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服装市场营销
第五章 服装销售渠道研究
本章内容：
1. 服装销售渠道的构成
2. 服装分销渠道的选择
3. 服装销售渠道的管理
4. 服装的连锁经营
5. 服装网上销售
第一节 服装销售渠道的构成
一、服装销售渠道的成员
服装销售渠道是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类：
1. 服装生产商
服装生产商是指提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的因素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组织者和渠道创新的主要推动者。
2. 服装中间商
服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的销售机构、批发商、代理商、零售商等。
3. 服装消费者
服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。
4. 其他辅助商
辅助商是指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公司、银行、咨询公司、广告公司等。
二、服装销售的中间渠道
各类服装中间商，就象是在厂家和消费者之间的一座桥梁，通过自身广泛的销售网络，把厂家的服装产品配送零售终端，再销售到消费者手中，同时又把市场的供求情况及时传达给厂家。
服装销售的中间渠道主要包括：
服装批发商
服装经销商
服装代理商
三、中间渠道的价值
1. 搭桥者
2. 认证者
3. 强制者
4. 风险承担者
5 .隔离者
四、服装销售终端
1. 服装批发市场
服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也成为了服装销售终端的一部分。
2. 百货商场
百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位。
3. 服装专卖店
服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。
销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括:
4. 服装超市与折扣店
服装超市与折扣店正成为服装销售市场上一道新的风景线。超市供应的服装往往不强调流行，而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者。
5. 店中店
店中店是高档或著名品牌服装经营者在大型的购物中心中开设专卖店的销售模式。
6. 特色服装店
特色服装店一般是指规模较小的沿街服装店，店铺主要开在人流较为集中的街市和服装一条街上。
服装小店
店中店
五、我国的服装销售渠道
我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构模式，在不同时期，服装的销售渠道也呈现出明显的差异性。
1. 较早期的渠道结构
早期的服装销售渠道是由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批发站、零售商和消费者共同构成的。
2. 目前的渠道结构
全国已形成了以浙江绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、福建石狮服装市场、广东虎门富民时装城、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一批一级批发市场，而以这些市场为基础，在内地其它地区发展起来多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心，幅射到周边省市和地区，由数百万批发和零售商组成的销售网络，覆盖了全国各地乡村,形成了多层次的批发零售的农村市场体系。
3. 渠道发展的趋势
为适应服装市场快速多变的需求，服装的销售渠道发展呈现出以下的趋势:
渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变
渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉
服装特许经营模式发展迅速
时装产品对渠道的快速反应提出了新要求
ZARA服装是这样出炉的
ZARA的拥有者-西班牙零售商INDITEX在快速时尚上可谓先锋。大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期。ZARA的策略是并不领导时尚潮流,但紧跟潮流。
在西班牙，200名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线。时装设计师画出新风格的设计，并且决定布料以达到最好的性价比。设计传送到工厂后，做出模型，计算机决定如何剪切最节省布料。
布料被送往缝纫工厂，缝纫完毕后送回工厂钉扣、熨烫、检验，贴上不同国家的商标。
ZARA的运输中心每周经手260万件衣服，每个ZARA的专卖店一周要进两次货。新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店，由于使用空运，美国和亚洲的Zara店都是两天到货，欧洲的送货时间甚至更短。
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第二节 服装分销渠道的选择
不同档次的服装应该选择合适自身特点的销售渠道，有效的渠道对于服装销售的增长起着良好的促进作用。随着服装企业的发展，服装的销售渠道和模式也必须随着发生变革。
一、服装销售渠道长短的选择
服装销售渠道的长短是指服装企业在分销产品时，经过的中间层次或环节
的多少。中间层次或环节越多，渠道就越长。
在服装贸易实务中，通常有以下几种形式：
企业自设销售机构
企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装
企业为中间商提供加工服务
案例：假设一服装企业，服装的生产成本为120元／件，服装的市场价格为480元／件。该企业欲在某地开发市场，面临着三种渠道的选择：其一是自设销售机构，现货供应，销售机构的维持费用为36000元／周；其二是利用中间商销售，批发价定为168元／件；其三是只在此地开设一个办公机构，负责接单，并予以8折优惠，办公机构的维持费用为13200元／周。从以往的经验来看，该企业利用中间商销售，基本可以保证每周600件的销量，如果派人接单，每周订货估计可达100件，如果自设销售机构，每周的销量也可能达到100件，那么该服装企业会选用哪一种销售形式？首先计算三种方案的盈利、保本点销量，计算结果如表5-1。
计算项目 自设销售机构 利用中间商 开设订货机构
①生产成本（元/件） 120 120 120
②销售价格（元/件） 480 168 480＊80%＝384
③盈利能力（元/件） 360 48 264
④维持费用（元/周） 36000 0 13200
⑤预计销量（件） 100 600 100
⑥保本销量（件/周） 100 0 50
⑦盈利水平（元/周） 0 28800 13200
注：
③＝②-①
⑥=④/③
⑦=③*⑤-④
表5-1 盈利、保本点销量及安全边际率计算表
方案一的单件产品盈利能力最强，但风险较大，如果市场情况差，销量达不到预期的目标，企业就会有亏损的风险；如果市场情况好，销量超过180件，则盈利就会超过利用中间商销售600件的水平，因此这是一个很具有挑战性的方案。
方案二的单件产品盈利能力最差，但相对没有市场风险，利用中间商可以完成稳定的销售，实现企业利润。对于那些缺乏营销资源的厂家，方案二无疑是值得重点考虑的。
方案三，盈利能力居中，与方案一相比，保本点的销量低一些，风险会小一些，可以说这种方案是一种比较折衷的方案。
为了更方便的了解长、短渠道的特点，我们用表5-2进行一下比较。
渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求
长渠道 分销能力强；市场覆盖面广；厂家可以利用中间商的优势转化为自己的优势；可以减轻厂家的费用压力；便于厂家集中力量搞好生产。适用于产量大又需要扩大市场覆盖面商品的销售。 不利于厂家与消费者的沟通；不利于产品的迅速进入市场；厂家对渠道的控制能力低；增加了服务水平的差异性；增加了对中间商进行协调的工作。
短渠道 产品能迅速到达消费者手中；厂家对渠道的控制力较强；有利于开展售后服务。适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域的销售。 厂家要承担的商业职能较多；需要消耗企业更多的资源；不利于厂家集中精力搞好生产；市场覆盖面较窄。
表5-2 长渠道与短渠道的比较
二、服装销售渠道宽窄的选择
服装销售渠道宽窄是指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域分布。
企业在确定销售渠道的宽窄时，有以下三种形式供选择：
1. 广泛性分销
也称为密集型分销，是企业为了开发某地域的市场，采取遍地开花的分销模式，让尽可能多的中间商来销售本企业的服装商品。
2. 选择性分销
企业在选择中间商时，往往只选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切联系。
3. 独家分销
指企业在某一特定的市场区域，选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。
以上三种分销渠道的比较如表5-3所示。
表5-3 广泛性分销、选择性分销和独家分销的比较
分销类型 特点 优点 缺点
广泛性分销 凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销。 市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销。 市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高。
选择性分销 厂家从入围者中选择一部分作为中间商。 通常介于广泛性分销和独家分销两者之间。 通常介于广泛性分销和独家分销两者之间。
独家分销 在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商 市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销。 缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。
三、服装中间商的选择
对于新建销售渠道的服装企业而言，因为刚进入市场，企业的市场管理能力相对较弱，应该尽可能的利用中间商的资源进行渠道建设。对于已经经过几年市场运作的销售渠道，企业则可以考虑进行渠道的调整和改善，淘汰经营不善和合作不良的中间商，拓展新的销售区域，甚至可以改变原有的渠道模式和结构，建立更为合适的渠道网络。
在选择中间商时，企业必须广泛收集中间商的相关业务信息，重点可从以下几个方面对中间商进行分析和评价：
1.影响区域
2.服务对象
3.经营实力
4.产品政策
5.服务能力
6.财务等级
7.合作精神
对于以上7种评价要素，企业可以通过评分加权平均法进行选择。如某服装企业在对某地进行考察后，选出了3家比较合适的中间商候选人，各中间商的得分及评价如表5-4。
表5-4 中间商的评价
评分因素 权重 中间商甲 中间商乙 中间商丙
得分 加权分 得分 加权分 得分 加权分
影响区域 0.20 85 17 70 14 80 16
服务对象 0.20 70 14 80 16 75 15
经营实力 0.10 90 9 85 8.5 85 8.5
产品政策 0.10 75 7.5 80 8.0 75 7.5
服务能力 0.10 80 8.0 90 9.0 85 8.5
财务等级 0.15 85 12.75 85 12.75 85 12.75
合作精神 0.15 65 9.75 80 12 75 11.25
总分 1.00 550 78 570 80.25 560 79.5
从表中可以看出，中间商乙的加权分最高，所以该企业可以选择中间商乙作为它的中间商。这种方法主要适用于在一个较小的地区市场上，为了建立精选的营销网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。如果地区较大，可以允许适当竞争的话，则中间商丙也可以是选择的对象之一。在经过一段时间的比较后，再最终确定谁成为以后的独家经销者。
四、选择服装销售渠道的原则
服装企业在选择销售渠道时，无论从渠道的长短、宽窄和中间商的类型来讲，一般都必须遵循如下的原则：
通畅高效的原则
适度覆盖的原则
稳定可控的原则
协调平衡的原则
发挥优势的原则
形象统一的原则
第三节 服装销售渠道的管理
对渠道的管理和控制，就是要运用科学的技术和手段，在保证完成分销目标和任务的前提下，尽可能地减少渠道中的人力、物力、财力的消耗。
一、渠道冲突的原因
渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间都可能产生渠道冲突。其原因在于渠道成员对资源的需求和利益的分配上，当大家都希望多分得利益、少承担任务时，冲突就产生了。我们把冲突的原因可以归结为以下几点：
立场的不同
利益的驱动
资源的有限
沟通的不畅
二、销售渠道的评价
对一条渠道进行综合评价时，着重应该分析通过该渠道流往消费者手中的商品流量和回收资金的现金流量。
1. 商品流量评价
具体的评价指标可以采用年销售量或月销售量。相应的主要评价指标包括：销售增长率、市场占有率、计划执行率、平均误差以及销售趋势等。
2. 现金流量评价
评价销售渠道的一个重要指标就是该渠道实现的现金流量，或称为净收入。具体主要包括：总销售额、销售费用、销售利润率等指标。
3. 中间商评价
对中间商的评价一般还应包括：合作态度、回款速度、库存水平、终端的数量、网络的覆盖面、提供的服务、促销的配合程度、顾客投诉的处理能力等。
三、销售渠道的物流管理
物流是指商品实体从生产地点转移到消费使用地点的全过程。除了商品实体流通的意义外，广义上的物流还包括流通加工、包装、仓储以及物流信息等内容。对商品销售渠道的物流管理一般是指商品的运输管理和仓储管理。
商品的运输管理
商品的仓储管理
商品的陈列管理
一个成熟品牌无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，都保持高度的统一性。如ZARA、GUCCI的卖场陈列。因此，服装系列产品的推出后，货场陈列必须由公司统一培训后整体执行。陈列管理是一项系统工程，是服装走品牌化道路的必需条件，必须引起服装企业及销售商的高度重视。
四、中间商的管理
企业销售网的工作是否得力，是否能取得产品市场和创造产品形象，很大程度上取决于中间商推销本企业产品的热心程度和努力程度，争取中间商，维持老客户，控制中间商的经营行为，消除不利因素，将是市场营销机构的一项重要任务。对中间商渠道的管理工作，主要包括以下几个方面的内容： 、
1. 选择中间商
2. 培训中间商
3. 评价中间商
4. 激励中间商
5. 参与中间商的管理工作
销售计划及销售政策的制定
库存管理
零售覆盖与支持
产品分销
产品促销
售后服务
第四节 服装的连锁经营
连锁经营作为一种现代化零售商业的组织形式，在国外已有一百多年的历史了。现在连锁营销模式已成为许多服装品牌开发零售网络的主流形式。
一、服装连锁店的含义
1. 什么是服装连锁店
国际连锁店协会的定义是：“以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式。”我国学者的定义是：“连锁店是在一个企业集团领导下，分散在不同地区，经营同类产品的若干商店所组成的一种新型的商业组织形式。”
2. 服装连锁店的种类
直营连锁店
自由连锁店
特许连锁店
3. 服装连锁经营的优势
服装连锁店得以迅速的发展，是因为其优于传统的经营方式。
其主要优势可以概括为以下几点：
（1）规模经营优势
（2）商品流通优势
（3）专业分工优势
（4）信息优势
二、服装连锁经营的基本原则
1. 标准化原则
2. 专业化原则
3. 信息化原则
4. 系统化原则
5. 合理布局网点原则
方便消费者购买
方便货物运送
方便网点扩充
三、服装特许经营的风险
特许经营也并非是一定会成功的。如果加盟总部决策失误，那么加盟店也必然受到损害；同样，如果加盟店经营失败，不仅会损害整个企业产品在消费者心中的形象，也会降低整个连锁体系的声誉。
1. 对于加盟商
有时总部过分标准化的产品和服务，未必适合加盟店当地的实际情况，也会造成加盟店的失败。另外，加盟店发展速度过快，总部的物流系统和后勤服务等跟不上，也是导致加盟店失败的重要原因。
2. 对于加盟总部
一方面，加盟店的个别不法行为也会对加盟总部造成巨大损害。另外，还有的加盟店店主从根本上不能胜任店长的工作，而总部又不能象直营店一样辞退换人，这也会影响加盟事业的发展。
四、服装加盟的误区
服装特许经营可以说是服装企业加盟总部与加盟商的双向选择的结果。一般而言，加盟总部对加盟商的选择相对比较容易把握，往往加盟总部也各自有一套自身选择的标准，如需要一定的资金、必要的管理知识、较强的事业心、善于与人合作等基本要求。但加盟商在选择加盟总部时，往往由于所掌握信息的不对等性，造成选择的盲目性，容易导致损失。
只看货是否新颖
只看形象店的销售情况
加盟费越低越好
换货率越高越好
订货制优于配货制
五、服装连锁店的管理
服装连锁店作为服装销售渠道的终端，是服装品牌营销成功的基础与保障。零售终端卖场就像一面镜子，企业各个核心环节出现的问题都可以在终端卖场中体现出来。服装终端的销售好坏，直接影响到厂家和中间商的经营效益，因此做好服装销售终端的管理工作具有十分重要的意义。
1.对店铺营业员的培训
2.对店长的培训
3.服装店铺设施管理
4.货品管理
5.服装店铺的日常管理
营业前的管理要点
营业中的管理要点
营业后的管理要点
其他管理工作
第五节 服装网上销售
在中国，服装的网上销售是伴随着互联网的普及和淘宝网等网络销售平台的发展而迅速发展起来的。目前服装产品的销售在淘宝、天猫、京东等平台都成为了最热销的产品类目。目前服装的网上销售渠道实际上是通过快递公司完成的，网上销售平台提供的是一种信息的载体而已，网络营销中运用的主要手段是网络广告的运用。
服装网络营销与传统服装线下的营销相比，虽然本质是完全相同的，但运用的技术手段却存在较大的差异。
一、 线上线下销售的相同点
１. 营销系统一致
服装网络营销与传统服装营销的营销系统完全一样， 都是由物流、 货币流、 信息流以及其赖以生存的外部环境构成。
２. 营销组合一致
营销组合是市场营销中的一个最基本概念， 指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。
二、线上线下销售的差异点
１. 产品组合差异大
在传统服装营销中， 由于受店铺面积的影响， 它所能容纳的商品都是相对有限的， 为了充分利用有限的空间， 店铺中产品组合的款式数量和 ＳＫＵ数量是有严格限制的。 但在网络上的服装店， 产品款式数量则可以很大， 只要有商品， 就可以通过网络进行展示。 虽然网上的产品种类多， 但只要在网店中设置好适当的产品分类， 并利用店内搜索功能， 就可以方便地找到需要的商品。 而在传统商店中， 购买者寻找商品就需要花费更多的时间和精力了。在网络上的服装产品组合间的销售有时会十分不平衡， 同一个网店里， 有的单品可能销售了几十万件， 但有的单品可能只销售了几件。 如果在传统渠道， 这样的情况是难以想象的。 在传统服装销售中， 产品组合的科学性是企业盈利的关键。 但做好服装产品组合研究也是网络服装店铺未来必须面对的问题。
２. 促销方式差异大
传统促销的形式包括： 广告、 人员推广、 销售促进和公共关系。 在网络营销中也不外乎这四种方式， 但由于互联网本身的特点， 导致了促销使用的技巧和方式就有很大不一样了。 尤其在广告方面， 企业开始大幅度削减在报纸、 杂志和电视等传统媒体的广告投放，转而增加网络广告的投入。 网络广告的投放可以更为精准， 通过广告系统化运营商可以进行用户分析、 统计评估、 媒介分析、 投放策略、 广告邀约、 定制投放及优化管理、 效果评测等全方位广告业务服务。 网络广告促销的收费方式也多种多样， 可以按展现次数收费、按点击次数收费、 按成交金额收费等。
３. 顾客体验差异大
与传统服装店铺的试衣体验相比，在服装网上销售中，实物服装产品在送达消费者手中之前,只能通过图片展示来传递服装的产品信息，顾客在网上选择服装的时候往往都是通过从颜色到款式再到细节的层层筛选。
由于在网上消费者看不到实际产品，而卖家只能通过图片，细节来展现商品，因此做到详尽而又有吸引力的宝贝描述就显得至关重要。优秀的宝贝描述，不仅要吸引消费者观看，让消费者更加了解产品本身和产品的卖点， 还要尽快赢得消费者的信任和好感，并引导消费者成功下单。
因此，宝贝详情一方面要通过抓住消费者的兴趣点来留住顾客，同时还应该从尽可能从多方面和角度描述清楚商品的详细信息，打消消费者的顾虑，但过多描述也可能导致顾客耐心不够高，易跳失。过分夸张的描述也可能造成消费者收到实物后的心理落差，导致不满。
三、线上线下销售的融合
很多线下公司以为流量都被吸入线上了， 从而导致生意不好做， 把线上销售和实体店销售对立起来， 这是一种错误的认知。 其实线上也会给线下带来流量， 只要能提供给顾客便利的机制， 把服务做好， 吸引顾客。 这样一来就可以让顾客有空就去线下体验购物， 没有空就在线上快捷下单， 这就是通常说的 Ｏ２Ｏ 模式。如 ２０１６ 年 “双十一” 前， 优衣库给出了两个新举措： 线上线下同价同优惠和 ２４ 小时内门店备货完成， 都得到了不错的反响， 把线上和线下拉到了一起。 引导顾客到线下去购买， 不仅避开 “双十一” 当天网店访问堵塞或网上缺货的情况， 还突出了优衣库线下门店快速取货的便利。

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