出了品牌价值评估的两大标准:
营销评估法与财务评估法。营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估,而财务评估法则是针对品牌的经济价值提出估算。
品牌效益评估法。品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因。
五、提升品牌价值的途径
向消费者售卖一种体验
全方位信息的一致
树立优秀品牌形象
调整企业的经营重心
利用公关手段
第三节 服装品牌的策略决策
一、品牌化决策
品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。
二、品牌使用者决策
生产商品牌
生产商拥有的品牌,适用于具有较高信誉的服装生产企业。生产企业试图运用品牌来占有和控制市场,并为消费者传递产品质量的相关信息,具有一定的优势。
分销商品牌
又称零售商品牌、商店品牌或私人品牌。是分销商利用自己的分销渠道优势,找生产商进行生产,并为产品贴上零售商自己的品牌进行产品的销售。
许可品牌
企业对其他企业品牌具有使用权的品牌。为了获得对品牌的使用权,企业在品牌被许可使用期间,向品牌所有者交纳事先约定的许可费用。
三、品牌策略决策
产品线扩展策略
品牌扩展策略
分类品牌策略
个别品牌策略
第四节 服装品牌重新定位
一、品牌重新定位的原因
原有定位的不准确。对消费者分析不充分导致品牌定位不准确,需要重新定位。
原有定位的局限性。面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,品牌原有的定位也可能不再适合,需对品牌原有的定位进行调整。
竞争优势丧失。企业在竞争中,可能会因为竞争对手不断的发展而丧失原来的优势,建立在此优势上的品牌原有定位也会成为削弱品牌竞争力的原因,需要进行品牌行重新定位,创造新的竞争优势。
消费者偏好和需求发生变化。消费者的需求不断变化。
二、品牌重新定位时要考虑的因素
1. 转移成本
品牌的重新定位意味着重新在市场中确立想要进入的细分市场,所以要充分考虑从原有细分市场进入新细分市场转移时发生的费用。
2. 可能的收益
企业需要进行细致的分析和研究,预测投入和产出的比例,以决定品牌定位是否应当重新确立。
3. 困难和风险
达成内部共识的困难
改变消费者认同的困难
丧失原有市场的风险
三、品牌重新定位的步骤
确定重新定位原因
市场调查与研究
确定新的目标细分市场
确定定位策略
传播新定位

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