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服装市场营销
第七章 服装视觉营销整合
本章内容：
1. 服装店铺陈列概述
2. 服装卖场的构成和规划
3. 服装卖场陈列要素
4. 电商店铺视觉营销
第一节 服装店铺陈列概述
一、服装店铺陈列的涵义
商品陈列是一项强调从视觉角度对商品进行最佳展示的技术。
卖场陈列是一种视觉表现手法,运用各种道具,结合产品定位和品牌文化,通过不同的展示技巧将服装的特点表现出来的一种技术。
终端店铺的陈列就是通过细小的视觉表达方式接近消费者的内心需求,达到与消费者进行精神沟通的层面。
二、服装卖场陈列的基本要求
1. 对服装具有说明性
关于服装的各种说明资料,包括面料、辅料、款式特点、价格等,在卖场陈列中都应该有全面、充分的说明。
2. 符合产品设计风格
卖场陈列的方式要符合服装设计的风格和其市场定位。
3. 便于取放
如果服装摆放的地方或摆放方式不易取放,消费者可能不愿意更仔细地查看商品,这就可能丧失了一个将商品销售出去的机会。
4. 符合消费者生理特点
根据消费者的生理特点,卖场中服装的摆放和陈列高度、方向应该符合人们观察事物的规律和特征。
三、商品陈列的原则与方法
1. 控制商品数量
服装卖场陈列过程中,要给消费者留出适当的宽松的行走路线,让消费者有一种从容、随意、闲逸的心态来面对商品,能在店铺中停留较长的时间,在一定程度上增加了购买的机会。
2. 控制店铺商品色彩
人们对色彩的辨识度较高,因此色彩在视觉营销中发挥着重要的作用。店铺应该有一个整体的基调色,这个基调色就起到了连接整个陈列面或是整组商品的作用,使系列服装具有整体的视觉效果。
3. 使用陈列道具和技巧
卖场的道具使用在陈列时起到烘托氛围,体现风格主题的作用。
4. 保持商品的整齐和店铺整洁
服装店铺在进行陈列布置的时候,有序整洁就是最基本的原则。杂乱无章的陈列,降低了消费者感受的商品价值,增加了不满意。
四、服装卖场陈列的方式
1. 产品系列化陈列
产品系列化陈列就是按照服装本身的设计特点,精心地选择、归纳和组织,将服装按照系列化原则集中在一起进行陈列,在视觉上给消费者一种连续性并且相互呼应地效果。
产品系列化有不同的分类方法:
功能、风格相似的服装形成的风格系列化
颜色不同、款式类似的服装形成的款式系列化
款式不同、颜色相同的服装形成色彩的系列化
2. 配搭组合陈列
配搭组合陈列强调服装之间的可搭配性,服装及饰品的整体性。这种陈列方式可以为消费者提供一个完整着装形象的参考,在购买过程中获得服装如何穿着的流行信息。
3. 重复陈列
重复陈列不是强调同一款式的服装重复性的出现,而是通过服装、POP等陈列主体或者广告、标识等其他视觉刺激,在不同的陈列面上呼应性的出现,通过反复强调和暗示性的手段,强化消费者对产品或品牌风格的认识,产生深刻的印象。
4. 分区陈列
分区陈列方式就是在卖场摆放货品前,按照消费者需求的不同特征或者企业对服装的不同销售预期,对卖场进行分区,达到最佳销售效果的目的。根据分区依据的不同,可以采取以下几种分区方式:
根据流行因素的不同把卖场服装陈列分为时尚产品区、畅销产品区以及长销产品区,并且对不同区域进行不同道具的选择。
利用服装价格范围的不同将商品按照高档产品、中档产品和低档产品划分不同区域，缩短消费者寻找目标商品的时间成本。
按照企业货品推出市场的时间不同,可以把商品分为新出货品、促销货品和清货货品。
5. 场景陈列
从整个卖场风格的角度出发,强调通过陈列能带给消费者一种适合的场景或者生活方式,以此吸引他们的注意力。
五、卖场中服装的展示方式
1. 人模展示
利用模特人台对服装进行立体的展示。模特人台可以分为半身模特人台和全身模特人台,半身模特人台又有展示上装的模特和展示下装的模特两种。这种展示方式的优点是将服装用更接近人体的穿着状态进行展示,将服装的细节充分地展示出来,并且可以展示服装整体穿着效果。
2. 叠装展示
叠装展示就是将服装按照规定的大小折叠,再按照尺码的不同，叠放进行展示的方式。
叠装展示形式常用于休闲装中,首先主要是因为休闲装的面料大多采用棉质,比较适合叠装的陈列方式。休闲服同款衣服多色彩以及备货需求，叠装可以提供很好的展示和储备效果。
叠装时应注意的问题
同季、同类、同系列产品陈列在同一区域内
拆除包装,夏季薄面料产品每摞4~6件，冬季厚面料产品每摞3~4件
每摞衣服原则上所占位置不超过32cm×36cm
叠装的间距应保持在10~15cm
每摞叠装的货品尺码序列应从上到下,由小到大
每摞叠装应保持肩位、襟位、褶位整齐、平直
避免65cm以下展示或在光线较暗的角落展示；经常调换产品位置,避免滞销
如果产品缺货,用不同款式同一系列颜色货品垫在下面
叠装服装的相关配饰应就近挂放在叠装周围,便于附加推销
冷色调、大色块组合适用于货架的底部
色调的排布自上而下应由冷渐暖,色块由大渐小
将吊牌放到折好的衣服中,整个叠装区域内,由上到下颜色按照由浅到深变化
服装折叠的要求
服装折叠的规格应统一,并考虑长宽比例的协调，上装折叠后一般长宽的比例为1∶13左右
了达到服装折叠后统一的尺寸,可以使用叠衣板辅助折叠,一般成人休闲装的叠衣板尺寸为27cm×33cm
对于面料比较轻薄的服装,为增加服装折叠后的效果,可以在叠好的服装内加一层衬叠衣纸,增加折叠后服装的质感
领子和前胸通常是上装设计的重点部位,折叠后服装能够展示设计特点和风格
下装包括裤子和裙子,这些产品设计点基本在腰部、臀部以及下摆。因此折叠时应尽量做到能展示这些部位的设计要点。休闲裤折叠时为了增加折叠后的立体感,一般情况下,一条裤腿在膝盖处折回3cm,叠后效果会比较好。
3. 挂装展示
挂装展示就是将服装用衣架挂出来进行展示的方法,它分为正挂和侧挂两种。正挂一般都使用在墙身货架上,将服装用衣架挂起,更完整地展示服装的正面或有设计特色的背面,以服装的款式及搭配来吸引消费者的注意。侧挂则是将服装用衣架挂起,以侧面展示给消费者,与正挂和叠装穿插使用。
正挂展示
侧挂展示
侧挂展示应注意的问题
同款服装应同时连续相邻挂列3~5件,尺码要全
挂装产品须保持整洁,有折痕的货品应先熨烫平整后再挂列
清除别针、夹子和线头,纽扣、拉链或腰带应全部就位
非开襟类或针织类货品,挂装时衣架须从衣服的下摆放入
系列款式的货品使用同一衣架
侧列挂装货品的间距应在6~8cm
挂装尺码序列应从前往后,尺码由小到大
侧列挂装色彩渐变,从前到后,从外到内,由浅至深,由明至暗
同类、同系列货品挂列在同一展示区域内,男、女装服饰应明确界定
服饰挂装与地面距离不应超过15cm
主推商品或色彩强烈的商品放置于主墙面,使消费者明确商品主题
第二节 服装卖场的构成和规划
一、服装卖场的构成
1. 卖场导入部分
卖场导入部分位于卖场的最前端,是卖场中最先接触消费者的部分,它在第一时间传递给消费者服装的风格和特色等信息,吸引他们进入卖场。所以,导入部分强调的是第一时间让消费者感知差别,在视觉方面强调强烈的刺激和吸引。卖场导入部分包括服装店店头、橱窗陈列和出入口。
服装店店头
店头通常由服装品牌名称或图案组成,以简单、特殊的颜色和造型,在最短的时间内让消费者记住品牌或者相关重要信息,产生差别记忆.店头可以使用品牌名称,也可以使用品牌标志。
橱窗陈列
对于终端的卖场来说,橱窗是非常重要的组成部分,是吸引消费者进店的第一步。一般情况,橱窗中会使用模特或其他陈列道具组成主题,形象地表达品牌的设计理念和卖场的销售信息,在消费者还没有进入卖场时,就已经获得关于品牌风格和服装流行的信息。
出入口
卖场出入口的造型和大小根据品牌的市场定位不同而不同,方便出入是设计的首要目标。
2. 核心经营部分
核心经营部分是直接进行服装销售活动的地方,是整个卖场的核心。核心经营部分主要由各种陈列设施和用具组成,这些用具的选择要适合卖场的特点以及服装的特点,当陈列设施的类型、形状、尺寸等与陈列的服装相配合时,才能获得最佳的陈列效果,并且获得很好的销售效果。常用的陈列设施包括:
流水台
墙身货架
中岛架
风车架
蛋糕台
饰品架
3. 服务提供部分
这部分是为了更好地为消费者提供附加价值和树立品牌形象而存在的,规划中强调使用的便捷性、空间利用率以及符合品牌形象。服务提供部分包括:
试衣间。试衣间不仅仅是消费者试穿服装的地方,它更多的是消费者感受品牌文化和人性化的一个重要内容。
休息区。规划设计应该和服装及品牌风格相统一,使卖场成为一个整体。
收银台。提供给营销人员开票、收银使用的设施,一般设置在不影响消费者浏览商品、人流量较少的地方,正对出入口的靠墙位置是很多品牌布置收银台的地方。
仓库。营销人员提供给消费者快速服务的重要地方,强调在最短时间内能够完成卖场的补仓工作。
二、卖场规划的原则
卖场分区规划的原则一定要从两个角度进行综合考虑,并保证两个角度都能达到满意的程度,这样的规划才是合理的分区规划。
1. 消费者角度
方便选购原则。服装卖场的陈列是为了促进商品销售的一种手段,是为商品销售服务的,所以方便寻找就是首要的原则。对商品进行分类分区陈列、秩序化展示能很好地符合这个规划原则。
视觉舒适原则。在服装卖场进行规划时,应充分考虑卖场各区的颜色以及细节的协调和融合,在视觉上能给消费者一种愉悦的视觉享受,激发消费者潜在追求美的欲望。
2. 商品组织与管理者角度
便于管理原则。对于商品组织和管理者,卖场的规划一定要便于管理。按照品牌和服装的特点对卖场进行分区,并对服装按区域配置之后,整个卖场就可以变成一个规律性展示商品的空间,这不仅使得卖场可以得到充分有效的利用,而且也为管理者的工作提供了便利。
推动销售原则。卖场的规划,还必须充分考虑和商品促销计划的融合。每个服装品牌在产品设计和生产规划阶段,都会对商品进行销售上的分类,它们在卖场中所处的区域是完全不同的。卖场规划和陈列的过程中是要合理地安排这些货品,按照销售特点进行分区和商品配置。
三、卖场通道规划
通道规划是指在卖场中按照消费者行走路线方向的特点和行走时所需运动空间,对通道的宽窄和方向进行的规划。
1. 卖场及卖场通道
服装的卖场是服装商品陈列、展示并完成销售的场所,是一个空间的概念。
商品空间是商品在卖场中所占的部分,由各种陈列服装的货架构成,根据每季商品的多少不同,空间大小有所变化,但基本具有相对的固定性。
消费者空间是消费者浏览、挑选、试穿、购买商品的空间,消费者在购买过程中的这一系列行为是发生在卖场的不同区域,这个空间以流动性为特征,并且根据消费者的不同而变化。
营销人员工作空间是卖场中营销人员接待消费者、提供销售服务所使用的作业空间,随消费者行走路线的不同而不同。
服装卖场通道是卖场空间中除去柜台、货架、展示台、试衣间和休息椅等固定的空间后剩余的部分,是消费者和营销人员在卖场中总的活动空间。在服装卖场空间规划中,首先根据消费者行走路线的方向及运动状态,确定通道形状和宽度,然后再进行卖场货品空间的设计。
2. 卖场通道规划原则
卖场通道规划首先应从消费者角度出发,利于他们在卖场中的活动;其次，还要站在企业的角度上充分考虑成本因素;第三,品牌的市场定位也是通道规划需要重视的部分。从这三个角度出发,卖场通道规划应遵循以下几个原则:
消费者活动舒适原则
合理成本原则
品牌定位适合原则
四、卖场通道的宽度
卖场通道宽度的确立要根据通道在卖场中的不同作用来确立,也就是要根据通道是主通道还是副通道,是试衣—休息区通道还是收银通道的不同而变化。
主、副通道的宽度
试衣—休息区通道宽度
收银区通道
第三节 服装卖场陈列要素
一、橱窗的设计
橱窗是消费者还没有进入卖场就能够获取关于服装风格信息的重要途径,它的存在是为销售服务的。在橱窗陈列中,融入了风格创意、造型、色彩、道具、灯光等多种因素,这些因素很好地契合成一个整体,随着企业销售重点的变化而变化,吸引着经过的消费者产生购买欲望。
1. 橱窗的三种形态
按照橱窗陈列区和内部核心经营区是否产生连接的不同,可将橱窗的形态分为以下三种:
封闭式橱窗。封闭式橱窗,指橱窗展示区与核心经营区被完全分隔,从正面无法透过橱窗看见整个卖场的内部的橱窗形态。它传承于戏剧舞台布景,是最为传统的橱窗结构形式。
半封闭式橱窗。半封闭式橱窗,橱窗展示区与核心经营区有分隔,但又没有完全分开的橱窗形态。这种若隐若现的分隔状态可以通过不完全封闭的背板或使用透明与半透明材料来实现。
开放式橱窗。开放式橱窗,橱窗展示区与核心经营区之间没有任何隔断,消费者可以透过橱窗一目了然地看到卖场的全貌。这种形式的橱窗使消费者在没有进卖场时就获得了很多的商品信息,可以增加卖场的亲和力。
2. 橱窗的作用
对品牌风格的体验
激发购买欲望
多元化信息传递
3. 橱窗主体的确定
对流行趋势的演绎
对服装品牌文化的解释
对促销活动的支持
二、灯光与照明的选择
灯光与照明是渲染卖场气氛重要的手段,相同的陈列设计,不同的灯光使用会对消费者的心理产生完全不同的影响效果,对服装的表现力也是完全不同的。
1. 卖场不同部位对照明的要求
天花板照明的功能大部分是为了满足卖场的基本照明,使卖场呈现空间感。
墙壁上可以使用竖向照明的手段,使卖场空间整体上感觉更大。
地面上使用的灯光是一种引导性照明,引导消费者在卖场中的行走路线。
橱窗照明需要通过戏剧性的灯光吸引消费者的视线,视觉上形成节奏感。
墙身货架重点强调正挂服装，需要高亮度灯光,天花板上的射灯可达到效果。
展示柜内部需利用荧光灯或射灯,清晰展示服装或配件。
试衣间照明应清楚展示服装的款式、颜色、面料肌理等服装的基本要素。
休息区域、收银台、仓库只需基本照明。
2. 三类服装卖场照明使用的目的
低档服装卖场,如特卖场、折扣店、会员制大卖场等,灯光使用的目的是要消费者很容易地看清购物环境、陈列物品的颜色、款式、面料、价格等,从而迅速作出购买决策。
中档服装卖场,在使用基本照明的基础上,增加作业照明,同时对某些重点强调的服装款式增加重点照明手段，突出重点的商品,吸引消费者注意。
高档服装卖场,大量使用重点照明,为消费者创造更放松的购买氛围。高档的商业环境一般客流量较低,所以,灯光也起到指引性照明的作用。同时,也会利用一些新型的灯具、智能照明控制系统等营造一些特殊灯光氛围,从而提升品牌形象。高档服装卖场照明设计的目的在于用各种照明手段强调品牌的市场定位,为消费者创造心理暗示作用。
3. 卖场照明的分类
卖场的照明根据功能的不同分为三类,不同种类的照明可单独使用,不过更多情况下会根据服装卖场不同的区域,组合使用不同的照明种类。
基本照明。基本照明是卖场中最基本的照明种类,任何风格的服装卖场都需要。
重点照明。强调或突出重要陈列商品的颜色、款式、质感、设计细节等而刻意使用的亮度高于基本照明的灯光。
气氛照明。渲染卖场气氛和突出卖场陈列特点而使用的照明，通过一些颜色和动感上变化的照明控制系统,创造与众不同的卖场环境,引起消费者注意,促进商品的销售。
4. 卖场灯光设计的原则
区别原则
舒适原则
真实原则
重点突出原则
变化原则
三、色彩的合理搭配
1. 基本色彩知识
色相、明度、纯度
色相指色彩相貌的名称,也就是我们常说的红、黄、绿等这些颜色本身。明度是指色彩明亮的程度,也称为光度、深浅度,如黑色的明度就比白色的低,不同明度色彩的使用产生色彩的节奏感。纯度即色彩的纯净程度,纯度越高,色彩越鲜艳。
冷色、暖色、中性色
冷色、暖色是指色彩给人以冰冷或温暖等不同感觉的色彩。暖色常给人以温暖、快活的感觉,冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。中性色也称无彩色、由黑、白、灰几种色彩组成。
类似色、对比色
根据不同色彩在色环上相邻位置的不同,一般分五种色彩:邻近色、同类色、中差色、对比色、互补色。
2. 色彩对消费者情感的影响
不同的颜色会给人产生不同的心理感觉,而在卖场中不同色彩搭配的展示,也会带给消费者意想不到的情绪体验。除了色彩本身的差别外,色彩的其他一些因素也会影响消费者的情绪体验。
暖色系常会让人能产生热情、明亮、活泼、温暖的感觉
冷色系会令人产生安详、沉静、稳重、消极的感觉
明度高的色彩会给人轻松、明快的感觉
明度低的色彩会令人产生沉稳、稳重的感觉
纯度高的色彩显得比较华丽
纯度低的色彩给人一种柔和、雅致的感觉
3. 卖场中色彩陈列的方式
对比色搭配。视觉的冲击力加大很好地吸引消费者的注意力。
类似色搭配。保守的色彩陈列方式,产生一种柔和、协调、有秩序的感觉。
上浅下深排列。按明度深浅的不同依次进行排列,产生稳定、和谐的感觉。
左深右浅或左浅右深排列。使卖场有统一的序列规范,有节奏变化感。
前浅后深排列。不同明度的色彩会产生前进或后退感,增加卖场的空间感。
彩虹排列。将服装按色环顺序排列,形成多彩和谐变化的陈列效果。
间隔排列。通过几种不同色彩进行间隔和重复的陈列,产生韵律感和节奏感。
第四节 电商店铺视觉营销
电商店铺视觉营销是将商品的卖点、商品企划的信息、品牌信息,经过系统化的规划,借助视觉系统传达给消费者,以此增加点击率、增加转化率、提升品牌黏性的营销技术。强调视觉的美感和差异化,从而增加消费者对品牌的黏性。
一、网店首页布局
网店布局原理来源于实体店铺,包括形象引导区、橱窗区、促销区、分类陈列区、搭配陈列区几个部分,同时还增加了导航区、服务区等方便消费者寻找产品和与客服进行沟通。
二、产品详情页
1. 产品详情页设计
产品详情页面内容基本上可以归为四类,品牌提升、产品打造、关联销售、售后信息。产品打造与关联销售两部分最为关键,是商家和消费者最关心的内容。
产品打造一般由文字介绍、图片、销售记录和评价、产品附加值等内容组成。
关联销售一般需要考虑电商不同类目产品的关联强弱不同,关联精度存在差异。关联区块要讲究效率,节约空间,以及对有限空间的充分利用。
2. 详情页传递的信息
通过详情页,消费者可以获取服装面料的信息、生产工艺信息、穿着状态、服装卖点的细节、配件及搭配方式、服装不同颜色不同角度不同部分的细节、服装的版型和尺码、产品的包装和快递方式,甚至通过他人购买后的好评说服消费者购买,无理由退换的保证打消购买疑虑。
3. 产品详情页传递的感受
真实感——图片能够真实再现产品原貌,通过不同角度展示产品细节
逻辑感——根据买家需求展开买点陈述,层层递进
亲切感——针对目标消费者特性进行文案、图像风格设计,亲切、自然、贴近
对话感——网店销售过程中产品介绍是靠文字和图片完成的,这些展示要能起到讲解清晰、说服购买的作用
氛围感——网店产品销售氛围营造和实体店一样重要,要形成多人购买的气氛
三、广告图片展示
电商广告图片设计主要包括店铺首页图、轮播图和其他位置的广告促销图。
店铺首页图强调画面是否和谐,主题、利益点的突出。通过营造视觉冲击力,借助色彩、文字、模特的张力等要素,在保证品牌内涵统一性的基础上对图片进行创意,注重图片中各元素的配合。
广告的视觉呈现需要提前策划,表达的主题要简明清晰,文案呈现尽量不超过三行,字体统一,色彩和谐、简单、清晰,主题突出。
广告图片要突出品牌和产品的价值点,通过分析电商消费者行为变化的规律,预测消费者的喜好变化,不断修正和调整宣传点,丰富和延伸品牌文化。
要根据目标人群审美特征,确定所追求的产品特点,产生投射效应,让消费者把自己想象成画面上的模特,融入画面,这样的图片就能够起到促进销售的作用。
四、产品展示页面
产品展示页面具有设计合理浏览通道、激发购买欲望、消除购买疑虑、进行店内分流、突出店铺形象的作用。
页面设计要充分体现店铺风格和定位,页面要有统一的外观、界面友好、清晰
能够突出店铺的标准色彩
在不同的分区内,将品牌标志LOGO尽可能地放在每个页面最突出的位置
相同风格相同类型的图像采用相同的效果

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