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服装市场营销
第六章 服装促销策略
本章内容：
1. 促销组合
2. 广告
3. 服装的销售促进
4. 公共关系
5. 人员推销
第一节 促销组合
一、促销概述
1. 促销的概念
促销是指服装生产、销售企业通过媒介向消费者传递关于服装产品的各种信息,包括设计理念、风格定位、价格水平等,帮助消费者认识产品能带来的利益,引起消费者的兴趣,激发消费者购买欲望,最终产生购买行为的一系列活动。市场营销组合中的产品决策、价格策略决策、分销策略是在企业内部或者在营销者与营销者之间进行的营销活动,促销策略则强调的是向消费者宣传或介绍其产品,说服和吸引他们对产品进行购买。因此,参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。
2. 促销组合
服装企业进行促销活动的实质是传播与沟通关于服装产品的相关信息,目的是强化或刺激消费者的购买欲望,甚至创造对产品的需求,从而促进企业产品销售。促销中信息的传播与沟通,起到了促进销售、提高企业市场占有率的作。
广告
销售促进
人员推销
公共关系
3. 促销的作用
传递服装商品信息
突出服装的卖点
强化企业的形象
影响消费者购买决策
4. 促销方式
人员促销
又称直接促销或人员推销,是服装企业通过促销人员向消费者介绍、推荐服装的一种促销活动。这种方式主要适合于消费者数量少并且相对比较集中的情况下进行。人员促销可以有针对性地将有关信息传递给消费者,信息传递的效果较好,但受众却比较有限,所以效率较差。
非人员促销
又称间接促销或非人员推销,是服装企业通过一定的媒体传递有关服装的信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的促销活动,适合于消费者数量多且比较分散的情况下进行。非人员促销使信息覆盖面大,可以在较大的范围传递,效率较好,但信息传递的效果不一定很好。
二、促销组合及其影响因素
1. 服装产品的特性
不同风格和价格的服装,消费者购买的动机不同,对产品的要求也不同,所以采取的促销方式也不同。
2. 产品的生命周期
产品所处的生命周期阶段不同,企业促销的目标不同,促销组合的选择不同。
投入期
在新一季服装导入市场时,促销的目标是使消费者形成关于产品的认识,同时还要说服和诱导经销商进货。所以,企业应采用大规模的广告促销活动,吸引消费者的注意力,提高产品的知晓率。
成长期
成长期是产品销售量迅速增长的阶段,此时企业促销的目标是增强消费者的兴趣,并逐渐产生对品牌和产品的偏爱。促销方式多会选择广告,广告的内容已从原先介绍新产品上市转为宣传服装的特点和优点,同时也可以适当使用人员推销方式,提高促销效果。
成熟期
成熟期时,大量同质化服装的出现使得竞争加剧,企业促销时要让消费者对品牌和产品产生偏爱,使消费者意识到同类产品之间的区别,并且劝说他们从购买其他品牌转向本品牌服装。企业采用销售促进,尤其是优惠券和特价销售活动会带来很好的促销效果,但同时会损害品牌已树立起来的形象,因此要用其他促销方式进行互补。
衰退期
衰退期意味着这季服装进入了退市阶段,所以企业的促销目标就是以较少的成本达到降低库存的目的。这个时期的促销活动有所减少,只要能够达到维持消费者对品牌和产品的记忆就可以了。在这一阶段,由于服装已不再流行并且穿着时间也越来越短,所以不需要在促销成本上投入太多。因此,不宜在广告和人员推销上附加成本,适当使用费用低廉的销售促进方式可能效果更好。
3. 市场特点
目标市场具有不同特点,就需要采用不同的方式对服装进行促销。如果服装销售市场范围小,消费者在地理位置上比较集中且交易额大,并且潜在顾客不多时,促销方式以人员推销为主,强调促销效果。
4. 促销策略
促销策略是指服装企业在促销时是采用推动战略还是拉动战略。
推动战略是服装生产企业通过相关促销活动,说服经销商销售其服装,在销售渠道中强化经销商推动产品销售的作用,通过在终端市场上密集的分销产品,吸引消费者认识和选择这个品牌的服装。
拉动战略则在于吸引消费者对产品产生需求,以消费者的需求促使零售商储存该商品。
第二节 广告
广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。
一、广告的功能
1. 广告的信息功能
广告的本质核心就是产品信息的传播,传播信息的功能是广告第一位的,也是最基本的功能。
2. 广告的引导功能
广告的引导功能指的是广告引起消费者的注意,诱发消费者的兴趣与欲望,促进消费行为进行的作用。
3. 广告的竞争功能
借助广告,服装企业除了可以树立自身的信誉和产品形象,制造与竞争对手不同的差异化,也是其重要功能之一。
二、广告的目标
1. 信息性广告
信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段,此时消费者对新产品的了解并不充分,所以广告的目标是在消费者中建立初步的市场需求。通过广告告诉消费者新产品和流行的信息,吸引潮流倡导型消费者产生购买。
2. 说服性广告
说服性广告常用于竞争趋于激烈的阶段,也就是产品的成长期,此时广告的目标是让消费者在众多服装品牌中区别不同品牌定位和服装特征,影响消费者心理,为品牌培植选择性需求。大多数服装广告属于这种类型。在对特定品牌培植选择性需求时,企业也对自己的形象进行巩固。
3. 提醒性广告
提醒性广告是另一种形式的强化性广告,在产品进入成熟期时,这种广告更为重要。此时广告的目的是让已经购买了服装的消费者相信自己做了正确的购买决策,并得到很好的心理满足。
三、广告的媒体选择
1. 广告媒体的种类
印刷媒体
广电媒体
户外媒体
网络媒体
2. 选择广告媒体的要点
传播媒体与目标受众的一致性
传播媒体与产品特性的匹配性
广告效果与广告预算的关联性
媒体覆盖范围与销售渠道范围的重合性
3. 广告投放的选择
选择了广告媒体之后,就需要明确企业用何种媒体、广告推出的时间、广告频率等问题。企业应该制订一个媒体时间表,对何时采用何种媒体进行规划。在制订媒体时间表时要考虑目标受众和实际媒体接触到的受众之间人口统计的数据,这两者之间的消费心态是否匹配。
四、广告设计的原则
创造性原则
真实性原则
针对性原则
简洁性原则
艺术性原则
合法性原则
五、广告效果的评估
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括的传播效果和销售效果。
六、网络广告费的计算
1. 按展示计费广告
CPM广告:按每千次印象计费的广告,即广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM广告:对经过定位的用户的千次印象计费(如根据人口统计信息定位)的广告。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
2. 按行动计费广告
CPC广告:每次点击计费的广告。根据广告被点击的次数收费。
PPC广告:根据点击广告或电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告。
CPA广告:根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
CPL广告:按注册成功支付佣金计费的广告。
PPL广告:根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式广告。
3. 按销售计费广告
CPO广告:也称为CPT,根据每个订单或每次交易来计费的广告。
CPS广告:按广告产生的销售额来计费的广告。
PPS广告:根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式的广告。
第三节 服装的销售促进
一、销售促进的含义和特点
1. 销售促进的含义
销售促进即简称SP,是能直接刺激购买动机,以求短期内达到销售量的促销方法。销售促进的短期促销效果好,服装卖场的陈列、服装表演、服装博览会等非经常发生的推销努力都属于销售促进的范畴,每季服装即将退出市场时的各种价格折扣形式也是典型的销售促进形式。
2. 销售促进影响的外部因素
服装市场上品牌数量的增加
竞争者对手经常使用销售促进方式吸引消费者
服装同质化现象,不得不采取销售促进的促销方法,短期激励他们的购买行为
消费者在购买同类商品中更强调服装的性价比
分销商提出了销售促进的要求
常用的广告促销因成本上升、媒体干扰和法律约束而使宣传效率下降
3. 销售促进的特点
收效迅速
易影响企业声誉
二、销售促进的分类
1. 对消费者促销
赠寄代金券
价格折扣
商业贴花
①消费者对每次购买服装后的积分点券、标签或购物凭证等证明进行收集,只有达到一定数量时,才可以兑换成企业提供的赠品。
②消费者必须重复多次购买某品牌服装或光顾某品牌店多次之后,才能收集成组的赠品
赠送样品
赠品促销
竞赛抽奖活动
2. 对经销商促销
全方位协助
现场演示
交易推广
经销商竞赛
3. 对销售员的促销
销售员培训。销售员的培训目的在于加强销售人员对产品的认识,尤其是关于服装设计特点、流行信息及面料的洗漆和保养知识的获得。
销售员竞赛。销售员竞赛是以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果,促使销售员彼此竞赛,对于表现优良者给予表扬和发给奖品,激发他们的工作热情。
三、销售促进决策过程
建立销售促进目标
2. 选择销售促进工具
市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具,如产业市场和消费品市场的需求特点和购买行为就有很大差异,所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要求。
销售促进目标。特定的销售促进目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件要求和制约,从而规定着这种选择的可能范围。
竞争条件和环境。企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响。
促销成本预算。充分考虑成本因素,在一定的成本内选定最合适的方式。
3. 制订销售促进方案
确定刺激程度
选择销售促进对象
销售促进方式的选择
销售促进时间的确认
销售促进预算的分配
4. 试验、实施和控制销售促进方案
5. 评估销售促进效果
第四节 公共关系
一、公共关系的概念和特点
1. 公共关系的概念
公共关系是指企业为了获得公众信任,加深消费者印象而进行的一系列树立企业及产品形象的促销活动。企业实施公共关系的目的在于创造并且维持一个有利的社会形象,并通过相关宣传,创立知名度及美誉度。品牌在公众中的知名度可以激发消费者的兴趣,同时引起人们对品牌的关注。
2. 公共关系的特点
间接促销
促销效果好
可信度高
激励范围广
3. 公共关系的职能
公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等,公共关系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。企业也常利用公共关系去吸引公众的注意力或者抵消曾留在消费者头脑中企业不佳的形象。
二、公共关系的类型
1. 宣传型公共关系
宣传型公共关系是指服装企业运用各种传播媒介向社会各界公众有意识、有目的地传播有关企业的信息,以影响和改变消费者的态度、意见和行为的活动。宣传型公共关系根据宣传对象的不同被分为对内宣传和对外宣传。对内宣传公共关系的主要对象是组织的内部公众;对外宣传公共关系的对象包括消费者及与组织机构有关的各种公众,目的是让他们迅速获得对服装企业有利的各种信息,形成良好的舆论。
2. 征询型公共关系
征询型公共关系就是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等具有特定目的的公关调查活动,收集关于市场、社会情况、公众意向等与企业有关的信息,并进行整理、分析、研究,为企业的经营管理提供科学依据,以促进企业良好形象的树立。
3. 服务型公共关系
为消费者提供各种实质性的服务,获取消费者的了解和信任,以实现既有利于促销,又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。
4. 社会型公共关系
企业通过一些社会活动,如通过赞助科学、教育、文化、卫生等事业,支持社区福利事业,参与国家、社区重大社会活动等形式,来塑造企业的社会形象,提高企业的社会知名度和美誉度。这种方式影响力大,社会公益性强,但是成本相对较高。
5. 危机型公共关系
危机型公关一般都由于某些事件而使企业形象受损,为了重新塑造企业形象,企业所推行的一系列活动。
第五节 人员推销
一、人员推销的概念
人员推销是一种通过与目标消费者的直接接触来推动销售的促销方法,是指专职推销人员在一定环境里,直接向顾客介绍商品,并运用推销技术和手段,说服消费者接受商品,满足消费者的一定需要,同时达到推销者的特定目的。
在促销措施中,人员推销是一种最普遍、最直接、最基本、最灵活而且具有针对性的促销方法,特别是在争取消费者的喜好、信任和促成产品迅速成交方面效果比较显著。
二、人员推销的优、缺点
1. 人员推销优点
针对性强
人员推销运用推销人员与消费者保持直接接触,可以根据消费者的欲望、需求、动机和行为,有针对性地采取必要的协调行动。同时也便于观察他们的反应,及时调整推销计划和内容,对消费者的意见或问题也可以及时回答和解决。
效果好
人员推销可以对潜在消费者进行信息沟通,通过电话或传真的预约并确定推销对象。在卖场推销时,目标明确,容易获得推销成果,同时也可将不必要的经费和时间浪费降低到最低限度。
功能全面
推销人员除了对产品推销外,还负有对消费者潜在信息进行收集、市场调研、帮助解决某些产品具体使用问题等功能。
2. 人员推销的缺点
人员推销受市场环境影响,当市场范围较广,消费者不集中时推销成本较高。而且推销人员的管理也存在一定难度,因此,人员的挑选和培训也是获得这种促销方式成功的必然要求。
三、人员推销的流程
确定人员推销活动的目标
组织推销人员
明确消费者需求
有效的产品信息传递
推销活动的管理
推销活动的总结
四、推销人员的培训
1. 服装商品知识
推销人员要充分了解自己所推销的服装产品的各种商品知识,这是取得消费者信任的基本前提。服装商品知识包括服装商品编号、品名、产地、规格、质量、服用性能、价格及维护与保管方法等,同时还应该了解本品牌服装的特点和搭配方法。
2. 商品陈列知识
推销人员要有一定的感受流行和审美的眼光,将服装陈列得既符合消费者的审美需求，又可以有效地推动产品的销售。要进行陈列知识系统的进行培训。
3. 服装商品的进、销、存记录
每天对店铺的进、销、存要有详细的记录,这样有利于推销人员了解本品牌的服装存货,有利于进行针对性的导购。尤其是对存货量较大的款式,充分的介绍和推荐可以激发消费者的购买欲望,同时优化商品库存量。
4. 良好的沟通技巧
良好的心理素质和沟通技巧,可以很快拉近推销人员与消费者之间的距离,有针对性地进行服装的推荐。并在消费者产生购买行为后,能够保持对品牌的情感依赖,容易培养品牌忠诚度,产生重复性购买。

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