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服装市场营销
第三章 服装产品研究
本章内容：
1. 服装产品
2. 产品生命周期
3. 服装产品流行性
4. 服装产品开发
第一节 服装产品
一、产品的概念
产品是企业经过生产过程而产生的有形物品,用以满足消费者的需求和欲望。产品含义一般理解为具有某种使用价值的实体,如衬衫、连衣裙、西装等具有一定的形状,并各自具有不同的使用价值,能满足消费者某一物质内容的消费需要。就服装产品而言,在不同的场合表达的词汇也不一样。
如“服装”是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。“时装”是指在一定时期、一定的地区流行的装束,时装的款式必须经常变换,时装往往具有非常强烈的时代气息,并与当地的客观环境密切吻合。“成衣”是指按标准号型、尺码规格批量生产的成品服装,是服装工业化的叫法。
围绕产品整体概念开展营销活动
整体产品概念图
二、服装产品组合
1. 产品线的长度－－ 产品线的长度是指里面产品品类的数量
2. 产品线的宽度－－ 产品线的宽度是指产品线里每一个产品品类数目的多少
3. 产品线的深度－－产品线的深度是指每种产品规格数量的多少，对于服装产品就是指每款服装相应的尺码数量与颜色数量的乘积
4. 产品线的相关度－－产品组合的相关度是指产品项目之间的相关性，就是不同服装品类间相互搭配的契合度
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的基本概念
产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时间。也是产品的经济寿命，是产品从开发、上市，在市场上由弱到强,从盛到衰，直到退出市场所经历的市场生命循环过程。
二、产品生命周期的划分
根据产品不同时期销售额与利润的变化规律，生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
投入期是新产品投入市场的初期，即缓慢成长阶段；
成长期是市场需要迅速增长的阶段；
成熟期是产量和销售量最大，但成长率较为缓和，越过饱和点即趋于下降；
衰退期是产品己陈旧老化，销量下降得很快。
三、产品生命周期各个阶段的特点和策略
1.投入期
投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。
为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：
高价高促销策略
高价低促销策略
低价高促销策略
低价低促销策略
2.成长期
成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。
3. 成熟期
成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。
4. 衰退期
衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。
四、延长产品生命周期
1. 开辟新的市场，即开发新的细分市场，寻找新的消费者。某种服装产品在城市或本地开始衰退，则可向农村或边远的地方发展，通过开辟新市场，吸引更多的新消费者来延长产品生命周期。
2. 提高原有产品的系列化，增加新的花色品种，促使现有消费者购新换旧，扩大销售。
3. 变革营销组合策略，通过降低产品价格、扩大产品分销渠道，增加渠道宽度、加强广告宣传和人员推销、改善服务方式和态度，提供更多更好的售后服务和增加服务项目等措施刺激销售量的回升，延缓衰退。
第三节 服装产品流行性
服装的流行不是指某一具体服装的流行，而是指服装的流行倾向，是在一定的时间和一定范围内，被较多的人所接受或认可，并风行一时，形成潮流的服装穿着倾向。
一、服装产品流行的概念和特点
服装流行也意味着人们服装审美心理和审美标准的变化，同时也体现了整个时代的精神风貌，它包含社会、政治、经济、文化、地域等多方面的因素，同样也受这些因素的影响。
服装流行具有一定的周期和规律，从开始流行到被淘汰一般要经历产生、发展、盛行、衰退四个阶段。流行传播的层次多是由高档次向中、低档次。
随着时代的变化，时装产生形式，流行的方式以及变化速度和流行时间的长短都会各不相同。
二、服装产品流行发生因素
1. 自然发生
人们对新的东西总有一定程度的新鲜感，总希望在生活上不断有新鲜的感受和兴趣，这是人的本能需求。
2. 必然发生
由于经济、科学技术以及人们生活方式不断发生变化，使得新的产品、材料不断改进和发明。
3. 偶然发生
社会上某些政治、科技或文化事件都会引发服装的某种流行趋势。
4. 暗示发生
现在服装的流行，在很大程度上受到暗示的影响，暗示符合接受者的心理需求。暗示的效应，就象榜样的示范作用一样，人们往往通过流行形象，树立自己形象和信心。在服装流行中经常遇到的暗示有三种：
名人暗示
名牌的暗示
从众的暗示
三、服装流行趋势的预测
对服装流行趋势的预测，首先要注意搜集和积累来自国内外的时装信息，并多留意有较大影响的设计大师们的最新作品。同时还要对各地域人们不同的服装心理需求有所了解。随着社会的发展，世界几乎成为一个开放的大社会，各国在不断地进行经济和文化交流，服装作为一种文化象征，它是最容易、最乐意被接受的外来文化之一。
服装流行与新型面料和辅料的出现有很大关系，并受技术加工手段、服装的造型等诸多因素影响，因为服装流行特征最明显的是形、色、质。
四、服装产品流行周期的形式
经典的产品寿命周期只是一个比较理想化的概念，在现实工作中，各种产品的寿命周期是千差万别的。服装业最常见的产品寿命周期形式主要有三种：
1. 流行类服装产品
流行类服装产品在市场导入期，由于产品很新潮，只有一些很喜欢赶时髦的消费者会为了流行而支付高价。
2. 快潮类服装产品
服装市场中总是存在这样一类产品，它们快速地进入了市场，很快地引进一阵市场狂热，然后迅速消退。
3. 经典类服装产品
经典类服装产品由于它们的市场导入期早已渡过，它基本上处于其成熟期，它们的款式变化不是很大。
五、流行的生命周期
任何流行服装最终总会过时。这是20年代巴黎一流设计师Paul Poriel所说的名言。某种样式一旦过时，则这种服装样式便进入衰退期，从而失去了原有的魅力，人们转而开始寻求其他的服装，开始新的流行。服装的流行从引人到衰退历经四个阶段，包括引人期、增长期、成熟期、衰退期。
引入期：一般地说，一个款式进入市场时，总是处于最高的价位。
增长期：服装款式被接受后，大量仿制品以不同的价格在市场中出现。
成熟期：处于成熟期的服装销售量达到高峰。
衰退期：当服装款式不被人们喜欢，企业开始制作新款式。
第四节 服装产品开发
一、服装产品开发的流程
服装产品的开发不是单一的服装设计,而是围绕产品开发的一个系统性的工程。包括品牌的定位、款式的设计、货品的组合、产品的成本、品质的控制、货期的安排等诸多方面。
了解品牌定位
收集相关信息
商品企划阶段
款式设计阶段
样衣制作阶段
产品订货阶段
大货生产阶段
产品推广阶段
产品开发工作
二、服装产品规划要点
1. 产品定位
对于品牌服装而言，品牌定位要准确，才能满足目标消费者的核心需求。许多企业喜欢用消费者年龄来进行品牌定位，其实这是不准确的，同样年龄的消费者的生活环境可能存在很大的差异性，因此，品牌定位应该更着眼于消费者的生活方式，年龄仅仅是辅助定位。
2. 产品分类
产品分类的目的是为了方便企业进行管理和执行产品策略。如淘宝平台上把女装分为：羽绒服、毛呢外套、毛衣、针织衫、棉服、连衣裙、气场外套、风衣、裤子、卫衣、T恤、阔腿裤、衬衫、牛仔裤、半身裙、大码女装等。这样的分类未必规则清晰和包含所有产品，这里也不是按教科书进行严格归类的科学的分类，而是根据消费者的理解和需求情况进行分类，方便消费者进行选择。品牌服装企业在进行产品分类的时候也是如此。
3. 产品策略
产品策略是根据企业的买货资金预算、不同季节的主推产品、不同类型店铺的销售计划等因素制订的相关策略。首先要建立一个合理的产品范畴并仔细规划，包括选择的数量以及每一个种类的数量。这与企业的设计预算和销售店铺的销售策略相关。
4. 季度划分
服装销售具有明显的淡旺季之分。要做好销售，就必须提前安排好换季上货的节奏。一般而言,一月二月份属于冬装销售的旺季,还有元旦、春节、元宵节、情人节等多个节日配合，必须有充足的货品销售和促销配合。三月四月进入换季季节，春装上市销售，冬装需要清货。五月六月夏装上市,春装清货。七月八月夏装持续销售，产品需要新的元素来维持夏装销售。九月十月秋装上市，夏装清货，要充分利用国庆长假进行促销冲量。十一月十二月秋冬装销售旺季，天气寒冷容易刺激消费者的服装购买欲，卖价高，利润大。
5. 价格体系
根据产品定位和货品历史销售情况，确定产品的价格范围，不同的款式应有明确的价位、风险、毛利、数量。不能按统一的毛利率进行定价。
6. 产品筹划
根据上一季销售情况和本季的产品开发情况，结合产品策略，确定产品线的长度、宽度、深度。同时做好产品间的搭配，促进关联销售。

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